美圖上半年廣告營收大漲219%，廣告會成為現(xiàn)金牛嗎？

8月24日盤后，美圖發(fā)布2017年上半年財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，美圖上半年總收入同比增長272.3%至人民幣21.798億元，超過了2016年全年；虧損凈額下降87%至3320萬元，在上半年已經(jīng)有2個月（3月和5月）實(shí)現(xiàn)了凈利潤為正。營收部分最值得關(guān)注的是，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)及其他分部業(yè)務(wù)收入大漲762.0%至2.468億元，其中在線廣告收入增加至人民幣8263萬元，同比增長219.0%。

美圖董事長蔡文勝、CEO吳欣鴻和CFO顏勁

這是美圖上市后第一個半年報(bào)，第二個財(cái)報(bào)，對于業(yè)界關(guān)注的變現(xiàn)問題，美圖似乎也找到了答案：海量用戶以及清晰的用戶標(biāo)簽，意味著廣告有望成為美圖新的營收增長點(diǎn)，美圖正在努力向微博這樣的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告巨頭看齊。那么，廣告是美圖的菜嗎？

2017上半年廣告營收初見成效

半年前，美圖發(fā)布的2016年財(cái)報(bào)顯示智能硬件收入占比高達(dá)93.4%，對硬件收入高度依賴，2016年互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)及其他相關(guān)收入為人民幣 1.047 億元，今年上半年這部分收入是去年的2.4倍，硬件收入同比增加247.1%，但低于互聯(lián)網(wǎng)營收增長，因此整體占比下降至88.7%。互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)主要貢獻(xiàn)者是廣告和增值服務(wù)（美拍直播的虛擬禮物為主），美圖表示，在線廣告收入的增長主要是由于品牌廣告主數(shù)目的增加。

變現(xiàn)是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)老生常談的問題。上半年財(cái)報(bào)表明，IPO之后美圖逐漸從自己的DNA中找到了合適的變現(xiàn)之道。智能硬件是是眼下的核心收入來源，但美圖不會做一家靠賣硬件賺錢的公司。

美圖擁有11億用戶且標(biāo)簽清晰，“愛美女性”有很強(qiáng)的分享意愿、消費(fèi)能力，進(jìn)而具備較強(qiáng)的付費(fèi)意愿和獨(dú)特的廣告價值，意識到這一點(diǎn)的美圖發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)業(yè)務(wù)和廣告業(yè)務(wù)。

具體而言，美圖上半年互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)及其他業(yè)務(wù)收入增長至人民幣1.642億元，較去年同期增長59倍，這些成績主要是由美拍直播的虛擬道具收入取得。2017上半年財(cái)報(bào)顯示，美拍付費(fèi)用戶增長至32.5萬人， 去年同期為5.8萬人，付費(fèi)用戶季度ARPU值為252元，在行業(yè)屬于中上水平，還有挖掘空間。

廣告也成為美圖二季度十分重要的的營收增長來源，增幅達(dá)到219%。美圖董事長蔡文勝此前就已明確，“美圖的收入可以分為四部分：一個是智能硬件，第二個是工具類的應(yīng)用，第三個是社交電商，最后是短視頻”，“硬件+廣告+增值+電商”成了美圖營收的四大板塊，其中廣告對互聯(lián)網(wǎng)公司來說是最成熟的模式——增值意味著用戶付費(fèi)，空間有限；電商美圖還在摸索尚未被證明；硬件定位美圖手機(jī)市場空間同樣相對有限，短期內(nèi)增值、電商和硬件都難以成為現(xiàn)金牛，廣告最具增長潛力。美圖董事長蔡文勝也曾公開表示：美圖今年的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)相關(guān)收入占比一定會上升，手機(jī)出貨量會翻倍，廣告跟增值服務(wù)高速增長。

為何廣告營收之前沒做起來？

廣告是互聯(lián)網(wǎng)最基礎(chǔ)的商業(yè)模式，從最早的門戶網(wǎng)站到之后的搜索引擎，包括阿里的營收，主要都來自于廣告。理論上來說，只要有用戶就有廣告價值，然而在上市前廣告在美圖的收入占比中一直很低，幾乎可以被忽略不計(jì)，這個現(xiàn)象讓外界很疑惑。為什么坐擁超過10億用戶的美圖，廣告收入?yún)s遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及同級別的微博、今日頭條等app？

