拒絕亞馬遜的LVMH，為何全線入駐天貓？

亞馬遜似乎和時(shí)尚沒什么緣分，它談崩一樁又一樁的奢侈品生意。

在2015年，路易威登主席及行政總裁圣·卡斯利也表示過：LVMH的商品將永遠(yuǎn)不會在亞馬遜網(wǎng)站上銷售。

2017年10月，擁有浪琴、歐米茄、寶珀等諸多奢侈品腕表品牌的斯沃琪集團(tuán)（Swatch）表示，斯沃琪通過亞馬遜銷售高端腕表的計(jì)劃徹底告吹。

LVMH已連續(xù)兩年在媒體上放話，不愿意去亞馬遜上賣東西。

但有意思的是，LVMH 卻轉(zhuǎn)身全線擁抱了天貓。其旗下五大事業(yè)部都已經(jīng)入駐了天貓，同時(shí)，LVMH還在不斷加速開業(yè)速度。自2015年7月，LVMH旗下首個(gè)品牌——Make Up Forever開啟天貓之旅，此后，短短兩年時(shí)間，包括嬌蘭、馥蕾詩、泰格豪雅、真力時(shí)、酩悅軒尼詩、rimowa等多個(gè)重要品牌入駐天貓，截止目前，LVMH一共在天貓開了8 家店。而集團(tuán)旗下的重要奢侈品品牌LOEWE也試水新零售，于2017年七夕節(jié)在天貓開起了快閃店。

所以，為什么 LVMH 會區(qū)別對待天貓和亞馬遜呢？

一、中國市場是全球奢侈品的結(jié)構(gòu)性機(jī)遇

巴菲特表示：“我的成功很大程度上依賴于國家持續(xù)強(qiáng)盛，沒有一個(gè)人能依靠做空自己的國家而賺錢”。

人稱“私募教父”的趙丹陽也曾說：“人生一世，要知道在什么時(shí)間什么地方做什么事情。如果拋開這個(gè)東西說價(jià)值投資，那就是胡扯。不管你多聰明，當(dāng)大勢往下時(shí)，基本上注定了是大輸家。很多時(shí)候你的成功是因?yàn)槟愕男疫\(yùn)，待在對的國家、對的時(shí)間、對的地方。”

今天的奢侈品企業(yè)，也面臨如投資者一樣的選擇。

國運(yùn)：中國市場是全球絕無僅有，能產(chǎn)生數(shù)億新中產(chǎn)人口紅利的市場。全球超過10億人口大國，只有中國與印度。而印度的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段與中產(chǎn)階級數(shù)量也遠(yuǎn)落后于中國；而其他過億人口大國即使有新中產(chǎn)紅利，但人口基數(shù)也決定其體量僅可能是中國的零頭；因此，從投資價(jià)值看，中國市場無疑是奢侈品最大的蛋糕。

驅(qū)動力：奢侈品的增量主要源于中國。

據(jù)《2017年全球奢侈行業(yè)研究報(bào)告》顯示：在中國市場需求回升、年輕消費(fèi)者比例日漸增加等因素的影響下，2017年全球奢侈品銷售額增速將高于預(yù)期，其中中國占比高達(dá)32%，成為全球增長最快的國家。另外，讓皓哥印象頗深的是，海外奢侈品門店外，烏怏怏的掃貨大團(tuán)中大半兒都是華人。

在中國市場如此重要的情況下，如何贏得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者信賴，自然成為奢侈品牌全球致勝的關(guān)鍵。

二、奢侈品的焦慮：快速變革的中國消費(fèi)市場

渠道變革：“網(wǎng)購”，消費(fèi)者購物方式的變化。

今天，移動電商的大環(huán)境正在飛速發(fā)展，移動支付、物流等基礎(chǔ)設(shè)施都在日趨成熟，我們電商在實(shí)體零售中占比近乎達(dá)到全球最高水平，這也意味著中國引領(lǐng)全球的電商發(fā)展，人們的購物方式正在發(fā)生翻天覆地的變化。

消費(fèi)者意識覺醒。

報(bào)告顯示，奢侈品網(wǎng)購消費(fèi)者年齡近50%是在25-35歲間，其中近30%是25-30歲的年輕人群。這意味著，國內(nèi)奢侈品的主流消費(fèi)人群，呈現(xiàn)越來越年輕化的趨勢。

隨著年輕化的人群崛起，帶來的是逐漸覺醒的大眾新品消費(fèi)意識。比起“l(fā)ogo滿天飛”，這部分人群更喜歡小眾個(gè)性化的設(shè)計(jì)師品牌，以此更加彰顯自己的個(gè)性和態(tài)度。諸如LV這樣的奢侈品牌，過去一直是高高在上的，以“品牌符號”就可以躺著賺錢，但如今，這樣的品牌符號已不在成為年輕人群所趨之若鶩的標(biāo)簽，因此，“端著”的奢侈品牌在洞察用戶需求與業(yè)務(wù)調(diào)整這件事上已是迫在眉睫。

三、馬云的新零售重構(gòu)了奢侈品牌與平臺的關(guān)系：從競爭到賦能

說到奢侈品，其實(shí)各家電商都卯足了勁兒在鋪路，亞馬遜自然也不例外。不僅推出自有時(shí)裝生產(chǎn)線，還多次談及它在美國專門為時(shí)裝品類建立拍照用的攝影棚，但即便這樣，LVMH 還是一直沒松口。

