席卷日本的生鮮革命：不是超市，不是電商，竟然是一本雜志

日本有一本很特別的雜志，叫“食通信”。

通常來說，雜志的編輯部都會設在資訊和商業(yè)發(fā)達的都市（尤其是時尚雜志），但這本雜志的編輯部卻在鄉(xiāng)下，它在日本共有39個分部，每個分部根據(jù)自己的地名，發(fā)行一本叫《XX食通信》的雜志。拿中國的地名來比，就像是《沂蒙山食通信》、《吐魯番食通信》這樣。

這本雜志的訂閱者，則遍布日本全國各地，尤其集中在東京、橫濱、大阪這些大都市。

食通信39個分部遍布日本鄉(xiāng)下，讀者卻在城市。

更特別的是，這本雜志是可以吃的。

每期食通信，都以一位當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)業(yè)者的故事和人生哲學為主題，并附送一份該農(nóng)產(chǎn)業(yè)者的特色產(chǎn)品。

如果這期雜志介紹的是漁夫，就送一份他的漁獲；如果是養(yǎng)牛者，就送他出產(chǎn)的牛肉。

“日本雜志有送小禮物的習慣，我們的雜志就送食材?！?013年7月，第一本《東北食通信》發(fā)行，成為日本首個附送食材的雜志。

每期食通信與食材一同寄送，這一期的主題是牡蠣和海帶芽。

和中國一樣，東北部也是日本的農(nóng)產(chǎn)業(yè)區(qū)。2011年，震驚世界的日本大海嘯，震中（海嘯由地震引起）就位于日本東北部，該地區(qū)的農(nóng)林漁業(yè)受到重創(chuàng)。

曾矢志從政的高橋博之，眼看家鄉(xiāng)農(nóng)業(yè)凋敝，傳統(tǒng)生產(chǎn)方式后繼無人，毅然結束了自己七年的議員生涯，投身農(nóng)業(yè)，創(chuàng)辦了《東北食通信》。

高橋博之認為，一級產(chǎn)業(yè)（生鮮）困境的根源，在于消費者和生產(chǎn)者之間的隔離。

生活在都市中的消費者，遠離自然，看到的是食物的表層世界——超市中包裝精美的蔬菜水果，餐廳中擺盤漂亮的菜肴。

而食物的真相——誰在生產(chǎn)食物，他們用的什么種子，什么化肥，今年年成好不好，種植養(yǎng)殖中遇到了什么問題——大眾毫不知情。

因為毫不知情，消費者會心安理得地壓低食物價格，而不用擔心米賤傷農(nóng)（反過來，如果你的朋友在種水稻，看到米價下跌的新聞，你一定會擔心他生活會不會受影響，孩子的學費能不能繳得出）；

因為毫不知情，在年成不好或因自然條件影響了食物供應時，消費者也會對此不依不饒，而不是考慮，是否生產(chǎn)者遇到了困難？

食通信的每一篇報道，都是數(shù)次甚至十多次去到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)現(xiàn)場，訪談農(nóng)友的結果，將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的喜怒哀樂呈現(xiàn)在讀者面前。

同樣的，在生鮮的現(xiàn)代流通體系里，生產(chǎn)者也不知道自己的產(chǎn)品都賣給了誰，生產(chǎn)者如果要造假、偷工減料，也不會有太大的心理負擔（你沒看錯，高橋博之說，日本的生鮮同樣有安全問題，包括產(chǎn)地造假等）。

高橋博之和他的《東北食通信》，不僅是要用新穎的方式向都市消費者推薦本地農(nóng)產(chǎn)品，更是要讓消費者和生產(chǎn)者互相認識，形成連接。

所以，食通信不是一本簡單的生鮮產(chǎn)品介紹冊，報道的重點始終都是人，通過挖掘和采訪有故事（很多是堅持傳統(tǒng)生產(chǎn)方式，不用農(nóng)藥化肥）的農(nóng)產(chǎn)業(yè)者，把他們打造成消費者心目中的明星。

東北食通信2013年8月號刊登的《販牛商父子飼養(yǎng)的“奇跡之?！薄肥惩ㄐ胚€曾因優(yōu)美的版面設計得過Good Design Award 2014大獎。

在食通信的背后，是一個讓生產(chǎn)者和消費者成為朋友的食物社區(qū)。

據(jù)高橋博之介紹，為了營造社區(qū)氛圍，他們設計了幾個連接階段：

第一個階段是雜志和SNS。

所有食通信都是定量發(fā)行（東北食通信定量發(fā)行1500份，其他食通信各不相同，也有定量發(fā)行500、700份的），讀者會被邀請加入食通信在facebook上的線上社群。

收到食材的讀者會把自己做的菜拍照上傳，并對生產(chǎn)者表示感謝。生產(chǎn)者也會把他們?nèi)粘５纳a(chǎn)生活發(fā)在網(wǎng)上，與讀者分享。

