騰訊體育拿下網(wǎng)球三大滿貫，內(nèi)容大胃王的變與不變

日前騰訊體育與美網(wǎng)簽訂獨(dú)家數(shù)字媒體戰(zhàn)略媒體合作協(xié)議，包括全程獨(dú)家直播版權(quán)等權(quán)益。今年5月和7月，騰訊體育相繼與法網(wǎng)、溫網(wǎng)簽約，現(xiàn)在三個(gè)大滿貫賽事均已被騰訊體育收入囊中。拿下網(wǎng)球領(lǐng)域的明星賽事，也意味著騰訊體育內(nèi)容布局進(jìn)入戰(zhàn)略縱深階段。

騰訊體育和美網(wǎng)合作

拿下美網(wǎng)對(duì)騰訊體育意味著什么？

網(wǎng)球與高爾夫球、保齡球、桌球并稱為世界四大紳士運(yùn)動(dòng)，相對(duì)于籃球、足球和乒乓球而言，網(wǎng)球傳入中國(guó)時(shí)間更早。網(wǎng)球最初只是上層人士的休閑娛樂(lè)活動(dòng)——比如張學(xué)良就有打網(wǎng)球的習(xí)慣。不過(guò)，上世紀(jì)90年年代，網(wǎng)球逐步褪下“貴族運(yùn)動(dòng)”的外衣，走向了大眾化。今天，全世界范圍內(nèi)，網(wǎng)球已是商業(yè)化最好的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，也是普及程度僅次于足球的球類運(yùn)動(dòng)。

在中國(guó)，網(wǎng)球用戶規(guī)模正在增加，今年在北京舉辦的中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽就以3610萬(wàn)的全球轉(zhuǎn)播收視人群總數(shù)，連續(xù)第二年位列WTA全球賽事之首。四大滿貫，澳網(wǎng)、溫網(wǎng)、美網(wǎng)和法網(wǎng)在中國(guó)也有大量的觀眾，尤其美網(wǎng)更是網(wǎng)球領(lǐng)頭羊美國(guó)的重點(diǎn)賽事，因此拿下美網(wǎng)，將給騰訊體育帶來(lái)大量的網(wǎng)球觀眾，進(jìn)而增加整體用戶數(shù)量。

美網(wǎng)

騰訊體育拿下法網(wǎng)、溫網(wǎng)和美網(wǎng)后，將圍繞網(wǎng)球進(jìn)行周邊內(nèi)容生產(chǎn)，打造賽事節(jié)目和制作周邊內(nèi)容，收獲體育用戶注意力，同時(shí)給了品牌影響新人群的機(jī)會(huì)——網(wǎng)球用戶相對(duì)不如籃球和足球大眾但卻更高端、小資和休閑。更重要的是，重點(diǎn)布局網(wǎng)球內(nèi)容體現(xiàn)出騰訊體育垂直縱深的思路，在此之前，騰訊體育在籃球領(lǐng)域已形成獨(dú)家優(yōu)勢(shì)，足球和冰雪領(lǐng)域也實(shí)現(xiàn)了完善的布局，網(wǎng)球現(xiàn)在成了騰訊體育第四個(gè)版權(quán)支柱?？梢灶A(yù)見(jiàn)，騰訊體育還將進(jìn)入更多體育領(lǐng)域，成為體育內(nèi)容大胃王。

費(fèi)德勒

嘗試小而美項(xiàng)目，騰訊體育內(nèi)容縱深

騰訊體育最讓人印象深刻的版權(quán)布局是NBA，2015年騰訊體育與NBA戰(zhàn)略合作，一簽就是5年，現(xiàn)在說(shuō)到NBA就會(huì)想到騰訊體育，百度搜索“騰訊體育”，官網(wǎng)頁(yè)面的標(biāo)題就是：NBA官方合作伙伴。NBA奠定了騰訊體育在籃球領(lǐng)域的基礎(chǔ)，之后其又陸續(xù)拿下了NCAA、FIBA等頂級(jí)賽事版權(quán)，囊括了中國(guó)籃球用戶關(guān)注的所有重點(diǎn)賽事。

現(xiàn)在回頭來(lái)看，拿下NBA只是騰訊體育內(nèi)容布局的階段開(kāi)始。在足球賽事上，騰訊體育如法炮制，先后與歐冠、英超、德甲等賽事達(dá)成轉(zhuǎn)播協(xié)議，今年拿下了聯(lián)合會(huì)杯、2017-18賽季法甲、意甲、英足總杯、蘇超、新賽季英超的直播權(quán)，基本覆蓋了中國(guó)足球用戶所關(guān)注的主流國(guó)際賽事。

在大眾化體育項(xiàng)目布局接近完成的同時(shí)，騰訊體育開(kāi)始嘗試小而美的內(nèi)容布局。先是冰雪，騰訊體育覆蓋花樣滑冰、短道速滑、速度滑冰、冰球、冰壺、滑雪等賽事，重點(diǎn)布局冰雪，為2022年北京-張家口冬奧會(huì)布局的思路明顯。再是網(wǎng)球，這是騰訊的又一次對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的小而美體育項(xiàng)目的布局，現(xiàn)在已經(jīng)拿下四大滿貫賽事之三。其外，騰訊體育在橄欖球、排球等領(lǐng)域也在布局。

從布局超級(jí)大眾化體育項(xiàng)目，到深入小而美的垂直領(lǐng)域，騰訊體育之所以如此選擇也可以理解的，畢竟大眾化項(xiàng)目尤其是籃球和足球騰訊體育的布局都已接近完成，但對(duì)不同體育人群的覆蓋才是騰訊體育的終極目標(biāo)，鑒于內(nèi)容是騰訊的核心戰(zhàn)略，騰訊體育自然希望成為用戶一站式體育內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)。

