返傭上千萬，最高增長6.6倍！京東時(shí)尚如何激活品牌斗志？

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6月18日下午，京東總部舉行618媒體開放日，京東時(shí)尚生活事業(yè)群總裁胡勝利上臺分享了618的戰(zhàn)果，其中提到，一個(gè)月前開始實(shí)施的商家分層和激勵戰(zhàn)略，已經(jīng)初步有了效果，在僅有兩個(gè)類目參與測試的情況下，已經(jīng)為商家分傭一千多萬。而參與的商家，更是業(yè)績增速驚人。

以5月童裝數(shù)據(jù)為例，58%的商家參與，貢獻(xiàn)了高達(dá)80%的GMV。通過一個(gè)月的激勵周期，參加商家分層與激勵落地的童裝品牌5月GMV整體較去年同期同比增幅達(dá)36%，環(huán)比2018年4月份GMV增長35%，增長態(tài)勢顯著。其中，F(xiàn)ILA和貝殼元素GMV的同比增長均達(dá)到了660%以上。女裝中，馬克華菲、飛鳥和新酒同比增長均超250%。

商家分層為什么會有這么好的業(yè)績呢？這還要從商家分層實(shí)施的背景說起。

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5月初，胡勝利上任京東時(shí)尚事業(yè)群后，第一次召開重大發(fā)布會，發(fā)布了三大戰(zhàn)略：時(shí)尚商家分層和激勵戰(zhàn)略項(xiàng)目、無界零售賦能時(shí)尚行業(yè)戰(zhàn)略項(xiàng)目以及智慧供應(yīng)鏈賦能時(shí)尚行業(yè)戰(zhàn)略項(xiàng)目。

當(dāng)時(shí)，商家分層的概念，大家都覺新奇，畢竟以前平臺管理商家一般就簡單的劃分為KA商家和普通商家，而且劃分的標(biāo)準(zhǔn)就是給平臺花錢買廣告的多少，現(xiàn)在，京東時(shí)尚提出商家分層管理，分層激勵，這有個(gè)好處：激勵商家力爭上游，不斷進(jìn)步，你的層級越高，你獲得的流量支持越大。

不同類型的商家，有特定的對應(yīng)扶持辦法，這種分賽道模式，對京東來說，是一次被逼出來的創(chuàng)新。京東入局時(shí)尚生活行業(yè)較晚，競爭對手已經(jīng)布局完畢，如何才能讓優(yōu)質(zhì)商家愿意來、留得住、發(fā)展的好，就成了一道必答題。

如果跟別的平臺一樣，用規(guī)模的大小和花錢買廣告的多少來給商家分配流量，勢必還是造成渠道成本太高，很多小型優(yōu)質(zhì)商家跑不出來，而大型商家一味追求規(guī)模化而忽視了品牌塑造。

這已經(jīng)被證明是一個(gè)死局，商家在怨聲載道，整個(gè)行業(yè)都在反思這種模式的弊端。

這也在考驗(yàn)著平臺經(jīng)營者的智慧。

分賽道模式，讓不同的商家在自己的群體中力爭上游，不會因?yàn)轶w量不夠大而得不到平臺的支持，只要你有了好產(chǎn)品，那怕是尾部商家，也會有特定的流量支持，這就是在挖掘平臺上的能量商品和能量店鋪。

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那么，商家分層的邏輯是什么呢？

京東的商家分層依據(jù)有三個(gè)：消費(fèi)者需求、品牌特性和發(fā)展模式。在此依據(jù)的基礎(chǔ)上，還有5個(gè)核心維度和若干個(gè)拓展維度，對商家進(jìn)行分層。

5個(gè)核心維度分別是線上線下、國際國內(nèi)、品牌定位、主營品牌和垂直品牌；拓展維度主要包括性別、年輕段、城市級別等等。以此給商家劃分細(xì)分賽道，讓不同實(shí)力的商家能更自如地競爭，將實(shí)力更完善的發(fā)揮。

