騰訊視頻vs愛奇藝 從數(shù)據(jù)窺探下半場(chǎng)發(fā)展軌跡

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入下半場(chǎng)之后，一個(gè)主要特征就是巨頭之爭(zhēng)，頭部劇、精品大制作、大IP均被頭部視頻網(wǎng)站所把持。巨頭之爭(zhēng)的一大特點(diǎn)則是互相之間緊咬血拼，觀察者很難判斷到底哪家領(lǐng)先，而客觀數(shù)據(jù)是最直觀的實(shí)力衡量的準(zhǔn)繩之一，近期愛奇藝和騰訊視頻先后公布的兩組堪稱“實(shí)錘”的數(shù)據(jù)，把目前市場(chǎng)格局中的“行業(yè)第一”“暴露”出來(lái)。

一組數(shù)據(jù)來(lái)自2月28日愛奇藝向美國(guó)證券交易委員會(huì)所提交的招股書（3月17日招股書又進(jìn)行了更新），其中透露了愛奇藝的付費(fèi)會(huì)員數(shù)、日活DAU數(shù)字、季度會(huì)員總營(yíng)收等幾個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，數(shù)據(jù)顯示愛奇藝在初次提交的招股書中披露其會(huì)員總數(shù)達(dá)5080萬(wàn)（截止2017年12月31日），而在更新后的招股書中，其截止2018年2月底的付費(fèi)會(huì)員數(shù)達(dá)到6010萬(wàn)。

然而，幾乎在接踵之間，3月21日，騰訊2017財(cái)報(bào)公布了騰訊視頻業(yè)務(wù)的相關(guān)數(shù)據(jù)，截止2018年2月底，騰訊視頻的付費(fèi)會(huì)員達(dá)到6259萬(wàn)，2017年第四季度日活躍用戶同比增長(zhǎng)44%至1.37億，高于愛奇藝的1.26億。在財(cái)報(bào)公布之后的分析師電話會(huì)議上，騰訊還公布2017年第四季度，騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員收入同比增長(zhǎng)149%至22億元，超越愛奇藝2017年第四季度會(huì)員營(yíng)收的19.3億。

在多個(gè)數(shù)據(jù)維度中，其中兩個(gè)核心數(shù)據(jù)：日活DAU和付費(fèi)會(huì)員數(shù)成為衡量?jī)杉乙曨l網(wǎng)站“哪家強(qiáng)”的關(guān)鍵。前者是多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的通用硬指標(biāo)，可以很直觀的反映網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用或網(wǎng)絡(luò)游戲的運(yùn)營(yíng)情況，也可以用來(lái)衡量服務(wù)的用戶粘性以及服務(wù)的衰退周期。

而后者則是在線視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入下半場(chǎng)之后的一個(gè)最重要指標(biāo)，所謂得付費(fèi)會(huì)員者得天下，視頻網(wǎng)站要告別燒錢模式，要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，要成為中國(guó)版的Netflix，會(huì)員就是硬指標(biāo)。在競(jìng)爭(zhēng)的上半場(chǎng)時(shí)代，燒錢模式之下，在線廣告服務(wù)是視頻平臺(tái)的主要收入來(lái)源，而在下半場(chǎng)時(shí)代，日益增長(zhǎng)的會(huì)員規(guī)模帶來(lái)的巨額收入將逐漸成為視頻平臺(tái)的營(yíng)收主力。

而騰訊視頻在會(huì)員和DAU兩個(gè)維度的數(shù)據(jù)上均高于愛奇藝，說(shuō)明了騰訊視頻已經(jīng)成為在線視頻行業(yè)的NO1。騰訊在財(cái)報(bào)中也指出：“我們的視頻服務(wù)已成為中國(guó)市場(chǎng)最大且發(fā)展最迅速的領(lǐng)導(dǎo)者，擁有最多的移動(dòng)端日活躍用戶和付費(fèi)會(huì)員數(shù)量?！?/span>

除了雙方公布的數(shù)據(jù)外，另外還有一些第三方數(shù)據(jù)也證實(shí)了騰訊視頻的領(lǐng)先地位。

據(jù)艾瑞的mVideoTracker數(shù)據(jù)顯示，騰訊視頻月播放設(shè)備量在2017年5月實(shí)現(xiàn)對(duì)愛奇藝的反超，到2018年2月，騰訊視頻月播放設(shè)備量為7.92億，而愛奇藝為7.13億，騰訊視頻領(lǐng)先了愛奇藝12%以上。

另外，從第三方數(shù)據(jù)中，騰訊視頻的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和渠道優(yōu)勢(shì)也十分突出。第三方機(jī)構(gòu)Vlinkage的數(shù)據(jù)顯示，2017年全網(wǎng)熱播TOP20電視劇中，騰訊視頻占了80%（16部），單網(wǎng)站平均點(diǎn)擊量57.1億次；愛奇藝占了75%（15部），單網(wǎng)站平均點(diǎn)擊量為49.6億次；綜藝方面，騰訊視頻占有45%（9部），單網(wǎng)站平均點(diǎn)擊量13.83億次；愛奇藝占有40%（8部），單網(wǎng)站平均點(diǎn)擊量為7.61億次。

而品創(chuàng)方略2017年底視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力追蹤調(diào)研報(bào)告中的數(shù)據(jù)顯示了騰訊視頻在用戶心中的高品牌知名度。數(shù)據(jù)顯示，截止2017年年底，騰訊視頻無(wú)提示第一提及率以絕對(duì)領(lǐng)先愛奇藝，騰訊視頻整體品牌認(rèn)知度為44%，愛奇藝則為27%。騰訊視頻在一二三四線城市中，分別以42%、44%、50%、45%的品牌認(rèn)知度位列第一。

