營銷的劇變之?dāng)?shù)字化生存

昨天看到“廣告已經(jīng)過時了？來看看全球CMO最關(guān)心的七大營銷趨勢”這篇文章在同行朋友圈刷屏。講到在新的營銷環(huán)境下很多知名廣告公司已經(jīng)很惶恐了，如何轉(zhuǎn)型升級都在摸索。

營銷變得前所未有的復(fù)雜，過去的經(jīng)驗在新環(huán)境下逐漸失效，廣告公司，CMO還能不能站在下一波營銷的路口，這是一個未知。取決于現(xiàn)在的認知和努力。全球如此，中國亦如此。我覺得營銷正處在徹底數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時刻，這是黎明前的黑暗。

即便如此我并不擔(dān)心，“未來存在于今天，只是它分布的沒有規(guī)則”，總有一些先知先覺的人會發(fā)現(xiàn)它的端倪，比如美國營銷技術(shù)領(lǐng)域牛人，《黑客營銷》作者Scott。

很巧合SocialBeta創(chuàng)始人Puting向我分享“營銷技術(shù)（MarTech）”這個熱詞時，提到了他，并推薦了他有關(guān)MarTech系類文章，我迫不及待拜讀，受益匪淺。

營銷技術(shù)（MarTech）可以說是下一個營銷時代，要理解MarTech。就必須理解什么是數(shù)字化，數(shù)字化商業(yè)，數(shù)字化營銷。這些詞對我并不陌生，5年前微博興起我就聽到太多人談?wù)摂?shù)字化營銷。但讀完Scott系列營銷文章，不得不佩服他的理解和洞察之深，不愧有過20年營銷與軟件兩大交叉領(lǐng)域經(jīng)驗。

好了，講這么多并不是為了吹捧他，只是說說自己的看法，變化，以及這篇文章的來由。接下來你會讀到營銷劇變系列的文章，都是我讀完Scott文章后自己的解讀，感受與觀察，希望帶給大家新的思考。有點長，耐心讀哦！

對我來說，“數(shù)字化”并不是一個陌生詞，過去我有自己的理解，可當(dāng)我讀完Scott的文章后，他讓我有了更廣泛的思考，過去的理解太狹隘，也忽略了數(shù)字化帶給營銷的真正價值，以往認為它不過是營銷的一個包裝罷了。其實不是，今天我分享兩點思考。

1、

數(shù)字化轉(zhuǎn)型遠遠比營銷的范疇要廣的多

什么是數(shù)字化和數(shù)字化營銷？

數(shù)字化，就是將許多復(fù)雜多變的信息轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢远攘康臄?shù)字、數(shù)據(jù)，再以這些數(shù)字、數(shù)據(jù)建立起適當(dāng)?shù)臄?shù)字化模型，把它們轉(zhuǎn)變?yōu)橐幌盗卸M制代碼，引入計算機內(nèi)部，進行統(tǒng)一處理，這就是數(shù)字化的基本過程。

比如，我們說一個飯店生意很好，可好到什么程度呢？顯然你只是用，很好，人很多，爆滿來描述這都不夠直觀精確。

可是當(dāng)你說，每天有200客人，收入1萬塊，月流水40萬……這就是數(shù)字化。這些數(shù)值數(shù)據(jù)可以存儲在計算機財務(wù)軟件，形成報表查看，分析，這就算飯店的數(shù)字化。

如果再把每天進飯店消費的客人的姓名，年齡，愛好，頻率，消費金額也記錄起來，輸入電腦，這就是客戶信息的數(shù)字化。

假如，這些客人都被引導(dǎo)辦理了微信會員卡，再結(jié)合上面講到維度，那就可以針對他們進行具體分析，研究如何針對性做廣告，推廣。這就可以簡單理解為數(shù)字化營銷了。

微信就是一種數(shù)字媒體渠道。在數(shù)字媒體上進行營銷推廣就是數(shù)字營銷。

可見，數(shù)字化轉(zhuǎn)型所涉及的內(nèi)容，遠遠比數(shù)字營銷范疇要廣很多，它會涉及到銷售，財務(wù)，會員，產(chǎn)品研發(fā)等等。數(shù)字化不應(yīng)僅僅是營銷考慮的事情，而是企業(yè)要想如何升級到數(shù)字化商業(yè)模式。

2、

數(shù)字化時代，營銷不僅是營銷部門的工作，各個部門都有【營銷】責(zé)任，并且這種趨勢越來越明顯

當(dāng)然這里講各個部門都有營銷責(zé)任，并不是說他們要承擔(dān)營銷部門的工作，而是說他們成為了營銷環(huán)節(jié)的一部分。

為什么會出現(xiàn)這樣情況呢？ 我們可以對比過去營銷部門和如今營銷部門所面臨的消費者環(huán)境來分析：

以前講營銷，雖然也強調(diào)以消費者為中心，但實際上過去是營銷主導(dǎo)消費者，物質(zhì)不豐富，消費者選擇有限。用戶也通過營銷部門做的廣告，活動來了解產(chǎn)品和企業(yè)，并且購買。

通常，消費者對產(chǎn)品和企業(yè)的建議，也是最直接先到營銷部門，但往往他們并不太重視，因為物資匱乏，生意好做，不愁賣，企業(yè)是大爺。而過去營銷部門往往是很霸道的。

但是，今天是數(shù)字時代，完全是消費者主導(dǎo)營銷了，因為消費者選擇很廣泛，市場上完全有更好的產(chǎn)品和體驗，并且可以隨時隨地買到。此處不留爺自有留爺處。

同時他們也可以在數(shù)字媒體上任意發(fā)表評論，影響其他消費者。于是有句話，每個消費者的口碑都代表著你的品牌。這時營銷部門從某種意義上處于劣勢，并不能控制消費者。

這個時候，消費者對產(chǎn)品提出的建議如果不能被及時解決，消費者就會離開。但自始至終營銷部門其實只是個傳聲筒，并無“實權(quán)”。

怎么理解呢？

比如，在飯店吃飯，顧客被營銷人員吸引進來，一吃菜太咸，即便營銷人員獲得了反饋，他也必須經(jīng)由反饋店長，再由廚師配合，才能改善這一問題。如果得不到改善，顧客就不來。

所以你看營銷的產(chǎn)出（帶來/留住消費者），并不再由營銷部門決定，他需要其它部門配合，才能給到消費者滿意的體驗。

消費者不那么好欺負了，這樣的情況只會越來越多，于是營銷不再是營銷部門一個人的事，它并不是一個點的工作，而是一條鏈的工程，每個環(huán)節(jié)都影響著最后的結(jié)果。

總結(jié)一下，今天理解數(shù)字化轉(zhuǎn)型，

我們首先應(yīng)該意識到數(shù)字化轉(zhuǎn)型指的是整個企業(yè)的所有環(huán)節(jié)，而不單單是營銷，營銷只是其中一個范疇。

而營銷呢，也不僅僅是營銷部門的工作，各個部門都有『營銷』的責(zé)任。他們會以不同形式參與到營銷環(huán)節(jié)中，甚至它們發(fā)揮的作用比營銷部門更大。

這樣講，并不是說營銷部門不重要了，相反它更重要，只是在公司組織層面的得作用發(fā)生了改變。

注：部分觀點參考Socialbeta刊發(fā)的Scott系列文章，文章未經(jīng)授權(quán)不得轉(zhuǎn)載，不得商用。

/完

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