擁有8000萬手機用戶的美妝心得，簡直就是美妝界的“大眾點評”！

距離西湖直線100米的湖濱銀泰和利星名品廣場，是這個城市地標(biāo)性商圈之一。

雖然面積不大，但以強大的客流量和極高的坪效，實打?qū)嵶龅搅舜缤链缃稹?/p>

在這個商圈內(nèi)，屈臣氏和絲芙蘭占據(jù)市場兩端，但在夾縫卻悄悄生長出一家叫美星家的化妝品集合店。這家店幾乎網(wǎng)羅了所有叫得出名的網(wǎng)紅“爆品”，以幾乎是隔壁屈臣氏四倍的坪效，在美妝修羅場中存活下來。

美星家的締造者，就是知名美妝社區(qū)“美妝心得”。

美妝心得擁有8000萬手機用戶，以年度美妝榜單而著名，被稱為美妝界的“大眾點評”。而美星家則是對標(biāo)日本COSME Store，推出的線下美妝品牌零售店，瞄準(zhǔn)的正是屈臣氏和絲芙蘭中間的市場。

數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計到2018年，美妝行業(yè)的交易額將達到2600億元，而這個市場線上線下卻分割明顯：線上已成紅海，線下頭部品牌卻是寥寥。在商場，我們只能看見屈臣氏和絲芙蘭。

鋅財經(jīng)采訪了美妝心得和美星家的創(chuàng)始人飛揚，在他看來，這個行業(yè)“功能式”的消費由于電商的高效性在現(xiàn)實世界中退卻，而“體驗式”的消費卻因為永恒的需求正在被重新滿足。

飛揚，美妝心得，美星家創(chuàng)始人。

“美妝行業(yè)還得回歸線下?！?/p>

2013年，我們拿了天使輪，把“美妝心得”做了出來。

最初的想法，是把這個產(chǎn)品做成美妝行業(yè)的“豆瓣”，用戶可以在上面查某一款化妝品的口碑，也可以給它打分。這些評論全是真實數(shù)據(jù)，平臺也不會刪差評，所以這個產(chǎn)品一直被人評價為“業(yè)內(nèi)良心”。

在頭三年里，我們沒有任何盈利，全在燒錢。不做電商，是因為覺得美妝心得一開始就是做裁判的。如果現(xiàn)在既做裁判又做球員，這件事的味道就很奇怪。

2015年之后，像小紅書這樣的跨境電商起來了。

我們也考慮過，把庫里十萬個SKU打通到電商平臺做導(dǎo)流，將用戶連接到一個相對靠譜的地方，不管賺不賺錢，因為用戶確實有購買需求。

但這條路走不通，天貓、京東和聚美優(yōu)品都不太合適，在中國也沒有地方能導(dǎo)。

后來我們看到線上流量走到瓶頸，線下零售開始崛起。

如今線上電商流量基本上已被分割完畢，天貓占了半壁江山，唯品會、京東這些分割剩下的份額。像小紅書這樣的新入局者，也是借助了一種新的模式才能異軍突起，這是不可復(fù)制的。

而其他的化妝品電商，想要從這片紅海里殺出來，需要付出巨大的流量成本。

很多線上巨頭紛紛往線下發(fā)展，像天貓就在布局快消品的電商，化妝品方面也有嘗試，但是不多?；瘖y品的零售模式和快消品是有區(qū)別的，它并不是一個剛需、高頻的購買品類。

我們也認(rèn)為美妝心得還是得往交易閉環(huán)這個方向走。但是以什么樣的形態(tài)出現(xiàn)還沒想好，所以就去日本、韓國看。

最終，我們將日本的COSME，作為美妝心得的一個對標(biāo)品牌。

因為去日本之后我們發(fā)現(xiàn)，COSME在線下做得很強，之前沒有察覺到，是因為它前幾年擴張?zhí)恕?strong>前面八年只開了五家店，而我們?nèi)サ臅r候，一年開了大概十八家店。

我們看了它的財報，發(fā)現(xiàn)它整個零售業(yè)務(wù)已經(jīng)做到了百分之五十的比重，而且坪效放在全球美妝零售行業(yè)都是最高的。

去店里考察，我們發(fā)現(xiàn)它確實做得不一樣。COSME最著名的就是大賞榜單，分別有一個半年和一年的排行榜。它會把這個榜單印在零售店的柱子上，顧客可以照著排行榜在店里買東西。而且店鋪內(nèi)彩妝的比重非常大，以開架彩妝為主，品類齊全，囊括了CPB、奧比虹這些獨立高端品牌。

