走到線下的音樂和社交：網(wǎng)易云音樂“音樂生活王國”版圖再擴張

盡管大眾化娛樂消遣的方式越來越多，音樂卻依然是人群中我們用來反窺自身和尋找同類的最佳途徑。毫無疑問，具備喜怒哀樂等豐富情緒的音樂總是能夠迅速地喚起我們的情感共鳴。那是因為在某一瞬間，我們聯(lián)想到了自身的經(jīng)歷，而這些經(jīng)歷往往都具備極強的場景感。

這也就是為什么，網(wǎng)易云音樂的杭州地鐵文案刷屏社交網(wǎng)絡，諸如“你的使用說明書”H5等線上活動也因為場景的喚起而流行起來。應該說，網(wǎng)易云音樂在事件營銷方面，成為了包括BAT在內(nèi)的諸多品牌和廣告公司學習的對象。

但是，當來自同一家企業(yè)的爆款一個接一個的時候，我們就不能僅僅用營銷視角來看待了。這一系列的案例并不孤立，而是聚集起了IP效應，更像是產(chǎn)品的延伸。這不，網(wǎng)易云音樂和大眾點評達成平臺合作，其聯(lián)合推出的“聽歌點亮免費菜”活動和“真假友情大鑒定”H5又開始刷屏了。都說音樂和美食是不可辜負的，這兩個不可辜負的品牌，把優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)音樂內(nèi)容欣賞和品牌免費菜的激勵結合，以用戶的真情實感為紐帶，再度形成了自組織傳播現(xiàn)象。

01

音樂行為是一種自我呈現(xiàn)方式

從大的歷史背景來看，短短幾十年，中國從農(nóng)業(yè)社會急劇轉型成工業(yè)社會，又一腳邁進了網(wǎng)絡社會。人們的社會關系從以血緣為紐帶，到以業(yè)緣為紐帶，再到以趣緣為紐帶，正好驗證了麥克盧漢的預言：部落化——脫部落化——再部落化。

城市中的現(xiàn)代人是一個個原子化的個體。德國社會學家齊美爾在《大都會與精神生活》中提到：“城市居民的生活長期處于緊張刺激和持續(xù)不斷的變化之中，這導致居民逐漸缺乏激情、過分理智、高度專業(yè)化以及人與人之間原子化?！?/p>

某種程度上，原子化的同義詞是孤獨。蔣方舟在《圓桌派》中提到了一個在現(xiàn)代社會快速和他人拉近關系的方法，就是對他講：“世界上說自己孤獨的人很多，但我看你才是真正的孤獨吧”。這也是為什么類似《消愁》這樣的歌總能戳到大眾內(nèi)心的原因。

音樂，可以是公共空間中無處不在的背景音，也可以是私人空間中的情感寄托。移動互聯(lián)網(wǎng)打破了時間與空間、真實和虛擬的界限。數(shù)字化生存的現(xiàn)代人，公共空間和私人空間發(fā)生著內(nèi)爆，真實和虛擬的界限也已然模糊，而音樂成為了游走于其中的全能選手——永遠伴隨，永不離場。

音樂也因此成為孤獨大眾的最佳情感出口。音樂的傳播過程，往往伴隨著情感能量的擴散，與此同時，用戶對于音樂的個性化選擇一定程度上其實契合了多元文化時代彰顯自身個性特色的內(nèi)在需求。換句話說，他們的音樂行為本身也是一種自我呈現(xiàn)方式。比如說，網(wǎng)易云音樂用戶內(nèi)部存在著較強的身份認同，他們自稱云村人，每個人出場似乎都是帶著自帶故事和BGM。

產(chǎn)品調(diào)性是一方面，另外一個維度的解釋就是，網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊在音樂上面是有理想和抱負的。丁磊個人就是業(yè)內(nèi)知名的音樂愛好者，年輕時候想過做唱片公司。他對于網(wǎng)易云音樂播放界面黑膠唱片轉速的細節(jié)“錙銖必較”，會在云村給獨立音樂人回信，以用戶身份不停推薦歌單，給豬小花挑選適合成長的音樂……一個企業(yè)掌舵者的氣質(zhì)，最終會反饋在社區(qū)氛圍身上。

02

社交體驗與音樂宣發(fā)

移動互聯(lián)網(wǎng)的上半場拼的是人口紅利和用戶規(guī)模的快速增長，而下半場注重的則是服務質(zhì)量的升級。當前市場主推的運轉邏輯基本上是線上服務結合線下體驗，比如回到用戶需求原點的新消費。音樂市場的用戶服務當然也在尋求深度拓展。

對于用戶來說，類似網(wǎng)易云音樂和大眾點評的合作是一種新的音樂消費體驗。體驗式消費、社交趣味玩法不僅切中了互聯(lián)網(wǎng)下半場的運轉邏輯，也抓到了用戶的痛點。

打通線上線下，拓展音樂場景，一方面能深化音樂的社交性留存老用戶，同時也開掘了對于音樂和美食感興趣的新用戶。另一方面，原本局限于線上的音樂社交，逐步延伸到線下的美食、購物等各類場景之中。

