擁有8000萬(wàn)手機(jī)用戶的美妝心得，簡(jiǎn)直就是美妝界的“大眾點(diǎn)評(píng)”！

距離西湖直線100米的湖濱銀泰和利星名品廣場(chǎng)，是這個(gè)城市地標(biāo)性商圈之一。

雖然面積不大，但以強(qiáng)大的客流量和極高的坪效，實(shí)打?qū)嵶龅搅舜缤链缃稹?/p>

在這個(gè)商圈內(nèi)，屈臣氏和絲芙蘭占據(jù)市場(chǎng)兩端，但在夾縫卻悄悄生長(zhǎng)出一家叫美星家的化妝品集合店。這家店幾乎網(wǎng)羅了所有叫得出名的網(wǎng)紅“爆品”，以幾乎是隔壁屈臣氏四倍的坪效，在美妝修羅場(chǎng)中存活下來(lái)。

美星家的締造者，就是知名美妝社區(qū)“美妝心得”。

美妝心得擁有8000萬(wàn)手機(jī)用戶，以年度美妝榜單而著名，被稱(chēng)為美妝界的“大眾點(diǎn)評(píng)”。而美星家則是對(duì)標(biāo)日本COSME Store，推出的線下美妝品牌零售店，瞄準(zhǔn)的正是屈臣氏和絲芙蘭中間的市場(chǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2018年，美妝行業(yè)的交易額將達(dá)到2600億元，而這個(gè)市場(chǎng)線上線下卻分割明顯：線上已成紅海，線下頭部品牌卻是寥寥。在商場(chǎng)，我們只能看見(jiàn)屈臣氏和絲芙蘭。

鋅財(cái)經(jīng)采訪了美妝心得和美星家的創(chuàng)始人飛揚(yáng)，在他看來(lái)，這個(gè)行業(yè)“功能式”的消費(fèi)由于電商的高效性在現(xiàn)實(shí)世界中退卻，而“體驗(yàn)式”的消費(fèi)卻因?yàn)橛篮愕男枨笳诒恢匦聺M足。

飛揚(yáng)，美妝心得，美星家創(chuàng)始人。

“美妝行業(yè)還得回歸線下?！?/p>

2013年，我們拿了天使輪，把“美妝心得”做了出來(lái)。

最初的想法，是把這個(gè)產(chǎn)品做成美妝行業(yè)的“豆瓣”，用戶可以在上面查某一款化妝品的口碑，也可以給它打分。這些評(píng)論全是真實(shí)數(shù)據(jù)，平臺(tái)也不會(huì)刪差評(píng)，所以這個(gè)產(chǎn)品一直被人評(píng)價(jià)為“業(yè)內(nèi)良心”。

在頭三年里，我們沒(méi)有任何盈利，全在燒錢(qián)。不做電商，是因?yàn)橛X(jué)得美妝心得一開(kāi)始就是做裁判的。如果現(xiàn)在既做裁判又做球員，這件事的味道就很奇怪。

2015年之后，像小紅書(shū)這樣的跨境電商起來(lái)了。

我們也考慮過(guò)，把庫(kù)里十萬(wàn)個(gè)SKU打通到電商平臺(tái)做導(dǎo)流，將用戶連接到一個(gè)相對(duì)靠譜的地方，不管賺不賺錢(qián)，因?yàn)橛脩舸_實(shí)有購(gòu)買(mǎi)需求。

但這條路走不通，天貓、京東和聚美優(yōu)品都不太合適，在中國(guó)也沒(méi)有地方能導(dǎo)。

后來(lái)我們看到線上流量走到瓶頸，線下零售開(kāi)始崛起。

如今線上電商流量基本上已被分割完畢，天貓占了半壁江山，唯品會(huì)、京東這些分割剩下的份額。像小紅書(shū)這樣的新入局者，也是借助了一種新的模式才能異軍突起，這是不可復(fù)制的。

而其他的化妝品電商，想要從這片紅海里殺出來(lái)，需要付出巨大的流量成本。

很多線上巨頭紛紛往線下發(fā)展，像天貓就在布局快消品的電商，化妝品方面也有嘗試，但是不多?；瘖y品的零售模式和快消品是有區(qū)別的，它并不是一個(gè)剛需、高頻的購(gòu)買(mǎi)品類(lèi)。

