從星巴克崛起之路，看西少爺出海野心

2015年美國五大新聞網(wǎng)站之一《赫芬頓郵報(bào)》稱，世界上第一個(gè)漢堡包不是由美國發(fā)明的，更不起源于德國，世界上的第一個(gè)漢堡包其實(shí)來自中國，它的名字就叫Rou Jia Mo（肉夾饃）。

如今，漢堡包已走向世界，而以肯德基、麥當(dāng)勞、星巴克為代表的美國消費(fèi)品牌紛紛入駐中國市場(chǎng)，風(fēng)生水起。也不乏國人開始思考，我們民族的消費(fèi)品牌為什么不能走出去，掘金海外？因?yàn)樵诓惋嬤@個(gè)日不落市場(chǎng)中，無論經(jīng)濟(jì)下行還是上行，其在全球范圍內(nèi)都存在巨大的發(fā)展空間和潛力。

今天，皓哥就以星巴克這家海外品牌的全球之路為引，與大家討論源自北京五道口起家的肉夾饃——西少爺。

一、品類殺手星巴克崛起之路，具備哪些能力？

零售企業(yè)的擴(kuò)張，不像互聯(lián)網(wǎng)公司那般 “輕”。 而興起于1980年代末1990年代初美國的星巴克，究竟具備什么能力，才成為了今天咖啡品類連鎖的全球王者？

一來抓住美國消費(fèi)升級(jí)機(jī)遇，以年輕人群切入，提供極致產(chǎn)品與服務(wù)體驗(yàn)。

宏觀上看，星巴克受益于當(dāng)時(shí)大眾消費(fèi)升級(jí)的市場(chǎng)環(huán)境。

在人均收入偏低的年代，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)拼的是通過極低的價(jià)格滿足用戶基本需求；而隨著人們消費(fèi)能力的提升，大眾希望追求更高品質(zhì)的生活，對(duì)價(jià)格相對(duì)不再敏感。如果說諸如肯德基、麥當(dāng)勞等快餐代表“性價(jià)比”消費(fèi)，星巴克則代表著買得起的“輕奢”，其正是吻合大眾消費(fèi)升級(jí)，對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品以及優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)的追求。

此外，其也滿足了新中產(chǎn)年輕人群的需求。

中金公司證券研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，星巴克忠實(shí)消費(fèi)者中，“80 后”占比達(dá) 53%；“ 90 后”占比 24%，年輕化趨勢(shì)凸顯，而對(duì)任何時(shí)代的企業(yè)而言，把握年輕消費(fèi)者即是把握當(dāng)下最熱趨勢(shì)。

其次，通過商品與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，保證一致的高質(zhì)量客戶體驗(yàn)。

星巴克主要以直營及特許經(jīng)營兩種模式擴(kuò)張，但其對(duì)特許經(jīng)營的控制力極強(qiáng)，打造強(qiáng)黏性關(guān)系，保證了高度的商品標(biāo)準(zhǔn)化與一致的客戶體驗(yàn)。

譬如在中國，消費(fèi)者無法辨別哪些是直營店亦或是特許經(jīng)營店，所感受到的是極致統(tǒng)一的產(chǎn)品及服務(wù)體驗(yàn)。這讓其在跑馬圈地，快速擴(kuò)張的同時(shí)，仍能保證前端的服務(wù)質(zhì)量。

再者，打造第三空間，實(shí)現(xiàn)人與品牌的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

星巴克擁有獨(dú)一無二的社區(qū)屬性，其已衍生成為朋友見面、客戶洽談的絕佳場(chǎng)地，成為了除家和辦公室之外的第三空間，從而實(shí)現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者的“高度接觸性”。

（注：第三空間，也被稱為城市第三空間，區(qū)別于住家和公司，是生活中的緩沖地帶?？Х瑞^是最典型的第三空間，其他第三空間還有酒吧、公共圖書館等。）

最后，從單一城市打磨好產(chǎn)品與規(guī)?；瘡?fù)制的能力，進(jìn)而擴(kuò)張全國，再到全球。

星巴克發(fā)展初期，堅(jiān)持單區(qū)域深耕，密集開店，在一個(gè)地區(qū)站穩(wěn)后，才考慮擴(kuò)張至下一區(qū)域或者輻射附近地區(qū)。

