米家有品改名“有品”，去“小米化”的機(jī)會(huì)和陷阱

小米終究還是公開了自己的電商野心，希望打造一個(gè)百億流水的大電商平臺(tái)。

不久前，“米家有品”正式更名為“有品”，相較于小米網(wǎng)和小米之家，今后有品將成為一個(gè)開放的平臺(tái)，除了小米、米家及生態(tài)鏈品牌之外，還將引入大批優(yōu)質(zhì)的三方品牌產(chǎn)品，小米生態(tài)鏈負(fù)責(zé)人劉德更是喊出了百億電商的口號(hào)，小米朝獨(dú)立電商邁出了重要一步。與此同時(shí)，從小米商城到米家有品再到有品，小米的電商布局也是一個(gè)去小米化的過程，而這究竟是小米擴(kuò)大電商業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)，還是一步步走向雜貨鋪模式的誤區(qū)？

改名背后，品牌自保還是更大的野心

小米是靠手機(jī)起家的，最初的小米手機(jī)，后來的紅米系列，再到規(guī)范生態(tài)鏈產(chǎn)品的米家品牌，已然嘗到了多品牌策略的甜頭。這一策略也被適用于小米的電商業(yè)務(wù)，小米商城主要銷售手機(jī)以及相關(guān)配件和衍生產(chǎn)品，原先的米家有品可以視作小米為生態(tài)鏈產(chǎn)品打造的電商平臺(tái)，如今更名有品之后，被小米官方形容為小型的百貨公司，也就意味著想要打造一家超越小米品牌本身的獨(dú)立電商。

其中不排除小米進(jìn)行品牌自保的嫌疑，當(dāng)然也包含了小米更大的電商野心。

正如前文所說，小米享受到了分品牌運(yùn)營(yíng)的紅利，卻也是亡羊補(bǔ)牢的最終選擇。在小米生態(tài)鏈尚未成型的之前，或是對(duì)合作伙伴的激勵(lì)，或是對(duì)生態(tài)鏈產(chǎn)品的樂觀使然，早期的生態(tài)鏈產(chǎn)品大多采用了小米的品牌，諸如小米手環(huán)、小米移動(dòng)電源、小米空氣凈化器、小米凈水器等等，在短時(shí)間內(nèi)迅速豐富了小米的產(chǎn)品品類。

可代價(jià)也很明顯，外界對(duì)小米及其生態(tài)鏈公司之間的關(guān)系缺乏足夠的認(rèn)知，不乏質(zhì)疑小米盲目擴(kuò)張的嫌疑，尤其在小米模式處于風(fēng)口浪尖的情況下，儼然是一位在科技領(lǐng)域攪局的野蠻人。小米空氣凈化器頻繁爆發(fā)的“質(zhì)量門”打亂了小米的擴(kuò)張計(jì)劃，媒體所批判的不只是空氣凈化器本身，小米品牌乃至所有小米系產(chǎn)品均被籠罩一層陰影。

出于品牌自保的初衷，在2016年3月份的一場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，“米家”品牌正式亮相，并逐漸成為小米生態(tài)鏈產(chǎn)品的代名詞。而小米品牌則用來承載小米的自有產(chǎn)品或者生態(tài)鏈中較為核心的產(chǎn)品。同樣的，當(dāng)小米的電商平臺(tái)增加更多品類，特別是吸引第三方品牌入駐的時(shí)候，或是對(duì)米家品牌的保護(hù)，改名都是必然之舉。

當(dāng)然，站在電商業(yè)務(wù)的角度來看，去小米化似乎是更大的利益使然。

一方面，小米DNA主要集中在科技產(chǎn)品上。而在小米的電商平臺(tái)上，已然出現(xiàn)了毛巾、內(nèi)褲、紙巾等生活化的產(chǎn)品，繼續(xù)延續(xù)“米家”的招牌，既有可能造成外界的誤解，也不利于第三方品牌的入駐；

