突圍應(yīng)用分發(fā)紅海，從應(yīng)用到內(nèi)容分發(fā)的升維思考

艾媒咨詢最新報(bào)告顯示，2017年上半年，國(guó)內(nèi)第三方移動(dòng)應(yīng)用商店中，活躍用戶比例最高的分別為360手機(jī)助手、應(yīng)用寶、百度手機(jī)助手，以豌豆莢和PP助手為主的阿里應(yīng)用分發(fā)。這四大應(yīng)用商店占據(jù)了國(guó)內(nèi)應(yīng)用分發(fā)市場(chǎng)的第一梯隊(duì)。

另外，有意思的是，拔得用戶粘性指數(shù)頭籌的，是阿里應(yīng)用分發(fā)的核心品牌之一——豌豆莢，它以8.7的高粘性指數(shù)，超過(guò)了活躍用戶比例最高的360手機(jī)助手和應(yīng)用寶。

所謂的用戶粘性指數(shù)，是根據(jù)用戶對(duì)應(yīng)用的日均瀏覽量、啟動(dòng)次數(shù)、瀏覽市場(chǎng)和應(yīng)用下載數(shù)量，綜合評(píng)分得到。

在皓哥印象里，應(yīng)用分發(fā)領(lǐng)域早已紅海化，而豌豆莢又是憑借什么，從同質(zhì)化的產(chǎn)品中脫穎而出，獲得用戶青睞的呢？貌似淡出大眾視野的應(yīng)用分發(fā)領(lǐng)域，又在悄然上演哪些變化？

一、豌豆莢如何從第一梯隊(duì)脫穎而出

占據(jù)用戶粘性榜單首位？

首先，從產(chǎn)品上看，豌豆莢的工具屬性減弱，內(nèi)容分發(fā)能力得到強(qiáng)化。

熟悉豌豆莢的用戶可以明顯感受到，除了傳統(tǒng)的列表式應(yīng)用羅列外，豌豆莢推介應(yīng)用的重心，正愈發(fā)向“內(nèi)容”轉(zhuǎn)移。豌豆莢通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)造分發(fā)場(chǎng)景，使用戶在潛移默化中認(rèn)識(shí)不同的應(yīng)用，增加應(yīng)用下載渠道。

比如，“評(píng)測(cè)”欄下，就集合了不少高質(zhì)且小眾的應(yīng)用評(píng)測(cè)短文，用戶在閱讀的資訊的同時(shí)，可以了解應(yīng)用功能亮點(diǎn)、界面設(shè)計(jì)等特色，并直接下載嘗試。

除了圖文內(nèi)容，豌豆莢還開辟了視頻模塊，皓哥也好奇看了幾個(gè)，展示了不同游戲應(yīng)用的畫面、情節(jié)等等，生動(dòng)有趣。

同時(shí)，豌豆莢還背靠阿里文化娛樂(lè)集團(tuán)旗下阿里影業(yè)、優(yōu)酷土豆、音樂(lè)、體育等眾多數(shù)字娛樂(lè)內(nèi)容產(chǎn)品，不僅為平臺(tái)在科技、搞笑、電影等多類型的視頻資訊流內(nèi)容上給予補(bǔ)充，也能反哺應(yīng)用下載的主體業(yè)務(wù)。

而豌豆莢之所以要以內(nèi)容屬性逐漸替換工具屬性，皓哥認(rèn)為也是市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律使然。App只是內(nèi)容的渠道或者載體，內(nèi)容才是用戶最終消費(fèi)的對(duì)象。

在移動(dòng)應(yīng)用分發(fā)市場(chǎng)前有同業(yè)競(jìng)品，后有手機(jī)產(chǎn)商的激烈競(jìng)爭(zhēng)下，只有回歸用戶本身，提供差異化內(nèi)容，從渠道下沉到內(nèi)容，進(jìn)一步提升效率，才能留住用戶。

其次，豌豆莢還善于利用主題運(yùn)營(yíng)，深度挖掘長(zhǎng)尾、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，打造app的“造星舞臺(tái)”。

我們先來(lái)談?wù)勍愣骨v“應(yīng)用發(fā)布會(huì)”，它旨在幫助用戶多維度發(fā)現(xiàn)、并了解好的應(yīng)用，打造權(quán)威的首發(fā)欄目。比如《有道翻譯官》的平臺(tái)首發(fā)，豌豆莢以不同的產(chǎn)品洞察和表現(xiàn)形式去呈現(xiàn)有道翻譯官，在首發(fā)數(shù)據(jù)上有非常大提升。

