“聽(tīng)”直播，聲優(yōu)們開(kāi)辟的下一片藍(lán)海？

在上海迎來(lái)初雪的那一天，歷時(shí)將近一個(gè)月的2017荔枝直播年度盛典終于塵埃落定了。朋友圈的雪下得紛紛揚(yáng)揚(yáng)，也有另外一群人在另一個(gè)地方，用狂歡慶祝成功、用誓言回?fù)袈鋽　?/p>

這群人就是荔枝上的主播和他的聽(tīng)眾們。對(duì)他們而言，2018年的開(kāi)年被這場(chǎng)盛典攪得著實(shí)火熱：共計(jì)10萬(wàn)名主播參與鏖戰(zhàn)，累計(jì)收聽(tīng)達(dá)到一億次。為了把喜歡的主播送到第一的寶座，聽(tīng)眾是拿真金白銀在吶喊：就拿這次盛典奪得最佳男主播總冠軍的“羅師傅”來(lái)說(shuō)，僅在決賽當(dāng)天的最后10秒，就累計(jì)收獲超過(guò)220個(gè)神之王冠禮物，價(jià)值高達(dá)百萬(wàn)人民幣。

這也難怪荔枝的故事開(kāi)始走向“語(yǔ)音直播”，實(shí)實(shí)在在的盈利數(shù)據(jù)最能服人。從2016年10月開(kāi)始上線語(yǔ)音直播，荔枝在三個(gè)月內(nèi)收入就破了千萬(wàn)，如今每月直播收入達(dá)近億元，并且這個(gè)數(shù)字仍然在持續(xù)增長(zhǎng)。今年年初把品牌名稱從“荔枝FM”改成“荔枝”，也看出其轉(zhuǎn)型語(yǔ)音直播的決心。

那么，語(yǔ)音直播這條路究竟走不走得通？能走多遠(yuǎn)？

一個(gè)商業(yè)命題的提出，必然如投石入水，牽涉方方面面，對(duì)于語(yǔ)音直播也不例外：首先，與視頻直播相比，語(yǔ)音直播有什么特點(diǎn)？產(chǎn)品面的比較優(yōu)劣勢(shì)在那里？其次，這片似乎充滿潛力的領(lǐng)域，在移動(dòng)互聯(lián)炙手可熱的幾年里是怎么樣發(fā)展起來(lái)的？最后不能避免的問(wèn)題是，目前這盤棋，已經(jīng)下成什么局面了？

不是遮住攝像頭，就能做好語(yǔ)音主播

在人的所有感官中，視覺(jué)一直被認(rèn)為是最具沖擊性、最能吸引注意力的，但卻不見(jiàn)得是最高貴的。相反，有時(shí)候它甚至被認(rèn)為是膚淺的、妨礙我們真實(shí)體驗(yàn)的。因?yàn)檎鎸?shí)的體驗(yàn)需要調(diào)動(dòng)其他的感官，并且長(zhǎng)時(shí)間的浸入。

于是，視頻直播最受詬病的“低俗”、“光怪陸離”，也部分源自于視覺(jué)這一感官的天然劣勢(shì)。為了所謂的“吸睛”，視頻直播行業(yè)用“亂象叢生”形容也不過(guò)分，然而靠出位來(lái)奪眼球的行為，也被一紙紙規(guī)章制度壓了下去。視頻直播也在一次次風(fēng)口浪尖下，提前邁入寒冬：網(wǎng)紅主播接連被欠薪，數(shù)百家平臺(tái)倒閉，就連“花椒”、“映客”和“一直播”這樣的行業(yè)巨頭，也紛紛開(kāi)始低調(diào)轉(zhuǎn)型。

依舊從感官特性來(lái)說(shuō)，聲音就沒(méi)那么嘈雜了，它是有分寸和距離的。聲音最大的特點(diǎn)無(wú)外乎三點(diǎn)：碎片化、伴隨性和沉浸感。碎片化和伴隨性這一特點(diǎn)，和知識(shí)付費(fèi)浪潮下用戶緩解自我焦慮的需求不謀而合，最常見(jiàn)的一個(gè)觀點(diǎn)是“音頻是知識(shí)的良導(dǎo)體”。忽如一夜春風(fēng)來(lái)，“分答”和“得到”們把碎片化的聲音送上了“傳遞知識(shí)的最佳工具”的地位，音頻也成為知識(shí)經(jīng)濟(jì)的可靠媒介。