在我看來，核心原因有三點(diǎn)：

1、IPO之后才大力嘗試變現(xiàn)，參照騰訊之路。

美圖的發(fā)展策略是先擴(kuò)大用戶規(guī)模、在保障用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行變現(xiàn)嘗試，不論是廣告還是電商都是在IPO之后才發(fā)力。蔡文勝曾解釋對于變現(xiàn)的思考，美圖更想走一條騰訊之路，騰訊上市三年后才找到今天的現(xiàn)金牛游戲業(yè)務(wù)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)公司最關(guān)鍵的就是要有足夠多的用戶，這是美圖跟騰訊的相似點(diǎn)，我相信美圖不管是通過社交還是通過廣告，最終能夠賺到幾百億、幾千億，那要幾年之后。不過美圖現(xiàn)在的收益，就已經(jīng)足夠支撐美圖的發(fā)展了。”

即便在今天發(fā)布財(cái)報(bào)后，廣告的營收能力被證明，美圖也明確未來在廣告上要采取“質(zhì)量優(yōu)先于數(shù)量”的策略，優(yōu)先推廣大品牌廣告主的創(chuàng)新型廣告，不會快速降低廣告投放門檻。

2、IPO之前工具屬性過強(qiáng)，純工具類app難變現(xiàn)。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代廣告本質(zhì)變了，不再基于用戶和流量，而是基于注意力，體現(xiàn)在用戶時長上。今日頭條用戶數(shù)不及獵豹移動，但2016年廣告收入?yún)s是后者兩倍，因?yàn)榻袢疹^條單用戶平均時長很高。事實(shí)上，墨跡天氣、WiFi萬能鑰匙等純工具類app廣告收入都與用戶規(guī)模不匹配，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告價值不再與用戶規(guī)模正相關(guān)，而是與注意力規(guī)模正相關(guān)。美圖IPO之前核心業(yè)務(wù)均是工具，因此注意力不夠，不過即便是工具，與美圖用戶量相當(dāng)?shù)墨C豹移動2016年也做到了40多億的廣告收入，由此可見美圖廣告價值未被挖掘。

3、IPO之前廣告形式較為單一。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，純展示類廣告很難生效，手機(jī)屏幕位置有限，導(dǎo)致廣告庫存有限。騰訊二季度營銷收入最大的增長點(diǎn)是微信朋友圈廣告（而不是廣點(diǎn)通），因?yàn)榕笥讶V告互動特性強(qiáng)，迎合當(dāng)下的用戶習(xí)慣。百度則在搜索關(guān)鍵詞廣告外發(fā)力資訊流，與今日頭條、微博競逐信息流廣告市場，信息流廣告每天創(chuàng)收3000萬元。美圖在IPO之前主要做開屏廣告等形式，很單一。

為什么上半年美圖廣告爆發(fā)了？

IPO之后美圖加快變現(xiàn)步伐，在已有的用戶基礎(chǔ)和產(chǎn)品矩陣上，探索廣告、電商、增值服務(wù)等諸多變現(xiàn)模式。廣告成為美圖發(fā)力重點(diǎn)，具體來說它主要在這幾個方向發(fā)力廣告：

1、獲取用戶注意力。

之所以工具類app很難通過廣告變現(xiàn)，核心原因不在于工具本身，而是工具普遍存在低粘性、用完即走等問題。美圖通過種種舉措尤其是產(chǎn)品“工具轉(zhuǎn)平臺”策略，增強(qiáng)用戶時長、次數(shù)和粘性，進(jìn)而收獲更多注意力。美圖最初是美圖工具，之后從工具類app發(fā)展出產(chǎn)品矩陣，一部分是圍繞美的工具app，還有一部分則是非工具app如位居短視頻第一陣營的美拍。不論哪種類型的app都在圍繞“時長、次數(shù)和粘性”做文章，比如影像類app產(chǎn)品中，美圖秀秀推出爆紅的手繪自拍功能、美顏相機(jī)的AR特效功能、美妝相機(jī)試妝平臺功能等，就大幅提升了用戶使用次數(shù)。再比如美拍則通過不斷引入優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來獲取用戶時長。

2、新的廣告形式。

傳統(tǒng)廣告形式（展示等）在移動互聯(lián)網(wǎng)上不再主流，美圖上半年的重點(diǎn)發(fā)力方向是定制廣告，通過定制來創(chuàng)新廣告形式、提升廣告填充率。在傳統(tǒng)廣告形式之外，美圖可以為品牌主創(chuàng)造定制濾鏡、AR試妝等廣告形式，比如3月份天貓定制大熱的美圖秀秀手繪自拍——這款基于AI技術(shù)的特效，總曝光量達(dá)到3.7億次；又比如奧利奧聯(lián)合美圖秀秀、美顏相機(jī)、美拍進(jìn)行玩法創(chuàng)新的整合營銷，不僅定制AR特效，還在社交平臺美拍上發(fā)起營銷活動，活動達(dá)到5億次曝光，超過1200萬次點(diǎn)擊。美顏相機(jī)、美拍等美圖系產(chǎn)品矩陣都參與到各種各樣的定制營銷之中。