眾所周知，在各大視頻平臺(tái)中，騰訊視頻起步時(shí)間實(shí)際上并不早，優(yōu)酷在2006年就已經(jīng)成立，愛奇藝到今天也是歷經(jīng)8年坎坷，而騰訊視頻直到2011年4月才正式作為獨(dú)立域名上線運(yùn)營(yíng)，真正發(fā)力則才是最近幾年的事情，包括2016年11月4日，騰訊視頻全新品牌精神“不負(fù)好時(shí)光”的正式推出。然而，騰訊視頻卻實(shí)現(xiàn)了快速反超，堪稱“完美逆襲”。

那么騰訊視頻是如何在一個(gè)紅海市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)逆襲的呢？在我看來(lái)關(guān)鍵原因有四點(diǎn)：

其一，騰訊視頻從開始發(fā)力起，就確定了一個(gè)非常有高度的戰(zhàn)略，騰訊視頻被作為整個(gè)騰訊泛娛樂生態(tài)的重要一足加以對(duì)待。這使得騰訊視頻在發(fā)展中比一般視頻網(wǎng)站少了很多顧及，比如資金問(wèn)題、比如上市問(wèn)題，對(duì)于騰訊的大戰(zhàn)略而言，這些普通網(wǎng)站的“生死問(wèn)題”對(duì)騰訊視頻來(lái)說(shuō)反而不需要過(guò)多關(guān)注，騰訊視頻只需要把戰(zhàn)略執(zhí)行好，把業(yè)務(wù)做好，把用戶服務(wù)好。

其二，騰訊視頻背后巨大的騰訊生態(tài)對(duì)其騰飛起到了決定性的作用。騰訊本身就是中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)娛樂生態(tài)和社交生態(tài)，這使得騰訊視頻天然的自帶巨額流量，天然的離用戶更近，天然的具有交互性。騰訊視頻在2011年開始獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，而微信生態(tài)幾乎與騰訊視頻結(jié)伴成長(zhǎng)，有這樣的同行者，騰訊視頻想做不好都難。

其三，在視頻業(yè)下半場(chǎng)，騰訊視頻及時(shí)找到了更適合自己的玩法，比如生態(tài)型運(yùn)營(yíng)，會(huì)員付費(fèi)模式，在整個(gè)騰訊的大生態(tài)中，無(wú)論內(nèi)容還是渠道上都給予了騰訊視頻強(qiáng)大的支撐，如微信、騰訊新聞、閱文集團(tuán)、騰訊游戲、騰訊動(dòng)漫等各個(gè)板塊都在與騰訊視頻進(jìn)行包括流量導(dǎo)入、社交傳播、IP開發(fā)等方面的生態(tài)合作。

在付費(fèi)會(huì)員模式中，單靠幾部高價(jià)買來(lái)的頭部劇是無(wú)法打動(dòng)用戶長(zhǎng)期付費(fèi)的，只有像騰訊視頻這樣從整個(gè)生態(tài)范圍內(nèi)對(duì)用戶進(jìn)行回報(bào)，才是持續(xù)發(fā)展之道。

其四，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)投入以及精細(xì)化運(yùn)營(yíng)在是騰訊視頻的流量及付費(fèi)會(huì)員數(shù)實(shí)現(xiàn)迅速增長(zhǎng)的直接動(dòng)力。目前，騰訊視頻形成了集電視劇、綜藝、電影、動(dòng)漫、少兒、紀(jì)錄片等于一體的內(nèi)容矩陣。同時(shí)，騰訊視頻進(jìn)軍產(chǎn)業(yè)上游，加強(qiáng)自有IP儲(chǔ)備，發(fā)力自制內(nèi)容，打造“頭部?jī)?nèi)容”+“細(xì)分受眾”的自制內(nèi)容生態(tài)，全年持續(xù)爆款內(nèi)容的呈現(xiàn)在為平臺(tái)貢獻(xiàn)流量、增加用戶活躍度的同時(shí)也有效拉動(dòng)了付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)的高速增長(zhǎng)。其中，《那年花開月正圓》、《鬼吹燈》系列、《鄉(xiāng)村愛情》系列、《雙世寵妃》、《致我們單純的小美好》等內(nèi)容，特別是自制劇的強(qiáng)勁表現(xiàn)，在進(jìn)一步加強(qiáng)付費(fèi)會(huì)員黏性的同時(shí)，也極大地吸引了不斷增長(zhǎng)的新付費(fèi)會(huì)員。自制網(wǎng)綜《明日之子》拓展粉絲經(jīng)濟(jì)，以全新的付費(fèi)模式為付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)增長(zhǎng)帶來(lái)廣闊的空間。而以《全職高手》《斗破蒼穹》《斗羅大陸》等為代表的動(dòng)漫和以《藍(lán)色星球2》為代表的紀(jì)錄片，在滿足付費(fèi)會(huì)員多元觀影需求的同時(shí)，也成為付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)至今二十余年，視頻業(yè)是所有垂直細(xì)分領(lǐng)域中競(jìng)爭(zhēng)最激烈的一塊市場(chǎng)，沒有之一，盡管背靠巨頭，但騰訊視頻能發(fā)展到今天，其經(jīng)驗(yàn)依舊值得總結(jié)借鑒，又由于目前只是在線視頻下半場(chǎng)的開端，作為行業(yè)觀察者，實(shí)際上更關(guān)注騰訊視頻等行業(yè)頭部平臺(tái)能否在激烈競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，在為觀眾帶來(lái)更多的精彩內(nèi)容的同時(shí)，為中國(guó)的在線視頻行業(yè)找到一條中國(guó)式創(chuàng)新的、可持續(xù)發(fā)展之路。

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