男友沉默，快遞小哥痛哭，天貓歡聚日來了

最近，有一群神秘的品牌緊鑼密鼓的搞著小動作，因為…

僅次于雙11，對粉絲年度最大回饋的品牌粉絲狂歡IP——“天貓歡聚日” 又要搞大事情了！

從DW、貝玲妃、adidas、百雀羚到周黑鴨等眾多一線品牌蜂擁而至，希望在此一展拳腳，作為剁手黨，如此緊要關(guān)頭，若不摩拳擦掌，恐怕錯過的不是一星半點了。

一、天貓聚劃算打造“歡聚日”背后深意何在？

天貓歡聚日作為天貓聚劃算平臺打造的營銷IP，與天貓超級品牌日打出單品牌營銷的組合拳。為品牌營銷帶來新機會的同時，也給消費者提供一場回饋盛宴。

首先，站在天貓聚劃算平臺角度看

一方面，電商紅利衰退后，天貓聚劃算平臺的增長邏輯從挖掘用戶數(shù)量升級到用戶消費質(zhì)量，其核心正是挖掘老客戶的消費價值。

另一方面，借助平臺賦能品牌，并匯聚各品牌的力量，快速打造對消費者有影響力的熱門IP，以“借力打力”的邏輯反哺天貓聚劃算平臺。

其次，站在品牌角度看

面對消費者需求的日益升級，品牌需要一套更敏捷洞察用戶需求變化的機制。

尤其是90、00后對品牌喜好不隨波逐流，甚至刻意避免大眾化路線，追求小眾樂趣。在商品供大于求的環(huán)境下，品牌若不精準(zhǔn)洞悉用戶需求，定義優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，將極有可能面臨產(chǎn)品滯銷的風(fēng)險。因此，借助阿里線上線下大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，天貓歡聚日也正在建立一套科學(xué)且常態(tài)化洞悉用戶需求的機制賦能品牌。

縱觀如今市場，線上營銷觸達(dá)能力雖強，但銷售轉(zhuǎn)化率低，商家痛點在于如何品效合一。

今年5月，百雀羚一支一鏡到底的神廣告《1931》刷爆朋友圈，但在引爆社交媒體背后，一篇《哭了！百雀羚3000萬+閱讀轉(zhuǎn)化不到0.00008》的文章廣泛傳播。大眾紛紛質(zhì)疑過億量級刷屏背后，銷售轉(zhuǎn)化率卻極低。但事件反轉(zhuǎn)的是，這“病毒”恰恰是營銷中的一個環(huán)節(jié)，百雀羚“病毒”廣告正是為天貓歡聚日活動預(yù)熱而作。

百雀羚透漏：在此后的天貓歡聚日活動中，開售10分鐘支付金額就達(dá)485萬元，1小時轉(zhuǎn)化率高達(dá)32%。其日銷轉(zhuǎn)化率通常在4%~5%左右，而此次活動轉(zhuǎn)化率超過平時兩倍多。天貓歡聚日的出現(xiàn)無疑促成了品牌營銷的閉環(huán)。

除此之外，在渠道迅速變革的場景下，品牌營銷也需要玩出新花樣。

一方面，新用戶獲取成本越來越高，品牌首當(dāng)其沖要做的是進(jìn)一步挖掘老客價值，培養(yǎng)其忠誠度。另一方面，也需借助電商平臺優(yōu)勢，助力品牌營銷活動策劃，從而更好地拉新用戶。

此前，天貓歡聚日曾牽手DW，與新世相合作，發(fā)起48小時與陌生人交換故事和照片的活動。這樣情感性質(zhì)的內(nèi)容營銷無疑撼動了大批年輕化受眾人群。約10萬人通過后臺參加活動。在皓哥看來， “前世多少次擦肩，才換得今生一次回眸”， 這樣的活動很容易令交換雙方產(chǎn)生悸動，而其產(chǎn)品植入正是DW品牌定制的手表、配飾及永生花，營銷場景可謂恰到好處

此間不僅產(chǎn)生大量優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容。同時助力DW 33分鐘銷售破千萬，6小時超過618年中大促全天銷售，10小時達(dá)日銷20倍，30小時內(nèi)賣出超7000只Dapper腕表。其中，90后消費人群占比高達(dá)39%。

最后，從消費者角度看。

琳瑯滿目的商品，導(dǎo)致商品發(fā)現(xiàn)成本上升。

在市場供給過剩的大環(huán)境下，對于消費者而言，發(fā)現(xiàn)成本無疑不斷攀升。在物質(zhì)水平前所未有的豐盛中，多樣化的選取空間意味著，在你想要找到一件商品時，必須花費大量的時間和精力來篩選繁多相似的貨品。

面對電商平臺各種“狂歡大促”，消費者審美疲勞，急需差異化的營銷來填補市場。

天貓歡聚日的出現(xiàn)不僅僅是為了售賣優(yōu)惠商品，它打造的更是一場粉絲情懷。其保留天貓聚劃算平臺的銷售爆發(fā)性基礎(chǔ)上，強調(diào)這是品牌粉絲歡聚的節(jié)日，與粉絲進(jìn)行極致互動，讓粉絲有種“家人”團(tuán)聚的儀式感。