畢竟亞馬遜在中國的影響力遠(yuǎn)不及天貓。對于挑選合作伙伴這事兒，各行各業(yè)無一例外，都傾向于頭部，奢侈品亦是如此。另外，值得注意的是亞馬遜在新零售的實(shí)踐上也落后于國內(nèi)的發(fā)展加速度，純電商模式之于奢侈品的吸引力有限，自然雙方產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)的幾率更低一些。

與之不同的是，天貓是中國新零售的范本，是電商影響力的巨擎，也是民族企業(yè)的驕傲。其不僅能賦能品牌升級，同時(shí)還能助其應(yīng)對消費(fèi)變革。

從天貓的江湖地位與影響力來看：

坐擁超過五億的活躍用戶，其中年輕消費(fèi)群體占據(jù)六成。在消費(fèi)年輕化趨勢中，對奢侈品牌而言，這樣的客戶群體正是他們所求之不得的。這是全球品牌把未來五年中國市場押寶在天貓的最關(guān)鍵原因所在。

在中國B2C市場中，天貓的市場份額穩(wěn)居首位。據(jù)《2017年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報(bào)告》顯示，上半年網(wǎng)絡(luò)零售市場占比榜單中，天貓雄踞第一，市場份額高達(dá)50.2%。

不僅如此，新零售戰(zhàn)略下的線上線下協(xié)同，將文藝復(fù)興“以人為本”的特質(zhì)發(fā)揮得凌厲精致，一切不以用戶為中心的業(yè)務(wù)都是“耍流氓”。

過去，無論純電商還是純線下，都以渠道思維為導(dǎo)向，就是所謂的“渠道為王”?，F(xiàn)如今，隨著新零售的提出，渠道概念已被逐漸弱化，未來無論線上還是線下，企業(yè)所面對的都是同一波用戶，因此，“用戶思維”成為新風(fēng)向。

在這樣的市場大環(huán)境下，新零售賦能將幫助品牌與用戶重構(gòu)關(guān)系，從單向連接轉(zhuǎn)為雙向互動。過去，品牌連接用戶只有門店，用戶離開門店，品牌就很難精準(zhǔn)觸達(dá)用戶。如今，新零售賦能為品牌帶來與用戶更深度的連接，能隨時(shí)隨地的與用戶建立情感溝通。

與此同時(shí)，大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)觸達(dá)能力，也讓奢侈品牌打消顧慮，并看到C2B賦能的新價(jià)值。

千人千面解決了奢侈品擔(dān)心與中低端品牌同時(shí)展現(xiàn)的問題。

馬云創(chuàng)立達(dá)摩院，3年投資1000億元，網(wǎng)羅全球技術(shù)精英，本質(zhì)是對優(yōu)秀技術(shù)的爭奪。不可否認(rèn)，無論是技術(shù)沉淀，還是大數(shù)據(jù)積累，天貓都當(dāng)?shù)闷饑鴥?nèi)電商平臺的“大拇指”。

借助大數(shù)據(jù)與AI等新技術(shù)的運(yùn)用，它能基于用戶的瀏覽偏好、消費(fèi)行為等數(shù)據(jù)，清晰地勾勒出用戶畫像，并個(gè)性化推薦商品，售價(jià)5000美元的布里奧尼便不會和200美元的凱尼斯柯爾并排展示。

天貓也能幫助品牌精準(zhǔn)洞悉用戶需求，從而優(yōu)化品牌經(jīng)營全鏈路。

通過對用戶多維度行為分析，助力品牌前瞻性地發(fā)現(xiàn)用戶喜好新趨勢，從而引導(dǎo)品牌商家在設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等各環(huán)節(jié)進(jìn)行相應(yīng)的適配，更好地服務(wù)消費(fèi)者，帶來品牌經(jīng)營效率的提升。

值得一提的是，奢侈品也需要渠道下沉，覆蓋更多增量人群。

過去，奢侈品牌只在一線城市開線下旗艦店，對三四五線城市的用戶覆蓋是不足的。而獨(dú)立官網(wǎng)和APP更多只是品牌展示價(jià)值，帶動銷售不得不依托天貓這樣的大平臺。這不僅是因?yàn)樘熵堅(jiān)诹髁糠龀?、倉儲發(fā)貨和全渠道等方面的持續(xù)賦能，更源于能幫助品牌滲透難以下沉的低層級城市的消費(fèi)者，他們也有旺盛的奢侈品消費(fèi)需求。

四、對于未來，LVMH的天貓效應(yīng)或?qū)⒊蔀樾袠I(yè)風(fēng)向標(biāo)

LVMH的全面入駐是對天貓新零售價(jià)值的一種認(rèn)可，“熱戀期”過后，天貓仍需證明賦能用戶及奢侈品牌的“雙邊”價(jià)值，唯有將其發(fā)揮極致，才能引領(lǐng)更多奢侈品牌入駐天貓。

皓哥以為：在未來，或許亞馬遜也將效仿天貓模式，優(yōu)化其奢侈品布局，締造更完整的新零售生態(tài)。

文／錢皓

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