熱鬧的世界杯結(jié)束了，可是啤酒業(yè)的熱鬧正酣。夏天的浪花里，除了有咸咸的海洋還有麥芽香的啤酒。
在世界杯期間的營(yíng)銷(xiāo)，各家啤酒廠商使出渾身解數(shù)，但是落幕之后，誰(shuí)的營(yíng)銷(xiāo)能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾效應(yīng)，則要看非賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)誰(shuí)做的好。
撰文 | 錢(qián)皓，平夢(mèng)菲亦有貢獻(xiàn)
排版 | 千亦
一、差異化營(yíng)銷(xiāo)，凸顯品牌攻守道
世界杯營(yíng)銷(xiāo)，燒的不是創(chuàng)意，更多是燒錢(qián)，如何能夠?qū)崿F(xiàn)花小錢(qián)辦大事的效果？曾經(jīng)創(chuàng)造國(guó)內(nèi)“非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)”奇跡的華潤(rùn)雪花，12年前便掌握此中精髓。
讓我們把時(shí)間拉回到2006年。彼時(shí)北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)展在即，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)熱度也與當(dāng)下的世界杯如出一轍，加之第一次在家門(mén)口辦奧運(yùn)，各品牌卯足全力，想在奧運(yùn)上尬一腳，光是啤酒行業(yè)就有燕京、青島、百威三家搶著與奧組委簽訂贊助協(xié)議，一時(shí)間硝煙彌漫。
面對(duì)這樣的局面，業(yè)內(nèi)第一的華潤(rùn)雪花不僅沒(méi)搶到頭香，就連吊車(chē)尾的機(jī)會(huì)都很渺茫。對(duì)此，華潤(rùn)雪花選擇反其道而行，“借力打力”。
拒絕雷同，華潤(rùn)雪花“逆勢(shì)而為”進(jìn)行“非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)”，攻他人之不可守。
“非奧運(yùn)”并非“不奧運(yùn)”，而是拋開(kāi)“贊助奧運(yùn)會(huì)”的傳統(tǒng)思路，另辟蹊徑“贊助觀眾”，通過(guò)“啤酒愛(ài)好者合作伙伴”的身份亮相，讓啤酒愛(ài)好者意識(shí)到“這比賽有我們才行”?？梢哉f(shuō)，這一打法是對(duì)奧運(yùn)會(huì)“重在參與”精神的巧妙運(yùn)用，成功加強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者之間的情感交流與共鳴。
時(shí)任華潤(rùn)雪花市場(chǎng)總監(jiān)的侯孝海也是基于這樣的認(rèn)知，選擇不湊贊助的熱鬧，避其鋒芒，同時(shí)又不忘針對(duì)其情感上的缺失發(fā)起猛烈攻勢(shì)，自建壁壘。
勇于獨(dú)創(chuàng)，“勇闖天涯”挑戰(zhàn)自然地理、塑造品牌精神，攻守兼?zhèn)鋵毜冻銮省?/strong>
如果說(shuō)“非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)”是一場(chǎng)守城之戰(zhàn)，那么“雪花啤酒勇闖天涯”則是華潤(rùn)雪花的一次主動(dòng)出擊。這項(xiàng)由華潤(rùn)雪花獨(dú)創(chuàng)的品牌推廣活動(dòng)，始于2005年，至今仍在延續(xù)。
從峽谷、國(guó)境線(xiàn)、沙漠、險(xiǎn)峰到長(zhǎng)征之路，華潤(rùn)雪花不斷以探險(xiǎn)活動(dòng)之形，鑄勇敢堅(jiān)毅之魂，成功塑造了個(gè)性鮮明的品牌形象。
在皓哥看來(lái)，“勇闖天涯”是華潤(rùn)雪花對(duì)外推廣的一張新名片，也是其在營(yíng)銷(xiāo)上的一步高招：