3、廣告銷售的發(fā)力。

美圖廣告銷售團(tuán)隊(duì)也在擴(kuò)張，在北京成立了廣告分部，在上海也有獨(dú)立的廣告團(tuán)隊(duì)，美圖在財(cái)報(bào)中透露接下來還會進(jìn)一步擴(kuò)張銷售團(tuán)隊(duì)。美圖用戶標(biāo)簽清晰，愛美、愛分享、愛社交、愛消費(fèi)的女性用戶為主體。因此美圖產(chǎn)品吸引了香奈兒、迪奧、LVMH、絲芙蘭、屈臣氏、歐萊雅等與美有關(guān)的品牌，也與哈啤、惠氏、綠箭、家樂氏、旺旺等快消品牌達(dá)成合作。可以成為美圖潛在廣告主的客戶不少，每一個品牌都能與美圖找到營銷的契合點(diǎn)，畢竟對于“美”這個要素以及女性用戶，沒有多少品牌會抗拒。

廣告能成為美圖營收的常青樹嗎？

眾所周知，廣告是移動互聯(lián)網(wǎng)的基石?；ヂ?lián)網(wǎng)開創(chuàng)了免費(fèi)模式，最核心的收入模式便是廣告。從谷歌、Facebook再到國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭百度，核心營收模式均是廣告。阿里看上去是電商實(shí)際上還是廣告。到了移動時代廣告變得更重要，微博、今日頭條等公司崛起靠的是廣告。騰訊最初收入是廣告，后來才找到游戲這只現(xiàn)金牛，但廣告收入眼下反而成為其最大增長點(diǎn)之一：二季度財(cái)報(bào)顯示網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)的收入同比增長55%至101.48億元。

美圖公司

眼下，美圖的廣告業(yè)務(wù)還只是小成，即便上半年?duì)I收增長219%，在整體收入占比中也只有3.8%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有像微博、今日頭條、百度等公司那樣成為一家依賴廣告收入的公司。蔡文勝卻說，“未來美圖不管是通過社交還是通過廣告，最終能夠賺到幾百億、幾千億?！保缊D能不能成為一家依賴廣告收入的公司？先來看看美圖有哪些優(yōu)勢。

第一，美圖擁有不錯的用戶底子：超過微博。

廣告是成熟的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，而互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告收入基礎(chǔ)均是用戶基數(shù)。美圖擁有超過11億用戶，財(cái)報(bào)顯示，截至2017年6月30日美圖MAU用戶總數(shù)達(dá)到4.813億人，這是分食廣告市場的基礎(chǔ)。從MAU來看，美圖體量比微博還要高——二季度微博MAU為3.61億。事實(shí)上這個MAU體量僅次于微信、QQ等超級app。

第二，美圖可以瓜分全球市場：對標(biāo)獵豹。

鑒于國際化戰(zhàn)略取得成功，美圖海外活躍用戶占比在20%左右，所以它要瓜分的是全球廣告市場的蛋糕。獵豹移動在海外發(fā)展，通過與Facebook等平臺合作，年廣告收入可以做到40多億人民幣，現(xiàn)在廣告收入已是其核心支撐，源源不斷為其輸血讓其布局內(nèi)容、AI。獵豹移動美圖可以對標(biāo)，截至2017 年6月，美圖全球月活躍用戶數(shù)為4.813億，其中，海外月活躍用戶同比增長35.9%。

第三，美圖廣告價值的獨(dú)特性：愛美女性。

與微信、天氣、WiFi、清理、安全等大眾類應(yīng)用相比，美圖用戶標(biāo)簽清晰且獨(dú)特。愛美人士、年輕化、女性用戶等特性，這些標(biāo)簽意味著廣告價值有獨(dú)特性。對于美妝、奢侈品等品牌很有營銷價值。

