音頻變革走向深水區(qū)，容錯(cuò)率或決定未來(lái)王者

知識(shí)付費(fèi)興起之后，網(wǎng)絡(luò)音頻賽道上的選手越來(lái)越多。不過(guò)，若要論及內(nèi)容池子、用戶沉淀和商業(yè)閉環(huán)的成熟度，還是要看以蜻蜓FM、喜馬拉雅FM和荔枝為代表的音頻平臺(tái)。

如果算上豆瓣FM的起家，這個(gè)行業(yè)已經(jīng)拉扯了8年之久。幸存者一定是做對(duì)了一些事情，才能在得到、分答異軍突起之后，還能重新梳理清楚自身品牌定位和內(nèi)容基因，再度出發(fā)。

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成立了7年的蜻蜓FM，在此前的音頻混戰(zhàn)當(dāng)中，很少將目光和重心放在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上面。去年拿到百度和微影資本領(lǐng)投的10億人民幣之后，品牌層面的動(dòng)作確實(shí)更多了，比如高曉松音頻直播連麥，睡眠日?qǐng)鼍盃I(yíng)銷(xiāo)以及最近的品牌煥新。而這些動(dòng)作本身，與平臺(tái)整體內(nèi)容的文化和氣質(zhì)又密不可分。

蜻蜓FM原來(lái)的slogan是傾聽(tīng)世界的聲音，這句話的發(fā)起主體其實(shí)是平臺(tái)本身，延續(xù)了蜻蜓FM收錄聲音這一概念。而最新的slogan是“更多的世界，用聽(tīng)的”，這就把動(dòng)作主體變成了用戶，鼓勵(lì)用戶在音頻中發(fā)現(xiàn)世界，強(qiáng)調(diào)的是用戶感受。

其實(shí)，在此之前，荔枝已經(jīng)有過(guò)一輪品牌升級(jí)，荔枝FM更名為荔枝的同時(shí)，平臺(tái)主營(yíng)業(yè)務(wù)也徹底轉(zhuǎn)向了語(yǔ)音直播。區(qū)別于拼頭部?jī)?nèi)容和版權(quán)的音頻賽道，荔枝的這一轉(zhuǎn)型不失為差異化競(jìng)爭(zhēng)的選擇?，F(xiàn)在的荔枝從泛娛樂(lè)聲音互動(dòng)出發(fā)，試圖打造興趣圈和小社群。

雖然沒(méi)有明確提出品牌煥新的說(shuō)法，并且仍舊保留了“隨時(shí)隨地，聽(tīng)我想聽(tīng)”，不過(guò)喜馬拉雅FM把“聽(tīng)，見(jiàn)真知”放在了更為顯眼的位置。這似乎說(shuō)明喜馬拉雅想要聚焦有知識(shí)訴求的人群，是ALL IN知識(shí)付費(fèi)的一個(gè)征兆。

就此，幾家老牌音頻平臺(tái)都走上了各自發(fā)展軌道。荔枝越來(lái)越像聲音社交平臺(tái)，而不是音頻平臺(tái)，喜馬拉雅FM和蜻蜓FM也出現(xiàn)了一定分野，前者與得到的正面競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越多，后者雖然也發(fā)力知識(shí)付費(fèi)，但更多從場(chǎng)景切入，想要抓的是整個(gè)音頻市場(chǎng)。

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不過(guò)，從產(chǎn)品形態(tài)和內(nèi)容形態(tài)來(lái)看，蜻蜓FM和喜馬拉雅FM仍有不少交集，他們都在頂部tab保留了音頻直播和傳統(tǒng)電臺(tái)。音頻直播的邏輯和荔枝FM類似，這一功能的加入契機(jī)是視頻直播如火如荼時(shí)，音頻平臺(tái)不想錯(cuò)過(guò)這一風(fēng)口。

視頻直播迅速迎來(lái)高潮旋即又迅速退水，反而是不靠顏值靠情感交流的音頻直播活了下來(lái)。如果說(shuō)蜻蜓和喜馬拉雅最初入局語(yǔ)音直播更像是防御性出擊，現(xiàn)在這個(gè)板塊更多則是用戶粘性的考量。

傳統(tǒng)電臺(tái)方面。雖說(shuō)收音機(jī)時(shí)代一去不復(fù)返了，但借助于移動(dòng)設(shè)備尤其車(chē)聯(lián)網(wǎng)這個(gè)場(chǎng)景，一些資訊類、音樂(lè)類、交通類節(jié)目在新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代依然有其擁躉。

再來(lái)說(shuō)說(shuō)音頻節(jié)目，這里面包括付費(fèi)和免費(fèi)兩種。付費(fèi)節(jié)目上，各家品臺(tái)也都各有側(cè)重。蜻蜓FM走的是文化名人路線，是“世界觀”。不管是高曉松的《矮大緊指北》、許知遠(yuǎn)的《艷遇圖書(shū)館》，還是《蔣勛細(xì)說(shuō)紅樓夢(mèng)》、張召忠的《局座講風(fēng)云人物》，都是時(shí)效性不那么明顯的節(jié)目。這些節(jié)目即便過(guò)了五到十年，可聽(tīng)性還是比較強(qiáng)。

