4年從一個(gè)點(diǎn)子到融資過(guò)億，連咖啡連接的豈止是咖啡！

中國(guó)咖啡市場(chǎng)有多大，星巴克門(mén)店川流不息的人群足以證明。雖然在北上廣的大街小巷高聳樓宇都可以看到星巴克、Costa的身影，但是中國(guó)咖啡市場(chǎng)超8成都被速溶咖啡壟斷，現(xiàn)磨咖啡的份額不到20%。

隨著消費(fèi)升級(jí)，人們對(duì)咖啡的口感、體驗(yàn)，要求更高，現(xiàn)磨咖啡迎來(lái)前所未有的發(fā)展空間。觀察到這樣的趨勢(shì)，國(guó)內(nèi)咖啡創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目起來(lái)，且獲得了市場(chǎng)和資本的青睞。比如最近皓哥經(jīng)常收到微信好友福袋的連咖啡，剛剛宣布完成1.58億元B+輪融資，由啟明創(chuàng)投領(lǐng)投，高榕資本跟投。

其實(shí)去年連咖啡的雙11活動(dòng)和銷(xiāo)量佳績(jī)就已經(jīng)引皓哥的關(guān)注了，預(yù)料到以新零售模式開(kāi)啟新的咖啡事業(yè)的它，必將會(huì)完成從0到1、1到10、10到100的螺旋式進(jìn)化。

一、后浪拍前浪，新零售之新物流

在經(jīng)過(guò)2017年一整年的排兵布陣后，新零售線上線下融合之勢(shì)加??；與此同時(shí)企業(yè)借助即時(shí)物流配送網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)的意圖也愈發(fā)明顯。

在品牌陷入產(chǎn)品同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)泥沼后，極致配送體驗(yàn)成為破局關(guān)鍵。相比傳統(tǒng)中心倉(cāng)配送模式，去中心化的同城即時(shí)物流配送模式，將配送時(shí)間大幅縮短。阿里95億美元收購(gòu)旨在打造“30分鐘生活圈”的餓了么，騰訊入股的海瀾之家借助美團(tuán)外賣(mài)從門(mén)店配送服裝提升用戶體驗(yàn)，皆有此因。

盒馬鮮生作為阿里新零售之急先鋒，在重構(gòu)人貨場(chǎng)關(guān)系中，以高效的即時(shí)配送為核心競(jìng)爭(zhēng)力。其商業(yè)模式融合了餐飲、購(gòu)物場(chǎng)景，主打?qū)磿r(shí)性要求極高的生鮮品類(lèi)，店倉(cāng)一體下30分鐘達(dá)的配送能力，保證了用戶極致的購(gòu)物體驗(yàn)。

生鮮具有最佳保質(zhì)期，而咖啡最好喝的溫度是85度以上，為了保證每一杯送到用戶手上的咖啡都是最佳口感，配送的即時(shí)性極為重要。以極致物流配送服務(wù)為支撐，切入咖啡飲品賽道，連咖啡與盒馬鮮生作為新零售的典型案例，本質(zhì)相通。核心均是通過(guò)強(qiáng)大的即時(shí)物流配送體系，保證最佳的用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)線上線下融合，擴(kuò)大服務(wù)半徑。

二、從點(diǎn)子到融資過(guò)億，四年創(chuàng)業(yè)路

結(jié)合即時(shí)配送的新零售形式，連咖啡從咖啡即時(shí)喝這一創(chuàng)業(yè)點(diǎn)子切入，專(zhuān)注打磨產(chǎn)品與服務(wù)，邁出堅(jiān)實(shí)的一步。

開(kāi)啟商業(yè)模式1.0，為星巴克配送咖啡，切入餐飲業(yè)，接觸產(chǎn)業(yè)鏈上游，積累用戶及數(shù)據(jù)資源，為商業(yè)模式轉(zhuǎn)型奠定基礎(chǔ)。

如今，快節(jié)奏的城市生活下，排隊(duì)去星巴克買(mǎi)一杯咖啡的時(shí)間成本并不低，只想買(mǎi)杯咖啡不要店面體驗(yàn)的也大有人在。2014年，連咖啡以提供星巴克、COSTA等咖啡外送服務(wù)，將消費(fèi)場(chǎng)景“人找咖啡”重構(gòu)為“咖啡找人”，深得消費(fèi)者歡心。基于標(biāo)準(zhǔn)化的配送服務(wù)，連咖啡不僅積累了大量用戶數(shù)據(jù)，還掌握了上游咖啡品控標(biāo)準(zhǔn)與制作流程。

