馬云在云棲大會(huì)說(shuō)的這個(gè)詞，會(huì)成為創(chuàng)業(yè)者后來(lái)居上的法寶嗎？

2016年開(kāi)始的共享單車(chē)街頭大戰(zhàn)正在迎來(lái)轉(zhuǎn)折。節(jié)前，ofo主要投資者朱嘯虎已經(jīng)放出話來(lái)說(shuō)共享單車(chē)只有合并才能盈利，摩拜單車(chē)的回應(yīng)則是“不考慮合并”。不過(guò)，不論最終是否走向合并，ofo都算是一個(gè)贏家：要知道，當(dāng)ofo決定從校園走向城市時(shí)，摩拜單車(chē)已在多個(gè)城市占據(jù)一席之地了，ofo今天在覆蓋城市數(shù)、單車(chē)數(shù)、用戶數(shù)、訂單數(shù)等指標(biāo)上均與摩拜單車(chē)分庭抗禮，可以說(shuō)，ofo也算是完成了一場(chǎng)逆襲。ofo的成功也表明，當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)已有老大存在時(shí)，后來(lái)者依然有機(jī)會(huì)突圍。

事實(shí)上，不只是ofo有這樣的“突圍”經(jīng)歷。

58孵化出的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)和瓜子進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，閑置物品電商和二手車(chē)電商市場(chǎng)，同樣有成熟的老大，今天轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)和瓜子，在各自市場(chǎng)都有一席之地，且宣稱(chēng)自己是第一陣營(yíng)甚至是領(lǐng)先玩家；

近日完成3億元B輪融資的二手手機(jī)回收平臺(tái)回收寶進(jìn)入市場(chǎng)較晚，2014年入局時(shí)，已上線三年的愛(ài)回收已是手機(jī)回收市場(chǎng)的老大，今天回收寶市場(chǎng)地位可與之匹敵；

美團(tuán)外賣(mài)在餓了么已是外賣(mài)App代名詞時(shí)殺入市場(chǎng)，今天已是這個(gè)市場(chǎng)的唯二玩家，餓了么與百度外賣(mài)合并后的唯一勁敵；

滴滴進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，搖搖招車(chē)已經(jīng)拿到紅杉資本300多萬(wàn)美元的融資，進(jìn)入時(shí)間、市場(chǎng)規(guī)模和融資規(guī)模都勝過(guò)滴滴，不過(guò)今天滴滴已是共享出行市場(chǎng)的超級(jí)寡頭了；

……

這違背了許多人的直觀印象，不少創(chuàng)業(yè)方法論都指出，當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)有老大存在后，機(jī)會(huì)只會(huì)越來(lái)越少，創(chuàng)業(yè)者最好避開(kāi)這個(gè)市場(chǎng)，不要拿雞蛋去碰石頭。那么，為什么ofo們還能實(shí)現(xiàn)“后來(lái)者突圍”呢？這是本文要探討的主題：當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)有老大后，創(chuàng)業(yè)者該如何突圍？

為什么后來(lái)者還有機(jī)會(huì)？

我認(rèn)為主要有以下幾個(gè)原因，給后來(lái)者留下了可乘之機(jī)：

第一，有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，也有后發(fā)優(yōu)勢(shì)。

一個(gè)常見(jiàn)觀點(diǎn)是，當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)有老大時(shí)，說(shuō)明這個(gè)老大已經(jīng)形成先發(fā)優(yōu)勢(shì)，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，先發(fā)優(yōu)勢(shì)更容易形成：一個(gè)企業(yè)先進(jìn)入市場(chǎng)就會(huì)先獲取用戶，進(jìn)而形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，吸引更多用戶、資本和資源（也有人說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)更容易形成壟斷），所以，后來(lái)者要反挖用戶十分不易。

過(guò)往的諸多案例確實(shí)也體現(xiàn)出先發(fā)優(yōu)勢(shì)在互聯(lián)網(wǎng)的重要性——百度、騰訊嘗試過(guò)電商最終卻是徒勞；騰訊強(qiáng)攻過(guò)搜索、微博等業(yè)務(wù)，后來(lái)放棄了；馬云親自主導(dǎo)阿里巴巴強(qiáng)推來(lái)往做社交，后來(lái)發(fā)生的事情大家都知道了?？瓷先?，當(dāng)一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)占據(jù)有利地位后，后來(lái)者不論投入多少資源，采取什么方式，有多么強(qiáng)悍的團(tuán)隊(duì)，都很難突破。

不過(guò)，起個(gè)大早趕個(gè)晚集的也不少，有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，也有后發(fā)優(yōu)勢(shì)，后來(lái)者往往在前者（很多時(shí)候是先烈）將市場(chǎng)教育成熟后、繞過(guò)先行者遇到的坑，在先行者犯錯(cuò)時(shí)找到機(jī)會(huì)。近日，馬云在宣布投資1000億建立達(dá)摩院時(shí)，也提到了“后發(fā)優(yōu)勢(shì)”：“達(dá)摩院一定也必須要超越英特爾，必須超越微軟，必須超越IBM，因?yàn)槲覀兩诙皇兰o(jì)，我們有機(jī)會(huì)后發(fā)優(yōu)勢(shì)?！鼻懊嫣岬降膐fo、滴滴、回收寶們進(jìn)入市場(chǎng)更晚一些，但也可以借鑒先行者的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，在巧妙的實(shí)際入場(chǎng)，形成后發(fā)優(yōu)勢(shì)。

