上世紀90年代，蔣勛在臺北、高雄用四年時間逐頁講解《紅樓夢》。南方周末的報道里，蔣勛被稱之為“紅樓夢班主任”，其高雄班成員是販夫走卒，臺北班成員是臺灣政經(jīng)大佬的太太或者兒媳。
林青霞也是臺北班的一員，她曾撰文說：“聽了蔣勛的有聲書八年，跟他學(xué)了些對美的鑒賞和文學(xué)寫作知識，他的聲音能安定我的心，仿佛跟他很熟悉，其實見面并不多。”
2010年，蔣勛在上海泰安路的“春深讀書會”里，給大陸企業(yè)家的太太們講紅樓。蔣勛的聽眾越來越多，從幾十人到幾百人不斷擴散開來，不過，這種布道式的傳播，范圍終歸是有限的。
移動互聯(lián)網(wǎng)興起之后，以蜻蜓FM、喜馬拉雅FM、荔枝為代表的音頻平臺崛起，以得到、知乎為代表的知識付費平臺嶄露頭角，優(yōu)質(zhì)音頻內(nèi)容開始獲得前所未有的關(guān)注度。
也是在這個時間節(jié)點，蜻蜓FM的運營人員，包括蜻蜓董事長張強在內(nèi)，數(shù)次拜訪蔣勛，表達獨家簽約蔣勛一系列音頻節(jié)目的誠意。張強的太太是蔣勛粉絲，耳濡目染，從細說紅樓夢，到西方美術(shù)史、中國文學(xué)史等等，張強也在不知不覺間被蔣勛的講述所吸引，成為其聽眾、讀者，亦是畫迷。
蔣勛的節(jié)目也契合了蜻蜓FM發(fā)力人文類付費內(nèi)容的調(diào)性，于是乎，后來就有了蔣勛正版音頻全集首度集結(jié)。圍繞蔣勛展開的，除了關(guān)于美學(xué)的音頻形態(tài)傳播，還有諸多衍生的用戶服務(wù)出爐。我把這個探索所形成的IP稱之為“后內(nèi)容付費時代的全鏈路產(chǎn)品”。
01
年過古稀的蔣勛仍然在推廣美學(xué)和文化藝術(shù)的路上。
最近的一次是，以“天地有大美“為主題的特別展覽和藝術(shù)講座，前者蜻蜓FM深度參與其中，后者由蜻蜓FM主辦，既是一場藝術(shù)講座，也是作為主播的蔣勛與其聽眾的線下互動交流契機。
蔣勛畫畫多年，他曾說，文字使我們的觀察偷懶，也使我們的表達能力逐漸退化。畫畫使我們觀察、思考、表達，使我們更像一個健全的人，有很細密的觀察能力，有很清楚的思考能力。
這次是蜻蜓FM、佳士得聯(lián)合蔣勛一起完成其大陸首次個展。展覽以蔣勛的藝術(shù)人生為線索，展出其數(shù)年來的藝術(shù)創(chuàng)作、手稿文件、作品朗讀等，展覽中，許多畫作的說明銘牌上都印有音頻二維碼，也就是說，觀眾掃碼在蜻蜓FM收聽蔣勛對畫作的親口解說。
蔣勛的作品往往源自生活，畫作也不例外。蔣勛在他的《池上日記》里曾提到，年輕的時候，他常常背著一只背包，游走于東部海岸。他走過巴黎，去了紐約，去了世界上很多地方。人生走過風(fēng)華，也走遍空寂，看遍所有的美景，也看過所有的榮枯。而今，從心所欲的他更愿意回到池上——這是一處地處臺灣東部的小小村莊，寫作、畫畫、散步、讀經(jīng)，以最少的物質(zhì)需要過著最簡單的生活。“我找到自然的秩序，也找到自己內(nèi)在呼吸的秩序。在這里，那些靜得只能聽見呼吸的日子里，你會明白孤獨即生活。”
蔣勛不止一次提到美學(xué)是回來做自己。香奈兒、喬布斯這些人，其實都嗅到了下一步的趨勢要往哪里走，他們知道自己的競爭力在哪。這往往不是左腦強的大學(xué)里永遠考第一名的人能想到的，它是右腦的直覺，這個直覺是對整個社會心理學(xué)的某種敏感度。
上海浦東圖書館的講座分享上，蔣勛又重申了每個個體的重要性。他說，“天地有大美”不止在講藝術(shù)，而是我們在成長的過程里，發(fā)現(xiàn)世界上最珍貴的作品，其實是自己。“你比《蒙娜麗莎》畫作更珍貴，比貝多芬的《命運交響曲》更珍貴，藝術(shù)不可能比人的生命本身更珍貴，生命如果不完整，去學(xué)鋼琴、小提琴，其實是沒有用的?！?/strong>
02
蔣勛的身份有很多重，畫家、詩人、散文家，美學(xué)研究者和傳播者，交織匯總在一起，其實是善述者。不管是孤獨美學(xué)里，蔣勛和自己的交流，還是講人生體會分享出來，其關(guān)鍵就在于講述。