但這一消費(fèi)場(chǎng)景下，消費(fèi)者關(guān)心的還是咖啡品牌，配送服務(wù)只當(dāng)是跑腿賺了配送費(fèi)，毫無(wú)品牌認(rèn)知可言。此外，相較餓了么、美團(tuán)外賣(mài)，連咖啡不具備規(guī)模效應(yīng)，履約成本高，在提供配送服務(wù)上處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。雙重作用下，連咖啡意識(shí)到：必須要轉(zhuǎn)型了！

轉(zhuǎn)型商業(yè)模式2.0，從提供配送服務(wù)延伸至上游自建品牌，打磨產(chǎn)品力，以“傳情達(dá)意”的社群營(yíng)銷(xiāo)在微信生態(tài)內(nèi)打造品牌知名度。

2015年底，連咖啡開(kāi)始逐漸剝離單純的外送業(yè)務(wù)，將經(jīng)營(yíng)側(cè)重轉(zhuǎn)向Coffee Box，向產(chǎn)業(yè)鏈上游進(jìn)發(fā)，打造自己的咖啡品牌。核心模式已定，其他問(wèn)題接踵而至，如何提升自有品牌的知名度成為第一個(gè)門(mén)檻，對(duì)此，連咖啡策劃了“三步走”戰(zhàn)略：

第一步，打造足以匹敵星巴克的高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化咖啡飲品，并量身定制能夠“翻杯不撒”的杯型與保證品質(zhì)的外送盒包裝，使其成為在咖啡館之外品嘗現(xiàn)磨咖啡的最佳選擇。

第二步，以社交入手，將以咖啡等飲品變成傳情達(dá)意的媒介，其提供的飲品不僅可以“自己喝”和可以“微信送好友”覆蓋至用戶的整個(gè)社交圈，進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)線上引流。去年雙十二期間，其單日峰值接近40萬(wàn)杯。

第三步，多渠道經(jīng)營(yíng)。比如，在微信公號(hào)“連咖啡微服務(wù)”上已搭建了完整的預(yù)訂和運(yùn)營(yíng)體系，完善自身物流團(tuán)隊(duì)，并合作美團(tuán)外賣(mài)，拓展流量入口。

2.0升級(jí)版，依托線上強(qiáng)大的平臺(tái)入口，深耕產(chǎn)業(yè)鏈，融合資本加速區(qū)域復(fù)制。

無(wú)論是面對(duì)行業(yè)龍頭星巴克，還是新出現(xiàn)的自動(dòng)咖啡售賣(mài)機(jī)，連咖啡的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于產(chǎn)品品質(zhì)與組合的升級(jí)迭代能力。2017年，連咖啡發(fā)布了超過(guò)30款咖啡飲品，其中包括防彈咖啡、粉紅椰子水等小爆款。以不斷迭代的SKU滿足用戶的新鮮感，增強(qiáng)用戶粘性，并嘗試以新品拉新，覆蓋至更多用戶群體。

此番1.58億元B+輪融資，在資本的助力下，連咖啡將加快城市擴(kuò)張的速度，強(qiáng)化品牌認(rèn)知。于客流集中、需求量大的商區(qū)內(nèi)建立更多小體量站點(diǎn)，完成對(duì)北上廣深等一線城市全覆蓋。以輕量化路線，引領(lǐng)國(guó)內(nèi)咖啡品牌的增長(zhǎng)。

三、水大魚(yú)大，抓住新零售

新零售賦能品牌時(shí)代，除了借助技術(shù)實(shí)現(xiàn)線上線下融合，打造頂級(jí)產(chǎn)品與服務(wù)能力也將成為品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)的核心。

新零售時(shí)代線上線下的邊界愈發(fā)模糊，新媒時(shí)代，口碑效應(yīng)發(fā)酵很快。想要成為新零售時(shí)代的超級(jí)品牌，必須回歸商業(yè)本質(zhì)，打造頂級(jí)產(chǎn)品與服務(wù)能力，給予消費(fèi)者最佳的體驗(yàn)。

從江門(mén)湊出來(lái)的喜茶，憑借爆款奶蓋茶、芝士茶，不到5年的時(shí)間，就成為茶飲業(yè)一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的存在，并獲得過(guò)億融資。本質(zhì)在于其頂級(jí)產(chǎn)品力，才得以在如此短的時(shí)間引爆市場(chǎng)，顯示出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的巨大威力，這是過(guò)去不可想象的。

