瞄準(zhǔn)年輕人市場，剖析三星本土化營銷之道

原標(biāo)題：瞄準(zhǔn)年輕人市場，剖析三星本土化營銷之道

時至今日，幾乎所有大眾消費(fèi)領(lǐng)域的企業(yè)都已達(dá)成共識：在中國，成長脈絡(luò)與經(jīng)濟(jì)增長軌跡高度重疊的年輕群體，是最具商業(yè)想象力的目標(biāo)用戶。波士頓咨詢公司2017年發(fā)布的數(shù)據(jù)就顯示：中國消費(fèi)市場在5年內(nèi)將有2.3萬億美元的增量，其中65%都將由年輕人群貢獻(xiàn)。

比宏觀數(shù)字更重要的，是年輕人的消費(fèi)畫像：幾乎沒有體會過窮困的年輕群體，有著比父輩更高維度的消費(fèi)訴求，其消費(fèi)觀飽含濃烈的感性色彩：他們喜歡將產(chǎn)品賦予某種“意義”，從而在分眾時代實(shí)現(xiàn)圈層社交，并最終完成自我價值確認(rèn)。

這也意味著，任何一家探身于時代浪潮前沿，且想緊握話語權(quán)的企業(yè)，都必須知曉年輕人的內(nèi)在訴求，善于與之交流。譬如深耕中國本土市場多年的三星，就試圖通過更為本土化的產(chǎn)品和營銷策略，搶占更多潛在年輕用戶的心智。最近，三星在中國發(fā)布了由人氣歌手華晨宇代言的Galaxy A9 Star系列手機(jī)——從產(chǎn)品本身的高性價比，到代言人的甄選都不難發(fā)現(xiàn)，Galaxy A9 Star系列的核心目標(biāo)人群，正是所有“商家必爭之地”的年輕人。

而隨著Galaxy A系列產(chǎn)品線的起航，三星也開始發(fā)力國內(nèi)競爭激烈的中高端市場。目前看來，其力度令人驚喜——在OV和小米等國產(chǎn)品牌扎堆出現(xiàn)的情況下，如果說Galaxy A9 Star系列2999元和1999元的低價和高配不算令人特別意外，那么這家跨國巨頭選擇華晨宇這種與品牌有高契合度的藝人代言，則更能凸顯三星在本地化蛻變的雄心。

嗯，從Galaxy A9 Star的推出可以看出，在中國，三星希望通過一系列產(chǎn)品和營銷革新，不斷強(qiáng)化與年輕用戶的溝通頻次和細(xì)節(jié)。

情感共鳴

在產(chǎn)品層面，作為三星為年輕用戶量體裁衣的系列，Galaxy A9 Star聚攏了年輕用戶的需求偏好：AI純粹美拍（基于市面上主流的美顏參數(shù)進(jìn)行總結(jié)，根據(jù)不同年齡和性別得出更符合中國用戶審美的美顏方案）；首次被加持到中高端手機(jī)上的人工智能平臺Bixby；前后2400萬像素；超大視野的Super AMOLED全面屏；超長續(xù)航能力；杜比全景聲沉浸式音頻……充分滿足了年輕用戶的日常剛需。

但在年輕人習(xí)以為常的物質(zhì)豐裕時代，出類拔萃的產(chǎn)品，只是贏得市場的基礎(chǔ)，如今，當(dāng)手機(jī)的產(chǎn)品屬性日趨向快消品靠攏，更能與年輕人形成“通感效應(yīng)”的營銷策略，或許同樣是贏得市場的關(guān)鍵路徑。

其實(shí)我一直覺得，在變化莫測的電子消費(fèi)領(lǐng)域，品牌本身的老化，或許比產(chǎn)品功能的老化更為可怕（不妨想想父輩眼中那些國產(chǎn)名牌如今在年輕人心中的地位）——這也意味著，如何最大程度向年輕用戶示好，是所有品牌的必修課，而如前所述，當(dāng)年輕人擁有更感性的消費(fèi)主張，品牌向年輕人示好的最佳方式，就是通過一系列營銷方式，完成與年輕人的情感共振，讓他們知道：“咱們是一伙的”。

其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，在Galaxy A9 Star問世的過程中，三星就是這么做的，從發(fā)布會上的一系列小細(xì)節(jié)，即可窺見三星示好年輕人的“小心機(jī)”：如銀河蟲洞一般的穿梭設(shè)計；三星電子大中華區(qū)移動通信部總裁嚴(yán)在勛“hiphop”式的登場方式；三星電子中國研究院院長張代君講解人工智能平臺Bibxy時的即興舞蹈（順便一提，Bixby對于國內(nèi)第三方應(yīng)用的整合程度非常高）；當(dāng)然，代言人華晨宇的空降現(xiàn)場，將現(xiàn)場氛圍燃至沸點(diǎn)……總之，為了完善與年輕用戶的溝通細(xì)節(jié)，三星打破了過往手機(jī)發(fā)布會相對“克制”的傳統(tǒng)。

