兩歲一直播的進(jìn)擊：明星化、垂直化、社交化

從2016年直播元年到現(xiàn)在，兩年時(shí)間，有一批直播平臺(tái)在資本賽道追逐的路上倒下了，也有一批獨(dú)角獸甚至上市企業(yè)誕生。在直播平臺(tái)與用戶互相成長(zhǎng)和教育的過程中，有著越來越多的年輕人用視頻直播來記錄事件、表達(dá)想法。

當(dāng)然，馬太效應(yīng)加劇是不爭(zhēng)的事實(shí)，只有第一梯隊(duì)的直播平臺(tái)才能繼續(xù)在這個(gè)市場(chǎng)上馳騁?，F(xiàn)在來看，直播行業(yè)主要分為了游戲直播和泛娛樂直播兩大陣營(yíng)，游戲直播憑借王者榮耀和吃雞等爆款游戲的走紅，迎來了發(fā)展的黃金時(shí)間點(diǎn)，虎牙IPO，斗魚籌備上市中。泛娛樂直播方面，一直播、花椒和映客呈則現(xiàn)三足鼎立態(tài)勢(shì)。

各家平臺(tái)的內(nèi)容和戰(zhàn)略也開始形成一定共識(shí)，比如說引進(jìn)明星資源，打造頭部紅人（明星化）；多點(diǎn)開花，垂直精細(xì)化運(yùn)營(yíng)（垂直化）；營(yíng)造社區(qū)氛圍，引導(dǎo)用戶社交（社交化）。

這三點(diǎn)，基本上直播平臺(tái)都會(huì)做到其中一到兩點(diǎn)，而縱觀整個(gè)直播行業(yè)，能把這三者優(yōu)勢(shì)集于一身的直播平臺(tái)極少。其中，通過打通自身資源和微博體系的一直播是一個(gè)典型樣本，甚至也可能是唯一樣本。

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就像電商行業(yè)成熟以后，有雙十一、618一樣，直播行業(yè)也有屬于自身的慶典或節(jié)日，一直播和微博聯(lián)合舉辦的“心動(dòng)一下”慶典是其中之一。

這個(gè)盛典是一直播明星化的集大成者。這之中的”明星化“又包含了兩層意思，一是一下科技（秒拍、小咖秀、一直播）所積累的頭部明星資源。這些明星在直播平臺(tái)所表現(xiàn)出來的真實(shí)，有別于鎂光燈下的形象。明星與粉絲接地氣的互動(dòng)，幫助他們建立了一種新的身份認(rèn)同。

去年的“心動(dòng)一下”盛典，TFBOYS燃動(dòng)全場(chǎng)，今年歌手陳楚生、新晉人氣男團(tuán)覺醒東方旗下“Awaken-F”表演助陣。而實(shí)際上，一些明星的另一重身份就是一下科技的員工，比如賈乃亮是一直播的CCO（首席創(chuàng)意官），趙麗穎出任了一下科技副總裁， TFBOYS在去年盛典上以TFO(The Future Officer)未來指揮官的身份入職一下科技。公開資料顯示，一下科技已經(jīng)吸引了超過3000多位明星入駐。

明星化的第二層含義則是指孵化網(wǎng)絡(luò)紅人，這些頭部紅人開始具備明星一樣的品牌影響力。網(wǎng)絡(luò)紅人不同于傳統(tǒng)意義上明星的遙不可及，應(yīng)該說，網(wǎng)絡(luò)直播能讓主播和用戶，參與到彼此的日常生活、話語形態(tài)和情緒建構(gòu)中去。在此基礎(chǔ)上所誕生的紅人，是真正意義上由平臺(tái)上的用戶pick出來的。

這一點(diǎn)在這屆”心動(dòng)一下“慶典上表現(xiàn)得尤為明顯。頒獎(jiǎng)前的海選，所有主播參與其中，主要以平臺(tái)用戶和主播的互動(dòng)、對(duì)主播的支持為評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)過入圍賽、晉級(jí)賽、復(fù)活賽、半決賽、決賽等五個(gè)環(huán)節(jié)，最終角逐出各個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。

慶典現(xiàn)場(chǎng)則類似韓國(guó)真人秀綜藝節(jié)目《PRODUCE101》和競(jìng)演養(yǎng)成類真人秀《偶像練習(xí)生》，十大主播輪番battle，形式包括舞蹈、歌曲PK、演講、情景配音等多個(gè)主題，由網(wǎng)友給自己支持的主播投票來決定勝出者。最終，李星潭獲得了最高支持，斬獲“最具影響力”大獎(jiǎng)，這其實(shí)也就相當(dāng)于真人秀綜藝中的C位出道。

而粉絲pick，主播”出道“的背后，還是平臺(tái)一整臺(tái)孵化機(jī)制在驅(qū)動(dòng)。主播與粉絲、粉絲與粉絲、主播與主播之間緊密關(guān)聯(lián)，粉絲的互動(dòng)時(shí)間、情感強(qiáng)度以及主播與粉絲之間的親密程度都潛移默化地影響粉絲個(gè)體的社交化與情感表達(dá)。

