電商角力迎來(lái)拐點(diǎn)，正品與生態(tài)成未來(lái)勝負(fù)關(guān)鍵

當(dāng)前的中國(guó)電商市場(chǎng)，天貓、京東、唯品會(huì)三分天下。并且發(fā)展至今，各自的模式特征早已顯現(xiàn)，分別為天貓的集市平臺(tái)模式、京東的傳統(tǒng)B2C模式以及唯品會(huì)的特賣+模式，三種模式占據(jù)了國(guó)內(nèi)B2C電商絕大部分的市場(chǎng)份額。

據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，按GMV進(jìn)行計(jì)算，2017上半年中國(guó)B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)（包括開放平臺(tái)式與自營(yíng)銷售式，不含品牌電商），天貓排名第一，占50.2%份額，較2016年上半年下降了3%；京東名列第二，占據(jù)份額24.5%，同比上升0.3%；唯品會(huì)位居第三，占據(jù)份額6.5%，同比上升2.7%。

不過(guò)，在三大電商平臺(tái)發(fā)展的過(guò)程中，存在著幾個(gè)互為矛盾的發(fā)展方向。例如，模式發(fā)展的輕與重、注重規(guī)模還是注重利潤(rùn)、著眼現(xiàn)在還是面向未來(lái)，抑或優(yōu)先構(gòu)建生態(tài)還是選擇打造正品閉環(huán)……在這些互為矛盾的發(fā)展取舍上，電商平臺(tái)們面臨著艱難的抉擇。殊不知，電商的發(fā)展已經(jīng)迎來(lái)一個(gè)巨大的拐點(diǎn)，在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，如何選擇最佳發(fā)展路徑，迎合消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的追求，成為電商平臺(tái)們對(duì)未來(lái)發(fā)展的挑戰(zhàn)。

輕重模式的選擇：各有千秋，重模式后勁更足

如果說(shuō)電商領(lǐng)域只存在兩種模式，那便是輕模式和重模式，這兩種模式分布于在線零售市場(chǎng)的每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。眾所周知，電商平臺(tái)模式的輕和重決定著平臺(tái)們的發(fā)展方向，而從總體上看，電商平臺(tái)在模式發(fā)展的輕和重的選擇上并無(wú)對(duì)錯(cuò)，區(qū)別在于選擇了輕重模式對(duì)于平臺(tái)發(fā)展的利弊。從輕與重的選擇上看來(lái)，三大電商平臺(tái)各有千秋。

天貓：身為輕模式的代表，天貓屬于不需要自己囤積貨物的平臺(tái)模式，其主要將賣家和買家兩類人群的需求整合起來(lái)，提供場(chǎng)地和流量來(lái)源等，從中獲取利潤(rùn)。誠(chéng)然，這種輕模式為天貓帶來(lái)了用戶量的大幅增長(zhǎng)，同時(shí)也迅速擴(kuò)大了規(guī)模。然而，并不是所有電商平臺(tái)摸索到這樣一套經(jīng)營(yíng)模式就可以一勞永逸，電商平臺(tái)要想在快速發(fā)展的同時(shí)保持良性發(fā)展，必須有一套長(zhǎng)遠(yuǎn)的布局規(guī)劃。

京東：與天貓不同的是，作為一家傳統(tǒng)B2C的在線零售企業(yè)，京東不僅有自營(yíng)商品，還有許多商家入駐開店，是輕重并進(jìn)的商業(yè)模式。從其自營(yíng)的重模式來(lái)看，京東有獨(dú)立物流，除了貨品的生產(chǎn)過(guò)程，京東參與了后半部分的全部環(huán)節(jié)：如倉(cāng)儲(chǔ)、配送、營(yíng)銷等，這些全部由京東包攬，其有著封閉的物流體系。

有目共睹的是，京東這種從消費(fèi)者購(gòu)買商品到配送到家的“一站式”服務(wù)，使其在消費(fèi)者群中積累了良好的口碑，也成為眾多消費(fèi)者購(gòu)物選擇京東的理由。不過(guò)，為了與天貓競(jìng)爭(zhēng)，吸引更多的商家入駐，京東之后又對(duì)外開放其電商平臺(tái)，這一商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，也使得京東開始接受商品質(zhì)量的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