站在另一個(gè)角度來(lái)看，中國(guó)體育市場(chǎng)本身在細(xì)化，不同人群有不同的愛(ài)好，不再趨同而是個(gè)性化。就連馬術(shù)、射箭、柔道、極限、格斗這樣的小眾運(yùn)動(dòng)在中國(guó)都有了越來(lái)越多的擁躉，騰訊體育布局小而美體育項(xiàng)目是迎合這樣的市場(chǎng)趨勢(shì)，也會(huì)起到推波助瀾的作用。

在兼顧大眾體育項(xiàng)目同時(shí)進(jìn)入小而美的體育賽事，騰訊體育內(nèi)容布局正在進(jìn)入縱深階段，下一步會(huì)進(jìn)行什么布局，還充滿著許多可能性。

不論什么項(xiàng)目騰訊體育內(nèi)容布局思路不變

不論是籃球、足球還是網(wǎng)球，我發(fā)現(xiàn)，即便是騰訊進(jìn)入小而美的體育領(lǐng)域，內(nèi)容布局思路都沒(méi)有變化。具體來(lái)說(shuō)體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1、只與最好的賽事合作。

從籃球領(lǐng)域拿下NBA開(kāi)始，騰訊體育進(jìn)入每一個(gè)領(lǐng)域，都只與該領(lǐng)域的頂部賽事合作，“高舉高打”。網(wǎng)球，騰訊體育同樣是奔著大滿貫而去。頂部IP看上去很貴，實(shí)際卻很劃算：不只是擁有最多的潛在觀眾用戶，還可以形成頭羊效應(yīng)，拿下頂部賽事后，再爭(zhēng)取同領(lǐng)域的本土賽事、二級(jí)賽事和小眾賽事就是小菜一碟。品牌商更重視頂部賽事的價(jià)值，因此騰訊體育即便初期看上去付出了高昂的成本，最后卻可快速回本。

2、不停留在內(nèi)容分發(fā)層面。

騰訊體育采買(mǎi)諸多賽事版權(quán)，都不只是簡(jiǎn)單地直播或者轉(zhuǎn)播，做分發(fā)者，而是十分重視內(nèi)容再創(chuàng)造。每一個(gè)賽事對(duì)于騰訊體育來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)超級(jí)IP。騰訊體育通過(guò)舉辦超級(jí)企鵝籃球名人賽、訪談節(jié)目、校園瘋會(huì)等方式，引導(dǎo)平臺(tái)上的第三方內(nèi)容生產(chǎn)者（自媒體、新媒體、傳統(tǒng)媒體等等）生產(chǎn)周邊內(nèi)容，最大化挖掘體育超級(jí)IP的價(jià)值，衍生出大量的內(nèi)容，幫助國(guó)際體育賽事在中國(guó)傳播的同時(shí)，收獲更多注意力，最終放大了內(nèi)容價(jià)值。

3、不只是單純的內(nèi)容合作。

與諸多頂級(jí)賽事合作，騰訊體育都立足于全方位戰(zhàn)略合作——比如獨(dú)家官方數(shù)字媒體伙伴，全球頂級(jí)合作伙伴、獨(dú)家戰(zhàn)略合作伙伴等等。不論是與NBA、奧運(yùn)會(huì)，還是法網(wǎng)、溫網(wǎng)、美網(wǎng)，騰訊都不只是單純地采購(gòu)內(nèi)容版權(quán)，而是全面合作、逐步深入，除了內(nèi)容分發(fā)和衍生創(chuàng)作外，還強(qiáng)化IP運(yùn)營(yíng)、社交傳播、移動(dòng)支付周邊電商等等。具體來(lái)說(shuō)，不只是內(nèi)容合作，還有騰訊社交、游戲、支付、電商等騰訊系業(yè)務(wù)的全面參與；不只是傳播，而是進(jìn)入到體育IP的內(nèi)容二次生產(chǎn)、品牌創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、周邊產(chǎn)品售賣(mài)、衍生游戲開(kāi)發(fā)、線下賽事籌備等全環(huán)節(jié)；不只是體育合作，而是騰訊全系業(yè)務(wù)參與，用體育撬動(dòng)騰訊內(nèi)容化、泛娛樂(lè)和國(guó)際化等戰(zhàn)略。不論是泛娛樂(lè)體系還是社交網(wǎng)絡(luò)，這些資源優(yōu)勢(shì)都是騰訊獨(dú)家的，這也是騰訊體育吸引全球頂級(jí)賽事的關(guān)鍵因素之一。

從籃球到足球再到網(wǎng)球，我們看到騰訊體育的打法已經(jīng)很明顯，從頂部大眾體育進(jìn)入小而美體育，但思路卻沒(méi)有變化。在一個(gè)領(lǐng)域與領(lǐng)頭羊合作之后，再拿下整個(gè)領(lǐng)域。一個(gè)領(lǐng)域形成的經(jīng)驗(yàn)、模式、口碑和影響力，又可以復(fù)制到新領(lǐng)域。每一個(gè)領(lǐng)域的合作都不只是單純的版權(quán)分發(fā)合作，而是與騰訊社交、泛文娛業(yè)務(wù)協(xié)同，這對(duì)頂級(jí)賽事很有吸引力，也是騰訊體育的壁壘——下一個(gè)周期的續(xù)簽頂級(jí)賽事在價(jià)格相同時(shí)自然只會(huì)考慮騰訊。網(wǎng)球不是騰訊體育內(nèi)容布局的開(kāi)始，也不會(huì)結(jié)束，這個(gè)超級(jí)大胃王或?qū)⑼滔赂囗敿?jí)賽事。

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