而沉浸感則更多指向情感這一更私密的個(gè)人體驗(yàn)，而當(dāng)聲音與直播橋接，“播放-收聽(tīng)”的單向傳輸也就有了“耳邊私語(yǔ)”這樣實(shí)時(shí)互動(dòng)的可能性。對(duì)聽(tīng)眾來(lái)說(shuō)，和主播的交流再也無(wú)需通過(guò)“聽(tīng)眾來(lái)信”這一漫長(zhǎng)的等待，而是實(shí)時(shí)對(duì)話的“朦朧的親近”。而對(duì)主播來(lái)說(shuō)，與聽(tīng)眾互動(dòng)以增強(qiáng)粘性的需求也一直存在。實(shí)際上，在荔枝CEO賴奕龍決定推出語(yǔ)音直播之前，平臺(tái)上就有許多主播留言要求開(kāi)通這一功能。

對(duì)那些可能對(duì)外貌沒(méi)那么自信的素人主播來(lái)說(shuō)，語(yǔ)音直播是一個(gè)更自在的表達(dá)平臺(tái)，同時(shí)，不以“顏值”作為最高準(zhǔn)則的評(píng)價(jià)體系也給了好內(nèi)容以生根發(fā)芽的土壤。即使對(duì)于本可以靠臉吃飯的視頻主播們來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)型語(yǔ)音直播的也不乏其人，獲得本次荔枝直播年度盛典女主播季軍的凡大人就是其中之一。她直言，來(lái)荔枝之前本是視頻主播，但視頻直播對(duì)準(zhǔn)備要求較多，會(huì)受到化妝布景的限制，而語(yǔ)音直播則省去了這方面的煩惱。

當(dāng)然，聽(tīng)覺(jué)產(chǎn)品的應(yīng)用場(chǎng)景也反過(guò)來(lái)鑄就了其格調(diào)：對(duì)于上下班的白領(lǐng)一族，在地鐵上戴上耳機(jī)，避免在車廂里放空呆滯的尷尬，聽(tīng)覺(jué)產(chǎn)品顯然是最佳選擇，而這樣的標(biāo)的群體，在全身心浸入“聽(tīng)”世界的時(shí)候，對(duì)內(nèi)容格調(diào)的挑選，自然是會(huì)“刁”起來(lái)的。

于是，與遇冷的視頻直播相對(duì)，我們看到語(yǔ)音直播市場(chǎng)的快速成長(zhǎng)，根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2017年中國(guó)在線語(yǔ)音直播市場(chǎng)專題研究報(bào)告》，2016年我國(guó)在線語(yǔ)音直播用戶規(guī)模為0.69億，預(yù)計(jì)2017年底用戶規(guī)模達(dá)1.12億，增長(zhǎng)率為62.3%，2020年預(yù)計(jì)突破2億用戶。

聽(tīng)覺(jué)產(chǎn)品，不是簡(jiǎn)單的“聽(tīng)覺(jué)+產(chǎn)品”

事實(shí)上，語(yǔ)音直播的肇始者，并不是現(xiàn)在風(fēng)生水起的荔枝，最早在2008年，就出現(xiàn)了模式很像語(yǔ)音直播的“YY語(yǔ)音”。不過(guò)YY語(yǔ)音主要服務(wù)于PC端，最初的使用場(chǎng)景是游戲，玩家們通過(guò)這款軟件實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)協(xié)作、實(shí)時(shí)溝通。后來(lái)，游戲玩家們自發(fā)地在這款語(yǔ)音通訊工具上生產(chǎn)其他內(nèi)容，例如表演唱歌。再后來(lái)，YY語(yǔ)音轉(zhuǎn)型為視頻直播平臺(tái)，之后的故事就離語(yǔ)音直播有些遠(yuǎn)了。

而第一款真正意義上的以移動(dòng)APP為載體的語(yǔ)音直播產(chǎn)品，是微博旗下的紅豆live，這款2016年8月推出的產(chǎn)品，在語(yǔ)音+直播的基礎(chǔ)上，擴(kuò)展出了播放圖片、視頻、連麥、付費(fèi)問(wèn)答等多元化的語(yǔ)音直播功能。

