俄羅斯世界杯足球生意的經(jīng)濟(jì)邏輯

原標(biāo)題：俄羅斯世界杯足球生意的經(jīng)濟(jì)邏輯

文/主坦 GPLP

2018年俄羅斯世界杯正在進(jìn)行，四年一度的球迷盛宴，同時(shí)也是一場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大餐，據(jù)說(shuō)，整個(gè)世界杯將為俄羅斯帶來(lái)150億美元的收入。

世界杯是如何通過(guò)足球?qū)崿F(xiàn)營(yíng)收超越百億美元的?

史上最昂貴的世界杯所產(chǎn)生的收益

歷史5年，11個(gè)賽事舉辦城市， 218個(gè)項(xiàng)目改建或重建，投入近140億美元打造世界杯，創(chuàng)造近22萬(wàn)就業(yè)崗位，俄羅斯世界杯堪稱世界杯的史上之最。

這能為俄羅斯帶來(lái)多少收益?

150億美元，本屆世界杯為俄羅斯帶來(lái)的收益將超過(guò)巴西、德國(guó)和南非，70萬(wàn)俄羅斯球迷和57萬(wàn)外國(guó)球迷正是組委會(huì)對(duì)世界杯促進(jìn)旅游、消費(fèi)、就業(yè)等板塊的信心來(lái)源。

世界杯的足球生意可以用歷史數(shù)據(jù)來(lái)證明：

據(jù)國(guó)際足聯(lián)數(shù)據(jù)顯示，1998年法國(guó)世界杯，總收入5.4億歐元，此前法國(guó)的國(guó)民生產(chǎn)總值為負(fù)增長(zhǎng)。在舉辦世界杯后，尤其是法國(guó)歷史性?shī)Z冠后的一年，法國(guó)GDP轉(zhuǎn)負(fù)為正，增長(zhǎng)了4%。

2002年，韓日世界杯，總收入為20億歐元。

2006年，德國(guó)世界杯，總收入為27億歐元，比韓日世界杯多出7億歐元，是法國(guó)世界杯的5倍，與此同時(shí)，在這一年，德國(guó)經(jīng)濟(jì)是2000年以來(lái)德國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展最好的年份。據(jù)德國(guó)聯(lián)邦統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2006年四個(gè)季度經(jīng)濟(jì)分別同比增長(zhǎng)3.2%、1.6%、2.2%、2.8%，全年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率超過(guò)2.7%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于年初各大經(jīng)濟(jì)研究機(jī)構(gòu)和政府的預(yù)期。

2010年，南非世界杯獲得49億美元的收入，世界杯期間的各類基礎(chǔ)建設(shè)不僅帶動(dòng)了南非GDP的增長(zhǎng)，還在一定程度上刺激了就業(yè)機(jī)會(huì)的增加，據(jù)南非財(cái)政部長(zhǎng)喬丹在公開(kāi)場(chǎng)合公布的數(shù)字，“世界杯為南非帶來(lái)了約13萬(wàn)個(gè)工作機(jī)會(huì)，這些機(jī)會(huì)只要分布在建筑業(yè)、旅游業(yè)、餐飲業(yè)等，為南非GDP帶來(lái)了0.4個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)?！?/p>

2014年巴西世界杯，通過(guò)旅游，投資，以及資本的出售等為巴西創(chuàng)造了高達(dá)150億美元的經(jīng)濟(jì)收益，信用評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)穆迪表示，短期賽事或?qū)⒔o巴西國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值帶來(lái)0.4%增長(zhǎng)，大約111億美元。對(duì)此，巴西總統(tǒng)總統(tǒng)羅塞芙(Dilma Rousseff)曾表示，巴西世界杯可能會(huì)給巴西帶來(lái)超過(guò)0.5%的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，大約超過(guò)50萬(wàn)就業(yè)機(jī)會(huì)。

因此，對(duì)于俄羅斯世界杯來(lái)看，其產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)價(jià)值或者影響更深遠(yuǎn)，比如，從長(zhǎng)期來(lái)看，俄羅斯世界杯所建設(shè)的球場(chǎng)、道路、酒店、體育設(shè)施等在未來(lái)可以繼續(xù)使用，組委會(huì)預(yù)計(jì)在未來(lái)10年內(nèi)為俄羅斯經(jīng)濟(jì)帶來(lái)310億美元左右的收益，投資回報(bào)率超100%，周期短，見(jiàn)效快。

