2000萬(wàn)拿下微信跳一跳的處女廣告，只有3天，耐克的錢花得冤嗎？

今天，微信跳一跳小游戲內(nèi)上線了印有耐克Logo的基座，引發(fā)了行業(yè)關(guān)注，玩家跳到基座上就可以加20分——這類加分設(shè)計(jì)在跳一跳中還出現(xiàn)在唱片機(jī)、下水道井蓋、便利店等基座上，多家媒體報(bào)道，這個(gè)耐克基座是一個(gè)廣告，耐克為此花了2000萬(wàn)，微信相關(guān)人士對(duì)“微果醬”的回應(yīng)是：

從 3 月 1 日到 3 日，大家體驗(yàn)“跳一跳”小游戲時(shí)可能會(huì)偶遇“耐克”基座。這是“跳一跳”正在進(jìn)行的廣告嘗試，希望為大家?guī)?lái)更新鮮的游戲體驗(yàn)。目前“跳一跳”的廣告暫未對(duì)外開(kāi)放。

這意味著，耐克花2000萬(wàn)買到了在跳一跳呈現(xiàn)三天的機(jī)會(huì)。有人說(shuō)，這個(gè)2000萬(wàn)花得太不值了，比如網(wǎng)友@大頭吉娃娃就認(rèn)為：“2000w=20分……還沒(méi)有唱片機(jī)值錢～2333”。

耐克2000萬(wàn)花得值?嗎？

先說(shuō)一下這個(gè)廣告是否值得。

微信公布的春節(jié)數(shù)據(jù)顯示，小游戲同時(shí)在線人數(shù)最高達(dá) 2800 萬(wàn)人/小時(shí)，雖然目前不再那么暴熱，但還是有不少用戶玩兒得津津有味，耐克本次的曝光量應(yīng)該不小，更重要的是，成了一個(gè)大家都討論的話題。

當(dāng)然，既然是品牌廣告，就很難衡量是否值得，畢竟它不是立竿見(jiàn)影、可直接統(tǒng)計(jì)投入產(chǎn)出比的效果廣告。鹿晗等明星的代言費(fèi)幾千萬(wàn)是否值得？只有品牌主才有答案。就像手機(jī)行業(yè)，OPPO請(qǐng)幾十個(gè)代言人、冠名許多頂級(jí)綜藝節(jié)目，但手機(jī)賣得好，就值得；金立花了很多錢請(qǐng)來(lái)馮小剛夫婦、余文樂(lè)、薛之謙，然而這個(gè)卻成為今天資金壓力的罪魁禍?zhǔn)?，就不值得?/p>

而且對(duì)于任何平臺(tái)來(lái)說(shuō)，“處女”廣告都比較容易讓人記住，比如至今我還記得當(dāng)初程苓峰的自媒體“孕峰”嘗試第一次廣告，底部banner形式，廣告主是唯品會(huì)，價(jià)格是1萬(wàn)元人民幣，當(dāng)時(shí)很多人都說(shuō)不值得。幾年后再看我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)廣告太便宜了——咪蒙的廣告已是央視黃金時(shí)段的幾倍。正是因?yàn)榇?，耐克拿下跳一跳第一廣告，這個(gè)第一很有價(jià)值。

從廣告形式本身來(lái)說(shuō)，跳一跳中融入耐克的廣告，有很好的情景聯(lián)想，算是一個(gè)創(chuàng)意廣告。耐克的運(yùn)動(dòng)鞋一直強(qiáng)調(diào)科技感，正如知乎網(wǎng)友張超表示，“Nike EPIC REACT FLYKNIT ”主打的就是跑起來(lái)像「彈簧」一樣，而“而彈簧不就是「跳一跳」嗎？”或許一般用戶對(duì)此沒(méi)有感知，不過(guò)對(duì)于耐克迷或者球鞋愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，耐克這個(gè)廣告無(wú)疑可以給品牌大大加分，就像耐克其他創(chuàng)意廣告一樣。

游戲廣告或迎來(lái)第二春

游戲里面放入廣告不是從跳一跳開(kāi)始的，很早之前谷歌就收了一個(gè)公司Adscape做游戲內(nèi)廣告，不過(guò)因?yàn)樵S多游戲通過(guò)收費(fèi)或者道具就很容易賺錢，所以游戲公司都懶得去通過(guò)廣告來(lái)做營(yíng)收，況且這還會(huì)影響玩家體驗(yàn)，所以游戲內(nèi)放廣告的模式在游戲行業(yè)一直沒(méi)有普及，不算主流。

還有，游戲內(nèi)廣告跟普通網(wǎng)頁(yè)的CPM不同，用戶要玩兒游戲，所以一般不會(huì)去點(diǎn)擊廣告，進(jìn)而難以形成轉(zhuǎn)化。你在網(wǎng)頁(yè)上看到一個(gè)廣告，可以點(diǎn)進(jìn)去在新頁(yè)面看廣告甚至購(gòu)買，而游戲內(nèi)很難實(shí)現(xiàn)這樣的流程。如果是彈出廣告，強(qiáng)制中斷游戲?qū)⒋蠓绊懲婕业捏w驗(yàn)。正是因?yàn)榇?，游戲?nèi)廣告一直比較雞肋。

