海爾熱水器的全球化：要的不是一個海外工廠，是產(chǎn)研本土化

當(dāng)看到海爾的品牌旗幟在中印兩國國旗之間飄揚時，很多人會頓生民族自豪感。中國品牌揚帆出海，中國制造全球崛起，是值得每個人驕傲的。

11月16日，印度浦那海爾工業(yè)園，海爾熱水器互聯(lián)工廠建成投產(chǎn)。隨著印度工廠第一臺熱水器下線，海爾將原本產(chǎn)品出口印度1個月的海運時間，縮短為幾十分鐘。

這是海爾熱水器在海外投產(chǎn)的首個工廠，標(biāo)志著其在全球本土化戰(zhàn)略下，從“產(chǎn)品出?！鄙墳橹圃?、研發(fā)和營銷三位一體的“模式出?！?也是在2017年并購GREENoneTEC進入歐洲之后，熱水器全球化的重要一步。

海爾熱水器搶灘印度市場，尋找下一個增長點

印度是南亞大國，它的資源稟賦、地緣優(yōu)勢、人口優(yōu)勢以及特定的經(jīng)濟、貿(mào)易條件，成為海爾熱水器決定打開印度市場的決定性因素。

第一，印度家電市場潛力巨大。印度擁有13億的人口，但熱水器市場滲透率尚不足10%，海爾等中國家電巨頭都在紛紛搶灘印度市場。

第二，印度家電市場增速較快。這與印度家庭人口結(jié)構(gòu)有關(guān)，不僅出生率高，而且大家庭分化成小家庭是大趨勢，因此印度的家庭總數(shù)在增長。自2009年金融危機以來，印度是除中國之外全球家電消費增長最快的市場之一。

第三，競爭對手實力相對較弱。印度熱水器本土產(chǎn)品比較落后，同時用電環(huán)境存在問題，海爾的領(lǐng)先產(chǎn)品及防電墻技術(shù)恰好能夠滿足當(dāng)?shù)赜脩敉袋c需求。

第四，印度的區(qū)位優(yōu)勢明顯。印度的地理位置決定了印度市場對中東非的輻射作用，這也是很多中國企業(yè)出海都選擇印度的原因。所以相比于俄羅斯、巴西，印度才是“金磚國”中最受中國家電企業(yè)熱捧的“金磚”市場。

此外，當(dāng)市場達到一定規(guī)模后，中國出口印度熱水器關(guān)稅和運費太高，也是海爾熱水器考慮在海外建廠的重要因素。

全球本土化升級：從產(chǎn)品出海到三位一體模式出海

20世紀(jì)80年代，日本經(jīng)濟學(xué)家首次在《哈佛商業(yè)評論》上提出“全球本土化”的概念，強調(diào)當(dāng)全球化的產(chǎn)品或服務(wù)與當(dāng)?shù)匚幕嘟Y(jié)合時更有可能取得成功。相對于全球化和本土化兩個概念，全球本土化更能夠反映出一個國際品牌的視野和態(tài)度。

對于很多成功的國際化公司來說，簡單的產(chǎn)品全球化是遠遠不夠的。每個國家市場有自己獨特的經(jīng)濟與文化情況，只有因地適宜、滿足用戶需求，才能在當(dāng)?shù)孬@得充分發(fā)展。

海爾熱水器一直以來都在以“全球化思想、本土化行動”發(fā)展海外市場。自2009年進入印度市場以來，海爾熱水器針對當(dāng)?shù)靥攸c進行技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品創(chuàng)新，當(dāng)前已經(jīng)成為印度市場排名第8的熱水器品牌。

與很多中國出海企業(yè)不同的是，海爾熱水器并非代工，而是品牌化出海，與消費者深度接觸極為重要。所以，在產(chǎn)品出海8年之后，海爾熱水器首個工廠在印度正式投產(chǎn)，是對當(dāng)?shù)叵M者品牌承諾的升級。

接下來不止產(chǎn)品在印度市場銷售，研發(fā)和制造也將在這里加大投入力度，形成印度發(fā)展“三位一體”。從產(chǎn)品出海向模式出海升級，可以看出海爾熱水器的實力越來越強大，也體現(xiàn)出其在印度及周邊市場的決心。