第二，有老大存在，也不代表市場(chǎng)穩(wěn)定。

理論上來(lái)說(shuō)，一個(gè)市場(chǎng)的不同階段，從早期到發(fā)展期再到成熟期，都會(huì)有至少一個(gè)老大存在。早期是“群雄爭(zhēng)霸”的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，或者說(shuō)是“一家獨(dú)大”的藍(lán)海時(shí)代，真正的老大還沒(méi)出現(xiàn)，出現(xiàn)的市場(chǎng)份額還沒(méi)有壟斷，也沒(méi)有形成壁壘，地位不牢固；發(fā)展期則會(huì)形成“三足鼎立”或者“楚漢相爭(zhēng)”的多寡頭時(shí)代，每一家都說(shuō)自己是老大，但多家已經(jīng)聯(lián)合起來(lái)壟斷了市場(chǎng)；成熟期，傳統(tǒng)行業(yè)可能還會(huì)形成“空客-波音”的雙寡頭局面，但高科技行業(yè)不會(huì)。

將喬布斯擠出蘋(píng)果的斯考利有一個(gè)總結(jié)：成熟的商業(yè)領(lǐng)域會(huì)形成70-20-10的市場(chǎng)格局，老大占60%-70%的主要市場(chǎng)份額制定行業(yè)規(guī)則，老二（或與老三一起）占據(jù)20%，其余眾多小玩家瓜分剩余的10%。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)這樣的規(guī)律十分明顯，電商、搜索、社交、出行，諸多市場(chǎng)都形成了這樣的格局，這時(shí)候的老大，才是真正的老大。

當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入到成熟期（壟斷期），或者多寡頭發(fā)展期（聯(lián)合壟斷期），后來(lái)者將很難再超過(guò)老大或者任何一個(gè)寡頭；但如果一個(gè)市場(chǎng)還在早期發(fā)展階段，即便有老大，后來(lái)者依然有機(jī)會(huì)。

第三，成熟市場(chǎng)很難被突破，但不代表不能。

成熟市場(chǎng)往往會(huì)有一個(gè)周期，但這個(gè)周期不是無(wú)限的。

市場(chǎng)成熟后，寡頭（們）占據(jù)主導(dǎo)地位，往往對(duì)對(duì)手會(huì)懈怠，組織會(huì)僵化，甚至對(duì)用戶體驗(yàn)不再關(guān)注，進(jìn)而讓用戶被滿足的需求出現(xiàn)痛點(diǎn)，或者小問(wèn)題被放大，這時(shí)候城池就會(huì)出現(xiàn)裂縫，給新來(lái)者機(jī)會(huì)，尤其是當(dāng)一個(gè)新技術(shù)出現(xiàn)后，后來(lái)者就能通過(guò)全新的產(chǎn)品、模式掀起一場(chǎng)革命，打破格局。招聘網(wǎng)站拉鉤網(wǎng)異軍突起、新聞客戶端今日頭條們后來(lái)居上，諾基亞們被智能手機(jī)新銳取代，就都表明再成熟的市場(chǎng)，再大的寡頭，都有被突破、被取代甚至被消滅的可能性。

后來(lái)者突圍的姿勢(shì)有哪些？

綜合各種案例來(lái)看，當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)已有老大存在后，后來(lái)者成功突圍往往會(huì)通過(guò)如下方式：

1、模式突圍。

這是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)常見(jiàn)的做法，所謂的“顛覆式創(chuàng)新”，周鴻祎通過(guò)免費(fèi)模式顛覆殺毒軟件市場(chǎng)的做法最為場(chǎng)景，除了免費(fèi)模式外，還有其他的模式突圍，比如小米不是最先做智能手機(jī)的，今天卻已是僅次于華為的手機(jī)品牌，只因其采取了“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”的模式，雷軍成了互聯(lián)網(wǎng)思維的布道師；再比如樂(lè)視也曾經(jīng)在電視機(jī)市場(chǎng)殺出一條血路，一度成為互聯(lián)網(wǎng)電視老大，則是因?yàn)闃?lè)視開(kāi)創(chuàng)的智能電視采取了軟硬件+內(nèi)容一體化的生態(tài)模式，雖然樂(lè)視今天遇到困難，但這個(gè)創(chuàng)新不能被否定。