如果說(shuō)產(chǎn)品介紹只是從一個(gè)切面讓你快速了解一款應(yīng)用“是什么”，應(yīng)用發(fā)布會(huì)則可以讓你看到應(yīng)用背后，更多有血有肉、有情感和樂(lè)趣的故事。

此外還有“豌豆莢設(shè)計(jì)獎(jiǎng)”，它以挖掘優(yōu)質(zhì)應(yīng)用為核心，每周為用戶推薦一款小眾但實(shí)用的精品app，迄今已評(píng)出了300多個(gè)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)，使用戶多了一個(gè)發(fā)現(xiàn)高質(zhì)量特色app的好去處。

艾媒數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，應(yīng)用質(zhì)量的關(guān)注度有所提升，精品應(yīng)用受用戶追捧，有70%的用戶經(jīng)常下載設(shè)計(jì)獎(jiǎng)推薦的app。

最后，豌豆莢在品牌營(yíng)銷上也別具一格，吸引年輕群體的注意力，強(qiáng)化自身品牌價(jià)值。

艾媒數(shù)據(jù)顯示，今年90后在應(yīng)用下載用戶年齡層分布中，占比近9成，應(yīng)用商店的主流用戶呈現(xiàn)年輕化的趨勢(shì)。針對(duì)主力消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)變，豌豆莢在品牌營(yíng)銷上也加強(qiáng)了“年輕化”的特點(diǎn)。

譬如在剛剛過(guò)去的暑假，豌豆莢聯(lián)合PP助手，發(fā)起了#如果這一生只剩7天假期#的話題，并推出了“造假計(jì)劃”H5小游戲。

你可以在H5中，選擇在人生的最后7天假期中，最想做的三件事，游戲會(huì)告訴你在7天過(guò)后，是把假期過(guò)成了熱愛(ài)文藝的“莎士比亞”，還是死宅在家的“居里夫人”，并推薦相關(guān)的app。

對(duì)年輕群體“假期綜合癥”的精準(zhǔn)心理洞察，以及新穎的形式，使這場(chǎng)營(yíng)銷和年輕群體一拍即合，傳遞了應(yīng)用商店并非只是冷冰冰的工具，而是陪伴用戶度過(guò)有意義假期的盟友。

豌豆莢本身就帶有理性文藝的品牌特點(diǎn)，通過(guò)另辟蹊徑的營(yíng)銷手段，再次融合90后新銳元素，夯實(shí)品牌價(jià)值的同時(shí)，也強(qiáng)化了年輕一代對(duì)豌豆莢的品牌感知度。

二、識(shí)時(shí)務(wù)者俊杰

豌豆莢如何把握用戶需求升級(jí)和AI爆發(fā)的大勢(shì)？

豌豆莢之所以能在第一梯隊(duì)占據(jù)用戶高粘度的頭把交椅，背后的本質(zhì)在于，對(duì)于用戶需求升級(jí)以及行業(yè)AI趨勢(shì)的精準(zhǔn)把控。

一方面，隨著流量紅利的結(jié)束，消費(fèi)者對(duì)手機(jī)應(yīng)用的需求在改變。

還記得你剛開始用智能手機(jī)的時(shí)候嗎？當(dāng)時(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方興未艾，遍地是流量紅利，用戶也樂(lè)于嘗試五花八門的App。這是應(yīng)用分發(fā)市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的黃金時(shí)期。

但隨著App數(shù)量增多，應(yīng)用市場(chǎng)轉(zhuǎn)而供大于求，人們過(guò)了“嘗鮮期”之后需求逐步固化，主動(dòng)下載新應(yīng)用的頻率降低。手機(jī)里裝再多的App，真正常用的不過(guò)十款。此時(shí)，“少即是多”、幫助用戶提高對(duì)精準(zhǔn)、有價(jià)值的App的發(fā)現(xiàn)效率，才是王道。

這和電商的發(fā)展路線很相似。在最初的流量紅利期，電商要解決的是從無(wú)到有、商品豐富度的問(wèn)題；而在今天，電商平臺(tái)的商品供給遠(yuǎn)大于需求，消費(fèi)者很容易迷失在琳瑯滿目的商品信息流中，缺乏的是引領(lǐng)消費(fèi)的優(yōu)質(zhì)導(dǎo)購(gòu)。

因此，豌豆莢不僅致力于提高用戶主動(dòng)搜索后的匹配和下載效率；還提供更多精準(zhǔn)有趣的內(nèi)容分發(fā)，增強(qiáng)用戶粘性，讓用戶在“逛”的場(chǎng)景下發(fā)現(xiàn)更多為自己量身打造的App，激發(fā)他們的下載欲望。

