中國(guó)電影下半場(chǎng)，淘票票重構(gòu)市場(chǎng)的阿里邏輯是什么？

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來(lái)自國(guó)家新聞出版廣電總局電影局的數(shù)據(jù)顯示，截至2017年11月20日下午，中國(guó)電影年度票房首度突破500億元，觀影人次達(dá)到14.48億，同比增長(zhǎng)19%。

可以說(shuō)，今年中國(guó)內(nèi)地電影市場(chǎng)的開局并不理想，雖然在春節(jié)檔的強(qiáng)力拉動(dòng)下，用60天的時(shí)間就突破了100億大關(guān)，但相比2016年依舊晚了6天。緊接著內(nèi)地電影市場(chǎng)遭遇“倒春寒”，3-5月票房表現(xiàn)低迷，中間甚至一度跌落至和5年前周票房水平持平。

暑期檔的《戰(zhàn)狼2》拉動(dòng)大盤迅速升溫，賀歲檔到來(lái)，《尋夢(mèng)環(huán)球記》等仍在熱映，《芳華》拉動(dòng)了一波觀影熱潮，有預(yù)測(cè)認(rèn)為，年內(nèi)中國(guó)電影票房有望突破550億。

2012年的時(shí)候，全國(guó)電影票房只有170.73億元，從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的2012年到現(xiàn)在五年時(shí)間過(guò)去，中國(guó)電影市場(chǎng)規(guī)模相比北美市場(chǎng)的差距進(jìn)一步縮小了。在這個(gè)時(shí)間窗口里，在線票務(wù)平臺(tái)對(duì)于電影市場(chǎng)的助燃可以說(shuō)是功不可沒(méi)。

就賀歲檔來(lái)說(shuō)，《芳華》、《機(jī)器之血》、《妖貓傳》、《妖鈴鈴》、《二代妖精》、《前任3》等，阿里影業(yè)和淘票票都有深度參與。其中，阿里影業(yè)還是口碑爆棚的《芳華》的三大投資方之一?？梢钥闯鰜?lái)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正在成為賀歲檔高票房的推手。

現(xiàn)如今，用戶早已經(jīng)不在柜臺(tái)排隊(duì)了，線上購(gòu)票已經(jīng)普及到了三線以下城市。電影在線票務(wù)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)也從最初的四強(qiáng)爭(zhēng)霸，到三國(guó)殺，變成了貓眼和淘票票的雙雄對(duì)峙。這兩家市場(chǎng)份額加起來(lái)占到了90%。

比達(dá)咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2017 年第二季度，中國(guó)電影在線出票量占電影票出票總量比例為84.8%，這幾乎已經(jīng)達(dá)到了飽和。雖然，兩家票務(wù)平臺(tái)足夠活得滋潤(rùn)，但是500億的大盤，相比起阿里和騰訊兩個(gè)巨無(wú)霸的營(yíng)收的話就是個(gè)小盤。對(duì)于電影產(chǎn)業(yè)上下游的企業(yè)來(lái)說(shuō)，是繼續(xù)搶食蛋糕還是仍有諸多變量？

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阿里影業(yè)高級(jí)副總裁、淘票票總裁李捷近日提到：“中國(guó)電影到了下半場(chǎng)的時(shí)間點(diǎn)。500億到1000億的難度比100億到500億的難度要大N倍?！?電影公司、電影院再加上中間的關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)，全國(guó)有近10萬(wàn)家公司擠在這個(gè)500億的市場(chǎng)中。最大的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是，大家寧愿在這個(gè)小市場(chǎng)中相互競(jìng)爭(zhēng)，卻不愿意考慮如何通過(guò)創(chuàng)新把這個(gè)市場(chǎng)做成增量的市場(chǎng)。

“跟阿里的理念有關(guān)，任何市場(chǎng)若沒(méi)有增量，阿里是不會(huì)進(jìn)去的。在總量不變的情況下，你去拿一部分份額是沒(méi)用的，因?yàn)樽詈玫漠a(chǎn)業(yè)是大家都賺到錢?！?淘票票已經(jīng)多次重申自己做平臺(tái)的理念了，李捷認(rèn)為，如果入口型的公司太多，會(huì)有更多的宣發(fā)公司。但內(nèi)容是一個(gè)典型的創(chuàng)意高過(guò)規(guī)模的行業(yè)，可能一個(gè)小的工作室、一個(gè)年輕人拍的片更厲害。行業(yè)應(yīng)該是開放的，一旦形成了產(chǎn)業(yè)鏈的入口，小公司體量的拍不起片子，因?yàn)樗械拿}掌握在入口公司手上。