一句話，世界杯給俄羅斯帶來(lái)的隱性收益大于賬面收益。

比如世界杯創(chuàng)造了22萬(wàn)就業(yè)崗位，這類收益很難用金錢(qián)衡量，盡管賽事本身的主要收入歸國(guó)際足聯(lián)所有，但從長(zhǎng)期來(lái)看，很大一部分支出將通過(guò)繼續(xù)使用設(shè)施而逐步收回，當(dāng)然前提是要成功地后續(xù)利用。

世界杯的最大贏家：國(guó)際足聯(lián)躺著把錢(qián)掙了

國(guó)際足聯(lián)可以說(shuō)是當(dāng)前世界上最大的非營(yíng)利組織之一，但同時(shí)又是最賺錢(qián)的非營(yíng)利組織之一，而貢獻(xiàn)利潤(rùn)最多的就是世界杯。

那么，國(guó)際足聯(lián)是如何利用世界杯來(lái)盈利的呢?

對(duì)于國(guó)際足聯(lián)的世界杯收入，業(yè)內(nèi)經(jīng)常用“721”陣型來(lái)形容，即70%的收入來(lái)自媒體版權(quán)收入，20%來(lái)自包括商業(yè)贊助在內(nèi)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)收入，剩余10%為門(mén)票以及特許經(jīng)營(yíng)商品的銷售收入。

在世界杯中，國(guó)際足聯(lián)獨(dú)占媒體版權(quán)和商業(yè)贊助收入，只有在門(mén)票和特許經(jīng)營(yíng)商品方面，會(huì)讓主辦國(guó)分去一部分。

2014年巴西世界杯，國(guó)際足聯(lián)支出約20億美元，但是收入高達(dá)48億美元。

其中，轉(zhuǎn)播版權(quán)收入達(dá)24.28億美元，占比超過(guò)一半，是1998年法國(guó)世界杯轉(zhuǎn)播收入的近10倍。而隨著科技進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等科技手段，轉(zhuǎn)播權(quán)以后只會(huì)越來(lái)越高。

轉(zhuǎn)播權(quán)水漲船高，各家媒體依舊你爭(zhēng)我搶。

為了拿下2018年、2022年兩屆世界杯的英語(yǔ)轉(zhuǎn)播權(quán)，美國(guó)FOX和ESPN這兩家電視臺(tái)拼得硝煙四起，最終FOX以4.25億美元的代價(jià)勝出。

而前期輝煌一時(shí)的樂(lè)視體育用近7000萬(wàn)美元的代價(jià)，購(gòu)買(mǎi)了香港地區(qū)世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，隨著樂(lè)視大廈的倒塌，不得不剁手轉(zhuǎn)賣轉(zhuǎn)播權(quán)，虧損4000萬(wàn)美元。

世事難料，強(qiáng)隊(duì)爆冷，球迷表示不是很想看。

俄羅斯世界杯上，意大利、荷蘭、智利等傳統(tǒng)勁旅爆冷出局或許會(huì)讓部分觀眾無(wú)心觀看世界杯。

據(jù)估算，2018年世界杯在意大利的版權(quán)進(jìn)賬很難超過(guò)8000萬(wàn)歐元。世界杯少了意大利，國(guó)際足聯(lián)要少賺一個(gè)億。就算是荷蘭，荷蘭隊(duì)的出局將給國(guó)際足聯(lián)造成千萬(wàn)歐元的損失。

美國(guó)隊(duì)雖然不是傳統(tǒng)足球強(qiáng)隊(duì)，但其國(guó)內(nèi)球迷的數(shù)量并不少，給世界杯貢獻(xiàn)了不少收入，據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，俄羅斯世界杯門(mén)票第一階段售票時(shí)，來(lái)自美國(guó)的購(gòu)票申請(qǐng)?jiān)谒袊?guó)家中排第二，僅次于俄羅斯本土。

可惜的是，美國(guó)隊(duì)未出線，28年來(lái)首次缺席了世界杯，美國(guó)有媒體甚至直接發(fā)出了這樣的聲音：“沒(méi)有美國(guó)了，為什么還要關(guān)心世界杯呢?”

