后應(yīng)用分發(fā)時(shí)代的三駕馬車：內(nèi)容驅(qū)動(dòng)、場(chǎng)景搶占和開發(fā)者扶持

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)流量紅利消退，這個(gè)不爭的事實(shí)給諸多領(lǐng)域帶來了新的變量。首當(dāng)其沖的其實(shí)就是應(yīng)用分發(fā)市場(chǎng)。與前幾年獲客成本底、App井噴的景觀不同，近兩年頭部應(yīng)用馬太效應(yīng)明顯。隨著微信、QQ和支付寶等超級(jí)App對(duì)用戶總時(shí)間形成絕對(duì)控制，移動(dòng)應(yīng)用的分發(fā)權(quán)不斷被重構(gòu)。有人認(rèn)為應(yīng)用商店已被邊緣化，但也有觀點(diǎn)覺得應(yīng)用商店仍舊是開發(fā)者首選的流量入口。

但實(shí)際上，我們討論這個(gè)問題的前提在于，應(yīng)用商店還只是應(yīng)用商店嗎？商店這個(gè)稱呼真的已經(jīng)跟不上應(yīng)用分發(fā)市場(chǎng)的變化節(jié)奏了。無論是360手機(jī)助手的"營銷+產(chǎn)品”玩法，還是百度手機(jī)助手“金錢+娛樂”的路子，以及各大手機(jī)廠商（以小米、華為、OV為代表）原生應(yīng)用商店的突破，其實(shí)都是在嘗試更有效的分發(fā)機(jī)制。而直到應(yīng)用寶7.0問世，我們看到了后應(yīng)用分發(fā)時(shí)代一次相對(duì)徹底的革新。

從應(yīng)用分發(fā)到“內(nèi)容+服務(wù)”分發(fā)

用戶對(duì)內(nèi)容和服務(wù)的需求，尤其O2O和泛文娛類內(nèi)容需求的增速空前加快。相比直接下載App而言，用戶對(duì)內(nèi)容和服務(wù)的關(guān)注超過了每個(gè)產(chǎn)品本身。騰訊移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)總經(jīng)理周濤從應(yīng)用寶數(shù)據(jù)分析得出來的結(jié)論也印證了這一點(diǎn)。2015年，應(yīng)用寶用戶直接使用搜索功能的人大約只有3成，但現(xiàn)在這個(gè)比例已經(jīng)翻了一倍。過去只有5%的人搜索泛需求，其他大部分是搜索很精準(zhǔn)的APP名字，或者APP的品類?，F(xiàn)在搜索泛需求的關(guān)鍵詞已經(jīng)占20%。

而應(yīng)用寶“體驗(yàn)式分發(fā)”的意義，就在于理解了用戶這一行為變化。打個(gè)比方，就像超市、餐廳的試吃，把封裝在貨架里的App內(nèi)容，拿出來呈獻(xiàn)給用戶。也即推動(dòng)用戶從應(yīng)用市場(chǎng)尋找精準(zhǔn)App，轉(zhuǎn)向搜索服務(wù)和內(nèi)容。

例如用戶在應(yīng)用寶搜索新聞熱點(diǎn)或影視綜藝時(shí)，出來的不只是應(yīng)用推薦，還有騰訊新聞、騰訊視頻最新的專題，知乎上的深度分析。過去用戶通過應(yīng)用寶下載滴滴來打車，現(xiàn)在直接可以在應(yīng)用寶內(nèi)實(shí)現(xiàn)打車等等。

更進(jìn)一步，平臺(tái)利用機(jī)器學(xué)習(xí)，理解用戶搜索背后的需求。比如一個(gè)用戶搜索“塞班島”、”布拉格“等詞匯時(shí)，應(yīng)用寶識(shí)別其意圖應(yīng)該是境外游，然后通過把相關(guān)應(yīng)用內(nèi)容推送給這個(gè)用戶。這與硅谷興起的Magic類產(chǎn)品的理念很相似，都是通過AI來完成用戶的服務(wù)需求。

自推出以內(nèi)容外顯為基礎(chǔ)、按需求搜索的模糊搜索功能后，應(yīng)用寶端內(nèi)的分發(fā)效果顯著提升。應(yīng)用寶官方數(shù)據(jù)顯示，知乎下載轉(zhuǎn)化率提升100%，天天快報(bào)、螞蜂窩、好奇心日?qǐng)?bào)、小紅書、網(wǎng)易新聞、窮游網(wǎng)等提升60%以上；B612、作業(yè)幫、親寶寶、驢媽媽等APP均實(shí)現(xiàn)大幅提升。

