新零售時代下，快閃店成互聯(lián)網(wǎng)們新寵？

很多人不知道快閃，那種有組織有預(yù)謀的短暫的群體藝術(shù)行為。

一群人先裝作街邊路人，然后在某個信號發(fā)出后突然聚集在一起，或跳舞或擺造型或喊口號，幾分鐘以后又像什么事都沒有發(fā)生過一樣散開，留下真路人在一旁目瞪口呆，這就是快閃大概的形式。這類活動最初多以舞蹈的形式開展，后來又衍生出了公益快閃、求婚快閃等類型。

而更多人不知道快閃店鋪，那種開個幾天或者幾個月就消失的店面。

快閃店是對快閃藝術(shù)概念的延伸，其最早出現(xiàn)在2002年圣誕節(jié)的倫敦，十年后才走進中國。它往往以特殊的整體構(gòu)造和主題裝飾吸引消費者的關(guān)注，店面存在時間短則幾天長則三個月。相較于國外快閃店來說，中國商家對它的內(nèi)容進行了極大的擴充。

國外的快閃店通常是諸如Adidas、LV、H&M這樣的服裝或奢侈品品牌，用來展銷新產(chǎn)品或者處理滯銷品的渠道。而在中國，快閃店不再局限于服裝和奢侈品，它的發(fā)展進度也逐漸加快。汽車商家、外賣平臺、品牌直銷商場，甚至是互聯(lián)網(wǎng)公司，都開始經(jīng)營起了快閃店。RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心的報道顯示，國內(nèi)快閃店從2015年開始快速增長，平均每年復(fù)合增長率超過100%。按照預(yù)計，2020年，中國的快閃店將超過3000家。

一、現(xiàn)狀：引人矚目，快閃店漸成新寵

在新零售的概念席卷整個中國的時候，嗅覺靈敏的商家們自然不會放過快閃店這樣一個自帶個性加持的營銷模式。潮流品牌艾萊依攜手電影IP《變形金剛》、可口可樂攜手當(dāng)紅小鮮肉鹿晗、廣汽本田攜手人氣小生薛之謙，都紛紛舉辦了快閃店系列活動。更有甚者奧特萊斯結(jié)合折扣、促銷、快閃等多種營銷手段，喊著“新世界只向舊世界開放四天”的口號，輔以互聯(lián)網(wǎng)科技手段，用H5移動購物地圖為消費者提供更優(yōu)質(zhì)、新穎且便捷的消費體驗。

而在傳統(tǒng)銷售商們開快閃店的計劃如火如荼地進行時，另外一邊的各大線上平臺也不甘示弱。

一方面，電商平臺正通過線下快閃店找到了新零售大潮中的創(chuàng)新著力點。例如外賣平臺餓了么率先出擊，以每月一次主題快閃店的策略對品牌進行升級，嘗試搶占消費者思想陣地。四月的“喪茶”、五月的“愛無能”、六月的“深夜食堂”、七月的“銀魂”，餓了么連續(xù)四個月的快閃店，吸引了大量消費者的注意。據(jù)了解，餓了么已經(jīng)專門成立了一個90后團隊，專門負(fù)責(zé)策劃每個月主題快閃店的相關(guān)細(xì)節(jié)。

而汽車領(lǐng)域的神州租車也在上個月將快閃店的模式運用到門店經(jīng)營中，同時結(jié)合熱播網(wǎng)劇《軍師聯(lián)盟》的場景、人物形象和情節(jié)設(shè)計，吸引消費者進入門店進行體驗式消費。

除了線上消費平臺，主打社交、娛樂的騰訊也湊了湊快閃店的熱鬧。騰訊先是在深圳、成都、長沙等地設(shè)立英雄聯(lián)盟快閃店，活動期間內(nèi)有人氣主播現(xiàn)身，也有周邊產(chǎn)品的售賣，幾站快閃店的活動吸引了大量玩家參加，給本就火爆的英雄聯(lián)盟又添了一把火。之后，騰訊又借QQ音樂上線12周年之際，在北京三里屯設(shè)置了國內(nèi)第一家音樂快閃店。店內(nèi)不僅有藏品級的設(shè)備，還有將APP立體化還原的場景布置，誠意十足的活動引得叫好聲一片。

