視頻平臺打響“認知戰(zhàn)”：讓用戶既愛上內容，又愛上平臺本身

原標題：視頻平臺打響“認知戰(zhàn)”：讓用戶既愛上內容，又愛上平臺本身

現在看來，在用戶流量和注意力都無限分散的時代，線上線下深度融合的大勢所趨，除了涌現出“新零售”這一新物種，在其他領域也會逐漸綻放出新玩法——譬如不少營銷人都在期盼，線下線上的殊途同歸，能為營銷創(chuàng)意疊加一個全新維度，在他們看來，如果說“新零售”的關鍵詞是效率至上，那么因為一個個具體“人”的參與和共創(chuàng)，“新營銷”的關鍵詞則是有“溫度的體驗”。

說來稍顯抽象，不妨看一個最近發(fā)生的例子。

6月30日，北京三里屯街頭，在一排廣告牌旁邊，路人們排起一條50米左右的長隊——排隊的目的，正是將自己的照片上傳到旁邊《明日之子2》的廣告牌上，成為這款超級網綜IP的“代言人”。他們中的大多數人，或許是生平第一次站在聚光燈下，被眾人圍攏；他們有人羞澀，有人緊張，有人興奮，無論哪種感情，這種突如其來的主角光環(huán)，都讓他們收獲了一次難得的人生體驗，一切就像《體驗經濟》書中那句名言：“產品是有形的，服務是無形的，但體驗總是令人難忘的。”

事實上，這是騰訊視頻為《明日之子2》的首發(fā)策劃的線下營銷，而創(chuàng)意不只發(fā)生在線下，在線上，6月30日打開騰訊視頻，專屬定制閃屏會將用戶引領到一個全沉浸式豎屏空間，除了81位“明日之子”的30秒創(chuàng)意視頻，每位觀眾都可化身為“明日經紀人”，一邊看視頻，一邊玩游戲給心儀選手選賽道送心跳，同時收獲各種潮流福利。

線下創(chuàng)意事件與線上創(chuàng)新體驗的雙向加持，被騰訊視頻稱為“大首發(fā)日”（6月30日正是《明日之子2》的首播日），“大首發(fā)日”是騰訊視頻針對重點內容打造的整合全平臺資源的全新品牌運營IP——最直白的理解就是：“大首發(fā)日”，就是在重點內容上線當天“搞大事”，通過線下線上充分協同，平臺與內容多方聯動，形成頗具文化影響力的話題效應。

更像是這種力量的印證，數月之前，騰訊視頻“大首發(fā)日”就曾為如今已成文化現象的《創(chuàng)造101》定制了一次創(chuàng)意事件：節(jié)目上線前一天晚上8點，幾輛行駛在北京街頭的“101路”電車，將剛加完班的年輕女孩免費送回家，這一創(chuàng)意戳中了不少人的淚點——而后來看過節(jié)目的人都知道，登上“晚班夢電車”的都市女孩，就像是《創(chuàng)造101》女團小姐姐們在不同行業(yè)的真實縮影。

而在我看來，相比于為不同頭部IP賦予文化和社會內涵，“大首發(fā)日”更重要的貢獻，是為視頻行業(yè)輸出了一個新的商業(yè)邏輯：即，通過頭部IP與用戶的充分互動，提高用戶參與度，最終形成平臺與內容的共振效應，釋放頭部IP的全部勢能。

情感共鳴

讓我們先從頭部IP說起。

在真實的內容疆域，就像《爆款：如何打造超級IP》一書中所言，無論是文字，音樂還是視頻，在分食用戶并不充裕的時間戰(zhàn)場上，相比于學者過往對長尾理論的想象，頭部價值早已顯露無疑，在各種力量的裹挾之下，人們會本能地被頭部內容吸引。谷歌前董事長施密特就曾感嘆道：“雖然長尾現象很有意思，但一直以來，絕大部分營業(yè)收入還是出自頭部，互聯網可能會帶來更大規(guī)模的爆款和更集中的品牌。”

資本目光與用戶流量都迅速向頭部集聚，譬如在網綜領域，業(yè)內早已達成共識：在經歷了草莽階段的“量產”大躍進后，為了避免陷入同質化，各平臺資源都開始向獨家精品頭部內容傾斜。

而“大首發(fā)日”即是騰訊視頻整合全平臺資源，打造的頭部精品內容發(fā)布聯動矩陣。

剖析“大首發(fā)日”的商業(yè)邏輯，在我看來，它首先試圖創(chuàng)造的是一種“儀式感”，這種儀式感有與宣發(fā)內容的精神內核有關。以《明日之子2》為例，眾所周知，去年夏日，《明日之子》第一季以40億的總播放量成為現象級綜藝IP。意如其名，這檔節(jié)目的一個價值驅動力，就是希望發(fā)現尚未被發(fā)現的音樂人，尚且平凡卻不甘平凡的年輕人，為其提供一個展示自己的窗口，也讓不同類型的音樂特質在同一舞臺上釋放和碰撞。