一來(lái)，比起單向傳播方式，這種與消費(fèi)者近距離接觸的線(xiàn)下場(chǎng)景，更能建立品牌感知，并進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為品牌好感度與忠誠(chéng)度；二來(lái)，這種長(zhǎng)期的活動(dòng)規(guī)劃恰好彌補(bǔ)了熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的不足，豐富了整個(gè)推廣戰(zhàn)術(shù)。
順應(yīng)潮流，用年輕人喜歡的方式“搞定年輕人”。
世界杯，不僅是屬于球迷的狂歡，更是啤酒企業(yè)的盛典。援引一句業(yè)內(nèi)人士的言論，“世界杯上，每投入1歐元，就有機(jī)會(huì)賺回4歐元”，所以抓住此次機(jī)會(huì)重要性不言而喻。
然而，華潤(rùn)雪花卻維持了一貫不按常理出牌的作風(fēng)，沒(méi)有將世界杯當(dāng)做重要的推廣陣地，心無(wú)旁騖地繼續(xù)開(kāi)展針對(duì)年輕人的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)。
對(duì)于千禧一代而言，比起世界杯，追星、追綜藝更是大多數(shù)年輕人娛樂(lè)生活的必備品。華潤(rùn)雪花也深諳其道，布局綜藝IP矩陣，包括贊助擁有巨大流量的《明日之子》以及邀請(qǐng)人氣偶像王嘉爾擔(dān)任代言人等，讓新品一上市便能 “融入”目標(biāo)受眾的世界。
從體育營(yíng)銷(xiāo)到娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，萬(wàn)變不離其宗，其本質(zhì)還是在于了解用戶(hù)并與之建立更深的情感聯(lián)系。不斷變化的營(yíng)銷(xiāo)需求，適時(shí)而動(dòng)才能立于不敗之地。
二、轉(zhuǎn)型升級(jí)，強(qiáng)化品牌龍頭地位
目前對(duì)國(guó)內(nèi)啤酒廠商來(lái)說(shuō)，首要目標(biāo)已逐漸由搶占市場(chǎng)份額變?yōu)檎{(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，由收入訴求轉(zhuǎn)為利潤(rùn)訴求。在這樣一個(gè)拐點(diǎn)，國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)確有回暖跡象，但“虎狼”、“追兵”依舊不斷。華潤(rùn)雪花也因此開(kāi)始籌劃品牌的轉(zhuǎn)型升級(jí)，修煉內(nèi)功。
放眼中高檔市場(chǎng)并自研新品，加速品牌高檔化轉(zhuǎn)型。
今年3月，華潤(rùn)雪花推出品牌重塑以來(lái)的首款核心產(chǎn)品——勇闖天涯superX。無(wú)論是從名字、包裝、口感來(lái)看，superX相較雪花的其他產(chǎn)品像是“異類(lèi)”一般的存在。最明顯的感覺(jué)就是，雪花變年輕了。
“瞄準(zhǔn)一群人，闡述一群人的精神，表達(dá)一群人的生活，才能塑造出這一群人的品牌?！比A潤(rùn)雪花總經(jīng)理侯孝海對(duì)品牌的塑造總結(jié)了一套方法論，而這也帶來(lái)了品牌勢(shì)能的延續(xù)，賦能華潤(rùn)雪花在未來(lái)接連推出有針對(duì)性的中檔以上系列產(chǎn)品。
為品牌升級(jí)尋找最大聲量，精準(zhǔn)傳播渠道覆蓋精準(zhǔn)受眾。
升級(jí)后的品牌，盡可能的激活行業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者的自發(fā)傳播興趣，所以在產(chǎn)品的顏色上選擇了視覺(jué)效果十分炫酷、銳利的藍(lán)色，瓶身采用圓滑流暢的流線(xiàn)型設(shè)計(jì)，滿(mǎn)足年輕人時(shí)尚個(gè)性的需求。
super X顛覆行業(yè)的科技范兒發(fā)布會(huì)也融合互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的一些玩法，摒棄過(guò)去的會(huì)場(chǎng)推銷(xiāo)模式，配以與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。