從中我們也可以看出來，本身是內(nèi)容或社區(qū)平臺(tái)的應(yīng)用，有著天然的轉(zhuǎn)化優(yōu)勢(shì)。這些平臺(tái)已經(jīng)承載或者還原了用戶需求。因?yàn)樵趹?yīng)用寶上的曝光，也帶來了本身流量增長，而應(yīng)用寶的分發(fā)量也隨之增長。

場(chǎng)景打通，社交傳播引爆產(chǎn)品拉新

11月9日，在騰訊全球合作伙伴大會(huì)上，周濤單獨(dú)提到了網(wǎng)易云音樂用戶評(píng)論鋪滿地鐵車廂，以及有道翻譯官模擬聊天場(chǎng)景做的營銷H5量大案例。前者核心在于網(wǎng)易云音樂里面沉淀了大量的UGC評(píng)論內(nèi)容，后者則觸發(fā)了大眾職場(chǎng)交流的共鳴。

經(jīng)過這樣一輪線上線下的曝光以及媒體主動(dòng)報(bào)道和傳播，用戶在應(yīng)用寶里面搜索網(wǎng)易云音樂的下載增長量，增長超過80%，接下來的一個(gè)月網(wǎng)易云音樂的下載量保持超過30%的增長。這兩個(gè)案例的共同之處在于他們都是通過社交傳播引爆話題，同時(shí)讓應(yīng)用搜索和下載次數(shù)提高，微信指數(shù)也飆升。

“新用戶紅利消失的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)從流量為王，走向內(nèi)容制高點(diǎn)時(shí)代，內(nèi)容已經(jīng)成為最具黏性的用戶溝通樞紐?！爸軡榻B，雖然應(yīng)用商店依然是主流的下載渠道，但獲取用戶的方式正越來越多元。

具體體現(xiàn)在，首先是社交平臺(tái)，很多用戶調(diào)研發(fā)現(xiàn)，了解一個(gè)APP首先就是通過朋友圈看到的，可能QQ群、微信群看到的。這樣的用戶提及率已經(jīng)達(dá)到6成；第二個(gè)是信息流，很多用戶反饋，日常去瀏覽內(nèi)容的時(shí)候，知道了某個(gè)App。第三是線下，公交站、電梯間等等。

如果說前述網(wǎng)易的兩個(gè)案例是通過現(xiàn)象級(jí)的社會(huì)化傳播，來完成了一次場(chǎng)景搶占。那么在騰訊開放戰(zhàn)略下的應(yīng)用寶，則是要系統(tǒng)性打通各場(chǎng)景之間的關(guān)聯(lián)。內(nèi)容場(chǎng)景上，想必大家也都知道了，應(yīng)用寶也是企鵝號(hào)內(nèi)容分發(fā)戰(zhàn)略重要一環(huán)，其他還會(huì)累計(jì)打通騰訊視頻、天天快報(bào)、微信、騰訊新聞、QQ瀏覽器、QQ、QQ空間、全民K歌、NOW直播等億級(jí)流量平臺(tái)的資訊場(chǎng)景，以大數(shù)據(jù)和推薦算法實(shí)現(xiàn)APP相關(guān)精品內(nèi)容在不同場(chǎng)景中和用戶的連接。

內(nèi)容分發(fā)走向成熟，也意味著平臺(tái)能夠?qū)?nèi)容圖譜和海量用戶的需求圖譜精準(zhǔn)匹配和深度挖掘，實(shí)現(xiàn)APP分發(fā)的精準(zhǔn)觸達(dá)。

此外，利用“微下載”功能，應(yīng)用寶則讓APP分發(fā)滲透到了微信等社交場(chǎng)景，并以二維碼為載體進(jìn)入線下場(chǎng)景。在微信朋友圈、公眾號(hào)等社交渠道，“微下載”讓APP可以搭載內(nèi)容的“馬車”實(shí)現(xiàn)用戶好友之間的分享下載，通過同好者的背書提升APP下載轉(zhuǎn)化和服務(wù)觸達(dá)的效率。而在線下場(chǎng)景，用戶通過微信“掃一掃”掃描二維碼實(shí)現(xiàn)APP的即刻下載，大幅縮短了開發(fā)者的線下營銷與下載轉(zhuǎn)化之間的距離。據(jù)透露，微下載日分發(fā)量已超過1000萬人次。

