極客精神的GREYBOX，如何問鼎第三波精品咖啡潮？

最近，咖啡市場尤為沸騰?；仡櫱皟刹Х壤顺保谝匀赋矠槠焓值乃偃芷放坪鸵孕前涂藶槭椎耐赓Y連鎖大眾咖啡的“入侵”下，國內(nèi)市場幾乎成了海外品牌高枕無憂的樂土。

而這一次，在長期咖啡文化的布道下，以精品咖啡為核心的第三波咖啡浪潮襲來，中國本土品牌也不再沉默，涌現(xiàn)一批高端精品咖啡品牌，其中，近1億美金估值融資的GREYBOX最為矚目。而皓哥幾經(jīng)朋友介紹，有幸采訪到創(chuàng)始人Perry Pu（亦為roseonly集團董事長），一覽其為國產(chǎn)精品咖啡的鼓與呼。

撰文 | 錢皓，陳國國亦有貢獻

排版 | 七寒谷

一、咖啡界的“精品化”革命

圍繞“精品”這一主題畫出同心圓，從前Perry填下的是高端愛情信物，而這次審時度勢后，他圈住了精品咖啡。而這背后的初心源于三波趨勢風口：

一是奢侈品集團跨界進入生活方式領域，既追逐新增長點，也在延伸品牌價值的同時，推動咖啡精品化。

在各大品牌跨界發(fā)展中，用戶復購率高、人氣帶動力強的餐飲行業(yè)成為重新詮釋品牌價值的首選。2013年，LVMH收購有近200年歷史的意大利著名甜品老字號COVA，可見奢侈品與生活方式的融合更加緊密。正如無印良品所言：“吃東西，是對品牌最直接的體驗”。

而咖啡店不僅具備普通餐飲的優(yōu)點，還有深厚的文化基礎，其細致閑適的風格與奢侈品的精致主義相得益彰，于點點滴滴的直觀體驗用品牌文化將用戶包裹，將進一步助力奢侈品牌生活方式化布局的落地。

二是歷經(jīng)速溶、現(xiàn)磨大眾連鎖等兩波浪潮后，第三波精品咖啡浪潮興起，精品路線涌上浪尖，釋放市場紅利。

速溶咖啡→現(xiàn)磨咖啡→精品咖啡

兩次咖啡浪潮興起時間分別為19世紀和20世紀60年代，形成低價即飲與現(xiàn)磨兩種消費模式的分野，并誕生了各自品類的龍頭。對于后進的中國咖啡市場，這些品牌不僅扮演著播撒咖啡文化的啟蒙者，也牢牢把持了市場的絕對份額，留給國內(nèi)品牌的發(fā)展空間十分逼仄，只能望其項背。

隨著消費升級浪潮滾滾而來，國內(nèi)咖啡市場日益成熟，讓國內(nèi)高端用戶對品質(zhì)日益挑剔，不再滿足于簡單飲品，而是渴望了解其全套制作工藝，享受原汁原味的消費體驗。因此，精品咖啡理念向大眾揭開面紗并推而廣之，為本土品牌帶來了發(fā)展機遇，拓寬了該垂直領域賽道。

三是電商沖擊零售，商場需要增加餐飲比例來吸引人流；同時，高端購物中心轉(zhuǎn)型升級也更需要符合其調(diào)性的精品咖啡。

如今，國內(nèi)一線城市的高端購物中心在不斷迭代升級，已從奢侈品零售商場到高品質(zhì)生活空間的轉(zhuǎn)變，這其中，對咖啡體驗與咖啡品牌提出更高的需求，而千篇一律的星巴克、Costa已無法滿足年輕財富階層的消費習慣和對品質(zhì)更高的追求了。

尤其是曾經(jīng)的精英文化空間星巴克，奔著6000家門店目標，在每15小時開一家門店的速度下，已褪去高端光環(huán)；而在海外以Blue Bottle等為代表的精品咖啡的出現(xiàn)也在持續(xù)消解其品牌優(yōu)勢。對于高端購物中心而言，日趨普通的星巴克不再是理想選擇。

基于以上三點，roseonly集團旗下GREYBOX COFFEE品牌成立。GREYBOX直譯為灰盒子，與集團品牌長子roseonly的經(jīng)典灰色禮盒交相呼應。

