新零售是大牌的盛宴？不，其實是中小品牌的黃金時代

連續(xù)參加了兩屆“天貓金妝獎”，給我的直觀感受就是越來越熱鬧。一個是品牌商來得越來越多，阿瑪尼、紀(jì)梵希、YSL等頂級品牌扎堆入場，而過去缺席的本土中小品牌也來了不少人，都希望了解天貓美妝的新動向、新機會；一個就是體驗感越來越強了，去年展示的黑科技更加成熟，試妝魔鏡、智能貨架、無人販賣機等，都已經(jīng)可以從實驗室走向市場了。

當(dāng)時我就在思考一個問題，為什么會越來越“熱鬧”？

過去那些對中國市場、對中國電商持觀望態(tài)度的品牌，在短短幾年內(nèi)徹底改變看法，迫不及待的擁抱天貓，正是因為新零售帶來的現(xiàn)實沖擊和未來想象。一些品牌已經(jīng)意識到了危機，那些All in新零售的品牌，逐漸將距離拉得越來越大了，如果再不奮起直追的話，可能就會被時代所拋棄。在與一些品牌商交談的時候，明顯就能感受到他們的焦慮，錯過了三年的大好時光，“如果早點投入新零售就好了”，這是很多品牌商不約而同發(fā)出的感嘆。

除了國際頂級品牌越來越多，本土中小品牌也來了不少人，在會場就遇到了好幾位熟人，他們都希望來了解天貓有沒有新的機會。而去年參加“天貓金妝獎”的時候，除了本土一線品牌之外，幾乎見不到中小品牌。他們對天貓、對新零售的意見很分歧，一部分人是持質(zhì)疑態(tài)度的，認(rèn)為是放衛(wèi)星、造概念，幾乎是不可能實現(xiàn)的；一部分人認(rèn)可新零售的美好前景，但卻認(rèn)為是大品牌的專利，天貓合作的都是國際大牌，小品牌要想?yún)⑴c進(jìn)去門檻太高了。

我也比較認(rèn)可新零售對中小品牌的門檻較高的看法，過去幾年與天貓新零售合作的化妝品品牌，基本都是LVMH集團、雅詩蘭黛、歐萊雅、資生堂等集團旗下品牌，全球九大日化集團旗下近八成的品牌已經(jīng)入駐天貓。而在本土品牌中除了自然堂、百雀羚等一線品牌，很少有中小品牌參與到天貓新零售。不過，這其實是對天貓新零售的一種錯誤認(rèn)知。

天貓總裁靖捷在接受采訪時，我提出了中小品牌參與的問題，他讓我的疑惑徹底解開了。

靖捷談到，“在消費升級的時代，大的公司未必有真正意義上絕對的領(lǐng)先和競爭力。不是說他沒有，而是相對而言，為什么呢？因為特別在美妝領(lǐng)域，其實不光美妝領(lǐng)域，在所有消費品領(lǐng)域越來越多的需求細(xì)分成為消費升級里面的真正核心，這里面既包括了圍繞健康，即使在美妝里面藥妝是一個越來越重要的分支，圍繞著健康出來的細(xì)分，還有新零售?！?/p>

他總結(jié)新零售的核心一定是企業(yè)需要全面All in才有可能真正完成數(shù)字化的轉(zhuǎn)型和享受新零售帶來的效率提升，也就是經(jīng)營效率的提升。而在消費升級的情況之下，中小企業(yè)轉(zhuǎn)型的速度和轉(zhuǎn)型的效果可能更加快速和有效。在去年和雙11和年貨節(jié)有大量的本土中小品牌有非常讓人瞠目結(jié)舌的表現(xiàn)，都是非常窄眾、非常具有歷史的品牌。決定一個品牌受不受歡迎的本質(zhì)不是大小，而是他到底符不符合消費升級的趨勢。

如果一個品牌提供的所有利益點與市面上的品牌相比不過價格更低，那這樣的品牌的生存空間會越來越小。如果品牌本身提供的是非常獨特的消費者價值和體驗，越來越多的消費者、尤其在美妝領(lǐng)域買的并不是簡單意義上的商品，買的更多的是服務(wù)，以及在過程中感受到的品牌所帶來的整體體驗，這些品牌才可能利用新零售提供的產(chǎn)品、技術(shù)和數(shù)據(jù)更有效的運營消費者，從而在新零售時代能夠掌握核心的競爭力。

小品牌其實是有優(yōu)勢的，對于市場有更高的敏銳度以及更堅決、堅定的提供不可匹敵的消費者價值和體驗，可以更加專注。新零售提供了不用依賴于大規(guī)模的渠道、大規(guī)模的生產(chǎn)、大規(guī)模的廣告的經(jīng)營能力，這個時代真的是中小品牌的黃金時代。消費者不會因為小就歡迎、也不會因為大而歡迎，而是提供的價值和體驗是不是符合消費升級趨勢，是不是真正的在價值和體驗上做到了足夠有競爭力。

靖捷在接受采訪時也透露，一些產(chǎn)品技術(shù)會大規(guī)模的賦能給所有的品牌商家使用。一瓶1500元的面霜，之前只有上海、北京等一線城市的專柜有服務(wù)人員引導(dǎo)和解釋，而現(xiàn)在可以通過產(chǎn)品技術(shù)的支撐，做到即使一個在新疆吐魯番的用戶，也可以隨時隨地跟一個在一線城市訓(xùn)練有素的顧問進(jìn)行對話，實時視頻讓用戶了解這個產(chǎn)品有什么優(yōu)點、如何使用。這也就意味著，中小品牌也可能用上BA在線、試妝臺、比色卡等新的產(chǎn)品技術(shù)來支撐服務(wù)。

聽完靖捷的回答之后，我如醐醍灌頂。參與新零售不是門檻的問題、不是品牌大小的問題，更多的還是品牌本身是否有All in的決心和信心。機會對于所有品牌都是平等的，過去電商時代如此，現(xiàn)在新零售時代依然如此。差別可能在于，大品牌們錯過了電商的機會之后，可能對新零售表現(xiàn)得更加積極，以及有更大的實力去做新的探索，也就讓人誤以為這是大品牌的盛宴。事實上中小品牌有著同等的機會，可以享用同等的數(shù)據(jù)、產(chǎn)品和技術(shù)支持。

正如靖捷談到，“全世界沒有一個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以品牌為核心，來幫助他們做數(shù)據(jù)化、智能化的技術(shù)改造，而天貓自從誕生第一天起，就帶著而這一使命感。”這句話也完全可以看得出來，天貓新零售斷然不會只是大牌的盛宴，對于中小品牌來說也是一視同仁。能不能發(fā)現(xiàn)機會、抓住機會，那就是品牌自身的事情了。

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