另一方面，小米的生態(tài)鏈公司多半與小米有著投資關(guān)系，天下沒有不散的宴席，在小米的生態(tài)鏈公司逐步壯大之后，去小米化同樣是必然的選擇。最典型的就是華米，除了生產(chǎn)設(shè)計(jì)小米手環(huán)，華米自身對(duì)可穿戴有著更大的野心，先是打造了獨(dú)立于小米之外的AMAZFIT品牌，隨后發(fā)布了米動(dòng)手表，甚至延伸出了運(yùn)動(dòng)T恤等產(chǎn)品。但生意還是要做的，如何處理與生態(tài)鏈公司獨(dú)立產(chǎn)品的關(guān)系，一個(gè)獨(dú)立于小米和米家之外的電商平臺(tái)便是解決方案。

參考Trustdata發(fā)布的智能手機(jī)保有量排名，盡管小米的保有量已經(jīng)下滑到了第五名，依然有著幾千萬臺(tái)的活躍用戶，而從小米在今年第二季度的銷量逆轉(zhuǎn)，不難猜測(cè)小米對(duì)未來的信心。也就是說，通過出廠預(yù)裝或者系統(tǒng)更新的方式，小米有能力為“有品”導(dǎo)入千萬級(jí)別的潛在用戶，也將成為有品吸引第三方平臺(tái)的籌碼。

不妨這么想，如果“有品”有能力激活10%的潛在用戶，“百億人民幣流水的大電商平臺(tái)”的目標(biāo)似乎不難實(shí)現(xiàn)，只是問題遠(yuǎn)非如此。

等待有品的是精品店還是雜貨鋪？

有品在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)的更名，很容易和“新零售”聯(lián)系在一起，也一度被認(rèn)為是小米籌謀新零售的重要一環(huán)。在官方的措辭中，有品將繼續(xù)依托小米生態(tài)鏈體系，延續(xù)小米的爆品模式，同時(shí)引入優(yōu)質(zhì)第三方產(chǎn)品，涵蓋家居、智能、影音、服飾、出行、文創(chuàng)、餐廚等品類。

可以看到小米對(duì)精品生活電商平臺(tái)的野望，試圖利用與淘寶、京東等全品類電商平臺(tái)的差異化競(jìng)爭(zhēng)，在某種程度上實(shí)現(xiàn)彎道超車。只不過，在理想和現(xiàn)實(shí)之間，留給小米這家“快公司”的還有一道道陷阱。

1、模糊的定位，或?qū)е掠衅窚S為雜貨鋪模式。

提及有品的平臺(tái)特色，官方給出了四個(gè)關(guān)鍵詞，即不用挑、性價(jià)比、科技、高顏值，看似和天貓、京東等形成了差異化的競(jìng)爭(zhēng)，但幾乎每個(gè)關(guān)鍵詞都是缺乏標(biāo)準(zhǔn)的。按照小米生態(tài)鏈的發(fā)展模式，生態(tài)鏈公司負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)，小米負(fù)責(zé)最終的營(yíng)銷和銷售，其中的陷阱便是小米對(duì)上游的供應(yīng)鏈缺乏控制權(quán)，存在潛在的品控問題。

反觀GAP、H&M、宜家等大眾意義上的零售店，大多采取了SPA模式，品牌方負(fù)責(zé)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)策劃、生產(chǎn)制造到零售服務(wù)的整個(gè)環(huán)節(jié)。小米的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)粉絲的用戶畫像和爆款營(yíng)銷，這一舉措或許可以幫助有品打造一款款熱銷商品，卻也容易陷入到流量誤區(qū)當(dāng)中，甚至成為第三方品牌投機(jī)的工具。比如說爆款模式導(dǎo)致商品品類雜亂無章，無法滿足用戶的長(zhǎng)尾需求，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看不利于用戶留存；再比如說第三方品牌將運(yùn)營(yíng)重心放在個(gè)別品類上，在一些產(chǎn)品上利用有品模糊的標(biāo)準(zhǔn)，上線存在質(zhì)量問題或不合格的商品。

開放的前提是統(tǒng)一的精細(xì)的標(biāo)準(zhǔn)，從米家有品到有品，小米提出“百億人民幣流水的大電商平臺(tái)，放棄了原來堅(jiān)持的生態(tài)鏈公司模式，引入第三方小品牌，意味著小米電商跳出了生態(tài)鏈的圈子，朝更廣泛的電商平臺(tái)邁進(jìn)。在標(biāo)準(zhǔn)之下，有可能演變成為新零售體系下的精品店，可畢竟電商平臺(tái)的品控和服務(wù)不太可控，在小米極度追求性價(jià)比、壓縮成本的基因下，一旦品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)模糊化，難免淪為一家低價(jià)低質(zhì)的平臺(tái)雜貨鋪。