二、知其可為，更貴在知其能為

沒有執(zhí)行落地，一切都是紙上談兵。知曉精品化趨勢已經(jīng)不易，抓住機遇并付諸實踐更為可貴。在這方面，Perry及其團隊可謂萬事俱備。

創(chuàng)始人作為咖啡文化的狂熱信徒，堅信每一杯咖啡有“靈魂”，對咖啡的品質(zhì)和追求挑剔到無以復加。

澳洲的留學經(jīng)歷，讓Perry將咖啡視為衡量每天生活幸福指數(shù)的重要指標，對品質(zhì)極其苛刻。且由于信奉“有所為有所不為”的經(jīng)營之道，Perry將同城即時配送交給更為專業(yè)的平臺，其則得以從各類瑣事中脫身，在咖啡品質(zhì)上精益求精，從北京嘉里中心第一家門店起便嚴控出品標準，“滴滴入魂”。

具體而言，GREYBOX從世界優(yōu)質(zhì)莊園選用SCA（精品咖啡協(xié)會）評分90分以上的咖啡豆，意式咖啡使用每周從澳洲牧場空運的新鮮牛奶保證風味，一杯GREYBOX精品咖啡的成本達到普通咖啡的3倍之巨，而定價只多30%；其將2017年世界咖啡師大賽冠軍Dale Harris與2016年世界咖啡沖煮大賽冠軍Tetsu Kasuya與納入冠軍咖啡師團隊，以世界頂級咖啡技術和淺焙工藝，把關咖啡制作過程，保證精品咖啡風味和口感。

基于roseonly的線下渠道資源，有望與50余家頂級購物中心以及高端CBD快速達成合作，先發(fā)優(yōu)勢下具有一定的排他效應。

作為集團下的兄弟品牌，2013年創(chuàng)立至今的roseonly可謂是玫瑰中的愛馬仕，擁有近50家門店，與眾多頂級購物中心建立起穩(wěn)定的合作關系。而今這些優(yōu)質(zhì)渠道資源也正無縫過渡給GREYBOX，且針對年輕財富階層的精品咖啡路線，更符合頂級購物中心的品牌定位，自然備受歡迎，進而以先發(fā)優(yōu)勢阻擊同品類品牌進駐。

目前，GREYBOX在北上廣深等全國主要城市開設的門店數(shù)量接近20家，入駐北京嘉里中心、金融街、華貿(mào)和上海環(huán)貿(mào)iapm等高端商場，并以年內(nèi)開店30家為目標，在彈藥充足下有條不紊地打造為國內(nèi)首屈一指的精品咖啡品牌。Perry直言這些資源是過往小而美的精品咖啡店所無法比擬的。

roseonly在高端愛情信物品牌上的成功，為集團培養(yǎng)了一支優(yōu)質(zhì)運營團隊與連鎖管理能力，市場經(jīng)驗的有效復用將有助于GREYBOX的迅速發(fā)展。

從獨樹一幟的品牌定位，到華麗轉(zhuǎn)身為高端愛情信物，roseonly的聲名鵲起，不僅驗證了其商業(yè)模式的可行性以及在微博等社交媒體上的品牌運營能力，更在拿捏用戶消費心理、掌控供應鏈、管理連鎖門店上形成了自己的一套心法和優(yōu)質(zhì)的運營團隊，形成了寶貴的無形資產(chǎn)。

方法論的復用為GREYBOX的品牌塑造帶來一條捷徑。在運營管理上，其以世界級咖啡比賽標準，搭建專業(yè)培訓體系。而對于用戶習慣的培養(yǎng)，除了開設精品咖啡學院，讓用戶零距離體驗咖啡制作流程，還將在門店設計、店內(nèi)服務、門店氛圍營造等多方面下功夫。顯然，其經(jīng)營章法將明顯優(yōu)于深藏于弄堂小巷的獨立咖啡品牌。

正因GREYBOX有效兼顧了精品與增長，2017年其被《Timeout上?！?、《That’s Shanghai》等評為“年度精品咖啡”。另據(jù)Perry介紹，在垂直領域中，目前GREYBOX開店數(shù)量、估值已是亞洲第一、全球第二，綜合實力僅次于bluebottle，刮起了亞洲精品咖啡的旋風。