唯品會(huì)：以特賣+模式為代表的唯品會(huì)，采用的是自營(yíng)貨品、自營(yíng)倉(cāng)儲(chǔ)以及自營(yíng)物流的重模式。為實(shí)現(xiàn)自營(yíng)倉(cāng)儲(chǔ)的目標(biāo)，唯品會(huì)與多家航空公司達(dá)成戰(zhàn)略目標(biāo)，建立航空貨運(yùn)的專屬艙位；此外，唯品會(huì)還有遍布國(guó)內(nèi)外的4個(gè)保稅倉(cāng)，11個(gè)前置倉(cāng)以及12個(gè)海外倉(cāng)。在物流建設(shè)上，唯品會(huì)自主購(gòu)買土地、自主設(shè)計(jì)和投資，同時(shí)在物流上采取自主運(yùn)營(yíng)的方式配送到戶。

在這些嚴(yán)密的措施之下，唯品會(huì)的商品復(fù)購(gòu)率高達(dá)80%以上，建立了高粘度的用戶群體。與此同時(shí)，唯品會(huì)還推出了十重保障的正品保障鏈條，其商品品質(zhì)也得到了有力保障。可以看出，唯品會(huì)的重模式取得了良好的成效。

綜合來(lái)看，三大電商平臺(tái)的輕重模式各有千秋，只是對(duì)比之下，輕模式利于前期的用戶積累，但后期發(fā)力不足。而重模式在口碑建設(shè)和用戶粘度的提升上凸顯了自身優(yōu)勢(shì)，重模式后勁會(huì)更足。

重規(guī)模還是重利潤(rùn)：均衡發(fā)展最佳

眾所周知，對(duì)于一家電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模和利潤(rùn)的平衡是較為理想化的狀態(tài)，只是在各自模式的限制之下，規(guī)模和利潤(rùn)難以實(shí)現(xiàn)均衡發(fā)展。因此，在注重規(guī)模還是注重利潤(rùn)的發(fā)展取舍上，還是由企業(yè)的模式來(lái)決定。

天貓：從規(guī)模和利潤(rùn)來(lái)看，天貓毫無(wú)疑問(wèn)是注重兩者共同發(fā)展的。誠(chéng)然，天貓的集市平臺(tái)模式奠定了其優(yōu)先發(fā)展規(guī)模的特性，利用技術(shù)支持，其為消費(fèi)者和商家提供了“一站式”解決方案；并且憑借多年的管理和推廣經(jīng)驗(yàn)，占據(jù)了國(guó)內(nèi)B2C電商平臺(tái)最大的市場(chǎng)份額。數(shù)據(jù)顯示，天貓占有的市場(chǎng)份額占據(jù)國(guó)內(nèi)B2C電商平臺(tái)的一半以上。

京東：在規(guī)模和利潤(rùn)的發(fā)展取舍上，京東從一定意義上來(lái)說(shuō)屬于注重規(guī)模。由京東的自建物流體系可知，京東同樣提供從商品的購(gòu)買到配送到家的一站式服務(wù)，其必須不斷投入資金參與打造物流體系等建設(shè)，將規(guī)模逐步擴(kuò)大。這也就意味著京東要想繼續(xù)贏得資本市場(chǎng)的認(rèn)可，保持持續(xù)盈利，就必須面臨高成本投入帶來(lái)的壓力。

唯品會(huì)：而身為特賣電商的唯品會(huì)，在規(guī)模和利潤(rùn)的均衡發(fā)展上有自己獨(dú)到的見解。今年6月份，唯品會(huì)的品牌定位語(yǔ)變更為“全球精選，正品特賣”，位列國(guó)內(nèi)B2C電商平臺(tái)第三，實(shí)現(xiàn)連續(xù)十九季度的盈利。唯品會(huì)取得的這些成效，與其構(gòu)建的生態(tài)有很大關(guān)系。從自營(yíng)貨品、到自營(yíng)倉(cāng)儲(chǔ)和自營(yíng)物流，唯品會(huì)的正品閉環(huán)模式也為其均衡發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。

同時(shí)，不同于普通電商有需求才去搜索貨品的經(jīng)營(yíng)方式，唯品會(huì)打造了“線上逛街”模式，吸引用戶的瀏覽興趣，這樣一來(lái)，不僅提升了用戶黏度，還提升了客單價(jià)，為平臺(tái)帶來(lái)不小的收益。2017年第二季度，唯品會(huì)客單價(jià)從去年同期572元上漲到606元。因此，在高客單價(jià)和高復(fù)購(gòu)率的加持下，其得以實(shí)現(xiàn)不斷增長(zhǎng)的盈利目標(biāo)。同時(shí)，在盈利方面，數(shù)據(jù)顯示，唯品會(huì)第一季度凈營(yíng)收增至159.5億元，同比漲幅31.1%；到2017年第二季度凈營(yíng)收增至175.2億元，漲幅達(dá)30.3%，可見唯品會(huì)實(shí)現(xiàn)了規(guī)模和利潤(rùn)的雙豐收。

