狗年遇上joy狗：“我”為自己代言

近千個品牌，近千只狗，它用自家小joy狗突圍你生活的方方面面。

今年開年，京東以一種全新與品牌聯(lián)合的形式打出行業(yè)響亮的一張牌。

著實對整個電商行業(yè)來了一次史無前例的“降維打擊”。真正打破電商行業(yè)固化的邊界：原來品牌聯(lián)合還可以這么玩。

一、狗年遇上joy狗：“我”為自己代言

Joy本是京東家的“主角”，今年京東與近千個品牌聯(lián)合，推出深度合作的定制款產(chǎn)品，更是讓自家小joy變成了開年第一網(wǎng)紅。從產(chǎn)品包裝，到視覺，再到專屬產(chǎn)品，多個維度多管齊下，這是一個真“狗年”。

此次大規(guī)模聯(lián)名定制款的產(chǎn)品涵蓋了消費品、家電、3C、居家、生鮮、服飾六個品類，從百事可樂、江小白、到小米、海爾、美的，只有你想不到的狗，沒有它貼不了狗的品牌。下面皓哥就講講從這些設(shè)計中讀到了哪些“別出心裁”。

以消費品為例：

京東不僅僅是將joy簡單印制在品牌產(chǎn)品的外包裝上，以一個端著的品牌形象浮于表面；而是通過獨特的設(shè)計，賦予每一個joy不同的“靈魂”和“個性”，讓joy與不同品牌形象元素充分融合，互動。皓哥看“旺旺小男孩”和“joy”的玩耍就像是京東與品牌間的親密無間，這也是京東“無界”合作理念一次完美縮影。

二、如此大動作背后深意何在？

年貨節(jié)時值春節(jié)，春節(jié)又是和生肖結(jié)合的團(tuán)聚節(jié)日，無巧不成書，京東吉祥物又是狗，索性借此良機(jī)將無界營銷、京東joy狗以及年貨節(jié)充分結(jié)合，玩出新高度。

不僅如此，對于品牌而言，對于年貨節(jié)慶的包裝也有自己的訴求。

年貨節(jié)在即，無論商超還是會場，處處充滿喜氣熱鬧的氛圍，各個品牌包裝也都煥然一新，以紅色和生肖為主元素，今年京東大手筆將joy“開放”，也正合品牌心意。

與此同時，在流量紅利漸失的市場環(huán)境下，企業(yè)亦需要以創(chuàng)新型的內(nèi)容場景化營銷，吸引用戶，從而建立深度連接。

Joy與不同品類，近千家品牌聯(lián)盟，切入場景之多元化，覆蓋用戶人群之廣泛，皓哥簡直難以想象。這無疑筑造了平臺、品牌與粉絲之間連接橋梁，真正用心和“新”去打動粉絲。

同樣，商家也需要尋找觸達(dá)用戶的新方式，其背后的本質(zhì)是從流量思維到用戶思維的轉(zhuǎn)變。

今年，皓哥講過無數(shù)遍羅振宇在《時間的朋友》跨年演講中，強(qiáng)調(diào)的突圍下半場“超級用戶思維”。與其高昂成本獲取新客，不如精耕細(xì)作老用戶，挖掘其更多元化的消費價值。Joy此舉將京東Joy IP植入到產(chǎn)品中，亦是幫助商家更好地將品牌“擬人化”和“親密化”無形間拉近品牌與粉絲的距離。從而形成口碑效應(yīng)，產(chǎn)生自然、高價值的新用戶增長。

三、分析與展望

江南春曾分享“定位理論”之于中國企業(yè)的重要價值。當(dāng)企業(yè)找準(zhǔn)差異化定位后，需要抓住時間窗口，進(jìn)行飽和攻擊，也就是對用戶進(jìn)行全渠道的注意力滲透，搶占消費者心智，并引爆主流人群。

京東優(yōu)勢在于，以四兩撥千斤的極低成本，與品牌間聯(lián)盟資源互換，撒下“廣告”大網(wǎng)，打出飽和式營銷之戰(zhàn)，潛移默化滲透用戶生活中各個場景。

在用戶注意力不斷分散化的今天，試圖以衣、食、住、行、用，從“四面八方”高密度的全渠道飽和式轟炸，在消費者心智中形成清晰的品牌認(rèn)知。

當(dāng)你吃的東西，用的充電寶，手里拿的馬克杯，洗澡用的洗發(fā)露……處處可見京東joy的身影時，久而久之，它之于你，也會被賦予“老朋友”的情愫，在潛意識中形成對京東的親近感。

這本質(zhì)，就是踐行江南春的“飽和營銷”理論，以全渠道覆蓋，囊括線上社交媒體、視頻網(wǎng)站、熱門綜藝、線下地鐵廣告等，觸達(dá)用戶生活全場景，占領(lǐng)消費者心智。

不僅如此，這場年貨節(jié)，其不僅輸出渠道與產(chǎn)品，更是輸出文化價值觀。

Joy就是主打 IP，如果IP有生命的話，它的生命力會非常旺盛，品牌溢價也將極高。

以星巴克為例，它販賣的其實不是咖啡，而是中產(chǎn)小資的情懷。比星巴克好喝的咖啡數(shù)不勝數(shù)，但星巴克卻紅遍天正是這個道理。如果你把我當(dāng)咖啡，你就會跟我比價格，比口感，比服務(wù)，而你賣的是咖啡，我賣的不是咖啡時，你怎么跟我比？你跟我比什么呢？

就像法拉利賣的不是跑車,是瘋狂的快感；勞力士賣的不是表,是身份尊貴地位的象征一樣，今天對joy IP塑造也是如此。

在皓哥看來，“無界營銷”代表京東站在未來看今天的前瞻性眼光，也是品牌與行業(yè)的雙贏。

劉強(qiáng)東在《第四次零售革命》中談及，過去的互聯(lián)網(wǎng)時代是中心化的，網(wǎng)頁是流量的中心。而未來，一切是以人為中心，一切服務(wù)會基于場景、用戶的偏好去反向服務(wù)人，因此企業(yè)必須更高效地建立服務(wù)多元化場景的能力。而年貨節(jié)與品牌的深度聯(lián)盟就是京東基于深刻認(rèn)知之上的一次實戰(zhàn)演練，也體現(xiàn)其“無界”的理念。

對于行業(yè)而言，無界營銷帶來的是從消費互聯(lián)網(wǎng)到產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的升級。

過去電商只關(guān)注消費端，對供給端的改造有限。縱觀年貨節(jié)與品牌的深度聯(lián)盟，以及近期上線的京造——京東精選的自有品牌。皓哥看到，京東的創(chuàng)新戰(zhàn)略已從渠道效率優(yōu)化躍升到產(chǎn)品優(yōu)化層面，以此帶動產(chǎn)業(yè)向上發(fā)展，提供用戶更具價值的產(chǎn)品體驗。

對于品牌而言，京東“無界”理念的迸發(fā)，也在幫助其更好適應(yīng)消費需求和場景方面變得極為多元、分散的未來。

尤其是通過大數(shù)據(jù)，其可以全天候地覆蓋每位顧客，用戶畫像就會變得更加準(zhǔn)確，更有助于企業(yè)優(yōu)化經(jīng)營決策，實現(xiàn)共享價值的最大化。

文：錢皓，孫能能亦有貢獻(xiàn)。

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