知識(shí)付費(fèi)興起之后,網(wǎng)絡(luò)音頻賽道上的選手越來(lái)越多。不過(guò),若要論及內(nèi)容池子、用戶沉淀和商業(yè)閉環(huán)的成熟度,還是要看以蜻蜓FM、喜馬拉雅FM和荔枝為代表的音頻平臺(tái)。
如果算上豆瓣FM的起家,這個(gè)行業(yè)已經(jīng)拉扯了8年之久。幸存者一定是做對(duì)了一些事情,才能在得到、分答異軍突起之后,還能重新梳理清楚自身品牌定位和內(nèi)容基因,再度出發(fā)。
01
成立了7年的蜻蜓FM,在此前的音頻混戰(zhàn)當(dāng)中,很少將目光和重心放在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上面。去年拿到百度和微影資本領(lǐng)投的10億人民幣之后,品牌層面的動(dòng)作確實(shí)更多了,比如高曉松音頻直播連麥,睡眠日?qǐng)鼍盃I(yíng)銷(xiāo)以及最近的品牌煥新。而這些動(dòng)作本身,與平臺(tái)整體內(nèi)容的文化和氣質(zhì)又密不可分。
蜻蜓FM原來(lái)的slogan是傾聽(tīng)世界的聲音,這句話的發(fā)起主體其實(shí)是平臺(tái)本身,延續(xù)了蜻蜓FM收錄聲音這一概念。而最新的slogan是“更多的世界,用聽(tīng)的”,這就把動(dòng)作主體變成了用戶,鼓勵(lì)用戶在音頻中發(fā)現(xiàn)世界,強(qiáng)調(diào)的是用戶感受。
其實(shí),在此之前,荔枝已經(jīng)有過(guò)一輪品牌升級(jí),荔枝FM更名為荔枝的同時(shí),平臺(tái)主營(yíng)業(yè)務(wù)也徹底轉(zhuǎn)向了語(yǔ)音直播。區(qū)別于拼頭部?jī)?nèi)容和版權(quán)的音頻賽道,荔枝的這一轉(zhuǎn)型不失為差異化競(jìng)爭(zhēng)的選擇?,F(xiàn)在的荔枝從泛娛樂(lè)聲音互動(dòng)出發(fā),試圖打造興趣圈和小社群。
雖然沒(méi)有明確提出品牌煥新的說(shuō)法,并且仍舊保留了“隨時(shí)隨地,聽(tīng)我想聽(tīng)”,不過(guò)喜馬拉雅FM把“聽(tīng),見(jiàn)真知”放在了更為顯眼的位置。這似乎說(shuō)明喜馬拉雅想要聚焦有知識(shí)訴求的人群,是ALL IN知識(shí)付費(fèi)的一個(gè)征兆。
就此,幾家老牌音頻平臺(tái)都走上了各自發(fā)展軌道。荔枝越來(lái)越像聲音社交平臺(tái),而不是音頻平臺(tái),喜馬拉雅FM和蜻蜓FM也出現(xiàn)了一定分野,前者與得到的正面競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越多,后者雖然也發(fā)力知識(shí)付費(fèi),但更多從場(chǎng)景切入,想要抓的是整個(gè)音頻市場(chǎng)。
02
不過(guò),從產(chǎn)品形態(tài)和內(nèi)容形態(tài)來(lái)看,蜻蜓FM和喜馬拉雅FM仍有不少交集,他們都在頂部tab保留了音頻直播和傳統(tǒng)電臺(tái)。音頻直播的邏輯和荔枝FM類似,這一功能的加入契機(jī)是視頻直播如火如荼時(shí),音頻平臺(tái)不想錯(cuò)過(guò)這一風(fēng)口。
視頻直播迅速迎來(lái)高潮旋即又迅速退水,反而是不靠顏值靠情感交流的音頻直播活了下來(lái)。如果說(shuō)蜻蜓和喜馬拉雅最初入局語(yǔ)音直播更像是防御性出擊,現(xiàn)在這個(gè)板塊更多則是用戶粘性的考量。
傳統(tǒng)電臺(tái)方面。雖說(shuō)收音機(jī)時(shí)代一去不復(fù)返了,但借助于移動(dòng)設(shè)備尤其車(chē)聯(lián)網(wǎng)這個(gè)場(chǎng)景,一些資訊類、音樂(lè)類、交通類節(jié)目在新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代依然有其擁躉。
再來(lái)說(shuō)說(shuō)音頻節(jié)目,這里面包括付費(fèi)和免費(fèi)兩種。付費(fèi)節(jié)目上,各家品臺(tái)也都各有側(cè)重。蜻蜓FM走的是文化名人路線,是“世界觀”。不管是高曉松的《矮大緊指北》、許知遠(yuǎn)的《艷遇圖書(shū)館》,還是《蔣勛細(xì)說(shuō)紅樓夢(mèng)》、張召忠的《局座講風(fēng)云人物》,都是時(shí)效性不那么明顯的節(jié)目。這些節(jié)目即便過(guò)了五到十年,可聽(tīng)性還是比較強(qiáng)。