進擊印度市場TOP3的三要素

據(jù)了解，海爾熱水器在印度市場2020年的量化目標(biāo)是進入當(dāng)?shù)責(zé)崴鱐OP3。2017年，海爾電熱水器印度銷量約10萬臺，年復(fù)合增長45%;即使是三季度受GST及氣候影響，在主要品牌呈現(xiàn)負增長的環(huán)境下，海爾熱水器銷售額依然實現(xiàn)了同比增長18%。

從已經(jīng)取得的業(yè)績和增長形勢來看，達成印度市場目標(biāo)并非難事。更重要的是，海爾熱水器擁有全球化的研發(fā)實力、領(lǐng)先的黑科技以及創(chuàng)新的互聯(lián)工廠模式。

第一，全球研發(fā)資源支撐是保持領(lǐng)先發(fā)展的基礎(chǔ)。

制造型企業(yè)之間的比拼，更多是研發(fā)實力的較量。海爾熱水器之所以能夠做到銷量連續(xù)5年位居世界第一、連續(xù)19年中國市場第一，與其研發(fā)實力有很大關(guān)系。海爾在全球有10大研發(fā)中心，并整合了霍尼韋爾、德國巴斯夫、718研究院、美國高通、臺灣工研院、中國空間技術(shù)研究院、清華大學(xué)等全球一流研發(fā)資源。全球化的研發(fā)資源，既能夠帶來既有產(chǎn)品的優(yōu)化升級，又可以以顛覆創(chuàng)新模式，進行全新一代產(chǎn)品研發(fā)，保持領(lǐng)先地位。

第二，基于消費者訴求的黑科技將是推動市場發(fā)展的關(guān)鍵要素。

受基礎(chǔ)設(shè)施簡陋影響，印度多數(shù)家庭的用電環(huán)境不夠穩(wěn)定，在洗澡時容易因為熱水器漏電引發(fā)事故。印度相關(guān)部門曾統(tǒng)計過，每年死于洗澡漏電的人數(shù)大約有1000人。作為全球安全用水專家的海爾熱水器，通過防電墻黑科技正好能夠解決以上痛點，可以保證在引發(fā)漏電事故時，將人體承受的電壓降到12V，該項專利技術(shù)已經(jīng)通過國際標(biāo)準(zhǔn)認可。

近年來，海爾還針對印度人愛好，專門定制音樂熱水器、防潮防腐熱水器等。從品質(zhì)安全到娛樂訴求，海爾熱水器基于消費者需求的黑科技能夠真正觸動消費者，提升用戶滿意度的同時形成口碑傳播，進而不斷擴大市場規(guī)模。

第三，創(chuàng)新模式的互聯(lián)工廠，能夠保證符合用戶需求的產(chǎn)品第一時間定制。

互聯(lián)工廠是海爾對工業(yè)4.0及智能制造的深刻理解，超越產(chǎn)品本身，強化對用戶需求的把握。海爾此次在印度工業(yè)園里投產(chǎn)的即為互聯(lián)工廠，為后期定制滿足印度市場用戶需求的產(chǎn)品提供了能力?；ヂ?lián)工廠雇傭上千印度工人，或許下一步將是讓這種創(chuàng)新模式在印度落地開花。

從企業(yè)經(jīng)營來看，全球本土化的落子，能夠更快響應(yīng)當(dāng)?shù)赜脩粜枨?，將讓海爾熱水器在印度及周邊市場的發(fā)展走上快車道。而從國家角度來看，海爾熱水器互聯(lián)工廠首次海外投產(chǎn)，能夠充分彰顯其在智能制造領(lǐng)域的實力，成為中國制造全球化崛起過程中重要的一步。

【王吉偉，商業(yè)模式評論人，專欄作者，關(guān)注TMT與IOT，專注互聯(lián)網(wǎng)+及企業(yè)轉(zhuǎn)型研究。微信公號：王吉偉（jiwei1122）】

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