一把手親自干掉電商，品牌為何集體All in 天貓新零售？

2017年，All in 新零售，

尚算前途未卜的瘋狂冒險(xiǎn)；

2018年，依然拒絕新零售，

也許就是惰步不前的自甘墮落了。

新零售，不再是左右搖擺的可選項(xiàng)，

而是與時(shí)間同向而行的潮流，

勢(shì)不可擋，滾滾向前。

“他們跟我鬧起來(lái)了”。今年年初，受命籌建新零售部的阪織屋COO王波，砍掉了公司的電商部，遭遇了被裁員工的抗議——干掉電商部門(mén)后，阪織屋All in 了新零售。

王波說(shuō)，如果不是由COO為代表的一二把手親自操刀，這場(chǎng)從電商到新零售的大變革，不可能成功。

優(yōu)梵藝術(shù)副總裁新月也有同感，“新零售第一難，老板最難。有老板在，你的新零售可能就成功50%了。”

這里是天貓新零售首次在京舉辦的公開(kāi)課現(xiàn)場(chǎng)。粘稠的夏日熱浪，并沒(méi)有阻擋四海八荒的新零售朝圣者，原本容納500人的會(huì)場(chǎng)，吸引了600多位商家報(bào)名，過(guò)道里塞得滿(mǎn)滿(mǎn)當(dāng)當(dāng)。

阪織屋和優(yōu)梵的兩場(chǎng)新零售大冒險(xiǎn)，可以管中窺豹，得見(jiàn)品牌商們集體Allin新零售的滾滾大潮。

一把手操盤(pán)，破舊立新

優(yōu)梵是個(gè)淘品牌，大本營(yíng)盤(pán)踞在線(xiàn)上，創(chuàng)業(yè)四年，去年單店?duì)I業(yè)額達(dá)到了4.8億。但優(yōu)梵的老板，一直希望能趕超排名第一的同業(yè)淘品牌林氏，后者一年的銷(xiāo)售額超過(guò)了40億。

要在未來(lái)三五年內(nèi)實(shí)現(xiàn)近十倍的營(yíng)收增長(zhǎng)，走到線(xiàn)下，成了必選項(xiàng)。最初，優(yōu)梵是自己去線(xiàn)下找門(mén)店，但新月感嘆，“自己找門(mén)店這件事情太苦了”。

優(yōu)梵和經(jīng)銷(xiāo)商的合作中，六成成本被租金剝奪了，剩下利潤(rùn)非常少。

同時(shí)，割裂的線(xiàn)下線(xiàn)上渠道長(zhǎng)期打架，讓新月等管理層特別痛苦。

內(nèi)外困境之下，融合線(xiàn)上線(xiàn)下，Allin新零售，成了優(yōu)梵的必選項(xiàng)。

與新月不同，王波投身新零售，是從線(xiàn)下走到線(xiàn)上。

王波的職業(yè)經(jīng)歷始于柜臺(tái)，去年以前，他從來(lái)沒(méi)網(wǎng)購(gòu)過(guò)，也沒(méi)注冊(cè)支付寶，線(xiàn)下消費(fèi)都用信用卡。

這樣一個(gè)“長(zhǎng)期做線(xiàn)下的人”，卻在今年年初，受命籌建由他牽頭，涵蓋公司各個(gè)部門(mén)骨干的天貓新零售部，阻力不可謂不小。

電商部門(mén)因?yàn)楸徊脺p鬧了起來(lái)，而線(xiàn)下的終端員工，因?yàn)閷?duì)新零售的套路不熟悉，“他們會(huì)暈，還會(huì)跳起來(lái)罵娘的?！?/p>

無(wú)論是新月，還是王波，都有一個(gè)共識(shí)，那就是從電商到新零售，必須要有老板牽頭，這是一場(chǎng)傷筋動(dòng)骨的全面變革。

在新零售模式下，線(xiàn)上線(xiàn)上渠道打架的難題徹底化解了。

在優(yōu)梵的新零售版圖里，過(guò)去水火不容的線(xiàn)上線(xiàn)下團(tuán)隊(duì)，形成了相互合作又相互制約的關(guān)系。

線(xiàn)上要承擔(dān)線(xiàn)下KPI，其任務(wù)就是給線(xiàn)下門(mén)店進(jìn)行導(dǎo)流。而門(mén)店導(dǎo)購(gòu)的考核指標(biāo)，則是需要通過(guò)專(zhuān)業(yè)的導(dǎo)購(gòu)能力以及服務(wù)能力，第一把線(xiàn)上導(dǎo)流到門(mén)店的轉(zhuǎn)化率提升到80%，第二平均客單價(jià)要達(dá)到一萬(wàn)二以上。

