營(yíng)銷的劇變之?dāng)?shù)字化生存

昨天看到“廣告已經(jīng)過(guò)時(shí)了？來(lái)看看全球CMO最關(guān)心的七大營(yíng)銷趨勢(shì)”這篇文章在同行朋友圈刷屏。講到在新的營(yíng)銷環(huán)境下很多知名廣告公司已經(jīng)很惶恐了，如何轉(zhuǎn)型升級(jí)都在摸索。

營(yíng)銷變得前所未有的復(fù)雜，過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)在新環(huán)境下逐漸失效，廣告公司，CMO還能不能站在下一波營(yíng)銷的路口，這是一個(gè)未知。取決于現(xiàn)在的認(rèn)知和努力。全球如此，中國(guó)亦如此。我覺(jué)得營(yíng)銷正處在徹底數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)刻，這是黎明前的黑暗。

即便如此我并不擔(dān)心，“未來(lái)存在于今天，只是它分布的沒(méi)有規(guī)則”，總有一些先知先覺(jué)的人會(huì)發(fā)現(xiàn)它的端倪，比如美國(guó)營(yíng)銷技術(shù)領(lǐng)域牛人，《黑客營(yíng)銷》作者Scott。

很巧合SocialBeta創(chuàng)始人Puting向我分享“營(yíng)銷技術(shù)（MarTech）”這個(gè)熱詞時(shí)，提到了他，并推薦了他有關(guān)MarTech系類文章，我迫不及待拜讀，受益匪淺。

營(yíng)銷技術(shù)（MarTech）可以說(shuō)是下一個(gè)營(yíng)銷時(shí)代，要理解MarTech。就必須理解什么是數(shù)字化，數(shù)字化商業(yè)，數(shù)字化營(yíng)銷。這些詞對(duì)我并不陌生，5年前微博興起我就聽到太多人談?wù)摂?shù)字化營(yíng)銷。但讀完Scott系列營(yíng)銷文章，不得不佩服他的理解和洞察之深，不愧有過(guò)20年?duì)I銷與軟件兩大交叉領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)。

好了，講這么多并不是為了吹捧他，只是說(shuō)說(shuō)自己的看法，變化，以及這篇文章的來(lái)由。接下來(lái)你會(huì)讀到營(yíng)銷劇變系列的文章，都是我讀完Scott文章后自己的解讀，感受與觀察，希望帶給大家新的思考。有點(diǎn)長(zhǎng)，耐心讀哦！

對(duì)我來(lái)說(shuō)，“數(shù)字化”并不是一個(gè)陌生詞，過(guò)去我有自己的理解，可當(dāng)我讀完Scott的文章后，他讓我有了更廣泛的思考，過(guò)去的理解太狹隘，也忽略了數(shù)字化帶給營(yíng)銷的真正價(jià)值，以往認(rèn)為它不過(guò)是營(yíng)銷的一個(gè)包裝罷了。其實(shí)不是，今天我分享兩點(diǎn)思考。

1、

數(shù)字化轉(zhuǎn)型遠(yuǎn)遠(yuǎn)比營(yíng)銷的范疇要廣的多

什么是數(shù)字化和數(shù)字化營(yíng)銷？

數(shù)字化，就是將許多復(fù)雜多變的信息轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢远攘康臄?shù)字、數(shù)據(jù)，再以這些數(shù)字、數(shù)據(jù)建立起適當(dāng)?shù)臄?shù)字化模型，把它們轉(zhuǎn)變?yōu)橐幌盗卸M(jìn)制代碼，引入計(jì)算機(jī)內(nèi)部，進(jìn)行統(tǒng)一處理，這就是數(shù)字化的基本過(guò)程。

比如，我們說(shuō)一個(gè)飯店生意很好，可好到什么程度呢？顯然你只是用，很好，人很多，爆滿來(lái)描述這都不夠直觀精確。

可是當(dāng)你說(shuō)，每天有200客人，收入1萬(wàn)塊，月流水40萬(wàn)……這就是數(shù)字化。這些數(shù)值數(shù)據(jù)可以存儲(chǔ)在計(jì)算機(jī)財(cái)務(wù)軟件，形成報(bào)表查看，分析，這就算飯店的數(shù)字化。

如果再把每天進(jìn)飯店消費(fèi)的客人的姓名，年齡，愛好，頻率，消費(fèi)金額也記錄起來(lái)，輸入電腦，這就是客戶信息的數(shù)字化。

假如，這些客人都被引導(dǎo)辦理了微信會(huì)員卡，再結(jié)合上面講到維度，那就可以針對(duì)他們進(jìn)行具體分析，研究如何針對(duì)性做廣告，推廣。這就可以簡(jiǎn)單理解為數(shù)字化營(yíng)銷了。