不過(guò)，過(guò)去不流行，不代表未來(lái)不會(huì)流行。跳一跳是小游戲的標(biāo)桿，對(duì)于這類碎片化、輕量級(jí)的游戲，或許廣告是比傳統(tǒng)的付費(fèi)或者增值更好的變現(xiàn)模式。微信平臺(tái)的基礎(chǔ)是社交，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了與諸多服務(wù)的打通，可以做交易，有很強(qiáng)的互動(dòng)能力，所以在游戲內(nèi)廣告上也可以做出不一樣的東西。舉個(gè)例子：當(dāng)你跳到一個(gè)基座后，微信直接給你發(fā)放一個(gè)品牌的優(yōu)惠券或者現(xiàn)金紅包，在你結(jié)束游戲后就可以進(jìn)行消費(fèi)，這樣廣告就兼具品牌與效果的雙重價(jià)值。所以，未來(lái)，你看到理財(cái)產(chǎn)品、快消品甚至汽車的基座，拿到優(yōu)惠券都有可能。

對(duì)于微信來(lái)說(shuō)，跳一跳的廣告嘗試還有一層意思是讓開(kāi)發(fā)者們看到賺錢的機(jī)會(huì)。微信一直希望通過(guò)小游戲來(lái)帶動(dòng)小程序生態(tài)的繁榮，小游戲本身也是一個(gè)重要的游戲形態(tài)。作為小游戲的標(biāo)桿，微信跳一跳不只是要給大家展示如何玩兒，還要給大家展示它可以變現(xiàn)、如何變現(xiàn)。微信說(shuō)目前“跳一跳”的廣告暫未對(duì)外開(kāi)放，同時(shí)也明確這是一個(gè)廣告嘗試，這意味著微信跳一跳廣告還有更多可能。

或引入獎(jiǎng)勵(lì)視頻廣告

目前手機(jī)游戲中還有一種正在流行的獎(jiǎng)勵(lì)視頻廣告——用戶在特定場(chǎng)景下自愿觀看廣告，進(jìn)而獲得獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)內(nèi)容一般是積分這樣的虛擬物品，也有可能是現(xiàn)金，比如用戶玩到一個(gè)關(guān)卡時(shí)，可以選擇等24小時(shí)繼續(xù)玩、可以選擇花錢買道具充值，還可以選擇看完一個(gè)廣告視頻，進(jìn)而獲得積分，換取繼續(xù)玩游戲的機(jī)會(huì)，2015年以來(lái)，獎(jiǎng)勵(lì)視頻廣告收入在手機(jī)游戲收入中的比重日益提高。

2014年全球游戲內(nèi)廣告收入較2013年上漲了71%，現(xiàn)在，這個(gè)數(shù)字還在繼續(xù)增長(zhǎng)。游戲內(nèi)廣告中，增長(zhǎng)最快的是短視頻廣告，因?yàn)槎桃曨l更加迎合用戶移動(dòng)端、碎片化的觀看特性，在美國(guó)市場(chǎng)，游戲內(nèi)視頻廣告2018年規(guī)模有望達(dá)到44億美元。不過(guò)，開(kāi)發(fā)者對(duì)于游戲內(nèi)視頻廣告是糾結(jié)的：視頻廣告對(duì)于玩家是一種干擾，是為了變現(xiàn)而不得不侵犯用戶體驗(yàn)的行為。

獎(jiǎng)勵(lì)視頻廣告則是一個(gè)優(yōu)雅的解決方案：用戶可以選擇看與不看，同時(shí)視頻內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)是一種內(nèi)容，玩兒游戲看視頻就跟過(guò)關(guān)一樣，有完成任務(wù)的成就感；對(duì)于開(kāi)發(fā)者而言，不只是可以變現(xiàn)，還可通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)視頻去贈(zèng)送道具、積分，抑或商家的優(yōu)惠券等等，還有用戶觀看廣告的行為所形成的大數(shù)據(jù)，對(duì)于廣告主也有一定的價(jià)值。所以越來(lái)越多游戲引入廣告內(nèi)視頻，用戶對(duì)此也開(kāi)始習(xí)慣甚至喜歡，Rovio執(zhí)行副總裁威爾海姆 塔赫特（Wilhelm Taht）就曾透露，他們?cè)?jīng)因?yàn)橐瞥鼺2P游戲《憤怒的小鳥：變形金剛》中的獎(jiǎng)勵(lì)視頻廣告，遭到玩家抨擊。

獎(jiǎng)勵(lì)視頻廣告在中國(guó)正在開(kāi)始流行，尤其是在游戲圈。2015年11月百度前員工創(chuàng)辦的椰子傳媒，主打安卓端的獎(jiǎng)勵(lì)視頻廣告，憑借著先進(jìn)的技術(shù)和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，以及積累的廣告主資源，正在游戲圈開(kāi)疆拓土，將獎(jiǎng)勵(lì)視頻廣告這種新形勢(shì)帶給更多開(kāi)發(fā)者和玩家。

微信跳一跳未來(lái)是否會(huì)引入獎(jiǎng)勵(lì)視頻廣告呢？同樣可以，比如跳到某一個(gè)基座可以選擇觀看特定廣告視頻獲得更高的分?jǐn)?shù)。當(dāng)然，張小龍不一定愿意這樣做，不過(guò)，其他小游戲呢？可能性很大，畢竟微信已經(jīng)凝聚了國(guó)人大量的注意力，到處都是營(yíng)銷的機(jī)會(huì)。

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