FIFA的生意經(jīng)，微博的新主場

日光之下并無新事。這句話用來形容這20年來足球與媒介的關(guān)系幾乎毫不為過。速度與激情、歡樂與激辯從未改變，幾乎貫穿了電視、門戶、博客乃至社交媒體等一個個媒介形態(tài)。

FIFA唱著生意經(jīng)，俘獲了一代又一代人的熱血青春，而媒介主場的接力棒則是交到了微博這樣的社交媒體手中。

一

1997年11月1日凌晨2點，四通利方體育沙龍里一篇名為《大連金州不相信眼淚》的足球評論出現(xiàn)在了論壇內(nèi)。

前一天深夜，在98年世界杯世預(yù)選賽上，中國隊坐鎮(zhèn)大連金州迎戰(zhàn)卡塔爾，結(jié)果以2：3輸?shù)舯荣?。網(wǎng)民“老榕”將自己看球的經(jīng)歷寫出了這篇雄文。

這篇文章以及四通利方在兩周后得到了南方周末的報道，并出現(xiàn)在了當年年末南周的主編寄語之中，屬于四通利方的年代也因此開啟。

（2009年，這篇文章又被搬到了南周官網(wǎng)）

1997年11月底，四通利方推出了第一個頻道——體育頻道，四通利方在體育沙龍的黃金時代開始到來。隨著1998年的法國世界杯開啟，四通利方通過滾動式24小時報道奠定了其在中文互聯(lián)網(wǎng)新聞領(lǐng)域的地位。

那年年底，四通利方更名新浪，面對科索沃戰(zhàn)爭、臺灣大地震、中國加入WTO、悉尼奧運會、911事件等重大事件的報道卻從未缺位，新浪軍規(guī)式的、流水線式的內(nèi)容生產(chǎn)使其從中文互聯(lián)網(wǎng)世界脫穎而出成為標桿，也奠定了未來10年新浪乃至中國四大門戶的工作方式。

直至后來2008年，新浪啟動奧運戰(zhàn)略，前方、后方新聞中心組建了多大450人的專業(yè)報道團隊，涉及六種語言版本，24小時不間斷的內(nèi)容即時更新——當時能奧運報道和新浪抗衡的，恐無它家。

不過，站在歷史的車輪上回望，這次奧運報道也是四大門戶最后一次能夠調(diào)動如此多的資源，展開如此有影響力的奧運報道。

后面的故事，已經(jīng)不再屬于門戶，時代變了。

二

某種意義上看，體育基因和媒體基因相隨，從誕生之初就始終植根于新浪的深層，哪怕今天到了微博時代也是如此。

21年后，《大連金州不相信眼淚》可能已經(jīng)成為那個年代“光輝歲月”。即使如此這篇雄文在當時也是被銘記，“有限”地流傳。

但是承襲了新浪足球報道基因的微博，已然成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的賽事傳播的首選陣地。

3月12日，國際足聯(lián)宣布在微博開通官博 @FIFA國際足聯(lián)，并推出#為世界杯傳球#線上話題活動，為世界杯進行預(yù)熱。還計劃在3月底，推出第二個微博賬號—@FIFA世界杯，為中國球迷和微博網(wǎng)友提供與世界杯一手新聞資訊。

（FIFA官網(wǎng)宣布和微博合作）

3.92億月活躍用戶，1億體育興趣人群，成功合作的國內(nèi)外頂級賽事及球隊俱樂部超過100家。有規(guī)模、有經(jīng)驗的社交媒體，中國屈指可數(shù)。對國際足聯(lián)來說，微博就是最好的選擇。

上世紀70年代，前國際足聯(lián)主席阿維蘭熱說過一句知名的話：“我出賣一種叫足球的產(chǎn)品。”