相比之下，現(xiàn)在很多內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品其實(shí)是“方法論”。更多是教人如何在職場(chǎng)取得成功，如何通向財(cái)富自由，或者在情感關(guān)系中拿捏自如。比如說(shuō)蔡康永的情商課在喜馬拉雅FM就賣(mài)得很好，得到上面講經(jīng)濟(jì)學(xué)的用戶很多。

就在大家紛紛奔赴內(nèi)容付費(fèi)戰(zhàn)場(chǎng)的時(shí)候，蜻蜓FM卻又和《聲臨其境》冠軍朱亞文做了一檔免費(fèi)節(jié)目《最美情書(shū)》。由此看來(lái)，內(nèi)容付費(fèi)并不是蜻蜓FM全部的重點(diǎn)。從朱亞文這個(gè)性感低音炮來(lái)說(shuō)，如果帶來(lái)的年輕用戶和新增流量足夠大，其功效會(huì)比所謂付費(fèi)更佳。

所以，蜻蜓這輪品牌煥新與其對(duì)音頻市場(chǎng)的洞察。收聽(tīng)音頻的人群無(wú)疑是廣闊的，他們的需求也是多元化的，從廣播電臺(tái)到內(nèi)容付費(fèi)，從資訊、情感互動(dòng)再到認(rèn)知世界，從傳統(tǒng)到現(xiàn)代。

03

我在去年提到過(guò)，網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)大致經(jīng)歷了網(wǎng)絡(luò)收音機(jī)、PGC和UGC之爭(zhēng)、“PGC+PUGC+版權(quán)”三個(gè)階段。

內(nèi)容平臺(tái)終究會(huì)面臨PGC和UGC這件事情，圖文、短視頻、直播和音頻都是如此。頭條系產(chǎn)品和快手被下架之后，我們?cè)俣瓤吹経GC內(nèi)容的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)。

音頻平臺(tái)上，荔枝是UGC主打，喜馬拉雅從UGC轉(zhuǎn)向“PGC+PUGC+版權(quán)” ，不過(guò)UGC入口一直存在，也就是用戶可以直接錄制音頻上傳，生成自己的電臺(tái)。蜻蜓是從PGC到行業(yè)第三階段，自始至終沒(méi)有開(kāi)通用戶上傳通道。主播上傳節(jié)目之前，需要先經(jīng)過(guò)運(yùn)營(yíng)人員審核，確認(rèn)內(nèi)容優(yōu)質(zhì)才會(huì)開(kāi)放后臺(tái)功能。也就是說(shuō)，蜻蜓上所有的主播其實(shí)都是經(jīng)過(guò)平臺(tái)認(rèn)證過(guò)的。

不過(guò)，這一打法在混戰(zhàn)初期也遭受到一定質(zhì)疑，畢竟人人都是主播的口號(hào)是被喊過(guò)一陣子的。但人人都是播客的土豆沒(méi)有聲響，荔枝也要轉(zhuǎn)型，快手面臨整頓一樣，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，專業(yè)團(tuán)隊(duì)和專業(yè)個(gè)人生產(chǎn)其實(shí)是內(nèi)容平臺(tái)更為穩(wěn)妥的打法。音頻平臺(tái)之中，內(nèi)容把關(guān)更嚴(yán)格，產(chǎn)品和內(nèi)容形態(tài)更為豐富的，容錯(cuò)率自然更高，在之后的融資或上市過(guò)程中，勝算也會(huì)更大。

接下來(lái)，如何做大音頻蛋糕是各家需要共同努力的方向。從市場(chǎng)滲透率來(lái)看，音頻現(xiàn)在只有20%左右，相比視頻80%左右的市場(chǎng)滲透率，還有很大差距，這也意味著音頻市場(chǎng)的用戶習(xí)慣養(yǎng)成還有很長(zhǎng)一段路要走。

除了內(nèi)容深耕以外，場(chǎng)景做重也是不可或缺的一環(huán)。比如說(shuō)，智能家居、智能音箱、車(chē)聯(lián)網(wǎng)等場(chǎng)景，都很適合音頻嵌入。在書(shū)店、地鐵等人流量集中的場(chǎng)景，是適合音頻品牌營(yíng)銷(xiāo)落地的地方。隨著有關(guān)人工智能技術(shù)進(jìn)步，人機(jī)語(yǔ)音交互上的體驗(yàn)完善，音頻的想象空間還會(huì)進(jìn)一步增大。

好在，過(guò)去相對(duì)溫吞的音頻玩家已經(jīng)跳脫出彼此爭(zhēng)份額搶融資的階段，而是要去和其他媒介形態(tài)爭(zhēng)奪用戶時(shí)間。畢竟，在不能行萬(wàn)里路的時(shí)候，我們可以刷資訊，看視頻，也可以聽(tīng)音頻。

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