做增量是阿里的一貫邏輯，阿里云、螞蟻金服等可以說(shuō)都是在這個(gè)邏輯下生長(zhǎng)起來(lái)的龐然大物。在李捷看來(lái)，未來(lái)中國(guó)電影市場(chǎng)增量的驅(qū)動(dòng)力，來(lái)源于內(nèi)容、宣發(fā)和影院升級(jí)等三個(gè)方面的變革。

關(guān)于內(nèi)容，2017年可能是電影回歸內(nèi)容本質(zhì)的元年?！独咨?》等沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，但是《二十二》、《摔跤吧爸爸》等過(guò)去并不被看好的電影卻收獲了不俗的票房成績(jī)。所以好故事才是王道，內(nèi)容不是打打鬧鬧，搭伙組局需要升級(jí)成工業(yè)化制造。

事實(shí)上，從供給（影院數(shù)量）和需求（人均觀影次數(shù)）兩方面來(lái)看，中國(guó)電影票房仍有巨大空間，而聯(lián)系兩者的紐帶是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供給。觀眾的品味提升后，對(duì)內(nèi)容的要求提高，如果出現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的斷檔票房就會(huì)出現(xiàn)2016年時(shí)的不景氣情況。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容中又以國(guó)產(chǎn)片的質(zhì)量最為重要，因?yàn)榇嬖趯?duì)國(guó)產(chǎn)電影的保護(hù)政策，國(guó)產(chǎn)片票房提升，進(jìn)口片在國(guó)內(nèi)數(shù)量和票房才能有進(jìn)一步的提高。

那么，一個(gè)在線票務(wù)平臺(tái)如何切入內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)呢。我們可以先看看下面這張圖，來(lái)大致了解在線票務(wù)平臺(tái)如何影響了傳統(tǒng)的電影市場(chǎng)。

李捷說(shuō)，淘票票可以為片方提供非常詳細(xì)的用戶數(shù)據(jù)報(bào)告。導(dǎo)演希望了解用戶在一部電影里喜歡什么、喜歡哪個(gè)點(diǎn)，平臺(tái)會(huì)從評(píng)論當(dāng)中抓取關(guān)鍵詞，感動(dòng)、情懷、熱血、家庭、家國(guó)情懷等。同時(shí)平臺(tái)也在內(nèi)容的機(jī)制上考慮做更多專業(yè)化技術(shù)化的咨詢平臺(tái)，幫助編劇和導(dǎo)演把握好整個(gè)電影的周期和質(zhì)量。

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不過(guò)，內(nèi)容的主導(dǎo)權(quán)更多在編劇和導(dǎo)演手上，有時(shí)候是在資本手上。能不能講好一個(gè)故事，取決因素太多，在線票務(wù)平臺(tái)能夠做的，是輔助性工作。但是在宣發(fā)上，在線票務(wù)平臺(tái)可以說(shuō)是占據(jù)著相當(dāng)大的話語(yǔ)權(quán)。

李捷介紹說(shuō)，過(guò)去電影行業(yè)很重要的一個(gè)特征是宣傳與發(fā)行相對(duì)是分離的狀態(tài)，宣傳基本就是做廣告，發(fā)行叫搶排片。這兩個(gè)工作一個(gè)是偏媒體，一個(gè)是偏關(guān)系。

但在去中心化的媒介環(huán)境中， 票務(wù)平臺(tái)和社交平臺(tái)上觀影大V的意見、UGC評(píng)論顯得越來(lái)越重要。所以，李捷最先強(qiáng)調(diào)的是回歸內(nèi)容本身，如果劇本就是爛的，明星陣容在強(qiáng)大，宣發(fā)投入再給力，很可能也是枉然。

“還有一個(gè)大的特點(diǎn)是整個(gè)電影的宣傳已經(jīng)不再是內(nèi)容的宣傳，電影被賦予了很多復(fù)雜的因素?！崩罱菡J(rèn)為，《摔跤吧！爸爸》、《戰(zhàn)狼》、《羞羞的鐵拳》等爆款背后，承載了很多社會(huì)文化和社會(huì)心理的成分。

另外，在宣發(fā)過(guò)程中，衍生品既是商品又是宣發(fā)搭載的載體，無(wú)論是變形金剛，還是小黃人，你分不清楚到底是玩具成就了電影，還是電影成就了玩具。所以未來(lái)的宣發(fā)過(guò)程中，最核心的已經(jīng)不再是宣和發(fā)這兩個(gè)詞，淘票票稱之為整合營(yíng)銷，就是線上與線下，商品與內(nèi)容，觀眾與自媒體，以及用戶的互動(dòng)。