席慕蓉是這樣評價的：蔣勛是我們這個時代踏入藝術(shù)門檻的最佳引路人。他為我們開啟的，不僅是心中的一扇窗，而是文化與歷史場合上所有的悲喜真相。時光終將流逝，然而美的記憶長存。
去年，蔣勛所有音頻作品獨家簽約蜻蜓FM，善述者遇見了傳播者。以互聯(lián)網(wǎng)的方式，蔣勛關(guān)于中國古典文學(xué)、詩詞，中西方藝術(shù)史及美學(xué)，尤其是紅樓夢的解讀，得以影響更多的聽眾。
蜻蜓FM方面披露的數(shù)據(jù)顯示，《蔣勛細說紅樓夢》的播放量超過2.3億，這也使蔣勛成為了蜻蜓FM平臺上的“付費之王”。要知道，這是一個付費節(jié)目，而節(jié)目內(nèi)容也并非當下熱點，這說明有不少聽眾聽了不止一遍。
有趣的是，蔣勛的節(jié)目用戶畫像男女比是4：6，而實際上，蜻蜓FM整體平臺上，男性用戶稍微偏多。喜歡蔣勛的是有付費能力和意愿，她們大多受過高等教育，注重個人精神追求，比如不斷學(xué)習(xí)以充實或提高自己的審美水平，有藝術(shù)追求、愛好體育和休閑等等。
這類人群的崛起，其實也就說明了，為什么蔣勛、梁文道等人的節(jié)目曾經(jīng)相對小眾，但在互聯(lián)網(wǎng)世界擁有了前所未有的關(guān)注度。
03
《蔣勛細說紅樓夢》系列作品引發(fā)大面積市場反饋之后，蜻蜓FM又接連推出《矮大緊指北》、《艷遇圖書館》、《局座講風(fēng)云人物》、《老梁的四大著名情商課》、《方文山的音樂詩詞課》等獨家付費音頻節(jié)目，領(lǐng)域也從人文歷史延伸至親子教育等垂直行業(yè)。
這些節(jié)目或多或少擺脫了流量思維的打法，所選擇的類型是陪伴型、關(guān)注人文成長型。但是我們看到，反而是專注用戶需求和內(nèi)容質(zhì)量本身，最終會帶來正向流量激勵。
我在此前文章（ 高曉松與許知遠的“無用西東”）里提到過蜻蜓FM總裁鐘文明的說法，類比出版行業(yè)，市面上實用性付費產(chǎn)品是暢銷書，而《蔣勛細說紅樓夢》、《矮大緊指北》等人文性付費節(jié)目是長銷書。暢銷書每年都在換，而實際真正考驗出版社的是長銷書而不是暢銷書。
細水長流的關(guān)鍵就在于洞察用戶之后能夠做好用戶服務(wù)。以蔣勛為例，一個生活體驗豐富的美學(xué)大師，一個深耕聲音市場多年的音頻平臺，形成主播開發(fā)+用戶服務(wù)。主播開發(fā)很好理解，用戶服務(wù)則包括線上直播、社群運營、線下展覽和講座等等一系列滿足用戶全場景體驗的產(chǎn)品。
我為什么把這種全鏈路內(nèi)容付費IP稱之為“養(yǎng)成系”，就是因為這首先是用戶端的推動。張強介紹說，蜻蜓FM搭建了專門的團隊對頭部主播粉絲進行社群運營，所以有關(guān)于節(jié)目上線、直播特輯、周邊活動等，粉絲能夠第一時間獲悉。所以，我們看到，蔣勛此次講座一票難求，也有聽眾是從外地趕來。
這種深度粘性是平臺和主播強綁定造就的，從主播挖掘、站內(nèi)資源、工作室和品牌推廣，平臺同時扮演了制作方和宣發(fā)方雙重角色，單一購買關(guān)系的內(nèi)容付費轉(zhuǎn)變成更為體系化的服務(wù)型內(nèi)容付費。
內(nèi)容付費未來的趨勢，一定是平臺和用戶的參與度越來越高，主播效應(yīng)是一個樞紐，平臺需要思考如何豐富音頻節(jié)目產(chǎn)品線，其呈現(xiàn)形態(tài)不僅僅局限于線上音頻。
用戶則是在與平臺和主播的互動中成為粉絲，收聽且重復(fù)收聽并產(chǎn)生購買，同時自發(fā)成為節(jié)目的二次傳播者。就像電影、音樂等行業(yè)一樣，音頻付費同樣有可能走到工業(yè)化、精細化那一天。
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