微信就是一種數(shù)字媒體渠道。在數(shù)字媒體上進(jìn)行營(yíng)銷推廣就是數(shù)字營(yíng)銷。

可見，數(shù)字化轉(zhuǎn)型所涉及的內(nèi)容，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比數(shù)字營(yíng)銷范疇要廣很多，它會(huì)涉及到銷售，財(cái)務(wù)，會(huì)員，產(chǎn)品研發(fā)等等。數(shù)字化不應(yīng)僅僅是營(yíng)銷考慮的事情，而是企業(yè)要想如何升級(jí)到數(shù)字化商業(yè)模式。

2、

數(shù)字化時(shí)代，營(yíng)銷不僅是營(yíng)銷部門的工作，各個(gè)部門都有【營(yíng)銷】責(zé)任，并且這種趨勢(shì)越來(lái)越明顯

當(dāng)然這里講各個(gè)部門都有營(yíng)銷責(zé)任，并不是說(shuō)他們要承擔(dān)營(yíng)銷部門的工作，而是說(shuō)他們成為了營(yíng)銷環(huán)節(jié)的一部分。

為什么會(huì)出現(xiàn)這樣情況呢？ 我們可以對(duì)比過(guò)去營(yíng)銷部門和如今營(yíng)銷部門所面臨的消費(fèi)者環(huán)境來(lái)分析：

以前講營(yíng)銷，雖然也強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，但實(shí)際上過(guò)去是營(yíng)銷主導(dǎo)消費(fèi)者，物質(zhì)不豐富，消費(fèi)者選擇有限。用戶也通過(guò)營(yíng)銷部門做的廣告，活動(dòng)來(lái)了解產(chǎn)品和企業(yè)，并且購(gòu)買。

通常，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的建議，也是最直接先到營(yíng)銷部門，但往往他們并不太重視，因?yàn)槲镔Y匱乏，生意好做，不愁賣，企業(yè)是大爺。而過(guò)去營(yíng)銷部門往往是很霸道的。

但是，今天是數(shù)字時(shí)代，完全是消費(fèi)者主導(dǎo)營(yíng)銷了，因?yàn)橄M(fèi)者選擇很廣泛，市場(chǎng)上完全有更好的產(chǎn)品和體驗(yàn)，并且可以隨時(shí)隨地買到。此處不留爺自有留爺處。

同時(shí)他們也可以在數(shù)字媒體上任意發(fā)表評(píng)論，影響其他消費(fèi)者。于是有句話，每個(gè)消費(fèi)者的口碑都代表著你的品牌。這時(shí)營(yíng)銷部門從某種意義上處于劣勢(shì)，并不能控制消費(fèi)者。

這個(gè)時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品提出的建議如果不能被及時(shí)解決，消費(fèi)者就會(huì)離開。但自始至終營(yíng)銷部門其實(shí)只是個(gè)傳聲筒，并無(wú)“實(shí)權(quán)”。

怎么理解呢？

比如，在飯店吃飯，顧客被營(yíng)銷人員吸引進(jìn)來(lái)，一吃菜太咸，即便營(yíng)銷人員獲得了反饋，他也必須經(jīng)由反饋店長(zhǎng)，再由廚師配合，才能改善這一問(wèn)題。如果得不到改善，顧客就不來(lái)。

所以你看營(yíng)銷的產(chǎn)出（帶來(lái)/留住消費(fèi)者），并不再由營(yíng)銷部門決定，他需要其它部門配合，才能給到消費(fèi)者滿意的體驗(yàn)。

消費(fèi)者不那么好欺負(fù)了，這樣的情況只會(huì)越來(lái)越多，于是營(yíng)銷不再是營(yíng)銷部門一個(gè)人的事，它并不是一個(gè)點(diǎn)的工作，而是一條鏈的工程，每個(gè)環(huán)節(jié)都影響著最后的結(jié)果。

總結(jié)一下，今天理解數(shù)字化轉(zhuǎn)型，

我們首先應(yīng)該意識(shí)到數(shù)字化轉(zhuǎn)型指的是整個(gè)企業(yè)的所有環(huán)節(jié)，而不單單是營(yíng)銷，營(yíng)銷只是其中一個(gè)范疇。

而營(yíng)銷呢，也不僅僅是營(yíng)銷部門的工作，各個(gè)部門都有『營(yíng)銷』的責(zé)任。他們會(huì)以不同形式參與到營(yíng)銷環(huán)節(jié)中，甚至它們發(fā)揮的作用比營(yíng)銷部門更大。

這樣講，并不是說(shuō)營(yíng)銷部門不重要了，相反它更重要，只是在公司組織層面的得作用發(fā)生了改變。

注：部分觀點(diǎn)參考Socialbeta刊發(fā)的Scott系列文章，文章未經(jīng)授權(quán)不得轉(zhuǎn)載，不得商用。

/完

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。