本質(zhì)上，這一戰(zhàn)略也與星巴克的產(chǎn)品形態(tài)相關(guān)。其主要以沖泡飲品為主，極易標(biāo)準(zhǔn)化。因此，星巴克專注在一個(gè)地區(qū)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化的工廠生產(chǎn)，隨著當(dāng)?shù)亻T店規(guī)模越大，固定費(fèi)用率就被相應(yīng)分?jǐn)偅芰ο鄬?duì)得到增強(qiáng)。而這樣的擴(kuò)張模式，也保證了星巴克能提供標(biāo)準(zhǔn)化且高品質(zhì)的咖啡。

可見，星巴克的全球化進(jìn)擊之路正是在小幅試水、步步為營的戰(zhàn)略思想下逐步落地，從而走出美國，成為今天的品類王者。

二、同是餐飲零售業(yè)態(tài)的西少爺，有著跟星巴克相似的優(yōu)勢(shì)

3月22日，西少爺發(fā)布了全新的國際品牌：“Bingz”，標(biāo)志著這家成立不到4年的餐飲連鎖企業(yè)向全球化邁出了一大步。

而從一開始就致力于打造國際化品牌的西少爺，與星巴克當(dāng)年發(fā)展背景頗為類似。如今，國內(nèi)新中產(chǎn)崛起，大眾消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)品牌產(chǎn)品有更強(qiáng)訴求，這也是今天西少爺?shù)臋C(jī)遇所在。

本質(zhì)上，所有成功實(shí)則都是時(shí)代的成功。在今天的中國，消費(fèi)升級(jí)也正迎來新的機(jī)遇。以智能手機(jī)為例，華為、小米、VIVO，都借助供應(yīng)鏈與巨大的內(nèi)需消費(fèi)優(yōu)勢(shì)，緊抓用戶需求，進(jìn)而逐步變成世界級(jí)品牌。

今天的西少爺無疑成長在新中產(chǎn)群體不斷壯大，消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)服務(wù)和產(chǎn)品需求日趨旺盛的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上。街邊攤和小作坊顯然已無法滿足消費(fèi)者需求，產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)更優(yōu)的標(biāo)準(zhǔn)化快餐，自然對(duì)這部分需求進(jìn)行了很好的承接。而西少爺正是這一趨勢(shì)的典型案例，通過極致的產(chǎn)品和體驗(yàn)，迎合日益“挑剔”的消費(fèi)者需求。

基于此，以標(biāo)準(zhǔn)化方式，保證最優(yōu)用戶體驗(yàn)，則成為了打造品牌競(jìng)爭(zhēng)力的核心。

西少爺創(chuàng)始人CEO孟兵曾談及，只要做好產(chǎn)品和服務(wù)，自然有客來，其不賺犧牲產(chǎn)品服務(wù)得來的“效益”。他堅(jiān)定地踐行著以標(biāo)準(zhǔn)化的方式，打造極致產(chǎn)品的理念。

在前端用戶體驗(yàn)上，西少爺緊貼大眾口味，開創(chuàng)一套用戶意見與產(chǎn)品研發(fā)閉環(huán)推進(jìn)體系，定期對(duì)配方微調(diào)，做到“快速迭代，敏捷開發(fā)”。

在供給端，其實(shí)現(xiàn)整個(gè)肉夾饃生產(chǎn)流程工業(yè)化。用機(jī)器人生產(chǎn)線生產(chǎn)肉夾饃，孟兵透露，現(xiàn)在西少爺已掌握國內(nèi)第一套模擬手工藝面餅的自動(dòng)化生產(chǎn)線，目前市場(chǎng)上現(xiàn)行各類用于肉夾饃量產(chǎn)的終端電氣設(shè)備均來自西少爺。

