昨天看到“廣告已經(jīng)過時了?來看看全球CMO最關(guān)心的七大營銷趨勢”這篇文章在同行朋友圈刷屏。講到在新的營銷環(huán)境下很多知名廣告公司已經(jīng)很惶恐了,如何轉(zhuǎn)型升級都在摸索。
營銷變得前所未有的復(fù)雜,過去的經(jīng)驗在新環(huán)境下逐漸失效,廣告公司,CMO還能不能站在下一波營銷的路口,這是一個未知。取決于現(xiàn)在的認知和努力。全球如此,中國亦如此。我覺得營銷正處在徹底數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時刻,這是黎明前的黑暗。
即便如此我并不擔(dān)心,“未來存在于今天,只是它分布的沒有規(guī)則”,總有一些先知先覺的人會發(fā)現(xiàn)它的端倪,比如美國營銷技術(shù)領(lǐng)域牛人,《黑客營銷》作者Scott。
很巧合SocialBeta創(chuàng)始人Puting向我分享“營銷技術(shù)(MarTech)”這個熱詞時,提到了他,并推薦了他有關(guān)MarTech系類文章,我迫不及待拜讀,受益匪淺。
營銷技術(shù)(MarTech)可以說是下一個營銷時代,要理解MarTech。就必須理解什么是數(shù)字化,數(shù)字化商業(yè),數(shù)字化營銷。這些詞對我并不陌生,5年前微博興起我就聽到太多人談?wù)摂?shù)字化營銷。但讀完Scott系列營銷文章,不得不佩服他的理解和洞察之深,不愧有過20年營銷與軟件兩大交叉領(lǐng)域經(jīng)驗。
好了,講這么多并不是為了吹捧他,只是說說自己的看法,變化,以及這篇文章的來由。接下來你會讀到營銷劇變系列的文章,都是我讀完Scott文章后自己的解讀,感受與觀察,希望帶給大家新的思考。有點長,耐心讀哦!
對我來說,“數(shù)字化”并不是一個陌生詞,過去我有自己的理解,可當(dāng)我讀完Scott的文章后,他讓我有了更廣泛的思考,過去的理解太狹隘,也忽略了數(shù)字化帶給營銷的真正價值,以往認為它不過是營銷的一個包裝罷了。其實不是,今天我分享兩點思考。
1、
數(shù)字化轉(zhuǎn)型遠遠比營銷的范疇要廣的多
什么是數(shù)字化和數(shù)字化營銷?
數(shù)字化,就是將許多復(fù)雜多變的信息轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢远攘康臄?shù)字、數(shù)據(jù),再以這些數(shù)字、數(shù)據(jù)建立起適當(dāng)?shù)臄?shù)字化模型,把它們轉(zhuǎn)變?yōu)橐幌盗卸M制代碼,引入計算機內(nèi)部,進行統(tǒng)一處理,這就是數(shù)字化的基本過程。
比如,我們說一個飯店生意很好,可好到什么程度呢?顯然你只是用,很好,人很多,爆滿來描述這都不夠直觀精確。
可是當(dāng)你說,每天有200客人,收入1萬塊,月流水40萬……這就是數(shù)字化。這些數(shù)值數(shù)據(jù)可以存儲在計算機財務(wù)軟件,形成報表查看,分析,這就算飯店的數(shù)字化。
如果再把每天進飯店消費的客人的姓名,年齡,愛好,頻率,消費金額也記錄起來,輸入電腦,這就是客戶信息的數(shù)字化。
假如,這些客人都被引導(dǎo)辦理了微信會員卡,再結(jié)合上面講到維度,那就可以針對他們進行具體分析,研究如何針對性做廣告,推廣。這就可以簡單理解為數(shù)字化營銷了。
微信就是一種數(shù)字媒體渠道。在數(shù)字媒體上進行營銷推廣就是數(shù)字營銷。
可見,數(shù)字化轉(zhuǎn)型所涉及的內(nèi)容,遠遠比數(shù)字營銷范疇要廣很多,它會涉及到銷售,財務(wù),會員,產(chǎn)品研發(fā)等等。數(shù)字化不應(yīng)僅僅是營銷考慮的事情,而是企業(yè)要想如何升級到數(shù)字化商業(yè)模式。
2、
數(shù)字化時代,營銷不僅是營銷部門的工作,各個部門都有【營銷】責(zé)任,并且這種趨勢越來越明顯
當(dāng)然這里講各個部門都有營銷責(zé)任,并不是說他們要承擔(dān)營銷部門的工作,而是說他們成為了營銷環(huán)節(jié)的一部分。
為什么會出現(xiàn)這樣情況呢? 我們可以對比過去營銷部門和如今營銷部門所面臨的消費者環(huán)境來分析:
以前講營銷,雖然也強調(diào)以消費者為中心,但實際上過去是營銷主導(dǎo)消費者,物質(zhì)不豐富,消費者選擇有限。用戶也通過營銷部門做的廣告,活動來了解產(chǎn)品和企業(yè),并且購買。
通常,消費者對產(chǎn)品和企業(yè)的建議,也是最直接先到營銷部門,但往往他們并不太重視,因為物資匱乏,生意好做,不愁賣,企業(yè)是大爺。而過去營銷部門往往是很霸道的。
但是,今天是數(shù)字時代,完全是消費者主導(dǎo)營銷了,因為消費者選擇很廣泛,市場上完全有更好的產(chǎn)品和體驗,并且可以隨時隨地買到。此處不留爺自有留爺處。
同時他們也可以在數(shù)字媒體上任意發(fā)表評論,影響其他消費者。于是有句話,每個消費者的口碑都代表著你的品牌。這時營銷部門從某種意義上處于劣勢,并不能控制消費者。
這個時候,消費者對產(chǎn)品提出的建議如果不能被及時解決,消費者就會離開。但自始至終營銷部門其實只是個傳聲筒,并無“實權(quán)”。
怎么理解呢?
比如,在飯店吃飯,顧客被營銷人員吸引進來,一吃菜太咸,即便營銷人員獲得了反饋,他也必須經(jīng)由反饋店長,再由廚師配合,才能改善這一問題。如果得不到改善,顧客就不來。
所以你看營銷的產(chǎn)出(帶來/留住消費者),并不再由營銷部門決定,他需要其它部門配合,才能給到消費者滿意的體驗。
消費者不那么好欺負了,這樣的情況只會越來越多,于是營銷不再是營銷部門一個人的事,它并不是一個點的工作,而是一條鏈的工程,每個環(huán)節(jié)都影響著最后的結(jié)果。
總結(jié)一下,今天理解數(shù)字化轉(zhuǎn)型,
我們首先應(yīng)該意識到數(shù)字化轉(zhuǎn)型指的是整個企業(yè)的所有環(huán)節(jié),而不單單是營銷,營銷只是其中一個范疇。
而營銷呢,也不僅僅是營銷部門的工作,各個部門都有『營銷』的責(zé)任。他們會以不同形式參與到營銷環(huán)節(jié)中,甚至它們發(fā)揮的作用比營銷部門更大。
這樣講,并不是說營銷部門不重要了,相反它更重要,只是在公司組織層面的得作用發(fā)生了改變。
注:部分觀點參考Socialbeta刊發(fā)的Scott系列文章,文章未經(jīng)授權(quán)不得轉(zhuǎn)載,不得商用。
/完
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