另一方面，電商平臺利用自身優(yōu)勢，又將快閃店從線下搬到了線上。電商平臺充分意識到自己的優(yōu)勢在于對客戶的管理，即能將商品準(zhǔn)確的呈現(xiàn)在相應(yīng)的消費者面前，使商品的銷售更有針對性。因此，電商平臺主動出擊國外品牌，試圖通過合作關(guān)系使雙方獲利。繼京東先后與意大利家居品牌、英國化妝品品牌交涉并合作后，天貓也牽手各國奢侈品推出線上快閃店。國外品牌通過線上快閃店的方式打入中國市場，既可以減少庫存及運輸?shù)某杀?，也是對市場的試水。而對于電商平臺而言，不時與國外品牌合作可以保持消費者的新鮮感，又能增加用戶粘合度，何樂而不為。因此，可以預(yù)測類似的合作今后將會頻繁出現(xiàn)，線上快閃店很快將會成為又一個經(jīng)濟熱點。

快閃店之所以成為眾商家新寵，正是因為它有著得天獨厚的優(yōu)勢。

其一，快閃店新穎的形式是吸引消費者的利器。在這個創(chuàng)意當(dāng)?shù)赖臅r代，快閃店自身就帶有制作話題的屬性，因此，商家只需通過互聯(lián)網(wǎng)社交平臺稍加宣傳，就可以有不錯的推廣效果。又因為快閃店擁有“閃現(xiàn)”的技能，“過時不候”的形式與特立獨行的主題裝修結(jié)合，直戳當(dāng)代年輕人追求個性的心理，于是快閃店才能在幾天時間內(nèi)吸引大量消費者進店進行體驗式、社交化消費。而錯過開店時間的人，只能在內(nèi)心唱著“得不到的永遠(yuǎn)在騷動”，抱著遺憾等待下次機會。由此看來，快閃店在開店的前、中、后三個階段，都把握住了市場的心理狀態(tài)，最終達到絕佳的宣傳效果。

其二，與常規(guī)實體店相比，快閃店較低的租金成本給品牌足夠的試錯空間和探索市場的機會。對于店鋪來說，店面租金是一筆極大的開支，而快閃店無需長期租賃，或者完全不需要租賃店鋪，這就節(jié)省了不少成本。而用幾天或幾個月的時間，去探索消費者的喜好，也是商家用快閃店降低經(jīng)營風(fēng)險的策略。根據(jù)對相關(guān)數(shù)據(jù)的分析，商家可以知曉消費者對產(chǎn)品的態(tài)度，為日后制定營銷策略提供有力的依據(jù)。因此，無論是對于想創(chuàng)立實體店的線上電商，還是對于想開拓市場的品牌，正式推廣前先開幾家快閃店試試水都是不錯的選擇。

其三，快閃店的出現(xiàn)使多方訴求得到滿足。傳統(tǒng)的實體店涉及商家、地產(chǎn)方和消費者三者，快閃店也不例外。但是傳統(tǒng)實體店對于三方來說，都有著難以解決的痛點，即商家擔(dān)憂店鋪租金高而地址難以改變，地產(chǎn)方面臨店鋪無人租賃或租賃中斷的困擾，而消費者可能因為商家宣傳不夠、選址不好等原因錯過喜愛的產(chǎn)品。而快閃店就從很大程度上解決了上述的問題，商家和房地產(chǎn)商間無需有長期合作的關(guān)系，限制就小了很多，消費者也能按照自己的興趣對快閃店進行選擇。