它一家店的面積也就一百平方，但整個品類的覆蓋、貨品的完整度、購買體驗都做得特別好，我們當(dāng)時就覺得，這個模式如果照搬到國內(nèi)來，那簡直就是秒殺！

回國后我們就一直在想能不能做，因為看到屈臣氏的業(yè)績下滑那么厲害，去年單店就下滑20%，也就是一年跌了一百萬。現(xiàn)在的化妝品零售行業(yè)，人貨場都已經(jīng)在改變了。

而且，更重要的是，供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)也發(fā)生了很大的變化。

傳統(tǒng)的化妝品零售非常落后，是一種由上而下的供應(yīng)鏈模式。

這種模式高度依賴品牌，品牌供什么貨就賣什么貨，品牌運營得好就能活得好。就像從前資生堂在福建扶持的一批優(yōu)秀店鋪，在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，都在國內(nèi)化妝品連鎖店內(nèi)是領(lǐng)先的，他們也是國內(nèi)最早做收銀系統(tǒng)和CRM系統(tǒng)的店鋪。以至于某一段時間，只要店鋪上面寫著資生堂授權(quán)，就能理解為優(yōu)質(zhì)店鋪。

可是對于整體化妝品零售行業(yè)來說，毛利率和成本控制都非常落后，也一直沒有數(shù)據(jù)化。但美妝心得卻有這樣的數(shù)據(jù)優(yōu)勢，可以根據(jù)美妝心得的榜單來選品。

這樣，我們在市場上找到了一個新的定位。原來在商場，高端就絲芙蘭，低端就屈臣氏，但現(xiàn)在可以出現(xiàn)一個中端。它不是以產(chǎn)品的價格來劃分，而是以消費者的偏好劃分。比如一個小姑娘，今天可以買五十塊錢的薏仁水，明天可能還會買五百塊錢的奧爾濱健康水。

同一類人群，也在做這樣的一個消費跨度。這個中間檔，現(xiàn)在沒人做，或許也不能講沒人做，只是很分散。那在主流市場中，一定會誕生一個新的渠道品牌，比如榜單上的東西，全是那個跨度的產(chǎn)品。

而且只賣這些爆品的店鋪，坪效一定不低。我們的第一代店鋪，大概就五十平方到八十平方，第二代店鋪面積是一百二到一百五。第三代，應(yīng)該在兩百五到三百，這是屈臣氏和絲芙蘭都驗證過的，經(jīng)營效率最高的面積。

絲芙蘭一年能做到十幾萬的坪效，屈臣氏差不多四萬，而美星家的客單價能比屈臣氏高的多。其實要達到坪效最高，面積應(yīng)該是屈臣氏的一半。因為美星家是精選，把一個品牌篩選出來，變成SKU那種邏輯，貨不一定能多，但是轉(zhuǎn)化要做得特別厲害。

線下零售的優(yōu)勢在于貨源，這也是目前所有電商都無法回避的問題。中國其實是全世界化妝品賣得最貴的地方，但是跨境和代購還能做起來，因為年輕人開始買日韓品牌，買網(wǎng)紅品牌，這兩年線上賣得最好的，已經(jīng)不再是國際大牌和老牌國產(chǎn)，而是一批從前從沒聽過的國外中小品牌。

當(dāng)年在考慮做電商的時候，我們就很痛苦，因為在這個行業(yè)內(nèi)，要賣貨就必須得賣水貨。

你不賣雅詩蘭黛，不賣歐萊雅，不賣蘭蔻，就根本算不上一個化妝品渠道。但是這些強勢品牌，在全世界基本上都沒有開放授權(quán)。不能從源頭上拿授權(quán)怎么辦？你要硬著頭皮賣，就得找供應(yīng)商。

供應(yīng)商背后的水很深。業(yè)內(nèi)人士都清楚這個品牌拿貨成本大概是多少，但會有價格更低的供應(yīng)商跑出來，更低的背后，貨可能是真的，但中文標(biāo)簽可能是假的，就是“水貨”進來，然后貼的標(biāo)。雖然看上去跟真的沒有差別，的確，它也算是真的。但其實大家知道這個貨是有問題的。