西少爺還建立了專家實(shí)驗(yàn)室，與中國農(nóng)業(yè)大學(xué)合作，對(duì)小麥、面粉和烘焙工藝進(jìn)行多項(xiàng)科學(xué)研究，目前已經(jīng)到達(dá)分子等級(jí)深度。并且，其還在中國最全面的小麥基因庫陜西楊凌，與西北農(nóng)林科技大學(xué)進(jìn)行溝通，欲在小麥育種層面做基礎(chǔ)實(shí)驗(yàn)研發(fā)合作。正如孟兵所說，如果生產(chǎn)一萬個(gè)肉夾饃是手工藝問題，那生產(chǎn)一億個(gè)就是工業(yè)和產(chǎn)業(yè)的問題。

孟兵在今年，更提出新流量、新產(chǎn)品、新模式的“三新”理念，進(jìn)一步增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

新流量：對(duì)于傳統(tǒng)線下而言，門店即流量，有多少門店，就有多少流量，有多少好門店，就有多少優(yōu)質(zhì)流量。因此，其開發(fā)“獵鋪”線上平臺(tái)，通過專業(yè)選址團(tuán)隊(duì)，將線下信息及時(shí)、完整、準(zhǔn)確的匯集起來。這套體系將幫助西少爺實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。

同時(shí)，在線上流量紅利遭遇瓶頸，電商紛紛進(jìn)軍線下，搶占線下流量載體——門店。西少爺通過獵鋪扼住選址，抓住新零售的流量入口，從而開辟新增流量。未來，其或?qū)⑦@套流量獲取“方法論”賦能全行業(yè)，幫助整個(gè)行業(yè)提升效率。

新產(chǎn)品：其認(rèn)為消費(fèi)者購買的不僅是傳統(tǒng)意義上食物、飲料等，而是體驗(yàn)。因此，西少爺在提升食物品質(zhì)同時(shí)，將會(huì)多元化發(fā)力餐廳的服務(wù)、速度、環(huán)境等諸多方面。孟兵透露，西少爺即將推出一個(gè)名為“25分鐘極速送達(dá)”的外賣服務(wù)，用戶不需要額外付費(fèi)，就能享受25分鐘外賣送達(dá)的服務(wù)，這個(gè)服務(wù)就是西少爺?shù)男庐a(chǎn)品之一。

新模式：一個(gè)是量化機(jī)制。孟兵舉了一個(gè)例子，滴滴打車的服務(wù)能遠(yuǎn)超傳統(tǒng)出租車，就是因?yàn)橥ㄟ^移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了量化機(jī)制。今天，西少爺也會(huì)將把每一單產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行量化，形成激勵(lì)，并高效反饋。以新的管理模式，促進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量的進(jìn)一步躍升。

另一個(gè)是平臺(tái)模式。西少爺總部作為平臺(tái)，將資源與技術(shù)賦能給門店，門店作為特種部隊(duì)，運(yùn)營效率得到大幅提升。據(jù)了解，從今年5月份開始，西少爺就將在一些門店進(jìn)行試點(diǎn)，從而讓目前已超出麥當(dāng)勞2.5倍的坪效，更上一層樓。

以用戶為中心，堅(jiān)持為行業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的西少爺，通過這套量化機(jī)制+平臺(tái)的打造，不僅為自己的量化產(chǎn)品服務(wù)打下基礎(chǔ)。未來，其還會(huì)將這項(xiàng)技術(shù)開放給各行各業(yè)，加速各產(chǎn)業(yè)效率的提升，打造出極致的用戶體驗(yàn)。

值得一提的是，中國巨大的內(nèi)需市場(chǎng)，將有助其打造新消費(fèi)品牌。

如星巴克一般，國內(nèi)巨大的消費(fèi)人群和極強(qiáng)的消費(fèi)力，將成為品牌絕佳的“練兵場(chǎng)”，助其打磨產(chǎn)品及供應(yīng)鏈，優(yōu)化商業(yè)模式。

相比星巴克如今的全球擴(kuò)張階段，西少爺仍處于早期，需腳踏實(shí)地進(jìn)行區(qū)域復(fù)制、全國復(fù)制，進(jìn)而到達(dá)海外復(fù)制。

三、分析與展望

除卻與星巴克相比擬的優(yōu)勢(shì)外，如今的西少爺手握更強(qiáng)的“利刃”