2、熱衷性價(jià)比和科技，可能錯(cuò)過消費(fèi)升級(jí)的窗口期

小米自身的矛盾在于，一方面想要建立起百億流水的大電商平臺(tái)，一方面想要定位于品質(zhì)化的生活電商，魚和熊掌并非不可兼得，而有品對(duì)于“性價(jià)比”和“科技”的熱衷，對(duì)應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)來看，并非是一件好事。

在消費(fèi)升級(jí)和供給側(cè)改革的趨勢(shì)下，國(guó)內(nèi)很多優(yōu)質(zhì)代工廠也開始打造自己的的品牌，這些品牌塑造的成功與否暫且不論，國(guó)內(nèi)的很多品牌在成長(zhǎng)過程中陷入了兩個(gè)誤區(qū)，一是缺乏對(duì)品牌的精深理解，忽視了品牌成長(zhǎng)的內(nèi)在規(guī)律；二是在品牌塑造上的功利主義，只求品牌之術(shù)，不求品牌之道。對(duì)有品來說，這種機(jī)會(huì)在于，越來越多的中國(guó)制造企業(yè)走向了品牌之路，盡管品牌文化尚未正式形成，但產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)逐漸向品質(zhì)化傾斜。

只不過，一旦小米陷入了性價(jià)比和科技的怪圈，對(duì)抓住消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)口這事并不利好。OPPO、vivo等手機(jī)品牌的崛起告訴我們，消費(fèi)者對(duì)科技產(chǎn)品的挑選都已經(jīng)開始追逐品牌，“性價(jià)比”和“科技”會(huì)導(dǎo)致有品錯(cuò)失快消品、生活用品等品類消費(fèi)升級(jí)的窗口期嗎？

3、去小米的同時(shí)，如何復(fù)制小米DNA。

小米可以被復(fù)制嗎？這個(gè)問題在小米誕生之初就已經(jīng)存在。不幸的是，手機(jī)領(lǐng)域未能出現(xiàn)第二個(gè)小米，試圖效仿小米的凡客也功敗垂成；樂觀的是，紫米、云米、智米、華米等一連串帶“米”字的品牌背后，小米生態(tài)鏈漸自成軍，至少看起來深得小米真?zhèn)鳌?/p>

不得不承認(rèn)，小米及其生態(tài)鏈的成長(zhǎng)著實(shí)可以過濾出小米DNA，通過精品、高效率和低毛利的模式，將小米品牌IP化。只是這種文化遠(yuǎn)未上升到“宗教”的高度，雷軍也缺少喬布斯“教父”般的號(hào)召力，這對(duì)去小米化的有品并不是一種利好。當(dāng)然，這不只是小米的問題，幾乎是國(guó)內(nèi)所有品牌的共病。要知道，星巴克之所以成為星巴克，是因?yàn)槭鏍柎男叛鏊^的咖啡文化，欲在當(dāng)今世界建立起一種咖啡拜物教，形成對(duì)咖啡的頂禮膜拜。就目前來看，國(guó)內(nèi)的品牌很難做到，電商平臺(tái)的距離則更遠(yuǎn)。

回到有品本身來看，吸引已有的大牌顯然與初心相悖，更傾向于孵化第三方品牌。這便面臨一個(gè)兩難的抉擇，是按照對(duì)生態(tài)鏈的影響方式來扶持第三方平臺(tái)，還是任由第三方品牌野蠻生長(zhǎng)，結(jié)果必然更傾向于前者。可有品當(dāng)真能夠詮釋“小米DNA的標(biāo)準(zhǔn)”嗎？小米能在第三方品牌上得以復(fù)制嗎？這似乎又是一個(gè)問題。

事實(shí)上，在消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)口下，對(duì)電商重新抱有野心的絕不止小米一家，比如風(fēng)口浪尖的網(wǎng)易嚴(yán)選及電商老手阿里推出的淘寶心選等小米選擇的出路是開放的電商平臺(tái)，前路依然漫漫。

最后，對(duì)所有的創(chuàng)新者保持尊敬，沒準(zhǔn)在不遠(yuǎn)的將來，有品將成為小米甚至是中國(guó)新零售不可切割的一部分。

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