我們也認(rèn)為美妝心得還是得往交易閉環(huán)這個(gè)方向走。但是以什么樣的形態(tài)出現(xiàn)還沒(méi)想好，所以就去日本、韓國(guó)看。

最終，我們將日本的COSME，作為美妝心得的一個(gè)對(duì)標(biāo)品牌。

因?yàn)槿ト毡局笪覀儼l(fā)現(xiàn)，COSME在線下做得很強(qiáng)，之前沒(méi)有察覺(jué)到，是因?yàn)樗皫啄陻U(kuò)張?zhí)恕?strong>前面八年只開(kāi)了五家店，而我們?nèi)サ臅r(shí)候，一年開(kāi)了大概十八家店。

我們看了它的財(cái)報(bào)，發(fā)現(xiàn)它整個(gè)零售業(yè)務(wù)已經(jīng)做到了百分之五十的比重，而且坪效放在全球美妝零售行業(yè)都是最高的。

去店里考察，我們發(fā)現(xiàn)它確實(shí)做得不一樣。COSME最著名的就是大賞榜單，分別有一個(gè)半年和一年的排行榜。它會(huì)把這個(gè)榜單印在零售店的柱子上，顧客可以照著排行榜在店里買(mǎi)東西。而且店鋪內(nèi)彩妝的比重非常大，以開(kāi)架彩妝為主，品類(lèi)齊全，囊括了CPB、奧比虹這些獨(dú)立高端品牌。

它一家店的面積也就一百平方，但整個(gè)品類(lèi)的覆蓋、貨品的完整度、購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)都做得特別好，我們當(dāng)時(shí)就覺(jué)得，這個(gè)模式如果照搬到國(guó)內(nèi)來(lái)，那簡(jiǎn)直就是秒殺！

回國(guó)后我們就一直在想能不能做，因?yàn)榭吹?strong>屈臣氏的業(yè)績(jī)下滑那么厲害，去年單店就下滑20%，也就是一年跌了一百萬(wàn)。現(xiàn)在的化妝品零售行業(yè)，人貨場(chǎng)都已經(jīng)在改變了。

而且，更重要的是，供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)也發(fā)生了很大的變化。

傳統(tǒng)的化妝品零售非常落后，是一種由上而下的供應(yīng)鏈模式。

這種模式高度依賴(lài)品牌，品牌供什么貨就賣(mài)什么貨，品牌運(yùn)營(yíng)得好就能活得好。就像從前資生堂在福建扶持的一批優(yōu)秀店鋪，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，都在國(guó)內(nèi)化妝品連鎖店內(nèi)是領(lǐng)先的，他們也是國(guó)內(nèi)最早做收銀系統(tǒng)和CRM系統(tǒng)的店鋪。以至于某一段時(shí)間，只要店鋪上面寫(xiě)著資生堂授權(quán)，就能理解為優(yōu)質(zhì)店鋪。

可是對(duì)于整體化妝品零售行業(yè)來(lái)說(shuō)，毛利率和成本控制都非常落后，也一直沒(méi)有數(shù)據(jù)化。但美妝心得卻有這樣的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，可以根據(jù)美妝心得的榜單來(lái)選品。

這樣，我們?cè)谑袌?chǎng)上找到了一個(gè)新的定位。原來(lái)在商場(chǎng)，高端就絲芙蘭，低端就屈臣氏，但現(xiàn)在可以出現(xiàn)一個(gè)中端。它不是以產(chǎn)品的價(jià)格來(lái)劃分，而是以消費(fèi)者的偏好劃分。比如一個(gè)小姑娘，今天可以買(mǎi)五十塊錢(qián)的薏仁水，明天可能還會(huì)買(mǎi)五百塊錢(qián)的奧爾濱健康水。

同一類(lèi)人群，也在做這樣的一個(gè)消費(fèi)跨度。這個(gè)中間檔，現(xiàn)在沒(méi)人做，或許也不能講沒(méi)人做，只是很分散。那在主流市場(chǎng)中，一定會(huì)誕生一個(gè)新的渠道品牌，比如榜單上的東西，全是那個(gè)跨度的產(chǎn)品。

而且只賣(mài)這些爆品的店鋪，坪效一定不低。我們的第一代店鋪，大概就五十平方到八十平方，第二代店鋪面積是一百二到一百五。第三代，應(yīng)該在兩百五到三百，這是屈臣氏和絲芙蘭都驗(yàn)證過(guò)的，經(jīng)營(yíng)效率最高的面積。