2、單點(diǎn)突破。

當(dāng)先行者需要面面俱到時(shí)，后來(lái)者瞄準(zhǔn)一個(gè)點(diǎn)深耕進(jìn)而做到極致，實(shí)現(xiàn)單點(diǎn)突破。這個(gè)概念的提出者是獵豹移動(dòng)CEO傅盛，在獵豹移動(dòng)做安全時(shí)，市場(chǎng)已有360這個(gè)寡頭存在，獵豹移動(dòng)的做法是，從海外市場(chǎng)往中國(guó)市場(chǎng)打，產(chǎn)品則先聚焦于“清理”這一個(gè)點(diǎn)，清理大師成了獵豹移動(dòng)最大功臣。不只是獵豹移動(dòng)，ofo對(duì)摩拜單車(chē)突圍采取的是共享連接模式和低成本單車(chē)，快速鋪車(chē)，讓小黃車(chē)遍布街頭，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)對(duì)閑魚(yú)的突圍則是瞄準(zhǔn)二手手機(jī)買(mǎi)賣(mài)這個(gè)單點(diǎn)將交易標(biāo)準(zhǔn)化，在延展到手機(jī)之外的品類(lèi)。

3、技術(shù)突圍。

一直以來(lái)，人們都認(rèn)為百年汽車(chē)行業(yè)是門(mén)檻最高的行業(yè)之一，然而特斯拉依然在這個(gè)市場(chǎng)啃下一塊蛋糕，今年5月，特斯拉市值更是超過(guò)汽車(chē)?yán)洗笸ㄓ?。它能突圍的核心原因就在于，押注電?dòng)車(chē)技術(shù)的同時(shí)大幅應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)重新定義汽車(chē)。同樣，今日頭條可以在一眾老牌新聞客戶端中異軍突起，則在于它對(duì)于AI算法的應(yīng)用實(shí)現(xiàn)了千人千面的分發(fā)，以及低成本的內(nèi)容生產(chǎn)。微信支付扭轉(zhuǎn)財(cái)付通多年的敗局也是因?yàn)橛煤昧艘苿?dòng)支付技術(shù)尤其是二維碼支付和微信紅包。成熟玩家也可以利用新技術(shù)，但卻有包袱。新玩家對(duì)新技術(shù)的應(yīng)用，在產(chǎn)品形態(tài)和商業(yè)模式上也會(huì)有所不同，進(jìn)而在成熟玩家前形成競(jìng)爭(zhēng)力。

4、精細(xì)突圍。

瞄準(zhǔn)市場(chǎng)空隙，每一個(gè)點(diǎn)都做得更好一些，精耕細(xì)作。

比如滴滴進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，先打北京，搖搖招車(chē)已有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，滴滴觀察搖搖招車(chē)粗放式推廣的做法后，在推廣上更加精細(xì)，采取群發(fā)短信這樣的低成本手段；在產(chǎn)品上比搖搖招車(chē)更細(xì)，比如司機(jī)端很早就引入語(yǔ)音功能迎合司機(jī)駕駛過(guò)程手眼不便的習(xí)慣，在用戶端則率先進(jìn)行了免費(fèi)。

再比如回收寶在進(jìn)入二手手機(jī)回收市場(chǎng)時(shí)，愛(ài)回收已經(jīng)耕耘多年，但這個(gè)市場(chǎng)還很分散，廢舊手機(jī)回收率只有1%~2%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美國(guó)的30%，導(dǎo)致了資源閑置和環(huán)保負(fù)擔(dān)。與愛(ài)回收一樣采取C2B模式的回收寶只能通過(guò)精耕細(xì)作突圍，它在線上與轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)閑魚(yú)等平臺(tái)合作、線下與運(yùn)營(yíng)商和迪信通實(shí)體門(mén)店合作，攔截二手手機(jī)回收需求，精準(zhǔn)地獲得流量；瞄準(zhǔn)用戶關(guān)注隱私的痛點(diǎn)通過(guò)全程監(jiān)控和重復(fù)寫(xiě)入來(lái)徹底清理，教育市場(chǎng)，通過(guò)智能算法提供最優(yōu)回收價(jià)格，還提供24小時(shí)快速付款服務(wù)，精細(xì)化地運(yùn)營(yíng)用戶。

總之，不論是滴滴還是回收寶，它們的突圍都是靠精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，一切都比別人做的好那么一點(diǎn)點(diǎn)。

5、資源突圍。

這是很常見(jiàn)的一種突圍模式——但不適合一般創(chuàng)業(yè)者，只適合富二代。騰訊等巨頭進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)時(shí)，這個(gè)市場(chǎng)往往有重量級(jí)玩家，甚至已經(jīng)有即將成為寡頭的老大了，但巨頭一進(jìn)來(lái)局面就會(huì)立馬生變。巨頭帶著資源進(jìn)來(lái)，要么通過(guò)投入巨資補(bǔ)貼這樣的燒錢(qián)方式，洗刷掉一批玩家；要么通過(guò)流量入口等資源快速碾壓先行者，如果兩者都具備就更具殺傷力。微博在直播領(lǐng)域后來(lái)居上、58在二手車(chē)市場(chǎng)后發(fā)而至，美團(tuán)在外賣(mài)市場(chǎng)和電影票務(wù)市場(chǎng)都取得成功，無(wú)一不是靠手里的流量入口和資金資本加持，這也是為什么許多創(chuàng)業(yè)者不得不擁抱巨頭的原因：與巨頭結(jié)盟就可以后發(fā)而至，否則即便已經(jīng)暫時(shí)領(lǐng)先也很快會(huì)被拿下。

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