當(dāng)然，要說(shuō)球迷的數(shù)量、熱情和消費(fèi)能力，不得不說(shuō)中國(guó)，雖然國(guó)家隊(duì)沒(méi)參加世界杯，但并不影響中國(guó)參與本次世界杯，用網(wǎng)友的話調(diào)侃就是，本屆世界杯除了中國(guó)足球隊(duì)沒(méi)去，其他都去了，比如在每屆俄羅斯世界杯上，來(lái)自中國(guó)的贊助商則比比皆是，比如萬(wàn)達(dá)、蒙牛、海信、vivo、雅迪、帝牌、指點(diǎn)藝境7家企業(yè)，占據(jù)了總贊助商的近一半份額，此外還有華帝、TCL等通過(guò)贊助球隊(duì)或球星等方式曲線參與。

花這么多錢(qián)贊助，到底這些中國(guó)贊助商什么心理?

俄羅斯世界杯的中國(guó)贊助商們

坦誠(chéng)來(lái)說(shuō)，作為企業(yè)，任何一筆支出的背后都有一定邏輯，何況是世界杯。

國(guó)際足聯(lián)的世界杯贊助商體系分為三級(jí)：第一級(jí)是6至8個(gè)全球合作伙伴，可以、第二級(jí)是6至8個(gè)世界杯贊助商、第三級(jí)為洲際的區(qū)域贊助商，最多20個(gè)。

通常而言，世界杯對(duì)各大企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)全球的營(yíng)銷渠道，似乎只要能在世界杯上打上烙印，無(wú)論是賽事還是集錦，又或者是賽后采訪，到處都能看到贊助商的廣告，所以，向來(lái)都是必爭(zhēng)之地。

為啥呢?世界杯的營(yíng)銷效果明顯。

數(shù)據(jù)顯示：2009年英利的銷量是525M瓦，2010年贊助世界杯，銷量升至1.06G瓦;2011年就達(dá)到1.64G瓦，上漲50%。2012年宣布贊助下一屆世界杯，當(dāng)年完成銷量2.3G瓦，2013年完成3.2G瓦。贊助世界杯之前企業(yè)只進(jìn)入了9個(gè)國(guó)家，2014年這個(gè)數(shù)字增長(zhǎng)到50個(gè)。

基于此，近年來(lái)，加入世界杯贊助商體系的中國(guó)企業(yè)越來(lái)越多。

2018年世界杯，17個(gè)贊助商共計(jì)投入的廣告費(fèi)用總計(jì)達(dá)24億美元(約合154億元人民幣)，其中5家中國(guó)企業(yè)與阿迪達(dá)斯、可口可樂(lè)等并列第一級(jí)別贊助商萬(wàn)達(dá)，VIVO、蒙牛、海信與百威、麥當(dāng)勞并列第二級(jí)別贊助商，以及第三級(jí)別贊助商雅迪，贊助費(fèi)用達(dá)到8.35億美元(約合53.5億元人民幣)，是美國(guó)(4億美元)的兩倍，更遠(yuǎn)高于東道主俄羅斯的6400萬(wàn)美元。

2026 年世界杯決賽階段擴(kuò)軍到 48 支之后，更多國(guó)家入圍，更多贊助商勢(shì)必會(huì)加入世界杯的行列，世界杯的足球生意究竟能做多大，讓我們拭目以待。

歷屆世界杯上的經(jīng)典營(yíng)銷案例：

1950年，可口可樂(lè)贊助了巴西世界杯，是第一家在世界杯上做營(yíng)銷的企業(yè)。1974年世界杯開(kāi)幕式上，阿迪達(dá)斯足球模型內(nèi)走出嘉賓和樂(lè)隊(duì)。

2002年世界杯上，現(xiàn)代汽車斥資15億歐元成為官方贊助商，同年其在美國(guó)的銷量增長(zhǎng)高達(dá)40%，品牌認(rèn)知度從32%一舉躍升至67%。

2010年，光伏發(fā)電行業(yè)的英利成為世界杯贊助商體系里的第一家中國(guó)企業(yè)。

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