“人心比流量更重要?！比A潤(rùn)雪花的轉(zhuǎn)型升級(jí)，也必須打贏面對(duì)年輕人的心智戰(zhàn)。皓哥看來(lái)，這就是要把廣告打到年輕人最多的地方去，在信息碎片化的時(shí)代，分眾傳媒的樓宇電梯廣告則恰好運(yùn)用起了年輕人群的日常高頻場(chǎng)景，與用戶(hù)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化的信息銜接，賦能新品傳播。
“企業(yè)最怕的是滿(mǎn)足?！比A潤(rùn)雪花也確實(shí)在用行動(dòng)證明，其從產(chǎn)品、發(fā)布會(huì)、渠道、手段全鏈條的創(chuàng)新基因來(lái)支持品牌升級(jí)。
三、洞見(jiàn)趨勢(shì)，變與不變的抉擇
營(yíng)銷(xiāo)策略的適時(shí)而變、轉(zhuǎn)型升級(jí)的大刀闊斧，華潤(rùn)雪花一路“踩油門(mén)”，源于對(duì)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的把握以及消費(fèi)群體變化的洞察。
隨著消費(fèi)升級(jí)的加快，用戶(hù)也不斷提出更高的訴求，個(gè)性化、高檔化仿佛成為了行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，關(guān)鍵又在于能否準(zhǔn)確把握目標(biāo)用戶(hù)的消費(fèi)趨勢(shì)，了解用戶(hù)、滿(mǎn)足用戶(hù)、提升相應(yīng)的產(chǎn)品體驗(yàn)，才能增強(qiáng)其忠誠(chéng)度。
那么，什么是產(chǎn)品的目標(biāo)用戶(hù)？從華潤(rùn)雪花的戰(zhàn)略部署來(lái)看，是年輕一代。一方面，年輕一代已然成為了當(dāng)下的消費(fèi)主力軍，另一方面，啤酒消費(fèi)中其占比卻非常低，基于這兩點(diǎn)，年輕人群就像是一座待開(kāi)發(fā)的金礦，存在著巨大的市場(chǎng)潛能。
華潤(rùn)雪花之“變”，實(shí)現(xiàn)“小我”顛覆“大我”，消除國(guó)內(nèi)啤酒的刻板印象，履行領(lǐng)軍者的責(zé)任。
無(wú)論是國(guó)外啤酒品牌的入侵，還是國(guó)內(nèi)小眾精釀的崛起，對(duì)于當(dāng)下的啤酒行業(yè)格局都產(chǎn)生了一定的沖擊。而華潤(rùn)雪花正是預(yù)見(jiàn)了此中變遷，及時(shí)轉(zhuǎn)舵，圍繞“質(zhì)量增長(zhǎng)、轉(zhuǎn)型升級(jí)、創(chuàng)新發(fā)展”三大管理主題，實(shí)施組織再造、品牌重塑，從而實(shí)現(xiàn)服務(wù)好消費(fèi)者的企業(yè)愿景和初心。
在這樣的“小我”夢(mèng)想之上，華潤(rùn)雪花作為國(guó)產(chǎn)啤酒品牌的龍頭，也不斷引領(lǐng)著本土企業(yè)的升級(jí)與重塑。
在啤酒行業(yè)的最新一波浪潮中，國(guó)際品牌抓住先機(jī)、輕松“俘獲”大批國(guó)內(nèi)年輕消費(fèi)者，反倒是本土品牌總留給人一種“不夠年輕”、“對(duì)趨勢(shì)不夠敏感”的刻板印象。不過(guò)，這并不意味著本土品牌沒(méi)有反殺的機(jī)會(huì)，只要肯變化，依舊能夠推動(dòng)品牌的升級(jí)迭代，不變的是強(qiáng)大的產(chǎn)品力、營(yíng)銷(xiāo)策略、銷(xiāo)售渠道，這些變與不變都在為品牌夯實(shí)競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
四、結(jié)語(yǔ)
想要成功，要敢為人先，更要敢為人奇。所有的成功，依靠點(diǎn)滴的積累，當(dāng)然還需要出奇制勝。華潤(rùn)雪花一路向前的故事，也依舊未完待續(xù)。
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