跨界做綜藝IP，京東旅行如何打造不一樣的時(shí)尚新玩法

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綜藝IP新玩法

最近在看電視的時(shí)候，看到京東旅行出品的綜藝節(jié)目《奇妙旅行局》在旅游衛(wèi)視第一時(shí)尚欄目開播，感覺還挺驚訝。京東旅行這是開辟了一個(gè)綜藝IP的創(chuàng)新玩法，跟媒體一起制作精良節(jié)目，把商品變成了內(nèi)容。

這款綜藝節(jié)目采用真人秀模式，由知名主持人大左主持，每期邀請(qǐng)不同的明星大咖參與，到一個(gè)著名的旅游景點(diǎn)，完成一個(gè)任務(wù)，在這個(gè)活動(dòng)的過程中，挖掘當(dāng)?shù)氐拿谰芭c美食。

這相當(dāng)于是把明星真人秀、測(cè)評(píng)、旅行、美食結(jié)合起來的一種新綜藝。

第一期、第二期節(jié)目選擇的旅游城市是澳門，邀請(qǐng)的明星是當(dāng)紅90后小鮮肉朱星杰，他曾參加選秀節(jié)目《中國好聲音第四季》、《中國有嘻哈》、《偶像練習(xí)生》等。

當(dāng)看到本期節(jié)目嘉賓的任務(wù)時(shí)，真是笑翻了，居然是讓朱星杰三天之內(nèi)胖五斤：

雖然節(jié)目不長，網(wǎng)絡(luò)版也才十二分鐘，電視版只有九分鐘，但是，由于第一時(shí)尚也是旅游衛(wèi)視的王牌欄目，又有網(wǎng)紅小鮮肉的加盟，帶來的節(jié)目效果還是很不錯(cuò)的，在微博上，旅游衛(wèi)視和京東旅行，以及朱星杰和大左的賬號(hào)里，都掀起了不少討論和轉(zhuǎn)發(fā)。

不過，戲哥作為一個(gè)電商人營銷人，不能只顧著看綜藝看明星，我在思考，京東旅行為何要打造IP？

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為何熱衷于IP創(chuàng)新？

實(shí)際上，京東旅行和旅游衛(wèi)視這次合作不是“奇妙旅行局”IP的第一次亮相了，這是一個(gè)有策略有計(jì)劃的IP打造過程，一開始是網(wǎng)綜，做過年夜飯?jiān)掝}，邀請(qǐng)五星大廚，在春節(jié)前，告訴大家怎么做出有新意的年夜飯；還做過春節(jié)吐槽話題，估計(jì)這是借鑒《吐槽大會(huì)》的節(jié)目形態(tài)，讓嘉賓吐槽春節(jié)回家遇到的奇葩事情；還做過27°燃情之旅的主題，主打跨年時(shí)候的音樂會(huì)門票活動(dòng)。

看起來，這些動(dòng)作跟旅行沒有太大關(guān)系，但其實(shí)，這些都屬于旅行的大范疇，也可以說，京東旅行是想做大旅行的概念，旅行不是出游，不是逛景點(diǎn)，旅行是一種生活方式；旅行不是單純的出發(fā)到達(dá)，旅行是感悟過程、發(fā)現(xiàn)未知的美好、體驗(yàn)全新的生活；旅行不是一張紙質(zhì)的車票機(jī)票，旅行是尋找快樂、溫暖，達(dá)成合作、共贏，激活身體的另一部分或許已經(jīng)休眠的細(xì)胞。

所以，從目的去看旅行的意義，你會(huì)發(fā)現(xiàn)可以挖掘的內(nèi)容很多很多，可以外延的形式也是很豐富的，可以關(guān)注音樂會(huì)、回家、關(guān)懷這種情懷體驗(yàn)，也可以關(guān)注探尋美味、健康的話題。

這就是大旅行的概念，也是“奇妙旅行局”IP打造的重點(diǎn)。

那么在經(jīng)歷了網(wǎng)綜的一系列嘗試之后，看起來今年京東旅行想要玩大的。

如果說這些網(wǎng)綜是京東旅行IP打造的初級(jí)階段，那么這一次跟旅游衛(wèi)視這一電視資源的合作，則是從量變到質(zhì)變的過程。

分析完節(jié)目特點(diǎn)，我們?cè)購纳虡I(yè)格局去看，這種IP做法，也是很巧妙的營銷手法。

京東旅行成立時(shí)間并不長，跟攜程藝龍這些傳統(tǒng)旅行平臺(tái)相比，如何才能打破格局呢？

傳統(tǒng)平臺(tái)有自己的優(yōu)勢(shì)，但是，也有自己的劣勢(shì)，那就是品牌老化嚴(yán)重，除了機(jī)票酒店旅游景點(diǎn)這些概念，你不會(huì)想到什么新的標(biāo)簽用到他們身上。

京東旅行要想突破格局，必須要出奇兵，不要從旅行的過程去影響用戶，而是要從旅行的目的去做內(nèi)容共鳴，機(jī)票酒店旅游景點(diǎn)這些產(chǎn)品的價(jià)格基本都是公開透明的，都是標(biāo)準(zhǔn)品，賣這些東西，是體現(xiàn)不出平臺(tái)的好壞的，更不可能打動(dòng) 消費(fèi)者，只有把標(biāo)準(zhǔn)品做成非標(biāo)品，才能體現(xiàn)出服務(wù)的水平。