在他改革國際足聯(lián)之前，有傳聞稱國際足聯(lián)的賬面上只有24美元，連僅有的兩項比賽——世界杯賽和奧運會足球賽都難以維系。

1974年，阿維蘭熱上臺，大刀闊斧地對國際足聯(lián)興利除弊，最終把足球運動變成了一種產(chǎn)業(yè)向世界推銷，并且把國際足聯(lián)變成了世界上最賺錢的非盈利組織。

知乎用戶韋昌明此前曾回答過一個名為“國際足聯(lián)的收入來源都有哪些？又可以從世界杯中哪些方面獲利？”的問題。

他提到說，國際足聯(lián)的收入來源包括：轉(zhuǎn)播權(quán)、贊助商贊助、品牌授權(quán)、質(zhì)量標準認證授權(quán)以及罰金甚至金融營收。

（FIFA 2016年財報）

當然，國際足聯(lián)不僅自己通過收益確保大賽展開，還需要給球隊、球星帶來收益。國際足聯(lián)某種意義上看，就是一個足球商業(yè)聯(lián)盟。

這個商業(yè)聯(lián)盟需要通過成就個人球星、成就明星球隊的方式輸出社會影響力，撬動社會情緒，進而吸納贊助商、授權(quán)商標、出售世界杯球賽的電視轉(zhuǎn)播權(quán)，通過這些方式獲取收益。而球隊、球星也能夠借助聯(lián)盟獲益，在實現(xiàn)個人價值的同時獲取商業(yè)價值。

對國際足聯(lián)來說，中國足球雖然離世界杯渺茫，但中國市場卻是一片不可缺少的熱土——央視的版權(quán)費、品牌商的贊助費甚至是商標的授權(quán)費，一樣都不能少。

恰恰如此，國際足聯(lián)需要借助微博這樣的社交媒體作為擴音器或者說是宣發(fā)主陣地，在中國更深入地敲開商業(yè)化的大門。

三

國際足聯(lián)的商業(yè)化伴隨媒介環(huán)境變化，也在悄然生變。全世界電視收視率正在不斷降低。這是2018年俄羅斯世界杯的一個大背景。

國際足聯(lián)今年可能要面臨2018年世界杯創(chuàng)20年來最低收視率這個問題。

雖然2018年世界杯尚未打響，但是從NBA、奧運會身上已經(jīng)可以看到端倪。

2016年，尼爾森公布的美國全國廣播公司(NBC)對里約奧運開幕式收視率僅為2726萬，這比上屆倫敦奧運會收視率大幅下降32%。

報道稱，這也是該臺自1992年西班牙巴塞羅那奧運會以來收視率最低的奧運會開幕式。BloombergIntelligence數(shù)據(jù)則是顯示，里約奧運18-49歲年齡層收視率下滑了25%。

根據(jù)美國媒體Sports Business Daily 2017年2月份的統(tǒng)計，2016賽季NBA常規(guī)賽，各支球隊的地方體育臺收視率總體下降了15%；全美收視率下降了6%，過去5年總體呈下降趨勢。

隨之而來的一個重要信息是，2017年3月NBA宣布和微博戰(zhàn)略合作——賽事內(nèi)容被制作成更有利于傳播的內(nèi)容形式，在微博上被NBA官方賬號以及MCN、KOL賬號傳播。

雖然兩者之間的合作與收視率下滑并無直接聯(lián)系，但是我們還是能從中窺探出其中的某種關(guān)聯(lián)——微博隨著短視頻、直播等技術(shù)加碼，正在成為碎片化信息傳播的最佳媒介。

要知道，電視收視率下降，并不代表年輕人不再看世界杯、NBA、奧運會。他們只是去了不同的地方——比如說Facebook、Twitter以及微博。

這次微博和FIFA之間的合作幾乎也可能判斷，屆時碎片化視頻傳播不會面臨版權(quán)問題——而且微博作為社交媒體，不但不會影響賽事版權(quán)方的利益，反而會增加版權(quán)價值。這次和FIFA的合作，微博也特別強調(diào)結(jié)合FIFA、版權(quán)方中央電視臺以及微博自身的資源和特點，發(fā)揮互補和協(xié)同作用。