線下體系相對比較穩(wěn)定，但是線上電商平臺的采購要求很高，而且經(jīng)常打價格戰(zhàn)，價格降下來，誰敢保證哪個環(huán)節(jié)沒有問題呢？就像原來美迪惠爾有個很大的代理商，因為價格原因，給唯品會的貨里70%是摻的水貨。

假貨最多的時候，你真的分不出來，比如一批貨就是美迪惠爾的代工廠生產(chǎn)的，一模一樣，但是這批貨的老板不是美迪惠爾，而是某個供應(yīng)商，直接給錢讓代工廠生產(chǎn)出一條線。

但今天不太一樣，消費者可以不買那些東西。所以美星家可以做一家店，從源頭找到品牌方授權(quán)，因為大部分產(chǎn)品都不是國際大牌，而是近幾年才火起來的日韓品牌，這些品牌都很開放。

像面膜這類產(chǎn)品，流動性特別大，假貨比例很高，美星家就在產(chǎn)品旁邊直接放授權(quán)書。拿不到授權(quán)的品牌，也按照榜單擺出來，比如第一名是雅詩蘭黛，也放在這里。賣的多放，不賣的就把它套起來做展示。

今天的零售應(yīng)該是以場景驅(qū)動的消費邏輯，而不是貨架邏輯、品類邏輯、品牌邏輯，這種東西都已經(jīng)是過去式。

盒馬鮮生，或者小米、宜家、無印良品都是互聯(lián)網(wǎng)的玩法，在很多業(yè)態(tài)中，你會看到零售已經(jīng)進化得很厲害了，特別是餐飲，環(huán)境好、逼格高的網(wǎng)紅餐廳一大批。

如果零售不能把自己做成網(wǎng)紅模式的話，就還是傳統(tǒng)的那套，隨隨便便就會被替代掉。

傳統(tǒng)的化妝品零售，以彩妝護膚這樣的品類、貨架來做組合，現(xiàn)在變成彩妝的場景、護膚的場景，甚至美體、美發(fā)的場景。

美星家第一代店鋪大面積使用黃色，能讓人一眼就知道，針對的用戶群年齡段。線上的美妝心得畫像基本上是18到28歲，但線下的美星家能兼容到35歲。40歲以上的人，一看門口就會知道：我這個年齡段不好意思進來。

在美星家，彩妝一般會占到一半面積的陳列，所以整個店鋪的顏值會很高。在這里不設(shè)BA，招人的標(biāo)準(zhǔn)是化妝師，彩妝是工作人員的基礎(chǔ)能力，她們要做的只是提供顧客需要的化妝指導(dǎo)，除此最多也就是主動給顧客遞個籃子。

我們在做第一家店時，設(shè)計了一個巨大的高跟鞋道具，剛開業(yè)時放到門口，好多人都圍著那個高跟鞋看，在那拍照。那好，我們就把它放到店里去。

后面的設(shè)想就是不按品牌來，把品牌徹底打碎。比如口紅專區(qū)一面墻全是口紅，合作六七個牌子，準(zhǔn)備很多色號，大家可以隨便試。氣墊專區(qū)一貨架全是氣墊，然后眼線筆、睫毛膏也都按品類全部拆散，整個彩妝區(qū)做成化妝間后臺的感覺。

高端品牌需要提供一些相對專業(yè)的服務(wù)，所以美星家也做護膚專區(qū)。準(zhǔn)備一些儀器，做水油平衡、敏感度和防曬指數(shù)的檢測。

我們還打算做香水場景，用賣奢侈品、賣珠寶的方法賣香水。準(zhǔn)備一個大流水臺，后面是整面鮮花的花墻。然后將香水試用裝一件件擺在上面，顧客可以隨便試、隨便噴。

洗護類場景的話，就是把家里的梳妝臺、浴缸搬到店里。類似于宜家的那種場景，在洗手臺旁邊放一些高端牙膏、洗發(fā)水，然后在小浴缸里放上一顆顆的浴球，特別漂亮。

我們認(rèn)為，未來美妝的所有品類都是有屬性的，這個屬性一定會跟場景掛鉤。如果把這個場景打造出來，可能很多人起初沒想買東西，但進來以后，覺得很有趣，另一方面，場景會刺激新需求，無形中提高轉(zhuǎn)化率。

