AppStore社交榜第一誰說知乎不能找代言人?

互聯(lián)網公司請代言人這件事并不罕見。一家互聯(lián)網品牌請對了代言人,可以快速在大眾層面打開認知度和情感聯(lián)系。如果現在回過頭去看這成功的互聯(lián)網品牌代言,你會發(fā)現這些企業(yè)聘請代言人的檔口都有一個共同的特點,自身業(yè)務發(fā)展到一定階段需要一個引爆點來輻射更大范圍的用戶。

今天的主角是知乎,世界杯期間投放了劉昊然主演的TVC,28日凌晨正式宣布劉昊然為其品牌代言人,劉昊然的一條微博再次引爆社交媒體。

已經成立8年的知乎,在互聯(lián)網公司里不算“小生”,但與劉昊然的牽手卻十分契合。劉昊然年紀不大,但出道以來的作品和公眾形象多以陽光、睿智為主,尤其是擔當主角的兩部《唐人街探案》,將劉昊然的形象又往高智商、縝密的方向推了推。

這與知乎8年以來一直堅持的知識分享平臺理念十分契合。我特意去查了一下知乎在AppStore的排名,知乎App 在蘋果 App Store 的排名由總榜第 116 名飆升至第 9 名、由應用榜第 96 名飆升至第 6 名,在分類榜單的社交類 App 排名中,知乎也上升至榜首。這說明知乎這波代言人的作用生效了,并且得到了不錯的反饋。而且據內部人士透,從知乎投放以來DAU也屢創(chuàng)歷史新高。

知乎與世界杯

長期觀察知乎的朋友應該清楚,知乎的注冊用戶已經達到1.6億,僅過去一年就新增8000萬。5月份的鹽Club大會上,周源公布了知乎的第1億條回答。再往前推,知乎上線了想法、私家課、讀書會,并將知識市場升級為知乎大學。

過去一年,知乎的線下活動不知道診所、快閃店知食堂吸引了十幾萬網友親臨現場,新的品牌視頻“發(fā)現更大的世界”和年終總結的H5先后刷爆朋友圈,一年一度的鹽Club大會將用戶定位于新知青年,包括世界杯期間知乎公布代言人和投放電視廣告,這一系列動作背后,似乎有一個新的不一樣的知乎正在向我們走來。

我前面說過,代言人可以是一個引爆點,但這個引爆點的時間和人物都必須要剛剛好,才能達到最佳的效果。

首先說時間,知乎聘請劉昊然做代言的時間正值世界杯,在這個時間段做營銷傳播是很有風險的。大部分人的注意力都在足球、啤酒和小龍蝦身上,體育與知乎的匹配度也并不高,如果按照一般的傳播需求,知乎應該做的是發(fā)散知乎用戶對世界杯預測的理性分析。

但不要忘了,知乎這一輪的代言人傳播其想法或者說最終的目的,其實是為了讓更多人知道并愛上知乎。有了這一訴求,在世界杯期間的傳播就很有必要了。有足夠多的受眾基礎,并且注意力高度集中。

數據顯示,世界杯開幕式、揭幕戰(zhàn)當日,中國大陸地區(qū)共有超過1.28億觀眾收看,其中央視體育頻道和新聞頻道并機直播開幕式,總收視率達2.1%,收視增長328%。這還不算知乎在戶外、在線視頻、社交網絡上的投放,如果綜合到一起影響數億受眾妥妥的了。

再說人物,為什么請劉昊然代言之前我已經講過,這里要強調一點的是,以明星為中心的營銷策略最大的優(yōu)勢在于,能夠喚起消費者對心目中“理想的未來自我”的幻象。劉昊然不僅有顏值,還是走的是高智商學霸的路線。除了他演過學霸、偵探以外,劉昊然的高考成績超過錄取分數線100多分,以文化課和專業(yè)課雙排名第一的成績考入中戲,他還酷愛各種數獨和棋牌類游戲??傊?,劉昊然的形象與知乎及知乎用戶的理想形象都很契合啊。

知識普惠拐點來臨

相比過去8年的低調內斂,知乎這一次的代言人投放動作不可謂不大。一家公司突然啟用代言人往往有兩種原因,其一是為了快速打響品牌知名度引爆市場,比如最近很火的瑞幸咖啡,就請了張震和湯唯做代言人;還有一種原因是企業(yè)發(fā)展到了特定階段,需要擴大知名度和影響力,比如同樣邀請劉昊然做過代言的紅米手機,看中的就是其“國民學弟”的稱謂。

知乎引入這樣一位“國民學弟”作為代言人,其當下的情形與當時的紅米手機有異曲同工之處。

知乎一直致力于做知識分享平臺,也就是知識普惠。周源一直相信,每個人都掌握著其他人不了解,但又十分需要的知識。知識應當是歸屬于大眾的,作為一個擁有1.6億注冊用戶的平臺,知乎的力量也正是來自于各個領域、各個行業(yè)、各個專業(yè)、多種多樣的普通人。

知識普惠的目標是向所有用戶傳遞和分享知識,同時用戶也能反向提供知識。換句話說,知乎的用戶覆蓋范圍越廣,它擁有的知識也就越多元化,也就能滿足更多大眾化的知識訴求。

所以知乎的目標是希望覆蓋、服務更多的新知青年,只要他們有獲取知識&自我提升的需求,那就是知乎的目標用戶。

圍繞這個目標,我們看知乎和劉昊然的牽手,其實就很好理解了。

首先是知識普惠,需要更廣泛的受眾基礎。知乎自身已經擁有1.6億用戶,借助劉昊然的影響力和世界杯期間的狂歡熱度,知乎用戶的注冊用戶和活躍用戶應該能再上一個臺階;

其次是整個知識市場已經到達一個臨界點,需要有人助推一把實現突破。相關數據顯示,2017年中國知識付費產業(yè)規(guī)模約49億元,同比增長近3倍,預計2020年將達到235億元,隨著知識付費習慣的逐漸成熟,知乎也逐步從純粹的知識分享平臺轉型知識綜合服務平臺。

在這個時候,知乎需要用一件事來確立自己的行業(yè)地位和影響力,加深用戶對自己的品牌印象。

寫完這篇文章的時候,我去看了一下劉昊然的微博,28日凌晨發(fā)布的一條關于知乎的微博,最新的轉發(fā)數量已經超過26萬,有接近2.5萬條的評論和6.5萬個贊。視頻里劉昊然和知乎吉祥物劉看山的“劉氏兄弟”組合,很受粉絲們歡迎。截至目前,相關話題閱讀量累計近1.5億,相關討論量近百萬。

總之,知乎這個代言人動作給知識分享開了一個先河,不排除后續(xù)還會有其他產品也會有同樣的動作。但作為中文互聯(lián)網知名的知識分享平臺,知乎總要做第一個吃螃蟹的人,這是避免不了的。

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2018-06-29
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