相比之下,現(xiàn)在很多內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品其實(shí)是“方法論”。更多是教人如何在職場(chǎng)取得成功,如何通向財(cái)富自由,或者在情感關(guān)系中拿捏自如。比如說(shuō)蔡康永的情商課在喜馬拉雅FM就賣(mài)得很好,得到上面講經(jīng)濟(jì)學(xué)的用戶很多。
就在大家紛紛奔赴內(nèi)容付費(fèi)戰(zhàn)場(chǎng)的時(shí)候,蜻蜓FM卻又和《聲臨其境》冠軍朱亞文做了一檔免費(fèi)節(jié)目《最美情書(shū)》。由此看來(lái),內(nèi)容付費(fèi)并不是蜻蜓FM全部的重點(diǎn)。從朱亞文這個(gè)性感低音炮來(lái)說(shuō),如果帶來(lái)的年輕用戶和新增流量足夠大,其功效會(huì)比所謂付費(fèi)更佳。
所以,蜻蜓這輪品牌煥新與其對(duì)音頻市場(chǎng)的洞察。收聽(tīng)音頻的人群無(wú)疑是廣闊的,他們的需求也是多元化的,從廣播電臺(tái)到內(nèi)容付費(fèi),從資訊、情感互動(dòng)再到認(rèn)知世界,從傳統(tǒng)到現(xiàn)代。
03
我在去年提到過(guò),網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)大致經(jīng)歷了網(wǎng)絡(luò)收音機(jī)、PGC和UGC之爭(zhēng)、“PGC+PUGC+版權(quán)”三個(gè)階段。
內(nèi)容平臺(tái)終究會(huì)面臨PGC和UGC這件事情,圖文、短視頻、直播和音頻都是如此。頭條系產(chǎn)品和快手被下架之后,我們?cè)俣瓤吹経GC內(nèi)容的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)。
音頻平臺(tái)上,荔枝是UGC主打,喜馬拉雅從UGC轉(zhuǎn)向“PGC+PUGC+版權(quán)” ,不過(guò)UGC入口一直存在,也就是用戶可以直接錄制音頻上傳,生成自己的電臺(tái)。蜻蜓是從PGC到行業(yè)第三階段,自始至終沒(méi)有開(kāi)通用戶上傳通道。主播上傳節(jié)目之前,需要先經(jīng)過(guò)運(yùn)營(yíng)人員審核,確認(rèn)內(nèi)容優(yōu)質(zhì)才會(huì)開(kāi)放后臺(tái)功能。也就是說(shuō),蜻蜓上所有的主播其實(shí)都是經(jīng)過(guò)平臺(tái)認(rèn)證過(guò)的。
不過(guò),這一打法在混戰(zhàn)初期也遭受到一定質(zhì)疑,畢竟人人都是主播的口號(hào)是被喊過(guò)一陣子的。但人人都是播客的土豆沒(méi)有聲響,荔枝也要轉(zhuǎn)型,快手面臨整頓一樣,從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,專業(yè)團(tuán)隊(duì)和專業(yè)個(gè)人生產(chǎn)其實(shí)是內(nèi)容平臺(tái)更為穩(wěn)妥的打法。音頻平臺(tái)之中,內(nèi)容把關(guān)更嚴(yán)格,產(chǎn)品和內(nèi)容形態(tài)更為豐富的,容錯(cuò)率自然更高,在之后的融資或上市過(guò)程中,勝算也會(huì)更大。
接下來(lái),如何做大音頻蛋糕是各家需要共同努力的方向。從市場(chǎng)滲透率來(lái)看,音頻現(xiàn)在只有20%左右,相比視頻80%左右的市場(chǎng)滲透率,還有很大差距,這也意味著音頻市場(chǎng)的用戶習(xí)慣養(yǎng)成還有很長(zhǎng)一段路要走。
除了內(nèi)容深耕以外,場(chǎng)景做重也是不可或缺的一環(huán)。比如說(shuō),智能家居、智能音箱、車(chē)聯(lián)網(wǎng)等場(chǎng)景,都很適合音頻嵌入。在書(shū)店、地鐵等人流量集中的場(chǎng)景,是適合音頻品牌營(yíng)銷(xiāo)落地的地方。隨著有關(guān)人工智能技術(shù)進(jìn)步,人機(jī)語(yǔ)音交互上的體驗(yàn)完善,音頻的想象空間還會(huì)進(jìn)一步增大。
好在,過(guò)去相對(duì)溫吞的音頻玩家已經(jīng)跳脫出彼此爭(zhēng)份額搶融資的階段,而是要去和其他媒介形態(tài)爭(zhēng)奪用戶時(shí)間。畢竟,在不能行萬(wàn)里路的時(shí)候,我們可以刷資訊,看視頻,也可以聽(tīng)音頻。
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