由此也形成了普通主播—人氣主播—獨(dú)家主播—超級(jí)主播的進(jìn)階，這里所說的超級(jí)主播就是指一直播平臺(tái)自家原生主播。比如“百萬公會(huì)計(jì)劃”，心動(dòng)一下演唱會(huì)、放肆一下盛典，微博V影響力峰會(huì)等等，都體現(xiàn)了一直播對(duì)主播的培養(yǎng)和扶持。頭部紅人正是在一直播平臺(tái)挖掘、扶持、宣傳等基礎(chǔ)上，通過與粉絲的不斷互動(dòng)而開始形成個(gè)人品牌IP效應(yīng)。

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和視頻一樣，直播也一樣經(jīng)歷了從UGC到PGC的轉(zhuǎn)變。早期的直播，內(nèi)容良莠不齊，用戶的新鮮感還在，但越往后走，無論是用戶口味，還是監(jiān)管要求，直播都必須注重內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量。從PGC內(nèi)容的來源上看，一直播除了有大多數(shù)直播平臺(tái)都有的公會(huì)、MCN以及優(yōu)質(zhì)主播資源，還拓展了政務(wù)和媒體（保護(hù)機(jī)構(gòu)媒體、KOL等），他們都扮演著PGC制作方，或者PUGC的角色。

事實(shí)上，在大多數(shù)直播平臺(tái)聚焦泛娛樂內(nèi)容，或者衍生出直播+電商業(yè)務(wù)的時(shí)候，一直播其實(shí)已經(jīng)發(fā)力"直播+政務(wù)”、”直播+媒體”等板塊，我們從從這次慶典的獎(jiǎng)項(xiàng)也能管窺一二。比如最高人民檢察院、公安部交通管理局、共青團(tuán)中央當(dāng)選最具影響力政務(wù)單位；北京青年廣播、光明網(wǎng)、濟(jì)南時(shí)報(bào)成為一直播平臺(tái)最具傳播力媒體；導(dǎo)氮公考陳道、飯飯、何凱文、小新和貝塔、嚴(yán)為民、PS3保羅獲得最具商業(yè)價(jià)值獎(jiǎng)。

在信息碎片化時(shí)代，用戶很難將注意力長(zhǎng)時(shí)間集中在某一個(gè)內(nèi)容上，除非內(nèi)容質(zhì)量過硬且極具趣味性。因此，直播跳舞、唱歌、表演絕技固然重要，但提供高質(zhì)量的PGC內(nèi)容，不斷拓展直播應(yīng)用場(chǎng)景更可能建立壁壘。

易觀智庫(kù)《2017年第3季度中國(guó)移動(dòng)直播市場(chǎng)季度盤點(diǎn)分析》提出，娛樂直播市場(chǎng)的活躍用戶規(guī)模增長(zhǎng)趨緩，而且娛樂直播用戶的人均單日啟動(dòng)次數(shù)和人均單日使用時(shí)長(zhǎng)都有下降的趨勢(shì)。直播領(lǐng)域版圖的拓展，直播內(nèi)容的節(jié)目化和可持續(xù)化，也成了下半場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

正是因?yàn)橐恢辈ピ趯I(yè)內(nèi)容上的深耕，其垂直化直播才更具有生命力和用戶粘性：從泛娛樂市場(chǎng)切入，不斷拓寬邊界，延展出包括公益、體育、教育、醫(yī)療等在內(nèi)的40多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的合作。易觀智庫(kù)從第三季度到第四季度的數(shù)據(jù)報(bào)告也能部分印證這個(gè)觀點(diǎn)。

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之前有人認(rèn)為，短視頻興起后，直播就要涼了。而實(shí)際上，直播和短視頻的內(nèi)容形式、目標(biāo)用戶、變現(xiàn)模式都有一定區(qū)別，兩者與其說是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，不如說是共生關(guān)系。直播VS短視頻，確切來說更應(yīng)該是直播+短視頻。

應(yīng)該說，國(guó)內(nèi)外巨頭都在發(fā)力社交化直播產(chǎn)品，F(xiàn)acebook和微博圍繞直播+短視頻，都在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品革新上掀起版本迭代浪潮。

直播+短視頻的模式很多，比如陌陌、YY是同平臺(tái)模式，也就是在同一個(gè)平臺(tái)內(nèi)既做直播又做短視頻。而一下科技和微博則是同生態(tài)系統(tǒng)模式，我們要理解一直播，也需要置身在一下科技的直播+短視頻生態(tài)矩陣，以及微博體系中考量。

微博作為社交媒體，其多層次、多年齡段、多職業(yè)的用戶給直播平臺(tái)提供了巨大的粉絲量，明星、知名人士、專家、網(wǎng)紅等認(rèn)證用戶的直播則給一直播平臺(tái)提供了上游內(nèi)容來源，另外一方面，一直播也給微博帶來新的年輕用戶, 并且影響了用戶的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣?？梢钥闯鰜恚恢辈ズ臀⒉┰诿餍琴Y源、紅人孵化，垂直領(lǐng)域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，以及內(nèi)容營(yíng)銷模式上能夠產(chǎn)生巨大的協(xié)同作用。

而隨著大內(nèi)容時(shí)代的到來，曠日持久的競(jìng)爭(zhēng)就要求平臺(tái)具備生態(tài)層面的生產(chǎn)和消化能力，以及深度參與內(nèi)容生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)和宣發(fā)的產(chǎn)業(yè)鏈。單點(diǎn)突圍的機(jī)會(huì)越來越小，直播也已步入了體系之爭(zhēng)。

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