爭議中成長的網易嚴選，在高仿和原創(chuàng)之間做了選擇，結果如何？

做ODM的網易嚴選，似乎一直成長于爭議之中，但這并沒有妨礙它成為網易電商業(yè)務的新驅動力。

據網易財報顯示，2017年第四季度該公司電商業(yè)務凈收入為46.54億元（7.15億美元），同比增長175%。網易在財報中指出，增長主要得益于網易考拉和網易嚴選的快速發(fā)展。

財報并未明示網易嚴選的具體貢獻，但據網易官方稱，2017年網易嚴選達成了GMV 70億元的目標，同時預計今年這個數字將是200億。

如果從GMV增速的角度看，網易嚴選正處于極速的上升期。這種上升期還表現在多個方面，比如嚴選對原創(chuàng)設計的投入、對IP的開發(fā)以及對線下渠道的試探等等。丁磊說嚴選是京東、淘寶之外的第三個模式，但這個模式未來最終如何，過去沒有案例可尋。

更引人關注的是，現在京東、淘寶、蘇寧等已從線上到線下形成對網易嚴選的圍攻，并且可以預見未來競爭會越來越激烈。

打的一手好擦邊球

作為網易嚴選的老用戶，最近突然發(fā)現一個現象，上線之初嚴選主打的“大牌制造商”不見了，無論是首頁還是產品詳情，都沒有相關描述。這就引起了我的好奇心，網易嚴選為何不再捆綁大牌做營銷了？

2016年底，有證券機構在一篇研究報告里說，網易嚴選的崛起與MUJI的發(fā)展背景有一定相似之處。報告認為，兩者同樣起步于國家經濟增速放緩階段（無印良品起步于19世紀80年代，日本經濟處在增速下滑周期），同樣定位為高性價比產品并剔除品牌溢價，背后均是消費升級的重要標志之一。

這篇報告的具體出處不詳，在網上也找不到原文，只有一些零星的轉載，所以真實性有待確認。報告將網易嚴選定義為消費升級的必然產物，這沒有錯，但總感覺是給網易嚴選戴高帽，順便洗一下借勢營銷的地。

這篇報告發(fā)布的時間，正值網易嚴選的爆發(fā)期。根據其官方數據，2016年9月，嚴選即實現6000萬月流水，并獲得3000萬注冊用戶。當年的烏鎮(zhèn)世界互聯網大會，丁磊宴請各位大佬的餐桌用具，也全部來自網易嚴選。

但與此同時，網絡上有關網易嚴選山寨、涉嫌侵權的負面聲音也是不斷。甚至一些被“借勢”的大牌還通過媒體訴苦，與網易溝通無果，勝訴又難，最終都不了了之。

這一切都源于網易嚴選的“傍名牌”，也就是借勢營銷。嚴選上線之初，首頁的商品推薦頁面幾乎被各種大牌制造商占據，如CK制造商、MUJI制造商、膳魔師制造商、阿迪達斯制造商等等，消費者在選購時往往會被大牌吸引，并潛移默化的認為嚴選的商品與大牌的商品擁有一樣的質量，但實際上嚴選商品未必有大牌一樣的質量。

這也是“傍名牌”帶來的負面后果?，F在搜索相關新聞，還有很多有關網易嚴選商品質量的報道，其中影響最廣的是著名自媒體人keso 2017年7月的一篇文章，文章中指出在網易嚴選訂購的一款炒鍋出現質量問題，由此引發(fā)keso對網易嚴選質量的質疑。

事實上，在網易嚴選正式上線前，其發(fā)布的宣傳廣告還引發(fā)過網友抵制。2016年1月4日，網易嚴選微博推送了一條廣告，廣告中列出了幾款產品，配以“采用同樣的材質，來自同樣的制造商”的文字描述，并且圖片還將網易嚴選的產品和大牌商品拼接，以證明質量。

借ODM模式之名做借勢營銷，網易嚴選并不是唯一一個，但卻是最受詬病的一個。究其原因在于，“傍名牌”本身就有山寨之嫌，何況嚴選提供的商品還存在質量隱憂。

為何不再捆綁大牌了？

本身我也是網易嚴選的用戶，初期也被其大牌同款制造商的宣傳吸引，在多次購買體驗后發(fā)現，選擇網易嚴選的原因大多數只有兩個，大牌同款制造商的質量保證和高顏值。前一個是初期主要的購買動力，后一個則是大牌同款制造商“消失”之后。

現在，在嚴選上大牌同款制造商不見了，山寨之嫌也就沒有了。

嚴選對原創(chuàng)設計的投入逐漸取代“大牌同款制造商”，從產業(yè)進步的角度看，這個改變是正確的。畢竟模仿和借勢營銷只能用于起步，不能賴以生存。

至于原因，我認為可能有兩點。首先，打擦邊球的模仿和營銷方式可以用一時但不能用一世，有侵權風險之外消費者也有信任危機和審美疲勞。

像網易嚴選這樣巧妙利用與知名品牌同一制造商的概念，暗示消費者其平臺所售產品與知名品牌商的產品具有相同的品質，既達到了“傍名牌”的目的，又不明顯違反現行法律規(guī)定。

但要注意的是，品牌方如果認為ODM模式存在風險又無法解決，那么完全可以用OEM或者簽署協(xié)議的方式約束ODM工廠，也就是說品牌方的一系列動作能夠讓網易嚴選們沒有辦法繼續(xù)使用“大牌同款制造商”。

其次，模仿痕跡太重很難獲得高溢價，這與網易嚴選的戰(zhàn)略發(fā)展定位不同。從去年下半年開始，網易嚴選就開始進行原創(chuàng)設計、IP的扶持，比如黑鳳梨系列和網易游戲IP衍生品的開發(fā)等等。

不過，網易嚴選的這一波進步也并不是得到全部消費者的認可，有消費者就認為黑鳳梨系列的設計品位并不好。也有消費者提到，她原本是因為性價比選擇的嚴選，“黑鳳梨”系列的定價，讓她寧愿選擇其他有品牌溢價的大品牌。

不只如此，原創(chuàng)設計必然會增加網易嚴選的成本，而淘寶心選等后入者仍舊保持高性價比，這對網易嚴選來說可不是一個好消息。

對于網易嚴選而言，不捆綁大牌營銷的影響也很明顯。一個是消費者的潛在購買欲望勢必會下降，這部分損失嚴選寄望于自有品牌的建設來彌補，現在對各種IP的開發(fā)就是這個作用；另一個是原創(chuàng)設計會加大供應鏈的難度，從原料、設計、生產等各個環(huán)節(jié)都要重新調試，這部分的影響或許在網易本季度的財報中有所體現。

總之，還是那句話，從產業(yè)進步的角度看嚴選弱化“傍名牌”的舉動是正確的，雖然會有陣痛，但畢竟明天是可期的美好的。至少嚴選不用擔心山寨、侵權等問題的困擾，另外有關嚴選的線下布局我很看好，持續(xù)關注中，有時間再做討論。

生成海報

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