如果你去過(guò)宜家,應(yīng)該見過(guò)這款看起來(lái)很“原生態(tài)”的地毯,它有個(gè)古怪的名字:SKOLD(斯考德)。更古怪的是,最近它突然就火了,據(jù)宜家英國(guó)官方稱,短短幾天之內(nèi),SKOLD(斯考德)系列地毯的銷售量漲了 775 %!---宜家是用了什么“妖術(shù)”?!
SKOLD(斯考德)地毯:未曾想,我會(huì)因此走紅!
現(xiàn)在,經(jīng)常有大批的人專門跑到宜家實(shí)體店“體驗(yàn)”SKOLD地毯!
你可能注意到了一個(gè)奇怪的地方:這些人體驗(yàn)地毯,為什么要把地毯披在身上呢?不會(huì)是有病吧?!
他們啊,的確是有??!這些都是沉迷于大熱劇《權(quán)利的游戲》不能自拔的死忠粉,他們不會(huì)放過(guò)任何cosplay劇中角色的機(jī)會(huì)---而有消息稱,正在熱播的《權(quán)利的游戲》七中的最受歡迎的角色之一瓊恩·雪諾(Jon Snow)和守夜人軍團(tuán)所穿的斗篷,正是用宜家的SKOLD地毯做成的!這就是SKOLD地毯突然大火的原因。
居然還有這種操作?!這消息不會(huì)是宜家放出來(lái)炒作的吧?
為了證實(shí)消息的準(zhǔn)確性,戲哥不得不亮明身份了:戲哥也是《權(quán)利的游戲》粉絲,根據(jù)戲哥看前第六季的經(jīng)驗(yàn),這個(gè)劇組一定相當(dāng)有錢啊,什么戰(zhàn)爭(zhēng)戲、爆破戲……怎么燒錢怎么來(lái)!一查,還果然是:人家第六季每集的制作成本就超過(guò)一千萬(wàn)美元!
但是《權(quán)利的游戲》戲服團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人 Michele Clapton的答復(fù)立馬毀了戲哥三觀: 盡管該劇有 80-100 人的服裝制作團(tuán)隊(duì),但為了節(jié)省經(jīng)費(fèi),劇組的確使用了幾十美元的宜家 SKOLD 地毯,再經(jīng)過(guò)了一系列裁剪、染色、上蠟、冷凍之后,制作成了守夜人軍團(tuán)的毛皮斗篷!一口老血??!哎,只能說(shuō)這劇要花錢的地方實(shí)在太多了,能省就省吧!
真正促使SKOLD地毯大熱的還不僅僅是Michele的這個(gè)答復(fù),宜家在社交媒體上與網(wǎng)友們的一系列互動(dòng)也是關(guān)鍵。
“《權(quán)》七用SKOLD地毯做戲服”的消息出來(lái)之后,反應(yīng)迅速的宜家隨即在官方Facebook 帳號(hào)上發(fā)布了一張宜家版《權(quán)力的游戲》“劇照”,讓宜家員工們披著宜家地毯,cosplay 守夜人,還借用了劇中的臺(tái)詞做配文,“長(zhǎng)夜將至,我從今開始守望…”
這照片中員工們把“一本正經(jīng)地搞笑”的精神發(fā)揮得淋漓盡致,讓人忍俊不禁。這條消息迅速引來(lái)了大量的點(diǎn)贊、評(píng)論和分享,事件熱度迅速上升。
時(shí)隔幾天,8月11 號(hào)時(shí),宜家官方 Facebook 帳號(hào)又發(fā)布了一張照片,并配上了一句話:“Sommeren er snart over,Winter is coming(夏季已接近尾聲,凜冬將至)”。前半句是挪威語(yǔ),后半句是熱門劇集《權(quán)力的游戲》中的經(jīng)典臺(tái)詞。而照片內(nèi)容,則是教你如何用宜家的 SKOLD 地毯制作出和守夜人同款的毛皮斗篷。
第一步,在毯子中央剪一條線和一個(gè)可以讓腦袋穿過(guò)的圓圈;第二步,穿上它;第三步再配上胡子、大雪和劍,你也可以是雪諾了!
