縱觀綜藝市場(chǎng)，選秀和真人秀屢見不鮮。伴隨綜藝節(jié)目的持續(xù)走熱，節(jié)目冠名費(fèi)用水漲船高。近來的新聞報(bào)道，難得一見的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也開始入駐綜藝節(jié)目冠名大潮——有消息稱，陌陌用一個(gè)億的金額獨(dú)家冠名《我愛二次元》。不少人存疑，對(duì)于一個(gè)移動(dòng)社交品牌來說，陌陌這次大手筆的目的究竟是為了什么？
由陌陌獨(dú)家冠名播出的《我愛二次元》以“二次元文化”為入口，主打“每個(gè)人都是自己的英雄，每一個(gè)夢(mèng)想都值得被尊重”，無論是小眾的內(nèi)容外衣還是潛在的情感價(jià)值，都十分新鮮且叫人看好。而作為節(jié)目的冠名商，陌陌敢于為新內(nèi)容一擲千金的背后，也足以體現(xiàn)其對(duì)于推動(dòng)更穩(wěn)定泛娛樂布局具備足夠的遠(yuǎn)見。
和綜藝深度綁定，陌陌垂直切入娛樂領(lǐng)域擴(kuò)大影響力
作為全網(wǎng)首檔二次元達(dá)人秀，《我愛二次元》從節(jié)目的定位就標(biāo)志了它獨(dú)占鰲頭的局面。這種獨(dú)特性下的產(chǎn)物是全新的——首創(chuàng)卡牌賽制，以大眾熟知的斗地主形式進(jìn)行選手劃分；首度聚焦邊緣化興趣，以三次元的歌舞表現(xiàn)手法進(jìn)行二次元世界還原。在廣告的呈現(xiàn)上，“談戀愛不如尬舞，尬舞就上陌陌直播”等一系列花字配合著選手的表演出現(xiàn)也很新穎，既符合參賽選手的個(gè)性也與陌陌的品牌理念契合。
此次和《我愛二次元》合作，除了投資外，陌陌還在做更深度的內(nèi)容綁定。節(jié)目通過高品質(zhì)的舞美、燈光，把具備能引發(fā)回憶和共鳴可能性的二次元作品以三次元方式進(jìn)行呈現(xiàn)，從簡(jiǎn)單的還原片段到深層的剖析選手內(nèi)心情感，這種內(nèi)容上傳遞出的價(jià)值觀是陌陌看重的。而陌陌又能將平臺(tái)的直播即時(shí)性和互動(dòng)性與節(jié)目交互，增強(qiáng)網(wǎng)友的參與感，讓主播參與節(jié)目、送選手到平臺(tái)直播，這種大曝光的宣傳也是節(jié)目所需要的。 “雙方的這種合作能夠使節(jié)目無論從推廣還是其他領(lǐng)域的影響會(huì)做的更好?！?陌陌視頻業(yè)務(wù)總監(jiān)雷丹表示。
與節(jié)目間的深度合作是陌陌看中節(jié)目調(diào)性與自身的用戶訴求很貼近——作為當(dāng)下并不常見的冠名商品牌類別，代表著新穎文化的陌陌，通過自身所具備的直播和短視頻等功能坐擁大量年輕用戶，其中就包括很多二次元群組。而作為社交屆旗鼓相當(dāng)?shù)膬芍粦?zhàn)艦，這也是陌陌第一次與騰訊進(jìn)行合作，究其原因，無論是在做和用戶之間的連接還是在做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出，兩者之間都有相似的共性，通過平臺(tái)和平臺(tái)之間的合作既能整合雙方資源也能實(shí)現(xiàn)收益最大化，而向用戶推送優(yōu)質(zhì)的PUGC內(nèi)容，也是陌陌構(gòu)建更穩(wěn)定泛社交泛娛樂平臺(tái)的一個(gè)必要因素。
深度挖掘二次元群體：極具長久戰(zhàn)略價(jià)值的隱藏鑰匙
選擇“二次元”其實(shí)是一種必然的走向，品牌投放節(jié)目無疑有兩個(gè)原因，一是借助節(jié)目的效應(yīng)帶動(dòng)用戶消費(fèi)力，二是通過節(jié)目的價(jià)值提高品牌美譽(yù)度。陌陌投放《我愛二次元》的初衷正是看中了節(jié)目背后所覆蓋的優(yōu)質(zhì)二次元人群。
不同于主流真人秀的大眾屬性，《我愛二次元》將鏡頭對(duì)準(zhǔn)邊緣化的二次元群體。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前中國泛二次元受眾有2.8億，如此龐大的用戶訴求，說明這個(gè)群體已經(jīng)不能滿足于再用“小眾”來概括，未來的中國必將會(huì)成為最大的ACGN市場(chǎng)。而坐擁這塊二次元群體，會(huì)直接為陌陌吸引更多的年輕用戶，陌陌視頻業(yè)務(wù)總監(jiān)雷丹表示，“二次元已是當(dāng)下中國一個(gè)萬眾矚目的群體，我們非?？春眠@個(gè)群體所聚集的能量，這也是陌陌參與《我愛二次元》這檔節(jié)目的初衷和核心”。