連咖啡以“頂級(jí)產(chǎn)品力+即時(shí)配送”二合一的組合形式，不僅為用戶帶來(lái)了極致的全流程體驗(yàn)，更實(shí)現(xiàn)了品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)。在去年雙12繼續(xù)推出萬(wàn)能咖啡8小時(shí)返場(chǎng)活動(dòng)，單日銷(xiāo)量近40萬(wàn)杯，相當(dāng)于1000家星巴克門(mén)店單天的銷(xiāo)量，其威力可見(jiàn)一斑。

借助微信生態(tài)紅利，利用“社交+情感”這一營(yíng)銷(xiāo)策略，完成傳播裂變，實(shí)現(xiàn)病毒式增長(zhǎng)。

微信最大紅利來(lái)自于流量能夠二次，三次，數(shù)百次的裂變，在傳播過(guò)程中幫助商家獲得更有效的推廣，更低的成本流量。而且用戶在轉(zhuǎn)發(fā)分享中，也將獲得更多的參與感與情感釋放。利用微信平臺(tái)的流量去做社交營(yíng)銷(xiāo)，尋求刷屏朋友圈的爆款，擊中用戶情感需求，成為當(dāng)下創(chuàng)業(yè)公司突圍的不二法門(mén)。

拼多多正是抓住了微信紅利，推出低價(jià)商品+微信拼團(tuán)分享，給用戶帶來(lái)十足的實(shí)惠驚喜感，短短兩年，用戶量便突破3億，月GMV超過(guò)京東。連咖啡也深諳此道。無(wú)論是其日?！皞髑檫_(dá)意，無(wú)處不在”的營(yíng)銷(xiāo)策略，還是節(jié)假日推出的各類(lèi)主題活動(dòng)如七夕“微苦郵局，情書(shū)亂遞”，無(wú)一不是利用微信生態(tài)，將產(chǎn)品體驗(yàn)與用戶情感完美融合，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)病毒式傳播。

隨著用戶對(duì)連咖啡品牌認(rèn)可度的逐步提升，其有機(jī)會(huì)圍繞用戶生活方式，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)品牌躍升，從咖啡擴(kuò)展至更多品類(lèi)。

咖啡的高頻用戶主要為消費(fèi)能力強(qiáng)的中產(chǎn)階級(jí)，連咖啡以咖啡飲品這一品類(lèi)切入，高效地聚攏了一批高品質(zhì)用戶。隨著用戶對(duì)連咖啡品牌認(rèn)可度的逐步提升，其未來(lái)有望打造出類(lèi)似小米之家、網(wǎng)易嚴(yán)選、無(wú)印良品一樣的以售賣(mài)生活方式為核心的商業(yè)模式，成為為用戶提供更多優(yōu)質(zhì)服務(wù)與產(chǎn)品的跨品類(lèi)消費(fèi)品公司。

小米在智能手機(jī)市場(chǎng)中匯集了2.8億17~35歲的用戶群，基于這一人群的消費(fèi)習(xí)慣，大力發(fā)展小米之家，產(chǎn)品從手機(jī)擴(kuò)展電視、空氣凈化器、旅行箱等。僅空氣凈化器2017年便在小米之家售出2000萬(wàn)臺(tái)，占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)30%份額，充分驗(yàn)證了這一商業(yè)模式的巨大潛力。

有小米珠玉在前，或許，連咖啡未來(lái)也能?chē)@其高質(zhì)用戶釋放出更多的價(jià)值。

四、結(jié)語(yǔ)

雄關(guān)漫道真如鐵，而今邁步從頭越。連咖啡以新零售之姿切中用戶剛需，選擇某一垂直領(lǐng)域深耕，做大做強(qiáng)后再橫向擴(kuò)展，連咖啡進(jìn)化途徑，給新零售創(chuàng)業(yè)者提供了另一條可行思路。

而且相比星巴克以門(mén)店中心的玩法，連咖啡升級(jí)為“讓咖啡找人”的新零售，超越時(shí)間地理限制，全場(chǎng)景覆蓋，未來(lái)它極有可能成為體量更大的消費(fèi)品巨無(wú)霸。

文：錢(qián)皓，韓頊君亦有貢獻(xiàn)。

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