僅僅兩個(gè)月以后，荔枝上線了語(yǔ)音直播功能，雖然公司內(nèi)部的不少人不認(rèn)同這次轉(zhuǎn)型，但是語(yǔ)音直播帶來(lái)的收入飛漲，卻印證了這一次轉(zhuǎn)型的正確性。

荔枝之后，喜馬拉雅FM和蜻蜓FM在前后腳開(kāi)通了語(yǔ)音直播功能。老牌聲音電臺(tái)激戰(zhàn)正酣，視頻直播一派也加入混戰(zhàn)，2017年8月，高調(diào)招募語(yǔ)音主播的陌陌在新版本中推出了語(yǔ)音直播功能。

語(yǔ)音直播的歷史并不長(zhǎng)，市面上突出的產(chǎn)品雖然不多，但也各具特色。陌陌剛上線不久，產(chǎn)品尚未成熟，不過(guò)，從其語(yǔ)音直播封面上清一色的帥哥美女照來(lái)看，還是延續(xù)了陌陌一直以來(lái)拿手的“秀場(chǎng)模式”；而紅豆live和其他微博系的產(chǎn)品一樣，主要還是依賴微博上的明星大V以實(shí)現(xiàn)用戶積累。

蜻蜓FM和喜馬拉雅FM入局語(yǔ)音直播更像是防御的“跟風(fēng)之舉”，語(yǔ)音直播整體上還是配合平臺(tái)的PGC策略，內(nèi)容也主要是嫁接知識(shí)付費(fèi)節(jié)目。雖然蜻蜓FM曾經(jīng)嘗試過(guò)清華大講堂和巴菲特股東大會(huì)的音頻直播，但是這種直播形式還是過(guò)于工具化和媒體化，沒(méi)有完全發(fā)揮語(yǔ)音直播的優(yōu)勢(shì)。

我在前文說(shuō)過(guò)，語(yǔ)音直播的優(yōu)勢(shì)更多是情感性的，如果還把語(yǔ)音直播看作是傳遞知識(shí)的工具，那就抹殺了語(yǔ)音+直播催生的情感互動(dòng)體驗(yàn)。這一點(diǎn)上把握的比較好的是荔枝，賴奕龍個(gè)人的電臺(tái)情節(jié)讓他篤定“人們對(duì)優(yōu)質(zhì)聲音內(nèi)容的情感需求始終存在”，而以網(wǎng)絡(luò)播客起家的荔枝，本身也已經(jīng)積累了相當(dāng)數(shù)量的情感主播以及他們的擁泵者。

除了情感陪伴以外，荔枝也在唱歌、尬聊、ASMR（自發(fā)性知覺(jué)經(jīng)絡(luò)反應(yīng)，又稱“顱內(nèi)高潮”）上切入語(yǔ)音直播，同時(shí)開(kāi)拓二次元、明星娛樂(lè)領(lǐng)域。在找到李易峰擔(dān)當(dāng)產(chǎn)品代言人之后，又請(qǐng)到當(dāng)紅小生胡一天出任荔枝聲音陪伴大使，荔枝似乎也想在情感陪伴路線的基礎(chǔ)上，增加產(chǎn)品的明星娛樂(lè)化和多元性，打造聲音社區(qū)。

在未來(lái)，荔枝可能在二次元、明星直播領(lǐng)域與紅豆live形成競(jìng)爭(zhēng)，并且面臨來(lái)自喜馬拉雅FM和蜻蜓FM的一定的壓力。不過(guò)就目前來(lái)看，荔枝在語(yǔ)音直播應(yīng)用的用戶認(rèn)知度和用戶滿意度兩個(gè)指標(biāo)上都是行業(yè)領(lǐng)先，隨著整個(gè)平臺(tái)全面轉(zhuǎn)型語(yǔ)音直播，這一領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)有可能會(huì)隨之?dāng)U大。