所以其實說白了，今天的網(wǎng)紅店，一定是越來越好的，因為所有人喜歡。你只要能做成網(wǎng)紅，就能變成引流品牌，購物中心就會追著你。

美星家就是一套互聯(lián)網(wǎng)的思維，無非就是用電商的這套打法做了實體店而已。

和傳統(tǒng)零售最大的區(qū)別是：人家是把店當(dāng)?shù)昕?，我們把店?dāng)成產(chǎn)品看。

目前，線下流量的入口已變成購物中心。美星家八月份在國大開了第一家店，之后，銀泰就來了。后面再跟商場談判，就順利很多。而且現(xiàn)在購物中心里面，除了屈臣氏和絲芙蘭，確實沒有別的牌子。

這兩年，購物中心不斷下沉到三四線城市。像銀泰萬達這種商場是公認(rèn)的第一梯隊，但是現(xiàn)在很多三四線城市的萬達特別強，是當(dāng)?shù)刈顝姷凝堫^購物中心，整體能力和杭州很多商場沒太大差別。

對美星家來說，不同城市和購物中心的選品沒有太大差別。甚至在合肥賣貨賣得比杭州好，韓國品牌“后”的一套兩千塊的禮盒，打八折，就是一千六百多塊，賣得非常好。很多顧客會問，為什么價格比專柜便宜四百，是不是正品。

其實在線上電商或一線城市的商場，賣八折很正常。但是一旦下沉到二到四線城市，就會發(fā)現(xiàn)他們的消費邏輯和你想象的有差異，而且消費力比你預(yù)想的要高。

現(xiàn)在覺得這個模式是跑得通的。可以用互聯(lián)網(wǎng)公司的模式，來做一件傳統(tǒng)零售的事。互聯(lián)網(wǎng)模式是什么？做一個產(chǎn)品模型試水，發(fā)現(xiàn)有沒有問題？有問題再調(diào)，一直調(diào)到?jīng)]問題了，然后把這個東西復(fù)制，快速復(fù)制。

目前美星家就是打算快速復(fù)制的階段。未來會把店鋪的資產(chǎn)部分全部分離掉，就跟海瀾之家一樣，店去找投資人投錢，然后他們享受分紅、收益，但是管理全部是由我們來。

在零售上面，美星家的利潤相對來講非常少，商業(yè)模式也要等到規(guī)模起來之后再驗證。不過還有會員增值的價值、電商平臺這部分的收益，零售端也有供應(yīng)鏈優(yōu)化和更多利潤空間。

其實這一套邏輯，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是非常成熟的一套打法，但是放在化妝品零售行業(yè)，你就發(fā)現(xiàn)能這么做的都是鳳毛麟角。

美妝行業(yè)是一個萬億級市場，像網(wǎng)易、天貓他們?nèi)刖志€下也就是一兩年之內(nèi)的事。

美星家最大的優(yōu)勢是前面跑了半年，模式跑通了，現(xiàn)在進入高速擴張和裂變的階段。而且除了絲芙蘭、屈臣氏兩個定位，中間的美星家，已經(jīng)占領(lǐng)。

再就是，我們是互聯(lián)網(wǎng)團隊，去學(xué)傳統(tǒng)零售，肯定比傳統(tǒng)零售學(xué)互聯(lián)網(wǎng)要快得多，這是基因里的優(yōu)勢。

議

1.本質(zhì)上美星家在做的事情，就是美妝渠道品牌的生意，因此，直接對手其實是線下傳統(tǒng)的渠道零售商們。但是無論何種渠道零售，成功靠的都是建立持久客戶關(guān)系，不斷提升客戶關(guān)系價值的能力。

2. 美妝零售行業(yè)是一個高速成長，但行業(yè)集中度較低的市場。近兩年美妝行業(yè)零售額年增長率均20%以上，線上渠道增長率更快，但是線下渠道的年增長額依然高于線上渠道。線下渠道面對線上渠道時，依然具有競爭力。

文章∣崔艷

編輯∣陵魚

攝影∣黃碩

手繪∣陵魚

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部分圖片來自網(wǎng)絡(luò)

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