畢竟時代已變，就像營銷名著《商業(yè)秀》一書中指出：成本，市值，市場占有率等經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語，已遠(yuǎn)非商業(yè)行為的全部，娛樂業(yè)的“感情原則”正在對商業(yè)完成一次全方位洗禮，大眾消費(fèi)品牌若想成功，必須與目標(biāo)用戶建立某種情感體驗(yàn)，他們愿意購買你的產(chǎn)品，是因?yàn)槟軌蝮w會到這種情感體驗(yàn)。

情感紐帶

而業(yè)內(nèi)常識是，在大眾消費(fèi)領(lǐng)域，許多時候，這種“咱們是一伙的”的情感體驗(yàn)，需要品牌以代言人為媒介去完成，選擇合適的代言人，往往是系緊與消費(fèi)者情感紐帶的最佳方式——尤其在中國這片娛樂熱土，這種選擇甚至成為一種必須。

三星當(dāng)然深諳這一點(diǎn)，但與大多數(shù)廠商借助流量藝人，完成單純的價值置換不同，他們選擇了華晨宇。

在把流量視作一切的人眼中，音樂人的商業(yè)價值不如流量藝人那般直接而猛烈，但三星選擇華晨宇的初衷，是他們不希望僅以流量為唯一標(biāo)尺，而是挖掘與產(chǎn)品調(diào)性更契合的優(yōu)質(zhì)藝人——不難發(fā)現(xiàn)，在氣質(zhì)上，三星與華晨宇頗為一致：在年輕歌手中，華晨宇頗具感染力的音樂風(fēng)格在主流市場中獨(dú)樹一幟，更重要的是，不同于許多“形式大于內(nèi)容”的所謂先鋒音樂，華晨宇的音樂創(chuàng)新滿懷真誠，極具溫度，這也是為什么相比流量藝人的作品空洞，華晨宇“我們認(rèn)識人，又認(rèn)識歌”的原因。

而在精神內(nèi)核上，三星亦是如此。首先，華晨宇在音樂領(lǐng)域釋放的才華與追求，與三星在科技領(lǐng)域不斷追求創(chuàng)新的精神高度契合；更值一提的是，就像大眾日趨厭倦“同質(zhì)化”嚴(yán)重的流量藝人，人們也早已厭倦了手機(jī)市場的千機(jī)一面，而最近些年，除了致力于將科技與時尚潮流相結(jié)合，三星還一直做那些“有意義的創(chuàng)新”，他們不盲目追逐“概念”，而是以該功能對消費(fèi)者真正有意義為目標(biāo)，并通過整合自身在工業(yè)設(shè)計，產(chǎn)業(yè)鏈控制力與技術(shù)上的先發(fā)優(yōu)勢，連續(xù)引領(lǐng)了大屏，全視曲面屏和全面屏等智能手機(jī)的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折——換句話說，無論華晨宇還是三星，他們都以一種匠人般的作品心態(tài)，從“內(nèi)在”到“外在”摒棄同質(zhì)化，通過二者的合作，你完全可以看到音樂世界與科技世界的相似之處：它們都看似變幻莫測，輪流坐莊，但如果想真正形成壁壘，就必須完成那些有意義的創(chuàng)新。

而三星選擇華晨宇也印證了一點(diǎn)：品牌代言人不該是一個生硬冰冷的平面形象，而應(yīng)該與品牌達(dá)成更高的契合度，讓其成為企業(yè)維護(hù)與年輕用戶情感關(guān)系的“載體”——事實(shí)上，正是通過與華晨宇這樣的優(yōu)質(zhì)藝人合作，三星與中國年輕用戶架起了一條溝通的橋梁，在進(jìn)一步翻新品牌形象同時，也讓Galaxy A9 Star成為承載年輕人情感依賴和表達(dá)自我的媒介。

令人欣喜的是，三星大中華區(qū)總裁權(quán)桂賢將這款深度本土化的產(chǎn)品視作“僅僅是開始”，承諾未來還會有更多優(yōu)秀產(chǎn)品在中國市場發(fā)布——現(xiàn)在回想，自去年權(quán)桂賢上任至今，“做成一個真正的中國企業(yè)”就是他的首要任務(wù)，而從此次Galaxy A9 Star系列手機(jī)的發(fā)布即可看出，三星正通過更睿智的本土化產(chǎn)品和營銷策略，兌現(xiàn)這句承諾。

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