快閃店是電商對傳統(tǒng)銷售帶來沖擊后，又與傳統(tǒng)銷售結(jié)合的新型商業(yè)模式。因此可以說快閃店是互聯(lián)網(wǎng)背景下一種全新的營銷模式，也是宣傳推廣、升級品牌的營銷好手段。于此快閃店開始跳出了銷售貨物的圈子，成為各大時尚品牌企業(yè)的推廣渠道。

二、發(fā)展：推廣不易，快閃店普及過程容易“閃到腰”

快閃店的發(fā)展，就如同所有新興的商業(yè)模式都會面臨的坎坷道路一樣。在它爆紅背后，是品牌力和銷售額的拉鋸，更是實體經(jīng)濟和電商的角力，品牌企業(yè)們必定會陷入競相拼華麗、拼特別、拼流量的死循環(huán)，導(dǎo)致其運營成本急速增加，而隨著快閃店數(shù)量越來越多，更多的痛點會不斷的涌現(xiàn)出來。

首先，任何事物出現(xiàn)頻率超過限度，都會引起公眾超限逆反的心理，快閃店也難逃這個心理定式。誠然，目前公眾對于快閃店的知覺還處在感到好奇、新鮮的階段，但是隨著快閃店出現(xiàn)次數(shù)越來越多、頻率越來越高，公眾的新鮮感難以保持。當(dāng)消費者“閱盡千帆”，商家就很難再找到吸引他們的點，反而要承擔(dān)可能引發(fā)消費者厭倦的風(fēng)險。所以，商家要避免被快閃店“閃到腰”。

其次，策劃一次快閃店活動絕非易事?？扉W店最吸引人的地方不是開始而是結(jié)束，既然用的是 “美好的東西轉(zhuǎn)瞬即逝”這樣的概念，就應(yīng)當(dāng)提供符合甚至超出消費者期待的體驗，否則帶來的只會是反效果。因此，這給快閃店的選址、主題設(shè)計、店面裝修等提出了極高的要求，而這種要求考驗的是商家的創(chuàng)新能力和資金投入。雖然盈利不是快閃店的主要目的，但也需要控制收支平衡，所以如何利用有限的資金打造出一間符合消費者的關(guān)注度和期待值的快閃店，避免外強中干的情況發(fā)生，是商家面臨的最大難點。

此外快閃店雖好，卻有著受眾群體和地理位置的限制。不同的快閃店，目標(biāo)市場的基本特質(zhì)大致相同。因為快閃店主打創(chuàng)意、個性，又依托各類社交平臺進行宣傳，所以它針對的主要是年輕受眾。這就要求企業(yè)產(chǎn)品擁有一定的粉絲基礎(chǔ)或影響，或者對實現(xiàn)互動有足夠把握，否則結(jié)果只能是反響平平，無法引起大波瀾。畢竟，你能想象出一群年輕人蜂擁擠進一家以“今年過節(jié)不收禮”為bgm的保健品快閃店的畫面嗎？

再者快閃店的選址通常在一二線城市，這是因為這些地方經(jīng)濟較為發(fā)達，交通便利，信息傳播速度快，群眾對新鮮事物也比較感興趣。對于條件稍顯欠缺的其他城市來說，開一家快閃店帶來的影響也就難以達到預(yù)計效果了。因此，快閃店天生的特質(zhì)是限制它遍布全國的重要因素，而短期租賃商鋪房東往往不愿意出租的問題也有待解決。

專注于零售業(yè)的美國作家Emili Vesilind曾做過一個恰當(dāng)?shù)谋扔?，“快閃店就像是實體的網(wǎng)頁彈窗?！币簿褪钦f新零售背景下的快閃店正充當(dāng)著一個線上線下平臺的引流利器，企業(yè)要想利用這份轉(zhuǎn)瞬即逝的驚喜給市場造成沖擊，就必須有更完善的市場機制促進其發(fā)展，如今這里面確實已經(jīng)開始衍生出了各種服務(wù)手段了。