比之星巴克，其可謂含著“互聯(lián)網(wǎng)金湯匙”長大，環(huán)境更優(yōu)毋庸置疑。

過去，新品牌的崛起需要長時(shí)間積累，打造一個(gè)餐飲品牌，要靠大量店面以及大量頭部渠道廣告轟炸，才能占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

如今，互聯(lián)網(wǎng)繁榮發(fā)展，諸如新媒體一類的營銷方法給品牌崛起提供極佳的機(jī)會(huì)，同時(shí)社交網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)擴(kuò)散屬性，也利于品牌進(jìn)行病毒式口碑傳播。

同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、同城物流基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展壯大，也使傳統(tǒng)餐飲業(yè)不再受制于地域，擁有了覆蓋更廣人群的機(jī)會(huì)。

在國際市場(chǎng)，西少爺也將啟動(dòng)全球合作伙伴招募計(jì)劃，尋找未來在海外市場(chǎng)可以幫助西少爺落地的人才和企業(yè)。孟兵談及，關(guān)于人才，其需要具有跨國業(yè)務(wù)背景的專業(yè)人士、具有本地經(jīng)驗(yàn)的管理者和經(jīng)營者，及愿意參與到西少爺國際化進(jìn)程中的優(yōu)秀人才；關(guān)于企業(yè)，則需要具有全球輻射能力的供應(yīng)鏈合作者、對(duì)本土市場(chǎng)有充分經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的快餐企業(yè)，以及法律、市場(chǎng)、人力等領(lǐng)域的合作伙伴。

如若出海，西少爺?shù)漠a(chǎn)品屬性優(yōu)勢(shì)亦顯而易見。

相比其他中餐出海，做的大多是華人生意，肉夾饃以其特有屬性，受眾人群更廣，增長空間更大。

諸如小肥羊、海底撈是早一批走向海外的，但其實(shí)這些品牌不算是完全意義上的國際化，因其大都做的做華人生意，賣給中國人，而西方人多以冷餐、快餐為主。

不同的是，西少爺從產(chǎn)品屬性上看，不存在認(rèn)知障礙。因?yàn)槿澜缛嗣穸汲詁urger，肉夾饃實(shí)則是burger的一種。在美國，或是其他地方，世界各地都在售賣burger。

麥當(dāng)勞有37000家，肯德基有21000家，漢堡王有16000家。因此，肉夾饃其實(shí)是世界性的食品：兩片面夾塊肉，有國際消費(fèi)基礎(chǔ)，與burger可以說是同源異宗，是一種人類社會(huì)通用的食物符號(hào)。而西少爺要把這種中國的味道帶到全世界，并告訴大家burger其實(shí)是有兩種的，crispy and normal。

不僅于此，中國巨大的內(nèi)需市場(chǎng)，也將供其打磨產(chǎn)品及供應(yīng)鏈，進(jìn)而將助其將國內(nèi)積累成熟的“攻略”套利全球。

透過現(xiàn)象看本質(zhì)，盡管西少爺擁有走出國門的成功可能性，但未來仍需市場(chǎng)對(duì)其驗(yàn)證：

肉夾饃作為中國地域性美食與海外傳統(tǒng)口感必然有差異，消費(fèi)者的接受度是其發(fā)展的核心關(guān)鍵。若能成為海外主流人群的消費(fèi)選擇，其將染指更大的市場(chǎng)，若只是小眾人群的癖好，則需在產(chǎn)品迭代及市場(chǎng)習(xí)慣培育上再下苦工。

因此，解決地區(qū)受眾口味差異化將成其出海關(guān)鍵所在，除此之外，如何快速在海外市場(chǎng)建立供應(yīng)鏈、選址等也是未來布局中的重中之重。

四、結(jié)語

美式餐飲，憑借發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)后盾和文化概念以及各國內(nèi)需消費(fèi)市場(chǎng)，遍布全球。

今天，具有五千年歷史的文明古國經(jīng)濟(jì)日趨發(fā)達(dá)，它的飲食文化與烹調(diào)技藝是其文明史的一部分，也是世界上最重視“吃”的民族，博大精深的“飲食文化”，未嘗不會(huì)誕生大的品牌走向世界。

文：錢皓，孫欣亦有貢獻(xiàn)。

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