三、生為精品，道器合一

道器合一，講究形而上的精神和形而下的載體融為一體。GREYBOX為精品咖啡而生，在獲得市場認可的同時，也將不斷擴展“器”的外延，向更多領域播種中國人自己原創(chuàng)的精品主張。

產(chǎn)品為本，將極客精神應用于精品咖啡制作，保證品質(zhì)的基礎上穩(wěn)扎穩(wěn)打，有望占領用戶心智，復制roseonly的成功。

產(chǎn)品是企業(yè)的根本。以匠心精神著稱的日本，其社會文化中對產(chǎn)品品質(zhì)的執(zhí)著帶來很多改造式創(chuàng)新，出現(xiàn)索尼、豐田等一批享譽全球的品牌。而roseonly從首創(chuàng)引進厄瓜多爾巨型玫瑰，以及在設計、工藝、服務等每一個細節(jié)上追求極致，才能晉升名門，贏得玫瑰界的愛馬仕美譽。

從roseonly到GREYBOX

無獨有偶，GREYBOX也擁有同樣的精品基因。透過前文的描述可以明顯發(fā)現(xiàn)，其在品質(zhì)要求上與roseonly一脈相承，在品控上甘愿與自己死磕到底，Perry甚至也表態(tài)“要確保每一杯咖啡都是精品”再談擴店。一旦這種產(chǎn)品態(tài)度為用戶所感知，勢必將提升市場滲透率。

同時，圍繞高端人群的生活場景，其以咖啡為入口產(chǎn)品，鞏固精品形象的同時，集團未來也會向家居、服裝領域延伸，多品牌化發(fā)展，打造中國自己創(chuàng)立的奢侈品集團。

在消費品市場中，品牌是核心競爭壁壘之一。在奢侈品集團跨界布局用戶生活方式的當下，roseonly集團積極擁抱精品咖啡，未來將持續(xù)在中國主要一線城市展店，并計劃開拓海外城市，打造國際化精品咖啡品牌，或?qū)⒁源藶槠放拼翱冢瑥娀瘓F的精品形象。

正如Perry所言，大國崛起不僅僅是靠科技互聯(lián)網(wǎng)公司，高性價比的消費品公司，還需要有匠心精神的高品質(zhì)的消費品牌。roseonly集團擁有著精品基因，其80、90后的年輕團隊希望創(chuàng)造中國原創(chuàng)高端品牌和精品。或許短時間內(nèi)難以成功，但他們希望讓下一代年輕人不再認為，中國沒有高端奢侈品，只有抄襲只有價格戰(zhàn)低質(zhì)量。他們希望改變世界對中國的看法，中國和中國團隊也可以做精品。

最后，集團內(nèi)部認知和外部市場機遇的雙重奏，讓GREYBOX精品形象之旅并非可望不可即的“空中樓閣”。

一方面，創(chuàng)始人對于打造奢侈品集團的品類組合有著清醒的認知。Perry深知高端玫瑰與精品咖啡品類不同，需要交付給兩套專業(yè)團隊運營，合理的組織架構(gòu)才能保證了兩大品牌之間獨立運營，實現(xiàn)術業(yè)有專攻。

另一方面，消費已成拉動我國經(jīng)濟增長的首要動力，且80、90后等新興消費群體的崛起，在新潮、前衛(wèi)的消費理念十分青睞輕奢產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，2017年該群體購買奢侈品的平均次數(shù)最高，達到8次。巨大的內(nèi)需市場和多元的消費訴求，堪稱精品品牌成長的沃土。

四、結(jié)語

“愿我的傳奇長留世人心中，永遠鮮明如新”，香奈兒能留下這樣的曠世名言，成為20世紀百大人物，很大程度上源于其對現(xiàn)代主義的獨到見解。

從roseonly到GREYBOX的橫空出世，roseonly集團對精品文化的堅持與主張已春風化雨，不僅以“正規(guī)軍”的形象引領國內(nèi)獨立咖啡品牌自我蛻變，撬動外資咖啡品牌份額，更將在第三批咖啡浪潮創(chuàng)造的新傳奇。

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