三、商機：精準(zhǔn)切入，中介商服務(wù)應(yīng)運而生

在商家受益于快閃店帶來的火熱關(guān)注度的時候，有另外一撥人發(fā)現(xiàn)了快閃店附帶的獨特商機。

首先開一家快閃店，最需要什么？答案當(dāng)然是出彩的策劃案和靠譜的地產(chǎn)商。于是，幫助商家開快閃店的中介商出現(xiàn)了。

目前市場上快閃店中介商提供的服務(wù)大同小異，一來為商家選擇并聯(lián)系符合要求的房地產(chǎn)商，二來按照商家的目標(biāo)和定位為其設(shè)計快閃店相關(guān)活動，只是它們在執(zhí)行方式和覆蓋范圍上有所不同。比如2009 年創(chuàng)建的美國公司The Lionesque Group，往往先為商家設(shè)計方案，再幫助商家選址。而另一家美國公司Storefront則是先為商家選址，再策劃活動，而且選址范圍也不局限在美國，而是各個國際大都市。

而在國內(nèi)，也出現(xiàn)了類似的公司。他們當(dāng)中有僅幫助商家進行店面選址的公司，也有為商家提供全程服務(wù)的公司。囿于快閃店在國內(nèi)的發(fā)展才走上快車道不久，這些中介公司數(shù)量暫時不多，覆蓋的城市也不多，整個中介市場暫時處在萌芽期。但是隨著快閃店的日漸火熱，類似的公司必會如雨后春筍般出現(xiàn)。

任何產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都是一個優(yōu)勝劣汰的過程，只有擁有足夠多的資源、覆蓋足夠廣的地區(qū)，就有可能在未來成為快閃店中介行業(yè)領(lǐng)頭羊。目前，進入快閃店市場的門檻還很低，因此誰能把握住機會率先搶占市場，誰就能在起跑線上拉開優(yōu)勢。

四、展望：市場多嬌，數(shù)風(fēng)流店鋪還靠營銷

雖然由于種種原因，快閃店難以深入各座城市，這在一定程度上削弱了推廣效果。但是從長遠(yuǎn)來看，保持快閃店的“稀有度”恰恰是令其保值的一種方式。一旦市場對快閃店失去了新鮮感，快閃店的優(yōu)勢將大打折扣。因此，快閃店必不會成為“爆款”，但是要成為常被熱議的話題。只有這樣，快閃店的特質(zhì)才能一直保持下去，而不至于成為曇花一現(xiàn)的歷史。

正如前文所說，快閃店不是為了盈利而存在，打開市場缺口、實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化才是它真正的使命。因此，快閃店絕不是一類嘩眾取寵的店鋪。翻查國內(nèi)外快閃店的案例可知，國外快閃店通常開在街頭，而國內(nèi)快閃店往往開在購物中心。當(dāng)然，這與我國政策有密不可分的關(guān)系，但是也是商家能多贏方式。

快閃店市場是有的，來自RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心的報道指出，購物中心每年會有幾個月的銷售淡季，而快閃店的出現(xiàn)在某種程度上能促進消費，給購物中心帶來經(jīng)濟增長。因此，快閃店的流量轉(zhuǎn)化不僅體現(xiàn)在給商家?guī)硇б嫔?，也體現(xiàn)在拉動購物中心的發(fā)展上。在此期間快閃店要想發(fā)揮最大價值，還是要打造更具有競爭力的營銷色彩，當(dāng)初快閃店一改公眾對店鋪的刻板印象，將產(chǎn)品或品牌賣進顧客的心里而不僅是手上，正是得益于出色營銷理念。

因此今后各個品牌企業(yè)在此領(lǐng)域還是要比拼營銷，比拼創(chuàng)意，屆時快閃店也將衍生出更多的新型業(yè)態(tài)，并和所有的零售渠道一樣沿著一線、二線、三線市場的順序慢慢下沉，成為品牌們主流的營收手段。

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