總體來(lái)看，在規(guī)模和盈利的平衡上，二者對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，但更加重要的是平臺(tái)如何采取有效措施，實(shí)現(xiàn)兩者的均衡發(fā)展。

著眼現(xiàn)在還是面向未來(lái)：現(xiàn)在是基礎(chǔ)，未來(lái)是生命

說(shuō)到電商企業(yè)的發(fā)展注重現(xiàn)在和未來(lái)，毫無(wú)疑問(wèn)，最佳的答案必然是既著眼現(xiàn)在又要面向未來(lái)，不得不說(shuō)這是絕大多數(shù)電商企業(yè)共同追求的目標(biāo)。為了生存不得不著眼現(xiàn)在，為了長(zhǎng)久的發(fā)展大計(jì)，卻也不能忽視未來(lái)的發(fā)展規(guī)劃。同樣，在現(xiàn)在和未來(lái)的抉擇中，天貓、京東和唯品會(huì)有著不一樣的答案。

天貓：天貓采取的是快速擴(kuò)大規(guī)模的集市平臺(tái)模式，也因此占據(jù)了在線零售市場(chǎng)最高的份額。不過(guò)，這種快速擴(kuò)大規(guī)模所采取的措施，對(duì)于后期補(bǔ)救工作就顯得腳步沉重一些。

京東：對(duì)于B2C電商京東來(lái)說(shuō)，其一開始采取的自營(yíng)模式更多偏向于未來(lái)。在京東的模式發(fā)展中，其從一開始的不被看好，到現(xiàn)在的口碑豐收，離不開自營(yíng)物流為其帶來(lái)的良好效益。眾所周知，京東一開始花重金建立物流體系之時(shí)并不被人看好，不過(guò)在慢慢的發(fā)展過(guò)程中，其憑借快速的到貨措施和良好的服務(wù)體驗(yàn)，慢慢贏得了消費(fèi)者的信任，也為其未來(lái)的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。

唯品會(huì)：對(duì)于唯品會(huì)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在和未來(lái)同樣要列入考量。當(dāng)下，唯品會(huì)深入產(chǎn)品原產(chǎn)地，實(shí)地查驗(yàn)工廠各項(xiàng)內(nèi)容，對(duì)貨品精挑細(xì)選，不斷提升用戶體驗(yàn)，全面評(píng)估供應(yīng)商實(shí)力，為貨品的品質(zhì)提供有力保障。

未來(lái)，唯品會(huì)一直都注重打造品質(zhì)消費(fèi)，不斷提升用戶的價(jià)值。早在2014年，唯品會(huì)就在美國(guó)硅谷成立了海外研發(fā)中心，建立了專業(yè)的頂尖技術(shù)團(tuán)隊(duì)。正是這種前瞻性的思維，讓用戶可以享受到技術(shù)創(chuàng)新帶來(lái)的種種好處，例如人臉識(shí)別、虛擬試衣、試妝等場(chǎng)景化的購(gòu)物體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)科技賦能用戶體驗(yàn)，為用戶精確匹配商品，省去挑選商品的諸多煩惱。

在市場(chǎng)越來(lái)越細(xì)分化的前提下，電商平臺(tái)現(xiàn)在的發(fā)展固然重要，卻也不能忽視未來(lái)的發(fā)展規(guī)劃，良好的發(fā)展規(guī)劃能為平臺(tái)帶來(lái)良性循環(huán)，并且?guī)?dòng)平臺(tái)走向未來(lái)。

構(gòu)建生態(tài)重要還是正品閉環(huán)重要：生態(tài)是根本方向，正品是基礎(chǔ)保障

在消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)下，有人提出，電商企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)從產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，演化為現(xiàn)在的生態(tài)圈與生態(tài)圈的競(jìng)爭(zhēng)。

天貓：依托阿里的天貓，其運(yùn)營(yíng)模式離不開阿里的戰(zhàn)略規(guī)劃，其生態(tài)圈亦然。在生態(tài)建設(shè)上，天貓顯得較為短促，通過(guò)提供平臺(tái)展示增加流量來(lái)源，同時(shí)也包括商家自主挖掘。這就說(shuō)明了其與商家之間的合作存在短板，天貓與商家之間互利共生機(jī)制還需完善，另外為了攫取更多流量，商家們需要購(gòu)買廣告位等，天貓商家不得不在競(jìng)爭(zhēng)中求生存。