付費(fèi)與直播，關(guān)于聲音的故事還能講多久

隨著荔枝的商業(yè)模式逐漸清晰，幾家老牌移動(dòng)音頻公司就此走上了各自的發(fā)展軌道。然而，路線的清晰必定經(jīng)歷過(guò)混沌中的掙扎，而每一次的抉擇，伴隨的都是行業(yè)的陣痛與內(nèi)部的撕裂。

第一次的掙扎還是在2015年的資本寒冬，彼時(shí)蜻蜓FM和喜馬拉雅FM就內(nèi)容版權(quán)展開(kāi)了規(guī)模最大的一場(chǎng)撕逼，這場(chǎng)兩敗俱傷的戰(zhàn)斗一度把音頻行業(yè)推上風(fēng)口浪尖，又瞬而拉入沉寂，彼時(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)是，喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝和考拉FM四家為大，占據(jù)了移動(dòng)音頻市場(chǎng)80%的份額。

隨著行業(yè)內(nèi)部版權(quán)支出過(guò)高，不被資本市場(chǎng)看好，各家移動(dòng)音頻產(chǎn)品開(kāi)始嘗試從車聯(lián)網(wǎng)和后裝市場(chǎng)上尋找新的場(chǎng)景，然而車聯(lián)網(wǎng)的忠實(shí)擁泵者考拉FM卻沒(méi)找到出路，在2016年裁撤掉整個(gè)音娛部門。

在荔枝、蜻蜓FM和喜馬拉雅FM之間，洗牌的力量來(lái)自外部。知識(shí)經(jīng)濟(jì)的狂潮讓市場(chǎng)再一次看到了音頻的價(jià)值，于是前有喜馬拉雅FM全面入局知識(shí)經(jīng)濟(jì)，并且推出現(xiàn)象級(jí)音頻付費(fèi)產(chǎn)品《好好說(shuō)話》；后有蜻蜓FM借由《矮大緊指北》all in知識(shí)付費(fèi)。

相比而言，荔枝的路走的就有些曲折。一直以來(lái)主打UGC差異化競(jìng)爭(zhēng)的荔枝，卻不被資本市場(chǎng)所看好。荔枝也曾嘗試音頻PGC內(nèi)容，也做過(guò)社群電商，但是對(duì)于當(dāng)時(shí)面臨融資和變現(xiàn)危機(jī)的荔枝來(lái)說(shuō)，兩者的商業(yè)模式都太重了。

賴奕龍和他的團(tuán)隊(duì)在沉寂許久之后找到了語(yǔ)音直播的路子，一是與荔枝的UGC模式契合，能更好的服務(wù)于主播；二也解決了商業(yè)變現(xiàn)的難題。好的商業(yè)故事也讓荔枝重新獲得了資本市場(chǎng)的認(rèn)可，前不久，荔枝宣布獲得了5000萬(wàn)美元的D輪融資。分叉路口后，語(yǔ)音直播作為移動(dòng)音頻的“第三條道路”開(kāi)始嶄露頭角。

最后再回到文章開(kāi)頭的三個(gè)問(wèn)題：首先，語(yǔ)音直播這類聽(tīng)覺(jué)產(chǎn)品由于能實(shí)現(xiàn)視頻直播不能實(shí)現(xiàn)的、更浸入的情感互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，因而可以形成自己獨(dú)特的內(nèi)容格調(diào)和產(chǎn)品邏輯。當(dāng)然，媒介的形態(tài)、技術(shù)的邏輯，永遠(yuǎn)是產(chǎn)品經(jīng)理們的老師，因此語(yǔ)音直播這個(gè)尚年輕的市場(chǎng)還有著巨大的潛力，而目前荔枝FM占據(jù)優(yōu)勢(shì)，未來(lái)依舊可期。

如果說(shuō)在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，喜馬拉雅FM和蜻蜓FM不可避免要迎來(lái)一場(chǎng)廝殺，那么對(duì)于語(yǔ)音直播來(lái)說(shuō)，就要看荔枝在未來(lái)能否走好這條差異化之路。

吳懟懟，虎嗅、36氪、鈦媒體、界面、i 黑馬等專欄作者，前澎湃記者，專注互聯(lián)網(wǎng)和文娛行業(yè)個(gè)性解讀。聯(lián)系以及入讀者群“一群顏值極高的患者”，請(qǐng)加微信wuduidui728。

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