社交媒體時(shí)代的品牌新玩法
宜家在“《權(quán)》七用SKOLD地毯做戲服”事件中的表現(xiàn),給它帶來(lái)的,其實(shí)不只是一個(gè)爆款這么簡(jiǎn)單,更重要的是讓宜家這個(gè)品牌在大家心目中變得好玩、有趣,它像一個(gè)人一樣,有了性格,有了“體溫”(戲哥稱之為“品牌溫度”)。它像是你在社交媒體認(rèn)識(shí)的一個(gè)有趣的新朋友,你可能總是忍不住看看它今天又說(shuō)了什么有趣的話,做了什么有趣的事,然后把它的東西轉(zhuǎn)發(fā)出去。
以往,新華社這種“國(guó)寶級(jí)媒體”在大家心目中都是一本正經(jīng)、冷冰冰的嚴(yán)肅樣兒,大家對(duì)它基本無(wú)感。但在今年6月21號(hào),它在微信微信公眾號(hào)上發(fā)布的一篇名為《剛剛,沙特王儲(chǔ)被廢了》文章徹底改變了它的形象。
這條新聞迅速成為熱點(diǎn)的原因很奇特。關(guān)注它的第一波人是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)這篇文章槽點(diǎn)十足:1).文章短,連標(biāo)題加正文僅僅55個(gè)字加標(biāo)點(diǎn)。2).作為新華社這種級(jí)別的媒體,這么短的文章,卻用上了3個(gè)編輯!3).即使這樣,還把“廢黜”弄成了“廢除”!
于是有人沒(méi)忍住,在留言區(qū)評(píng)論起來(lái):“第一次見那么短的新聞,新華寶寶厲害了”、“新聞越短事越大”、“就這九個(gè)字還用了三個(gè)編輯”、“ “了”是哪位編輯負(fù)責(zé)”……
沒(méi)想到,新華社的小編用完全不同于新華社以往風(fēng)格的反差萌方式,回復(fù)了這些略帶挑釁意味的留言,迎來(lái)一片驚呼,在朋友圈被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。
是不是跟宜家在地毯事件中的形象轉(zhuǎn)變有異曲同工之妙?有趣、生動(dòng)、活潑的互動(dòng),瞬間把一個(gè)冷冰冰、無(wú)感的品牌變成了社交媒體用戶喜聞樂(lè)見的鮮活角色。
其實(shí)在國(guó)內(nèi)最擅長(zhǎng)這招的要數(shù)衛(wèi)龍,做辣條的那個(gè)。
既然你喜歡蘋果,就做一個(gè)“蘋果風(fēng)”的簡(jiǎn)潔廣告來(lái)討好你。
你喜歡玩王者榮耀,衛(wèi)龍就耗“巨資”開發(fā)了一個(gè)“衛(wèi)龍霸業(yè)”的游戲。
雖然玩游戲的小伙伴們最后發(fā)現(xiàn)這款“史詩(shī)大作”也是為了營(yíng)銷!
但小伙伴們因?yàn)橛X得被討好而開心啊!
宜家、新華社、衛(wèi)龍
其實(shí)跟咪蒙做的都是同一件事兒!
一個(gè)優(yōu)秀的新媒體人必然擅長(zhǎng)制造與讀者之間的共鳴。咪蒙雖然經(jīng)常觀點(diǎn)駭人聽聞,制造共鳴的功力的確一流,光看她的標(biāo)題就能感受到,比如《別特么再讓我給你孩子投票了!》、《我借錢給你,我特么有錯(cuò)嗎?》等等。品牌在社交媒體上要做的事情跟新媒體是一樣一樣的,都是創(chuàng)造傳播力。共鳴會(huì)讓你的讀者或者目標(biāo)用戶從心底里認(rèn)可你,覺得你跟Ta是一類人,愿意為你的品牌做自動(dòng)的傳播。
剛剛講的宜家、新華社、衛(wèi)龍所做的事情就是在跟目標(biāo)用戶制造共鳴。你喜歡《權(quán)利的游戲》,宜家說(shuō):“我也喜歡?。 ?,還率先cosplay,教你cosplay的方法。你發(fā)現(xiàn)了槽點(diǎn),想吐槽新華社,新華社小編們就陪你吐槽,順便賣個(gè)萌。你喜歡王者榮耀這種手游,衛(wèi)龍就做個(gè)手游給你玩,贏了就送券。
所謂品牌和目標(biāo)用戶之間的共鳴,就是讓目標(biāo)用戶發(fā)現(xiàn),品牌知道Ta喜歡什么,而且品牌支持Ta去喜歡這個(gè)東西,用戶相信的東西,品牌也表示支持、認(rèn)可、幫助、鼓勵(lì)、放大。而咪蒙最經(jīng)常的做法也是安撫順毛驢子:用戶反對(duì)的東西,咪蒙就寫文章反對(duì)、批判、打擊。品牌們要做的,其實(shí)跟咪蒙做的是同一件事兒!你說(shuō),是不是一個(gè)理兒?
責(zé)編丨矽谷
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