內(nèi)容與服務(wù)是突破口，所以，IP這一招，是最合適的。

所以，也才有了《奇妙旅行局》這個(gè)IP的出現(xiàn)，在節(jié)目中，把故事起點(diǎn)放在澳門老城的大三巴牌坊，并介紹這個(gè)景點(diǎn)的由來，對(duì)澳門的歷史人文進(jìn)行了科普；而后，主持人大左讓嘉賓朱星杰到澳門的美食街上尋找最好吃的東西：

朱星杰在美食街上買到了當(dāng)?shù)睾苡忻男尤曙灐⒓t絲絨奶茶、酸奶、豬扒包等。

最后，還有葡式蛋撻，這個(gè)蛋撻當(dāng)年火起來的時(shí)候，曾經(jīng)讓整個(gè)澳門沒有雞蛋可買，里面還有一個(gè)小知識(shí)：葡式蛋撻是哪國人發(fā)明的？

要想尋找答案，大家還是自己去看《奇妙旅行局》吧。

如果第一期節(jié)目是美食主題，那么第二期就是刺激了，第二期的主場景在澳門的8字摩天輪，這個(gè)摩天輪可以鳥瞰澳門全景，但偏偏朱星杰恐高，不過，在這種沖突的背景下，節(jié)目做得還挺吸引人，朱星杰居然還在摩天輪上玩了一個(gè)小魔術(shù)，讓人刮目相看。

通過這個(gè)節(jié)目，讓大家對(duì)澳門產(chǎn)生了好奇和向往，也對(duì)京東旅行有了了解，這就是通過內(nèi)容塑造IP，勾起用戶的好奇心和向往。

現(xiàn)在的用戶，為什么越來越愿意接受這種模式呢？

03

用戶需求在升級(jí)，平臺(tái)要跟上步伐

現(xiàn)在，這個(gè)時(shí)代都在消費(fèi)升級(jí)，旅游行業(yè)也不例外，用戶對(duì)于旅游的需求，逐步在變化，以前更多的是觀光游，去一個(gè)景點(diǎn)，是為了開開眼，圖個(gè)新鮮，走馬觀花式的看景點(diǎn)，是主要需求。

但是，現(xiàn)在的用戶，早就過了那個(gè)階段，用戶去旅行的目的不一樣了，深度游才是剛需，比如，很多人都去過澳門了，為什么還要去呢？

這時(shí)候的旅行需求就變成了去生活幾天，感受當(dāng)?shù)厝说纳睿糜问侨シ潘傻?，不是去坐車的?/p>

這就需要旅行行業(yè)的從業(yè)者，有深度的提案能力，可以給用戶更新鮮的生活方式提供更多選擇。

比如，《奇妙旅行局》這一次提供的是澳門美食，下一次可以做探險(xiǎn)類的，潛水類的，靜修類的，總之，圍繞“奇妙”去開發(fā)各種體驗(yàn)式旅游，就會(huì)慢慢形成口碑和品牌，每當(dāng)用戶想旅行的時(shí)候，就會(huì)想到京東旅行可能會(huì)給自己提供“奇妙”的玩法，IP的價(jià)值也就達(dá)到了。

所以，京東旅行打造IP的做法，也迎合了當(dāng)前旅游人士消費(fèi)升級(jí)的需求。

從傳播上來說，IP的打造，需要引爆點(diǎn)，引爆點(diǎn)的一個(gè)法則，就是要在特定人群中引爆，所以，這一次跟旅游衛(wèi)視的合作，也是圈層引爆的一個(gè)考慮。旅游衛(wèi)視的受眾，對(duì)于旅行有著更高的要求，如果贏得了他們的認(rèn)可，自然也就形成口碑效應(yīng)。

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IP營銷，讓行業(yè)競爭走向縱深

《奇妙旅行局》是旅游行業(yè)少數(shù)的由平臺(tái)方打造的IP，當(dāng)很多旅游平臺(tái)還在用大數(shù)據(jù)殺熟的時(shí)候，京東旅行已經(jīng)在摸索IP營銷的創(chuàng)新之路了。

這種IP的玩法，勢(shì)必會(huì)對(duì)旅游行業(yè)產(chǎn)生深度影響，一方面，景點(diǎn)、城市都可以和京東旅行深度合作，開發(fā)內(nèi)容產(chǎn)品，進(jìn)而鏈接機(jī)票酒店景點(diǎn)等標(biāo)準(zhǔn)品，這會(huì)讓上游發(fā)生變化；另一方面，IP塑造也讓京東旅行的品牌年輕化吸引新消費(fèi)階層，跟年齡無關(guān)，而是追求新鮮和品質(zhì)的群體，他們又都可以是自媒體意見領(lǐng)袖，這種漣漪效應(yīng)，會(huì)大幅度提高京東旅行的品牌價(jià)值，從而讓旅行行業(yè)的格局從新劃分。

IP是改變這個(gè)時(shí)代的化學(xué)劑，價(jià)格戰(zhàn)不行了，廣告戰(zhàn)也不行了，要想深入人心，就要做內(nèi)容IP，所有行業(yè)都一樣，這是從零售商轉(zhuǎn)型到服務(wù)商的必然之舉，也將是互聯(lián)網(wǎng)下半場的競爭主線之一。

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