在商家分層的基礎(chǔ)上，京東對每個(gè)賽道商家制定專屬激勵政策。

該政策有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

首先是銷量?！百愸R”機(jī)制最重要的考核指標(biāo)即銷售量。報(bào)名參與“賽馬”機(jī)制的賣家，以小時(shí)或自然日為周期進(jìn)行競爭，指標(biāo)勝出者即可晉級，從各品類的資源賽道升級至三級會場、二級會場、一級會場、乃至主會場資源展示位。

其次，勝出商家將獲得京東的傭金返點(diǎn)。京東會根據(jù)品牌銷售額的環(huán)比、同比、布店的時(shí)間等形成一個(gè)計(jì)算公式，給商家按照10%、20%和30%的三個(gè)檔次進(jìn)行實(shí)際的激勵。如果一個(gè)品牌店一個(gè)月內(nèi)實(shí)時(shí)排名保持在第一檔位，它就能享受扣點(diǎn)打1折的讓利優(yōu)惠。

總共會有60%以上的優(yōu)質(zhì)商家可以獲得獎勵，并且可以實(shí)現(xiàn)每月以虛擬金的方式充值至京準(zhǔn)通賬戶。

在此次商家分層與激勵落地方案中，京東時(shí)尚生活以女裝和童裝作試點(diǎn)。

值得一提的是貝殼元素這個(gè)商家，其創(chuàng)始人趙靖偉自2006年就投身母嬰電商業(yè)，迄今已經(jīng)摸爬滾打12年，前幾年有平臺紅利，沒怎么做推廣，但現(xiàn)在就算做了很大的推廣，也微乎其微，店鋪毛利持續(xù)走低。

在京東商家分層與激勵機(jī)制下，為了爭取更多的返傭獎金，趙靖偉在產(chǎn)品、營銷活動、推廣等各個(gè)方面都做了相應(yīng)的調(diào)整。一方面，他利用京東時(shí)尚的新品工具積極打標(biāo)，同時(shí)定制相應(yīng)的推廣計(jì)劃，增加新品的曝光和銷售；另一方面，積極參與京東時(shí)尚的各類活動，緊跟跨店、單品活動等促銷節(jié)奏。

一系列策略調(diào)整后，截止“6.18”的銷售數(shù)據(jù)很是讓趙靖偉欣喜，貝殼元素店鋪訪問量環(huán)比增長59.87%，店鋪收藏關(guān)注新增2.9萬，增長率達(dá)61.22%，GMV同比增長更是高達(dá)660%，成為商家中，快速沖出來的代表。

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商家分層與激勵計(jì)劃，才實(shí)施一個(gè)多月，就已經(jīng)效果不俗，這種做法，不知道會不會在京東所有商家中廣泛實(shí)行？

不過，胡勝利說，7月1日起，會再開放幾個(gè)類目，不斷收集商家反饋，而后完善商家分層的機(jī)制，看來，商家們要緊盯胡總的動向了，看會不會盡快輪到自己。

不過，需要說明的是，商家分層的做法，還在于讓商家提高自己的精細(xì)化運(yùn)營能力，如果商家只是粗放的投放廣告，產(chǎn)品細(xì)節(jié)做得不到位，也是不行的。

商家分層的一個(gè)重要角度，就是品牌特性，如果品牌沒有調(diào)性，就等于沒有靈魂，那么你投入一塊錢和別人投入一塊錢，帶來的銷量就會差異很大，這不是一個(gè)純價(jià)格戰(zhàn)的機(jī)制，而是需要考量品牌核心競爭力，也考驗(yàn)品牌的耐力。

但是，只要你上了一個(gè)臺階，平臺給你的獎勵和支持，也會放大你的品牌價(jià)值，帶來更多的流量和銷量。

所以，小品牌也別擔(dān)心，大品牌也別驕傲，拿不出好的產(chǎn)品和品牌功力，是不行的，在京東時(shí)尚的賽道上，不看資歷，看實(shí)力！

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