絲芙蘭一年能做到十幾萬(wàn)的坪效，屈臣氏差不多四萬(wàn)，而美星家的客單價(jià)能比屈臣氏高的多。其實(shí)要達(dá)到坪效最高，面積應(yīng)該是屈臣氏的一半。因?yàn)槊佬羌沂蔷x，把一個(gè)品牌篩選出來(lái)，變成SKU那種邏輯，貨不一定能多，但是轉(zhuǎn)化要做得特別厲害。

線下零售的優(yōu)勢(shì)在于貨源，這也是目前所有電商都無(wú)法回避的問(wèn)題。中國(guó)其實(shí)是全世界化妝品賣(mài)得最貴的地方，但是跨境和代購(gòu)還能做起來(lái)，因?yàn)槟贻p人開(kāi)始買(mǎi)日韓品牌，買(mǎi)網(wǎng)紅品牌，這兩年線上賣(mài)得最好的，已經(jīng)不再是國(guó)際大牌和老牌國(guó)產(chǎn)，而是一批從前從沒(méi)聽(tīng)過(guò)的國(guó)外中小品牌。

當(dāng)年在考慮做電商的時(shí)候，我們就很痛苦，因?yàn)樵谶@個(gè)行業(yè)內(nèi)，要賣(mài)貨就必須得賣(mài)水貨。

你不賣(mài)雅詩(shī)蘭黛，不賣(mài)歐萊雅，不賣(mài)蘭蔻，就根本算不上一個(gè)化妝品渠道。但是這些強(qiáng)勢(shì)品牌，在全世界基本上都沒(méi)有開(kāi)放授權(quán)。不能從源頭上拿授權(quán)怎么辦？你要硬著頭皮賣(mài)，就得找供應(yīng)商。

供應(yīng)商背后的水很深。業(yè)內(nèi)人士都清楚這個(gè)品牌拿貨成本大概是多少，但會(huì)有價(jià)格更低的供應(yīng)商跑出來(lái)，更低的背后，貨可能是真的，但中文標(biāo)簽可能是假的，就是“水貨”進(jìn)來(lái)，然后貼的標(biāo)。雖然看上去跟真的沒(méi)有差別，的確，它也算是真的。但其實(shí)大家知道這個(gè)貨是有問(wèn)題的。

線下體系相對(duì)比較穩(wěn)定，但是線上電商平臺(tái)的采購(gòu)要求很高，而且經(jīng)常打價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格降下來(lái)，誰(shuí)敢保證哪個(gè)環(huán)節(jié)沒(méi)有問(wèn)題呢？就像原來(lái)美迪惠爾有個(gè)很大的代理商，因?yàn)閮r(jià)格原因，給唯品會(huì)的貨里70%是摻的水貨。

假貨最多的時(shí)候，你真的分不出來(lái)，比如一批貨就是美迪惠爾的代工廠生產(chǎn)的，一模一樣，但是這批貨的老板不是美迪惠爾，而是某個(gè)供應(yīng)商，直接給錢(qián)讓代工廠生產(chǎn)出一條線。

但今天不太一樣，消費(fèi)者可以不買(mǎi)那些東西。所以美星家可以做一家店，從源頭找到品牌方授權(quán)，因?yàn)榇蟛糠之a(chǎn)品都不是國(guó)際大牌，而是近幾年才火起來(lái)的日韓品牌，這些品牌都很開(kāi)放。

像面膜這類(lèi)產(chǎn)品，流動(dòng)性特別大，假貨比例很高，美星家就在產(chǎn)品旁邊直接放授權(quán)書(shū)。拿不到授權(quán)的品牌，也按照榜單擺出來(lái)，比如第一名是雅詩(shī)蘭黛，也放在這里。賣(mài)的多放，不賣(mài)的就把它套起來(lái)做展示。

今天的零售應(yīng)該是以場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)邏輯，而不是貨架邏輯、品類(lèi)邏輯、品牌邏輯，這種東西都已經(jīng)是過(guò)去式。

盒馬鮮生，或者小米、宜家、無(wú)印良品都是互聯(lián)網(wǎng)的玩法，在很多業(yè)態(tài)中，你會(huì)看到零售已經(jīng)進(jìn)化得很厲害了，特別是餐飲，環(huán)境好、逼格高的網(wǎng)紅餐廳一大批。