除了用戶基數(shù)大，二次元群體的粘性也相當(dāng)高。節(jié)目中的導(dǎo)師、參賽選手、現(xiàn)場(chǎng)觀眾，每一個(gè)都是二次元忠實(shí)粉，選手在還原動(dòng)漫時(shí)眼神所傳遞出的專注感以及觀眾在觀看表演時(shí)狂熱的應(yīng)援反應(yīng)，他們對(duì)事物極其純粹的追求是別的節(jié)目很難捕捉到的。對(duì)于二次元群體來說，他們的世界是相通的，二次元既是一種寄托，更是一種力量。這種力量能讓二次元群體以自己的視角創(chuàng)作出大批趣味性的內(nèi)容，對(duì)于陌陌而言，這種粘性能幫助平臺(tái)更好的穩(wěn)定用戶，而這種自制能力意味著二次元人群能帶來優(yōu)質(zhì)的年輕化內(nèi)容，從而吸引更多的用戶加入陌陌。
以90后、00后為主力軍的二次元群體在男女比例上相對(duì)均衡，一方面符合當(dāng)下“得年輕者得天下”的市場(chǎng)背景，一方面也可以打破娛樂行業(yè)女性用戶為主的局限現(xiàn)狀。用戶基數(shù)大、粘性高、內(nèi)容產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)，這樣得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)證明，搶占直播和段視頻風(fēng)口的陌陌擁有了更具互動(dòng)性、內(nèi)容性的新用戶，而其背后的價(jià)值還能直接的提升平臺(tái)直播收益，抓牢“二次元”這群人將是陌陌泛娛樂布局的重要一環(huán)。
以二次元為起點(diǎn)，陌陌的泛娛樂布局日漸完善
根據(jù)陌陌最新的財(cái)報(bào)顯示，2017年第一季度，陌陌凈營收達(dá)2.652億美元，月活用戶達(dá)到8520萬，創(chuàng)下歷史新高。陌陌董事長兼CEO唐巖表示：“未來，我們?nèi)詫⒗^續(xù)推動(dòng)視頻化戰(zhàn)略，增加更多的娛樂內(nèi)容建設(shè)，為用戶提供更加豐富的社交及娛樂活動(dòng)?！?/span>
獨(dú)家冠名網(wǎng)綜節(jié)目并不是陌陌在建設(shè)娛樂內(nèi)容上開的第一槍，從引進(jìn)鹿晗等流量明星進(jìn)行直播，到入駐《好好吃飯吧》等綜藝節(jié)目，積極拓展多元化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的陌陌早已將戰(zhàn)略重點(diǎn)集中在泛娛樂布局上。
面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的直播市場(chǎng)，后發(fā)制人的陌陌不但沒有被淘汰還將戰(zhàn)略布局越做越大——6月19日，陌陌宣布與BMG、太合音樂、華誼音樂、樂娛音樂簽署戰(zhàn)略合作，發(fā)起“MOMO音樂計(jì)劃”，投入千萬資金全面進(jìn)軍音樂產(chǎn)業(yè)，挖掘潛力新星，打造直播造星平臺(tái)。
直播的“顏值”時(shí)代已經(jīng)過去，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與平臺(tái)的遠(yuǎn)見相結(jié)合才能將直播的發(fā)展路線拓寬。這次的“MOMO音樂計(jì)劃”將素人直播升級(jí)到造星平臺(tái)，一方面通過對(duì)人才和挖掘和專業(yè)的培養(yǎng)，有望讓主播成為選秀明星一樣的全新群體，一方面也能增加平臺(tái)的娛樂內(nèi)容產(chǎn)出，促進(jìn)陌陌更穩(wěn)定的建設(shè)泛娛樂內(nèi)容。
在中國互聯(lián)網(wǎng)中，陌陌絕對(duì)能稱之是一個(gè)極具遠(yuǎn)見的品牌。從最開始的和陌生人交流，到現(xiàn)如今的用視頻說話，陌陌每次都能準(zhǔn)確的搶占風(fēng)口——在已有的社交基礎(chǔ)上，陌陌通過直播和短視頻進(jìn)一步加強(qiáng)和用戶之間的聯(lián)系，讓原來的陌生人聊天變得更豐富和拉近距離，回歸最本質(zhì)的做社交。
基于感性層面，陌陌的初衷是讓每一種“不同”都能聚焦在虛擬社群里找到慰藉，一個(gè)是把全球都忽略了的優(yōu)質(zhì)群體放到閃光燈下的網(wǎng)綜節(jié)目，一個(gè)是去標(biāo)簽后想做更新鮮更年輕的泛社交泛娛樂品牌，憑借觀眾的認(rèn)可，《我愛二次元》讓行業(yè)看到了二次元群體的價(jià)值，此外，敢于嘗試的陌陌戰(zhàn)略精神也值得業(yè)界思考和學(xué)習(xí)。
萬能的大熊（ID:zn10961242）
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