焦元溥在他的《樂之本事》一書中提到：“聽古典音樂不會給你帶來任何好處，不會聽了你的血脂肪就會降低，患癌癥的幾率就會降低，北京人就算都在聽古典音樂，霧霾也不會減少。但是如果你真的喜歡，當然對你會有益處，前提是你真心地喜愛它。像音樂啊、繪畫啊、文學啊，你喜愛它，它就會喜愛你?！彼哉f，音樂本身，就是天然的社交，首先是你和自身，然后是你和他人。

有學者把社交媒體中的分散化個體網(wǎng)絡關系分成四種類型：熟人關系圈、業(yè)緣關系圈、名人明星圈、公共組織圈。從線上到線下的拓展過程中，網(wǎng)易云音樂相當于是以音樂為紐帶，讓用戶建立個人社交資本，循著個人網(wǎng)絡關系路徑，平臺則搭建起用戶的“音樂+”圖譜。

說完了用戶，再來說內(nèi)容生產(chǎn)端的音樂人。對他們來說，音樂在生活層面的衍生化學反應，其實是拓寬了音樂作品的宣發(fā)渠道。隨著新生代用戶的崛起，我們會發(fā)現(xiàn)，很多場景化的渠道，對于音樂內(nèi)容的傳播有很大助力。比如說抖音、快手這類短視頻社交平臺場域已然成為了新的神曲制造機；再比如，電影《前任3》的場景擊中大眾情緒，所以于文文演唱的主題曲《體面》風靡網(wǎng)絡?？梢姡?strong>新場景的運用對于音樂作品的推廣和曝光越來越重要。

基于平臺的社交和評論氛圍，網(wǎng)易云音樂其實也是新場景宣發(fā)的踐行者，而且其平臺積攢了很多有付費意愿的用戶，比如毛不易、李志的新專輯售賣，前者的《平凡的一天》已賣出超550萬首；后者的《爵士樂與不插電新編12首》銷量同樣超百萬首。

相比唱片時代，音樂宣發(fā)已經(jīng)發(fā)生翻天覆地的變化，這對獨立音樂人來說是絕對的利好。以網(wǎng)易云音樂扶持獨立音樂人的“石頭計劃”為例，第二季木小雅的作品《可能否》連續(xù)登上云音樂飆升榜、新歌榜以及原創(chuàng)榜前列，其歌曲評論量已經(jīng)達到10w+。這次“聽歌點亮免費菜”活動，同樣把“石頭計劃”扶持作品作為重點歌曲，給了木小雅們一個新的推廣渠道。

一定程度上來說，每個云村用戶都是生產(chǎn)型受眾，社區(qū)文化的形成除了產(chǎn)品機制的功效以外，很大程度上就是用戶本身在制造內(nèi)容，并且充當了音樂作品宣發(fā)的一環(huán)。一首歌的流行，取決于制作水準，也有賴于宣發(fā)過程中聽眾的每一個pick。

03

構建“音樂生活王國”

以往，音樂的場景落地更多是體現(xiàn)在推動影視劇的情節(jié)發(fā)展上。網(wǎng)絡游戲場景音樂也是如此，它配合玩家，通過聲音傳播滿足玩家的場景音樂需求，增強玩家游戲體驗。網(wǎng)易云音樂和大眾點評的合作，則是從用戶生活場景切入，構建“音樂生活王國”的思路。

事實上，在此之前，網(wǎng)易云音樂已經(jīng)先后與口碑、亞朵、屈臣氏等進行過合作，涉及的領域包括餐飲、酒旅、購物等各領域，這是一條可以看得見的“在線音樂+平臺社交+場景傳播”通路。

對合作方來說，如何用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容滿足用戶多元化、個性化消費需求，一直是一大痛點。對在線音樂平臺來說，怎么樣讓音樂與線下生活場景結合，也能讓優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)音樂得到全方位傳播，是他們一直需要探索的。

社交性的玩法契合云村特色，其實也與大眾點評社區(qū)基調(diào)相吻合。用過大眾點評的朋友應該都知道，“內(nèi)容+社交”是其平臺一大特色，內(nèi)容端引入短視頻機構、明星達人入駐，傳播端則是將商家與內(nèi)容結合做個性化分發(fā)。網(wǎng)易云音樂和大眾點評二者結合，用戶可以一邊享受音樂，一邊將它分享給自己的“朋友圈”，以音樂為紐帶進行情感交流，既提升了社交滿足感，也拓展了關系圈，繼而催生新的音樂需求，加強傳播的動力。

所以說，這相當于是將人們的社交需求、音樂需求和飲食需求有效整合，并借助彼此的力量深化場景認知，同步提高用戶對兩種平臺的粘性。

這一代互聯(lián)網(wǎng)原住民是在消費文化中成長起來的一代，他們傾向于主動表達自己，分享本身所交換的不僅僅是信息，而是生活樂趣和身份認同。音樂社交被賦予了更鮮活的人情味，用戶的生活也和音樂品牌緊密聯(lián)合在一起，這也為音樂生活王國帶來更多可能性。

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