如果零售不能把自己做成網(wǎng)紅模式的話，就還是傳統(tǒng)的那套，隨隨便便就會(huì)被替代掉。

傳統(tǒng)的化妝品零售，以彩妝護(hù)膚這樣的品類(lèi)、貨架來(lái)做組合，現(xiàn)在變成彩妝的場(chǎng)景、護(hù)膚的場(chǎng)景，甚至美體、美發(fā)的場(chǎng)景。

美星家第一代店鋪大面積使用黃色，能讓人一眼就知道，針對(duì)的用戶群年齡段。線上的美妝心得畫(huà)像基本上是18到28歲，但線下的美星家能兼容到35歲。40歲以上的人，一看門(mén)口就會(huì)知道：我這個(gè)年齡段不好意思進(jìn)來(lái)。

在美星家，彩妝一般會(huì)占到一半面積的陳列，所以整個(gè)店鋪的顏值會(huì)很高。在這里不設(shè)BA，招人的標(biāo)準(zhǔn)是化妝師，彩妝是工作人員的基礎(chǔ)能力，她們要做的只是提供顧客需要的化妝指導(dǎo)，除此最多也就是主動(dòng)給顧客遞個(gè)籃子。

我們?cè)谧龅谝患业陼r(shí)，設(shè)計(jì)了一個(gè)巨大的高跟鞋道具，剛開(kāi)業(yè)時(shí)放到門(mén)口，好多人都圍著那個(gè)高跟鞋看，在那拍照。那好，我們就把它放到店里去。

后面的設(shè)想就是不按品牌來(lái)，把品牌徹底打碎。比如口紅專(zhuān)區(qū)一面墻全是口紅，合作六七個(gè)牌子，準(zhǔn)備很多色號(hào)，大家可以隨便試。氣墊專(zhuān)區(qū)一貨架全是氣墊，然后眼線筆、睫毛膏也都按品類(lèi)全部拆散，整個(gè)彩妝區(qū)做成化妝間后臺(tái)的感覺(jué)。

高端品牌需要提供一些相對(duì)專(zhuān)業(yè)的服務(wù)，所以美星家也做護(hù)膚專(zhuān)區(qū)。準(zhǔn)備一些儀器，做水油平衡、敏感度和防曬指數(shù)的檢測(cè)。

我們還打算做香水場(chǎng)景，用賣(mài)奢侈品、賣(mài)珠寶的方法賣(mài)香水。準(zhǔn)備一個(gè)大流水臺(tái)，后面是整面鮮花的花墻。然后將香水試用裝一件件擺在上面，顧客可以隨便試、隨便噴。

洗護(hù)類(lèi)場(chǎng)景的話，就是把家里的梳妝臺(tái)、浴缸搬到店里。類(lèi)似于宜家的那種場(chǎng)景，在洗手臺(tái)旁邊放一些高端牙膏、洗發(fā)水，然后在小浴缸里放上一顆顆的浴球，特別漂亮。

我們認(rèn)為，未來(lái)美妝的所有品類(lèi)都是有屬性的，這個(gè)屬性一定會(huì)跟場(chǎng)景掛鉤。如果把這個(gè)場(chǎng)景打造出來(lái)，可能很多人起初沒(méi)想買(mǎi)東西，但進(jìn)來(lái)以后，覺(jué)得很有趣，另一方面，場(chǎng)景會(huì)刺激新需求，無(wú)形中提高轉(zhuǎn)化率。

所以其實(shí)說(shuō)白了，今天的網(wǎng)紅店，一定是越來(lái)越好的，因?yàn)樗腥讼矚g。你只要能做成網(wǎng)紅，就能變成引流品牌，購(gòu)物中心就會(huì)追著你。

美星家就是一套互聯(lián)網(wǎng)的思維，無(wú)非就是用電商的這套打法做了實(shí)體店而已。

和傳統(tǒng)零售最大的區(qū)別是：人家是把店當(dāng)?shù)昕?，我們把店?dāng)成產(chǎn)品看。

目前，線下流量的入口已變成購(gòu)物中心。美星家八月份在國(guó)大開(kāi)了第一家店，之后，銀泰就來(lái)了。后面再跟商場(chǎng)談判，就順利很多。而且現(xiàn)在購(gòu)物中心里面，除了屈臣氏和絲芙蘭，確實(shí)沒(méi)有別的牌子。