二、天貓歡聚日緣何有如此強大的爆發(fā)力？

回顧天貓歡聚日一年來的成績，皓哥不免感到驚訝。

若想打勝仗，方法要多，路子要野。其合作超過100家知名品牌：其中7個品牌均破億；超過30家達(dá)到全年次高峰；與此同時，有超100位當(dāng)紅明星和粉絲互動，更攜手25000+門店同步造勢。

這樣的大動作究竟帶來何種爆發(fā)力呢？

天貓歡聚日通過營銷方案共創(chuàng)、淘內(nèi)全域資源整合，助力品牌實現(xiàn)超強爆發(fā)。以adidas來講：天貓歡聚日活動開場僅1分鐘，銷量就破千萬；14小時破億；單價1299的HOODIE僅1秒就告售罄；多款SUPERSTAR、BOOST系列開賣也被搶光；這期間，其為品牌帶來多達(dá)29.3w店鋪粉絲。

天貓歡聚日取得如此強大的爆發(fā)力，其背后究竟是什么在推動呢？

一方面，帶來極致的粉絲權(quán)益。其給予粉絲稀缺的尊貴權(quán)益，譬如明星見面會門票，線下活動門票等。并聯(lián)合品牌商家一起推出諸多獵奇稀缺商品：像妮維雅會唱歌的面霜，麥提莎會飛的巧克力，及明星的定制商品。這些都是其他大促節(jié)不能比擬的優(yōu)勢。

另一方面，天貓歡聚日作為回饋粉絲的節(jié)日，將不僅是賣貨，而是通過創(chuàng)意營銷打動粉絲。諸如皓哥上述所談到的攜手DW與新世相合作，分享與陌生人的故事這樣的創(chuàng)意營銷，充分喚醒粉絲的熱情，讓粉絲參與到營銷環(huán)節(jié)中間，自發(fā)上傳內(nèi)容，成為營銷中的一份子，從而使得粉絲對于品牌有種“鐘情”感。

三、分析與展望

天貓“歡聚日”將持續(xù)賦能產(chǎn)業(yè)，提升商家運營效率與用戶體驗。

第一，其幫助品牌營銷曝光，同時提升銷量，并利用大數(shù)據(jù)洞察趨勢，優(yōu)化經(jīng)營全鏈路。

一方面，天貓歡聚日的出現(xiàn)幫助品牌拉近與粉絲的距離，并通過平臺優(yōu)勢，給予品牌曝光傾斜，大規(guī)模提升銷量。并且，基于用戶大數(shù)據(jù)分析，第一時間反饋品牌，幫助其更及時準(zhǔn)確地了解用戶需求，進(jìn)而優(yōu)化其產(chǎn)品孵化流程，研發(fā)出符合消費者需求的商品。

另一方面，助力品牌數(shù)字營銷升級，共同定制屬于品牌的創(chuàng)意營銷方案，從而為品牌形成從宣傳到銷售的閉環(huán)式營銷，打造品效合一的全方位解決方案。

第二，讓粉絲能更高效便捷地找到心儀的商品，從人找商品，到商品反向找人。

基于阿里大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，它將比你更懂自己，從而先一步發(fā)現(xiàn)好物，對粉絲進(jìn)行精準(zhǔn)推薦，縮短其對發(fā)現(xiàn)時間，讓粉絲更便捷地找到心儀商品，購物體驗更愉悅。

與此同時，天貓歡聚日也要打造爆款營銷，讓c端形成強的品牌認(rèn)知，像塑造雙11一樣，定義“天貓歡聚日”，即是老客“歡聚”在一起，品牌大回饋的盛宴。

9年前的雙11對于我們而言，無非是一個調(diào)侃單身狗的光棍節(jié)。而如今，雙11變成全球剁手黨的狂歡盛宴，每一個人都卯足勁兒，沉浸在購物的汪洋大海中。不得不承認(rèn)，這是任何商業(yè)企業(yè)前所未有的能力。而如今，天貓聚劃算正在打造一個專屬于所有品牌粉絲的盛宴。

眾所周知，消費者對品牌的認(rèn)知能大大降低其獲客成本。這意味著一旦天貓歡聚日深深植入消費者認(rèn)知中，將如大家對雙11狂歡大促一樣，天貓歡聚日也將享有消費者對“老客戶回饋盛宴”的品牌認(rèn)知。譬如外賣訂餐時，會想到餓了么，用戶在有需求時便會自發(fā)找到平臺。

從長遠(yuǎn)來看，天貓聚劃算更想打造的是一個品牌標(biāo)桿。其通過對消費者形成的品牌認(rèn)知，來整合供應(yīng)商、生產(chǎn)商、消費者多方面端口，從而調(diào)動全社會資源共同服務(wù)于大眾。作為多贏的一場戰(zhàn)，最終受益最大的自然也是主導(dǎo)者莫屬。

文／錢皓

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