京東：依靠自建物流的京東，生態(tài)圈就顯得完善了許多，其包攬了商品的營(yíng)銷、交易、倉(cāng)儲(chǔ)、配送和售后這些環(huán)節(jié)。這種獨(dú)特的商業(yè)鏈路發(fā)展方式，使其在用戶口碑的建設(shè)上形成了良性循環(huán)效果。正品保障上，京東多數(shù)商品都屬于自己經(jīng)手，在控制貨源正品率上有著自身的優(yōu)勢(shì)。不過(guò)因?yàn)榇嬖诘谌劫u家，京東的正品把控，也就需要增設(shè)一道關(guān)卡。

唯品會(huì)：在構(gòu)建生態(tài)和正品閉環(huán)上，唯品會(huì)則實(shí)現(xiàn)了兩者的均衡發(fā)展。在生態(tài)圈的建設(shè)上，唯品會(huì)打造了唯品生態(tài)伙伴圈，目前在全網(wǎng)合作的品牌已經(jīng)超過(guò)20000家，其中2200家為全網(wǎng)獨(dú)家合作。同時(shí)在貨品的采購(gòu)上，其有著1600多名資深時(shí)尚買手，搜羅、精選出合作品牌的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品推薦給用戶保證貨品質(zhì)量。

在正品保障上，為保證貨品來(lái)源的可靠性，唯品會(huì)建立了正品十重保障鏈條，通過(guò)入倉(cāng)全檢、提供正品保障等措施嚴(yán)格把控正品，打消消費(fèi)者對(duì)貨品真假的擔(dān)憂。在倉(cāng)儲(chǔ)物流建設(shè)上，唯品會(huì)在2013年就建立了自己獨(dú)立的物流體系，自主投資和運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)貨品全程自營(yíng)直采；在售后服務(wù)上，唯品會(huì)不僅實(shí)現(xiàn)7天無(wú)理由退換貨措施，還補(bǔ)貼價(jià)值10元的唯品幣；在保證正品閉環(huán)措施上，唯品會(huì)提供了從源頭到物流，實(shí)現(xiàn)了售后的正品閉環(huán)保障。

總體來(lái)看，電商平臺(tái)們?cè)谛乱惠喌慕侵鹬懈黠@神通，力求取得模式上的成功。不過(guò)，生態(tài)與正品的角逐就是電商平臺(tái)的角逐，平臺(tái)們?cè)谖磥?lái)發(fā)展中的成敗與否，關(guān)鍵還在于迎合消費(fèi)升級(jí)這一大趨勢(shì)。

消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)下，正品與生態(tài)是電商贏得未來(lái)的關(guān)鍵

從當(dāng)前的電商市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)來(lái)看，電商平臺(tái)的角逐已經(jīng)迎來(lái)拐點(diǎn)，但無(wú)論如何變化，最佳生存法則永遠(yuǎn)在于用戶體驗(yàn)。在消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)下，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)也越發(fā)“挑剔”，正品是消費(fèi)者購(gòu)物的基礎(chǔ)要求，也是保障平臺(tái)生存的生命線，生態(tài)則是實(shí)現(xiàn)平臺(tái)長(zhǎng)足發(fā)展的核心動(dòng)力，有了正品和生態(tài)兩者的共同保障，才能實(shí)現(xiàn)用戶與平臺(tái)的共贏局面，這也是未來(lái)電商發(fā)展的共同追求。

從幾大電商平臺(tái)模式的對(duì)比中可以看出，誰(shuí)能滿足消費(fèi)者最基本的需求，并且能在保障基礎(chǔ)需求上往多樣化的購(gòu)物體驗(yàn)延伸，誰(shuí)將能占據(jù)消費(fèi)者心目中高位，為平臺(tái)贏得未來(lái)持續(xù)發(fā)展的有力籌碼。唯品會(huì)的正品閉環(huán)模式，以顧客為中心，打造了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳虡I(yè)閉環(huán)，全程監(jiān)督商品從貨源地到消費(fèi)者手中的一系列環(huán)節(jié)，不失為正品保障的良好典范。在唯品會(huì)的大力嘗試下，構(gòu)建生態(tài)和正品閉環(huán)或成為其角逐電商戰(zhàn)場(chǎng)的有力砝碼。

由此來(lái)看，在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，唯品會(huì)的正品與生態(tài)電商戰(zhàn)略更能滿足消費(fèi)者的需求，也更具備前瞻性、即時(shí)性、先進(jìn)性，很有可能贏得整個(gè)電商未來(lái)。

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