從未見過海帶芽原本的樣子的孩子，興奮地和收到的食材合影。這就是高橋博之說的“我們寄送食物的真相”。

第二個階段是生產(chǎn)者見面。

食通信會不定期在都市舉辦生產(chǎn)者見面會，比如某期雜志介紹的牡蠣很受歡迎，他們就把牡蠣的生產(chǎn)者請到東京，與讀者見面，讓他講述自己與牡蠣的故事，教讀者怎么處理新鮮的牡蠣，牡蠣的眼睛、精囊在哪里。（聽起來是不是很像明星見面會？）

第三階段是現(xiàn)場參觀。

這有點類似國內(nèi)的農(nóng)家樂了，把在城市生活的讀者拉到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)現(xiàn)場去，讓他們更近距離的感受農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的魅力和不易。

第四階段是參與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。

高橋博之講了一個故事。日本秋田鄉(xiāng)下，有一對堅持無農(nóng)藥生態(tài)種稻的菊地夫婦，2014年的收稻季節(jié)，天氣不好，無法使用機器。一家四口只好拿著鐮刀手工割稻，但根本割不完。菊地夫婦就在食通信的線上社區(qū)向讀者求救，“有沒有人愿意來幫我割稻？我沒有錢，但我可以招待你們好吃的。”

一共有200多人響應菊地夫婦的求救，他們從東京、大阪自費跑到秋田鄉(xiāng)下，前后用了3個禮拜，幫他們把稻米收完。

幫助菊地夫婦割稻的食通信讀者

終極階段就是改變自己的人生規(guī)劃。

在高橋博之的感召下，很多年輕人從大都市的金融、IT崗位上辭職，回鄉(xiāng)務農(nóng)。這就是食通信迅速在日本遍地開花的原因，很多受此感召的人成了食通信分部的主編。

臺灣一位留學日本，關注農(nóng)業(yè)問題的記者簡嘉穎（她現(xiàn)在也是食通信的志愿者，華語區(qū)協(xié)調(diào)人），甚至據(jù)此現(xiàn)象寫了一本書《辭職就好了！減速生活，給窮忙族的樂活提案》。

甚至還有讀者，通過食通信認識農(nóng)產(chǎn)業(yè)者后，與之戀愛結婚，從都市嫁去了鄉(xiāng)下，徹底成了農(nóng)家人。

生產(chǎn)者與消費者的連接價值，同樣會反哺到生鮮產(chǎn)品上。當消費者不知道生鮮背后的人和故事時，他們只是用舌頭在品嘗，當TA知道之后，抱著對生產(chǎn)者的理解和感謝，TA是用腦袋和舌頭一起品嘗。

很多讀者對高橋博之說，“食物好像被施了魔法，覺得特別好吃?！?/p>

小米起家的時候，常說“參與感”，因為用戶只有投入了，才會感動，這比任何廣告都有效。高橋博之認為，食物的世界恰恰缺少了這種感動，消費者只看到食物的終點，不知道過程，那么食物（在市場中）也不會得到應有的價值。

超市的魚干10塊一條你都嫌貴，可如果是一個不屈不撓的海魂，你愿意付多少錢？

戲哥后記：

這篇文章，是戲哥參加了9月26日食通信創(chuàng)始人高橋博之在北京的交流活動后，覺得這個模式雖然不是純粹的商業(yè)模式（公益性、社會性的因素更多），但高橋博之提出的“讓農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者和消費者成為朋友”對生鮮電商來說是個頗有啟發(fā)的點。

食通信很容易讓電商人聯(lián)想到本來生活。用內(nèi)容包裝生鮮產(chǎn)品，本來生活在電商中是先驅，褚橙就是他們一手發(fā)掘的。但除了天然具備故事性的褚橙，后面他們的內(nèi)容，就流于表面了。

故事的主角變成了買手（怎么歷經(jīng)艱難找到好食物），或是食物本身（生長環(huán)境，稀有度，怎么吃怎么做）。沒有參與感的故事，依然無法帶來感動。

《本來生活》也有雜志，但它的定位不過是一本宣傳冊，投放在北京的出租車上，掃碼新人五十元券這樣?，F(xiàn)在不知道這本雜志還在不在出？戲哥反正很久沒在出租車上看到了。

在活動現(xiàn)場，高橋博之問聽眾的第一個問題就是，“在座有誰在吃飯時，眼前會浮現(xiàn)生產(chǎn)者的臉？”現(xiàn)場舉手的幾乎都是有朋友在種地，吃的是朋友送來的食物的人。

戲哥想，只有故事講到這種效果，或者是連接緊密到這種程度，恐怕才會產(chǎn)生食通信這樣感動人心的生鮮奇跡。

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