在這樣的趨勢(shì)下，如何打造爆款A(yù)pp？在周濤看來，至少要聚焦兩個(gè)核心：年輕化、產(chǎn)業(yè)細(xì)分。年輕人已經(jīng)成為消費(fèi)主力軍，如果想要做App爆款，開發(fā)者應(yīng)該在項(xiàng)目廣度上更多覆蓋到年輕群體，此外在方向上一定要細(xì)分。要么是從用戶細(xì)分角度切入，要么是從場(chǎng)景切入，把一個(gè)細(xì)分人群、領(lǐng)域，細(xì)分場(chǎng)景做透。

從內(nèi)容、流量、數(shù)據(jù)到投資，跑通應(yīng)用成長鏈條

可以預(yù)料，未來應(yīng)用分發(fā)市場(chǎng)的競(jìng)爭，一定不是單純的流量入口之爭。平臺(tái)是否能夠在應(yīng)用成長初期就提供資源支持，并且做到定制化、規(guī)?；?，這些才是更具壁壘的爭奪點(diǎn)。

在這方面，騰訊用了“三個(gè)計(jì)劃”來落地。以應(yīng)用寶流量扶植為核心的“雙百計(jì)劃”目前投資公司已經(jīng)超過100家，項(xiàng)目總估值超過600億，有2家成功上市。這也是騰訊眾創(chuàng)空間孵化獨(dú)角獸最為重要的一個(gè)武器之一。

除此之外，在剛過去的騰訊全球合作伙伴大會(huì)上，應(yīng)用寶還發(fā)布了“萬象計(jì)劃”和“啟明星”計(jì)劃。

萬象計(jì)劃將從流量扶持、能力開放、內(nèi)容生產(chǎn)三大方向助力開發(fā)者構(gòu)建內(nèi)容分發(fā)能力。流量扶持上，應(yīng)用寶不僅打通了快報(bào)、QQ瀏覽器、騰訊新聞等十大內(nèi)容，還將投入500億曝光流量資源，覆蓋資訊、社交、短視頻等多個(gè)場(chǎng)景。能力開放上，開放大數(shù)據(jù)平臺(tái)的10萬用戶畫像標(biāo)簽和80萬APP和內(nèi)容標(biāo)簽，幫助開發(fā)者實(shí)現(xiàn)服務(wù)和用戶的精準(zhǔn)匹配。內(nèi)容生產(chǎn)上，對(duì)接企鵝號(hào)500萬自媒體人助力APP開發(fā)者打造精品內(nèi)容。

“啟明星”計(jì)劃則是圍繞手游展開的。游戲尤其是手游的精品化趨勢(shì)越來越強(qiáng)烈，與此同時(shí)，一些細(xì)分領(lǐng)域比如二次元，涌現(xiàn)出了非常多精品的游戲。應(yīng)用寶將在全年扶持12款新星游戲，每款游戲都將供百萬級(jí)用戶支持，讓新型游戲成為成熟游戲并最終成為行業(yè)標(biāo)桿產(chǎn)品。

騰訊開放平臺(tái)部兼內(nèi)容平臺(tái)部總經(jīng)理侯曉楠認(rèn)為，用戶在消費(fèi)游戲的同時(shí)也在消費(fèi)內(nèi)容，不管是看《王者榮耀》的電競(jìng)比賽，還是看各種‘吃雞’游戲的視頻，可以看出游戲和內(nèi)容的關(guān)聯(lián)度越來越強(qiáng)。

由此我們也看出來，諸多行業(yè)都與內(nèi)容、AI的聯(lián)系越來越密切，內(nèi)容和AI也正在打破諸多行業(yè)的原有格局。應(yīng)用分發(fā)市場(chǎng)從百家爭鳴到巨頭割據(jù)至少花了五年時(shí)間。如今這個(gè)市場(chǎng)再次走到拐點(diǎn)，在內(nèi)容驅(qū)動(dòng)、場(chǎng)景搶占和開發(fā)者扶持三駕馬車的拉動(dòng)下，一超多強(qiáng)的局面或許不久就會(huì)來臨。

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