另一方面，隨著人工智能技術(shù)在不同行業(yè)和場(chǎng)景的落地，應(yīng)用分發(fā)領(lǐng)域的大數(shù)據(jù)沉淀也到了釋放價(jià)值的時(shí)候，帶來(lái)更好的用戶體驗(yàn)。

AI不斷成熟，已經(jīng)在電商、資訊流和金融保險(xiǎn)等多個(gè)垂直領(lǐng)域落地應(yīng)用，讓個(gè)性化成為可能。比如淘寶利用AI大數(shù)據(jù)推薦，提供千人千面的購(gòu)物榜單，幫助你發(fā)現(xiàn)符合自己審美情趣和需求的好物。

今日頭條運(yùn)用AI實(shí)現(xiàn)資訊流的內(nèi)容精準(zhǔn)分發(fā)；還有阿里人工智能實(shí)驗(yàn)室推出的智能語(yǔ)音終端天貓精靈，為結(jié)合大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)智能分發(fā)以及人機(jī)交互，提供了新的想象空間。

紅杉資本合伙人計(jì)越說(shuō)過(guò)，投資AI領(lǐng)域的核心標(biāo)準(zhǔn)，一是必須有實(shí)在的使用場(chǎng)景，可解決具體問(wèn)題；二是要跟大數(shù)據(jù)結(jié)合，只有用大量數(shù)據(jù)來(lái)訓(xùn)練算法模型，AI才能夠發(fā)揮實(shí)際價(jià)值。

結(jié)合這一理解，豌豆莢作為深耕應(yīng)用分發(fā)的第一梯隊(duì)選手，積累了多年的海量用戶行為數(shù)據(jù)，結(jié)合在AI技術(shù)上的積極部署，自然也不會(huì)甘為人后。

三、分析與展望

基于前文提到的豌豆莢內(nèi)部的亮點(diǎn)，及其所處行業(yè)外部趨勢(shì)的理解，皓哥想從以下兩個(gè)方面作進(jìn)一步的分析。

第一，和過(guò)去流量紅利時(shí)期，利用強(qiáng)渠道掌握話語(yǔ)權(quán)的玩法不同，如今市場(chǎng)處在存量博弈階段。誰(shuí)能深挖用戶價(jià)值，以更好的體驗(yàn)俘獲用戶芳心，就有機(jī)會(huì)找到新的增長(zhǎng)秘籍。

隨著流量紅利的衰退，應(yīng)用分發(fā)領(lǐng)域已進(jìn)入存量博弈階段，用戶增量觸頂。因此，各應(yīng)用平臺(tái)未來(lái)需重點(diǎn)圍繞現(xiàn)有活躍用戶，挖掘他們潛在的、多元化的消費(fèi)價(jià)值，進(jìn)一步提高流量轉(zhuǎn)化率。

另外，應(yīng)用平臺(tái)的同質(zhì)化導(dǎo)致對(duì)用戶的爭(zhēng)奪陷入拉鋸戰(zhàn)。而搶奪用戶的關(guān)鍵在于，如何更好地提升用戶體驗(yàn)？

核心是幫助用戶提高發(fā)現(xiàn)App的效率，而下載App并不是其最終目的，而是消費(fèi)App里面的內(nèi)容，因此將App部分內(nèi)容前置到應(yīng)用分發(fā)環(huán)節(jié)，可以有助用戶更便捷的發(fā)現(xiàn)他想要的App，這才是應(yīng)用分發(fā)的本質(zhì)。

既能幫助用戶提升發(fā)現(xiàn)的效率，也能增強(qiáng)用戶的粘性，讓用戶停留的時(shí)間更長(zhǎng)，使得應(yīng)用分發(fā)平臺(tái)的價(jià)值更高。

其二，以豌豆莢和PP助手為核心的阿里應(yīng)用分發(fā)，對(duì)于大阿里整體生態(tài)也具有長(zhǎng)期意義。

以豌豆莢和PP助手為核心的阿里應(yīng)用分發(fā)，與阿里系生態(tài)中的神馬搜索、資訊流、UC瀏覽器、淘寶等產(chǎn)品一起，打造了覆蓋全場(chǎng)景的入口。同時(shí)，阿里系的大魚號(hào)、短視頻、電商、本地生活和服務(wù)等，又在后端為應(yīng)用分發(fā)提供了豐富的內(nèi)容供給。

兩端利用數(shù)據(jù)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，使用戶的消費(fèi)場(chǎng)景和優(yōu)質(zhì)供給互聯(lián)互通。不僅在入口上解決了用戶的效率問(wèn)題，同時(shí)又能在內(nèi)容終端，利用優(yōu)質(zhì)豐富的內(nèi)容留住用戶，形成一個(gè)良性的生態(tài)循環(huán)。

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