而延續(xù)了相似的情感線索，此次《明日之子2》“大首發(fā)日”也圍繞“你就是下一個明日之子”策劃了一系列活動，其中有些細節(jié)部分，與節(jié)目的價值內核如出一轍，譬如在三里屯，騰訊視頻向路人發(fā)問：“你有勇氣登上旁邊這塊廣告牌嗎？”你大概能猜出人們的下意識回應：“算了吧，我不好看”“我臉太方了不上鏡”“我今天沒化妝”……

有形的廣告牌是一面鏡子，透射出人們心中無形的退卻——對于一個“普通人”來說，對站上舞臺的本能排斥，發(fā)生在生活中的時時刻刻：明明有不同的想法，卻最終也沒敢開口；明明想著“做自己”，卻活成了“別人眼中的自己”；明明不想隨波逐流，卻最終成為“沉默的大多數”……多年之后，想起這些“明明”時刻，你是否會感到遺憾？

令人欣慰的是，至少在6月30日的三里屯，很多受訪者最終戰(zhàn)勝膽怯與羞澀，登上了廣告牌，他們被廣告牌上光彩耀人的自己所感動，第一次看到這樣的自己，一個真實和更好的自己。

嗯，這次活動和《明日之子》希望傳遞出這樣的價值觀：每一個光鮮的明星，都曾是和我們一樣的“普通人”；每一次展示自我的機會，都是一塊生活中的“廣告牌”，無論是在6月30日的三里屯，還是未來漫長的人生路，你都應該去追求一個“更好版本”的自己。

而這種價值觀也引起了更多人的情感共鳴：在線下，將路人照片做成《明日之子2》平面海報，成為社會化媒體的熱議話題，一度登上微博熱搜；在線上，全沉浸式豎屏空間以及個性化十足的H5（通過測試問題和簽名生成一張“只屬于你”的同名專輯），也讓每一個用戶感受到強烈的參與感，完成對自我價值的重新審視。

勢能共振

不難發(fā)現，無論是線下創(chuàng)意事件，還是線上互動空間，騰訊視頻都試圖通過創(chuàng)新又走心的玩法，對大IP的價值與體驗進行全方位立體輸出，與用戶一起完成事件與話題的共創(chuàng)，深化與用戶的情感溝通。

在我看來，這種與用戶“深度關聯，深化共創(chuàng)”的概念，很大程度上源自騰訊視頻對“產品核心價值等于用戶體驗”的深刻理解——“大首發(fā)日”將內容戰(zhàn)場從對于流量和曝光度的單向爭奪，升級為用戶體驗的沉浸式打造，從而讓所有參與者形成強烈的情感共鳴。

而更進一步講，這種情感共鳴，源自“大首發(fā)日”在多個方向上的共振。拆解“大首發(fā)日”的內在關聯，他們其實是希望用內容，產品，營銷和用戶運營“四位一體”的商業(yè)邏輯，將頭部內容的首播日變成一場用戶，粉絲，品牌客戶和內容生產者的集體狂歡日，使大IP與平臺共振勢能。

具體來看，首先，對于頭部內容本身來說，這種共振效應提升了其內容口碑與IP影響力。拿《明日之子2》舉例，可以預見，“大首發(fā)日”能將這一頭部IP的內容運營與產品運營，用戶運用和營銷運營充分打通——就像《創(chuàng)造101》在文化輸出上已經證明的那樣，釋放的巨大勢能，讓《明日之子》這個超級IP具備了塑造流行文化的巨大可能。

另一方面，對于平臺本身來說，這種共振亦是一種巨大利好。眾所周知，騰訊視頻今年在品牌建設上不斷蓄力，“大首發(fā)日”的全新嘗試，無疑會為騰訊視頻帶來品牌升級。

我還記得，有學者曾為“品牌”下過一個精確定義：“瞬間聯想群”，即，當人們聽到某個品牌名字時，瞬間產生的一切感覺的總和，構成了它的“品牌力”——于是不難想象，通過一次次具備文化乃至社會意義的現象級內容的首發(fā)，加之“大首發(fā)日”的強勢資源投入，可以在用戶心智上強化“精品內容”和“騰訊視頻首發(fā)”之間的關聯性。最終達成的效果是，“大首發(fā)日”將“品質”與“品牌”相互滲透，讓年輕用戶既忠于內容，又忠于騰訊視頻本身。

這點尤為重要，要知道，就像分眾傳媒創(chuàng)始人江南春所言：“今天商戰(zhàn)的核心是認知戰(zhàn)，打不贏認知戰(zhàn)就必然陷入價格戰(zhàn)和流量戰(zhàn)”——究其原因，是由于在內容豐裕的互聯網時代，大眾對同一領域的認知帶寬已非常擁擠，這個時候，通過構建和擴散認知，迅速占領用戶心智，或許是最睿智的競爭方式，因為用戶心智一旦被占據，競爭者再想進入將付出巨大代價。

騰訊視頻就是這么做的，一次次“大首發(fā)日”，就像一根根釘子，不斷夯實用戶對平臺的品牌認知；更重要的是，當這一認知被不斷固化，也會反向促進騰訊視頻不斷誕生高水準，“配得上”大首發(fā)日的精品內容——我相信，這種滾雪球效應，會為整個視頻行業(yè)帶來更多驚喜。

李北辰/文

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