中高端手機出海啟示錄

原標題：中高端手機出海啟示錄

2018年一季度，全球手機市場銷售同比增長了1.3%，出現(xiàn)回暖跡象。不過，中國市場卻遭遇了較大幅度的下滑，銷量同比銳減21%，這僅比去年12月創(chuàng)下的33.2%的下滑記錄放緩了一些而已。

中國手機行業(yè)這三年來最大的成績，就是在向中高端手機市場沖擊的過程中取得相當成效，已有越來越多的品牌推出自己的中高端產(chǎn)品，并推向海外市場。中高端市場意味著高利潤和高價值的用戶，目前三星和蘋果兩大品牌占有全球手機市場的利潤，已從5年前的102%降到了去年的81%，這個下降過程，國產(chǎn)中高端手機的崛起自然是功不可沒。

國產(chǎn)中高端手機的崛起和國內(nèi)人口紅利漸失，讓中國廠商們紛紛瞄準海外市場，選擇適合自己的方式，將中高端產(chǎn)品推向海外。比如華為，憑借原有的業(yè)務(wù)渠道廣鋪全球；比如OV，待產(chǎn)品成熟后再進行輸出；又比如一加手機，從一開始就實行海內(nèi)外市場雙軌并行的模式。中國手機行業(yè)龐大的規(guī)模和快速的發(fā)展速度，能夠使得廠商的出海方式上有著更為多元化的模式和選擇，這是行業(yè)繁榮的標志。

華為的P20自3月份發(fā)布，海外用戶就對這款拍照功能強大的手機展現(xiàn)了極高的熱情。但相對中低端產(chǎn)品而言，中高端手機出海還是件風險極大的事情，目前國產(chǎn)手機品牌能做好的只是鳳毛麟角。

一加在這中間是個例外，這個品牌自2013年創(chuàng)建之日起，就鎖定了全球市場作為發(fā)展目標，而且首期進入的是美國、英國等發(fā)達國家市場。在從無到有的情況下去做海外市場時，一加因地制宜地采取了不同的策略，如初期在美歐等市場實行邀請購買制，建立了忠誠度很高的粉絲社區(qū)等。雖然這家公司每年只發(fā)布一兩款產(chǎn)品，但發(fā)展四年來，一加手機在海外獲得了良好的口碑，成為海外媒體報道最多的國產(chǎn)手機之一。

圖：美國紐約Pop-up活動中，消費者排隊搶先體驗一加6

反向推導一加的這條出海之路，你會發(fā)現(xiàn)一個與固有常識相背離的樣本。一加手機幾乎從不降價，也不搞什么規(guī)模化的營銷活動，而是施行一套獨特的產(chǎn)品價值觀。

國產(chǎn)手機市場這幾年的發(fā)展有個特點，那就是在營銷上不斷迎合大眾最熱關(guān)注點，將所有資源投入到對全面屏或攝像等熱點宣傳中去，而忽視了手機的其他環(huán)節(jié)。很多手機廠商在發(fā)布上不厭其煩地詳解產(chǎn)品的技術(shù)參數(shù)和技術(shù)實現(xiàn)難度，但卻對實際的最終體驗提及甚少。事實上很多用戶真正關(guān)心的，并不是這些參數(shù)的堆砌，而是實實在在的使用體驗，一加首先獲取的，正是這批用戶。

圖：不將就，只做最好安卓旗艦

產(chǎn)品設(shè)計方面是一加的長項，在此基礎(chǔ)上著力提升的是品控和供應(yīng)鏈，再往上則是產(chǎn)品特性的加強。得到一部一加手機之后，你不必擔心會出什么毛病，用個一兩年也毫無壓力，該有的性能都會有，不必要的性能也不會硬要去做創(chuàng)新。這家公司對產(chǎn)品的打磨幾近于細致入微，每年只出一兩款產(chǎn)品，幾乎是干到把整個團隊“逼瘋”為止，最終實現(xiàn)一種在用戶體驗上的“無負擔”效果。用戶不必知道手機是如何做到這么流暢的，只要知道確實很好用就行。或許從用戶角度來說，根本沒有要知道這一切的需求。

回歸產(chǎn)品本身，是一加獲取用戶認可的關(guān)鍵，也是一加在國際化道路上取得成功的原因。在出海的方式上，很多的廠商根據(jù)不同地區(qū)采取不同策略，比如在印度等發(fā)展中國家推低端產(chǎn)品，在歐美國家推高端產(chǎn)品。但在一加這里，并不按國別區(qū)分低中高端，而是著力于挖掘全球所有市場的中高端手機需求，以統(tǒng)一的高標準來輸出產(chǎn)品，不管是在美國還是在印度。就像一加手機CEO劉作虎所說的：一個好的產(chǎn)品是沒有國界的，是會跨越文化和地域的。

據(jù)IDC發(fā)布于2018年5月份的數(shù)據(jù)，一加在美國400-600美元價位的手機公開市場中，占了44.3%的份額排名第一。在PC Mag的2018年度讀者選擇獎評選中，一加獲得北美智能手機里客戶滿意度排名第一。在芬蘭，一加2017整年都是運營商Elisa的手機銷量第一。而在通常被認為新興市場的印度市場，2017年印度線上銷售的400美金以上高端智能手機里，一加以50.5%的市場份額排名第一，領(lǐng)先第二名蘋果近14個百分點。

圖：全速旗艦一加 6

讓我們看看最新的數(shù)據(jù)，5月17日發(fā)布的一加6，以3199元起的價格，在上線僅22天之后全球銷量就已超過了100萬臺。這是一個了不得的銷售數(shù)據(jù)。為什么這么說呢？縱觀市場上的中高端互聯(lián)網(wǎng)手機，榮耀10（2599元起）用了不足1個月（經(jīng)計算是25天）實現(xiàn)國內(nèi)銷量100萬臺，而小米8含SE（小米8 價格2699元起，小米8 SE價格1799起）達到100萬臺的出貨量用了18天?？梢钥闯鰜恚患右呀?jīng)成長為有一定市場體量的互聯(lián)網(wǎng)手機品牌，在中高端市場這一領(lǐng)域中占據(jù)著不容忽視的位置。

中國手機出海是個相當艱難的過程，其中蘊含著極大的風險和不確定因素，在中高端手機市場出海的問題上，一加的經(jīng)歷或許能給中國企業(yè)帶來一些啟示。

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