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如果說(shuō)做增量市場(chǎng)是大邏輯，內(nèi)容和宣發(fā)是兩大主體，那么豐富賣品、“脫單電影院”、“小聚場(chǎng)”等則可以算是淘票票的小嘗試了。

李捷發(fā)現(xiàn)，票務(wù)平臺(tái)出現(xiàn)之后，大多數(shù)觀影用戶進(jìn)入電影院的時(shí)間是開場(chǎng)前10分鐘。這個(gè)時(shí)間段其實(shí)非常適合在線上購(gòu)物、線下取的模式。 “我們想推動(dòng)賣品直接像發(fā)眼鏡一樣，入場(chǎng)的時(shí)候直接取，你把票根給他，他就把賣品給你，我們現(xiàn)在在說(shuō)服電影院做這個(gè)，這是我們經(jīng)常講的影院體驗(yàn)?！崩罱菡f(shuō)。

影院體驗(yàn)升級(jí)方面，淘票票還開發(fā)了兩個(gè)模式：“脫單電影院”和“小聚場(chǎng)”。從某種程度上來(lái)說(shuō)，如果兩個(gè)人選擇同一個(gè)電影，至少他們?cè)谌松^價(jià)值觀上面是有一定交集的。數(shù)據(jù)顯示，雙十一和國(guó)慶檔兩個(gè)脫單場(chǎng)的嘗試中，上座率達(dá)到37%，哈爾濱地區(qū)甚至高達(dá)73%，而且都是原價(jià)票，而中國(guó)電影平均上座率僅為14%。

脫單電影院目前總共開了96場(chǎng)，覆蓋了26個(gè)城市，有4000多人進(jìn)入了脫單電影院。放映結(jié)果顯示，上座率最高的三個(gè)城市是哈爾濱、南寧和西安，脫單電影院最受歡迎的是二三線城市。觀眾當(dāng)中，男女比例是56：44。

“脫單電影院”是抓住了用戶的社交需求，通過(guò)興趣和情感來(lái)帶動(dòng)增量。而“小聚場(chǎng)”則是利用眾籌的模式，把選擇權(quán)交給用戶：發(fā)起影片播放需求，找到同類，達(dá)到一定人數(shù)就開場(chǎng)?！彪p十一“期間，淘票票做了兩個(gè)片子的測(cè)試，一個(gè)是《甲方乙方》，一個(gè)是《鋼的琴》，一個(gè)特別文藝的片子。后來(lái)我們發(fā)現(xiàn)這兩個(gè)片子超級(jí)火爆，開了100多場(chǎng)，均達(dá)到了40%以上的上座率。

在場(chǎng)景升級(jí)上，據(jù)李捷透露，淘票票計(jì)劃開設(shè)聚焦親子的”動(dòng)畫你早“、推出提升非黃金檔上座率的觀影月卡等等。而上述這些模式也好，測(cè)試也罷，未必能帶來(lái)特別大的生意，但它們的共通點(diǎn)都是重新審視觀影的儀式感、社交性和情感。

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李捷認(rèn)為，電影票務(wù)平臺(tái)的趨勢(shì)應(yīng)該不會(huì)是一家獨(dú)大，因?yàn)槭袌?chǎng)太大。但他同時(shí)也表示剩一家的可能性也會(huì)有，“當(dāng)我把增量做出來(lái)了，一定會(huì)有優(yōu)勢(shì)。我們覺得每個(gè)行業(yè)都要?jiǎng)?chuàng)造增長(zhǎng)，如果不創(chuàng)造增長(zhǎng)就會(huì)沒(méi)有發(fā)展前景?！?/p>

正如李捷所說(shuō)，電影仍舊是泛娛樂(lè)的王冠。歷經(jīng)了百年的電影行業(yè)走到現(xiàn)在，需要內(nèi)容方、宣發(fā)方、影院方一起做一些有意義的事情，讓這個(gè)行業(yè)變得更有意思。

中國(guó)的電影產(chǎn)業(yè)不斷再擴(kuò)大，院線電影觀眾也不斷擴(kuò)大，在全球所占有的地位也是與日俱增。無(wú)論是從藝術(shù)出發(fā)，還是從商業(yè)出發(fā)，建立一個(gè)成熟的電影工業(yè)體系是平臺(tái)和企業(yè)共同的期待。

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