第四、美圖擁有較強(qiáng)的AI技術(shù)：參考百度。

未來的廣告一定是技術(shù)驅(qū)動的：基于移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對數(shù)據(jù)進(jìn)行獲取，再輔以AI技術(shù)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)處理、智能感知、精準(zhǔn)預(yù)測和定向能力，讓廣告效果指數(shù)級上升。許多人認(rèn)為美圖是一家產(chǎn)品驅(qū)動型公司，事實(shí)上美圖也是一家技術(shù)驅(qū)動的公司，美圖影像實(shí)驗(yàn)室（MTLAB）在圖像處理尤其是人臉處理技術(shù)上全球領(lǐng)先，美圖是全球四大人臉技術(shù)巨頭之一。這些技術(shù)可以被應(yīng)用在廣告變現(xiàn)中——包括用戶畫像、行為洞察、以及創(chuàng)新營銷如AR濾鏡中的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)。在這一點(diǎn)上，美圖跟百度基于AI做業(yè)務(wù)（包括廣告）的思路很像。百度是中國最大的AI公司，但在圖像尤其是人臉技術(shù)和人臉大數(shù)據(jù)上美圖擁有獨(dú)特優(yōu)勢。

因此，從活躍用戶規(guī)模、國際化屬性、愛美女性用戶標(biāo)簽、圖像AI技術(shù)等角度來看，美圖都有一定的廣告開發(fā)潛力。如果美圖要把廣告收入做起來會有哪些挑戰(zhàn)？

美圖壯大廣告營收會有哪些挑戰(zhàn)？

美圖財(cái)報(bào)中宣布，其計(jì)劃通過以下方式繼續(xù)擴(kuò)大廣告業(yè)務(wù)：

(i)通過引入更多優(yōu)質(zhì)廣告主增加廣告庫存填充率——加大銷售力度；

(ii)推出新的廣告版式，如帶有品牌的濾鏡及貼紙——廣告形式創(chuàng)新增加庫存；

(iii) 向美拍及其他平臺化后的產(chǎn)品推出信息流廣告——信息流，增加庫存；

(iv)推出精準(zhǔn)廣告產(chǎn)品，以使廣告主可根據(jù)其受眾的用戶畫像或喜好接觸特定受眾群——智能廣告技術(shù)，主打中小企業(yè)、效果廣告。

可以看到美圖對廣告營收的野心很大的，在保持現(xiàn)在與品牌主聯(lián)合營銷的定制廣告基礎(chǔ)上，甚至想要與百度、微博、頭條們瓜分信息流廣告市場，同時也希望像獵豹移動那樣構(gòu)建自動化廣告平臺，打中小企業(yè)和效果廣告。那么美圖做廣告的挑戰(zhàn)是什么呢？

美圖董事長蔡文勝、CEO吳欣鴻和CFO顏勁良

1、如何將分散的app聚攏起來？

與微博、今日頭條們只有一個核心app不同，美圖擁有超過20個app。這個問題獵豹也有，但獵豹通過智能廣告系統(tǒng)將app聚攏起來，且主要是做應(yīng)用分發(fā)廣告，美圖也需要推出智能廣告系統(tǒng)。

2、如何更好地理解用戶行為？

廣告的根本不只是用戶基數(shù)，還有對用戶的洞察。百度、阿里成為最大的兩家廣告公司就是因?yàn)樗鼈兝斫庥脩舻乃阉餍枨蠛唾徫镄枨?，知道用戶需要什么。微博、微信則是因?yàn)樯缃粚傩砸脩魪?qiáng)制注冊因此也能很好地理解用戶。美圖累計(jì)統(tǒng)一注冊賬戶（MTid）增至約2億個，推出獨(dú)立設(shè)備識別系統(tǒng)以洞察用戶在不同美圖應(yīng)用間的喜好，但具體效果如何還有待觀望。

3、如何進(jìn)行廣告形式創(chuàng)新？

美圖眼下?lián)碛衅放茷V鏡、貼紙等定制廣告產(chǎn)品，然而就像SnapChat、Instragram面臨的問題一樣，這類廣告庫存是有限的，且只適用于部分品牌廣告主。創(chuàng)造更多廣告形式以形成廣告庫存，是美圖的重點(diǎn)。像WiFi萬能鑰匙那樣，模仿微信推出“WiFi萬能鑰匙號”吸引自媒體入駐，并不符合其用戶使用場景，美圖需要開展更多互動營銷玩法。

從上半年財(cái)報(bào)來看，智能硬件為美圖創(chuàng)造主要收入的狀態(tài)是暫時的，它只是美圖變現(xiàn)的“臨時工”，廣告營收的大幅增長以及美圖的主動推動，將會讓廣告營收占比越來越高。海量用戶基數(shù)、獨(dú)特的愛美用戶群、工具+社區(qū)+硬件的產(chǎn)品矩陣形成平臺帶來了大量的營銷場景，再輔以AI技術(shù)和人臉數(shù)據(jù)，廣告這個市場美圖是有機(jī)會的。不過，要像蔡文勝說的那樣通過廣告賺個幾百億，美圖或許還有很長的路要走。

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