正如微博CEO王高飛所言，在過去的40年里，中央電視臺一直為廣大球迷提供免費的世界杯轉(zhuǎn)播服務(wù)，將這一全球足球盛宴傳提給中國用戶。未來，微博將更緊密地結(jié)合FIFA、央視以及微博的資源和特點，發(fā)揮互補和協(xié)同作用，為中國球迷帶來全方位的世界杯體驗。

四

國際足聯(lián)看上的就是微博的體育基因和媒體基因，以及龐大的用戶規(guī)模，乃至隨之而來的商業(yè)價值、社會影響力。

體育基因和媒體基因本身就是相伴相隨的孿生子，體育尤其是足球本身就要求信息極速傳遞，對實效性有著極高的要求。

體育隨之帶來的社區(qū)討論、點評評論又會引發(fā)二次加工發(fā)酵——多年前的四通利方就享受了體育帶來的紅利。

今天的微博利用更有層次的產(chǎn)品形態(tài)、媒介手段，把這種邏輯進行了進一步的極致發(fā)揮。

NBA已經(jīng)通過和微博嘗到了甜頭，今年的NBA全明星賽則是另一個佐證。2018年全明星周末前后三天相關(guān)視頻播放量7.7億，相關(guān)話題總量達到了11.9億。兩年前的里約奧運，也證明了微博的輻射力——話題#里約奧運#總閱讀數(shù)在200億以上，傅園慧在短短半天之內(nèi)就增長了110萬微博粉絲，“洪荒之力”的視頻播放達到3000萬。

微博也許不是賽事最直接的直播平臺，但一定是最好的傳播平臺，從圖片到短視頻、花絮、明星團隊個人宣傳、專業(yè)評論、段子手點評等內(nèi)容，微博幾乎涵蓋了內(nèi)容傳播的所有形式，內(nèi)容消費體驗變得更立體便捷。

五

根據(jù)尼爾森在2017年年底發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)體育人群研究報告》，有健身習慣的互聯(lián)網(wǎng)體育人群，平均每年在健身上的花費約為3858.9元，其中微博體育人群年花費則是5530.76元。

（via.尼爾森《互聯(lián)網(wǎng)體育人群研究報告》）

很多賽事IP將內(nèi)容放在微博上，也可以培育更多的粉絲，并借助運動員、球隊等賬號的協(xié)同效應(yīng)擴大影響力——這對于球隊、球星提升自身在中國企業(yè)面前商業(yè)價值，會起到重要作用。

如今微博已經(jīng)成為廣告主必買的營銷平臺，喪失微博陣地就意味著失去很多商業(yè)機會。幾乎可以預(yù)見，今年世界杯的冠軍球星、球隊，會成為中國幾大手機廠商的香餑餑，遭到品牌商們的熱搶。

對國際足聯(lián)來說，吸引中國體育聚集人群，商標授權(quán)等商業(yè)項目將獲得更大的收益。從這個大的商業(yè)框架來看，國際足聯(lián)，各國球隊、球星乃至贊助方，電視臺，微博這樣的社交媒體，幾乎都是世界杯生態(tài)的受益者。

后記

依稀記得12年前，班上男生躲在宿舍里，手捧只能看WAP網(wǎng)頁的鍵盤機，看幾分鐘更新一條、10余字組成消息的世界杯直播。比如，“04:10【意大利】點球大戰(zhàn) 格羅索左腳打進大門右側(cè)（總比分：6-4）”。

這種文字快訊式的直播雖然簡陋且單調(diào)，但總能給宿舍帶來一波又一波的騷動。

12年后，文字+圖片+視頻+直播的全媒介橫掃一切的今天，一代人眼中的世界杯已經(jīng)變成了嶄新的模樣——它將是微博的新主場。

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