這兩年，購(gòu)物中心不斷下沉到三四線城市。像銀泰萬(wàn)達(dá)這種商場(chǎng)是公認(rèn)的第一梯隊(duì)，但是現(xiàn)在很多三四線城市的萬(wàn)達(dá)特別強(qiáng)，是當(dāng)?shù)刈顝?qiáng)的龍頭購(gòu)物中心，整體能力和杭州很多商場(chǎng)沒(méi)太大差別。

對(duì)美星家來(lái)說(shuō)，不同城市和購(gòu)物中心的選品沒(méi)有太大差別。甚至在合肥賣(mài)貨賣(mài)得比杭州好，韓國(guó)品牌“后”的一套兩千塊的禮盒，打八折，就是一千六百多塊，賣(mài)得非常好。很多顧客會(huì)問(wèn)，為什么價(jià)格比專(zhuān)柜便宜四百，是不是正品。

其實(shí)在線上電商或一線城市的商場(chǎng)，賣(mài)八折很正常。但是一旦下沉到二到四線城市，就會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的消費(fèi)邏輯和你想象的有差異，而且消費(fèi)力比你預(yù)想的要高。

現(xiàn)在覺(jué)得這個(gè)模式是跑得通的。可以用互聯(lián)網(wǎng)公司的模式，來(lái)做一件傳統(tǒng)零售的事。互聯(lián)網(wǎng)模式是什么？做一個(gè)產(chǎn)品模型試水，發(fā)現(xiàn)有沒(méi)有問(wèn)題？有問(wèn)題再調(diào)，一直調(diào)到?jīng)]問(wèn)題了，然后把這個(gè)東西復(fù)制，快速?gòu)?fù)制。

目前美星家就是打算快速?gòu)?fù)制的階段。未來(lái)會(huì)把店鋪的資產(chǎn)部分全部分離掉，就跟海瀾之家一樣，店去找投資人投錢(qián)，然后他們享受分紅、收益，但是管理全部是由我們來(lái)。

在零售上面，美星家的利潤(rùn)相對(duì)來(lái)講非常少，商業(yè)模式也要等到規(guī)模起來(lái)之后再驗(yàn)證。不過(guò)還有會(huì)員增值的價(jià)值、電商平臺(tái)這部分的收益，零售端也有供應(yīng)鏈優(yōu)化和更多利潤(rùn)空間。

其實(shí)這一套邏輯，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是非常成熟的一套打法，但是放在化妝品零售行業(yè)，你就發(fā)現(xiàn)能這么做的都是鳳毛麟角。

美妝行業(yè)是一個(gè)萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)，像網(wǎng)易、天貓他們?nèi)刖志€下也就是一兩年之內(nèi)的事。

美星家最大的優(yōu)勢(shì)是前面跑了半年，模式跑通了，現(xiàn)在進(jìn)入高速擴(kuò)張和裂變的階段。而且除了絲芙蘭、屈臣氏兩個(gè)定位，中間的美星家，已經(jīng)占領(lǐng)。

再就是，我們是互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)，去學(xué)傳統(tǒng)零售，肯定比傳統(tǒng)零售學(xué)互聯(lián)網(wǎng)要快得多，這是基因里的優(yōu)勢(shì)。

議

1.本質(zhì)上美星家在做的事情，就是美妝渠道品牌的生意，因此，直接對(duì)手其實(shí)是線下傳統(tǒng)的渠道零售商們。但是無(wú)論何種渠道零售，成功靠的都是建立持久客戶關(guān)系，不斷提升客戶關(guān)系價(jià)值的能力。

2. 美妝零售行業(yè)是一個(gè)高速成長(zhǎng)，但行業(yè)集中度較低的市場(chǎng)。近兩年美妝行業(yè)零售額年增長(zhǎng)率均20%以上，線上渠道增長(zhǎng)率更快，但是線下渠道的年增長(zhǎng)額依然高于線上渠道。線下渠道面對(duì)線上渠道時(shí)，依然具有競(jìng)爭(zhēng)力。

文章∣崔艷

編輯∣陵魚(yú)

攝影∣黃碩

手繪∣陵魚(yú)

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部分圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

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