王波的新零售部門(mén)，則改變了Kpi考核指標(biāo)，過(guò)去是以產(chǎn)品為中心，以銷(xiāo)售業(yè)績(jī)導(dǎo)向，現(xiàn)在轉(zhuǎn)而以客戶(hù)為中心，去發(fā)展會(huì)員，“不怕賊偷就怕賊惦記，我要讓顧客惦記著”。

線(xiàn)下門(mén)店租金貴的問(wèn)題，也得到了化解。線(xiàn)上往線(xiàn)下導(dǎo)流， 線(xiàn)下則玩起了場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，民宿、電影院、快閃店、售樓處等，都成了優(yōu)梵身臨其境的樣板間。

基于在線(xiàn)上和線(xiàn)下的場(chǎng)景積累了忠實(shí)的龐大會(huì)員群體，人群密集但租金高企的鬧市區(qū)，不再是優(yōu)梵門(mén)店選址的首選。

在離廣州市區(qū)40公里，鳥(niǎo)不生蛋的園區(qū)，優(yōu)梵開(kāi)設(shè)了3000萬(wàn)平米體驗(yàn)館，“用戶(hù)來(lái)了逛八個(gè)小時(shí)都不夠”，一天實(shí)現(xiàn)了200多萬(wàn)的銷(xiāo)售額。

甚至有大連客戶(hù)，從線(xiàn)上知道優(yōu)梵后，飛到佛山，買(mǎi)了七萬(wàn)多的家具，回去之后介紹了一堆朋友來(lái)買(mǎi)。在優(yōu)梵，每三個(gè)客戶(hù)中，就有一個(gè)轉(zhuǎn)介紹過(guò)來(lái)的客戶(hù)。

由此，線(xiàn)上的流量成本，線(xiàn)下的租金成本都得以大幅降低。

總之，冒險(xiǎn)得到了回報(bào)，優(yōu)梵和阪織屋收獲頗豐。

截止目前，優(yōu)梵開(kāi)了16家天貓智慧門(mén)店，占全國(guó)門(mén)店數(shù)的95%。天貓618期間通過(guò)天貓快閃店活動(dòng)，和上海家具展相比，曝光數(shù)翻1.5倍，閱讀量翻2倍，互動(dòng)更是翻了54倍，

在新零售助力下，優(yōu)梵的門(mén)店坪效高達(dá)兩萬(wàn)，是傳統(tǒng)家具門(mén)店的兩倍左右，新門(mén)店一年之內(nèi)就能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。半年內(nèi)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了100%以上，而其他頭部友商的增長(zhǎng)在30-40%左右。銷(xiāo)售額同比大增的同時(shí)，優(yōu)梵利潤(rùn)率比同比增加了30%—40%了

而去年年底才加入新零售大軍的阪織屋，600多家門(mén)店中，有116家改造為樂(lè)智慧門(mén)店，有了新零售的助力，今年“天貓618”客單價(jià)去年的184元，漲到310塊錢(qián)，同時(shí)，客戶(hù)數(shù)也比去年增長(zhǎng)了168%。

數(shù)據(jù)讓新月愈發(fā)看好新零售，“所以我們發(fā)現(xiàn)最重要是要做什么？跟阿里合作?！?/p>

就在公開(kāi)課現(xiàn)場(chǎng)，新月喊出了百萬(wàn)年薪+千萬(wàn)期權(quán)急招新零售總監(jiān)的邀約，拿過(guò)新零售高校大賽二等獎(jiǎng)的復(fù)旦學(xué)子，現(xiàn)場(chǎng)遞交簡(jiǎn)歷，希望應(yīng)聘加入優(yōu)梵。

All in 新零售

一二把手親自操盤(pán)，組織體系自上而下全部換血，產(chǎn)業(yè)鏈條徹底重構(gòu)，如此冒險(xiǎn)，是因?yàn)檫@些品牌看到了新零售的滾滾大勢(shì)。

不僅僅是優(yōu)梵、阪織屋這樣的中國(guó)品牌，全球化品牌，亦成為新零售的受益者。

歐萊雅成立了夸部門(mén)的新零售組織，場(chǎng)景即營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)處不零售。其最新財(cái)報(bào)顯示：截止今年6月底，該部門(mén)下四大頂級(jí)美妝品牌——蘭蔻、科顏氏、Giorgio Arman和YSL都取得了雙位數(shù)增長(zhǎng)。

歐萊雅集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Jean-Paul Agon表示：“多虧了歐萊雅奢華美妝在亞洲、尤其是中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，幫助集團(tuán)鞏固了全球領(lǐng)導(dǎo)地位。而得益于YSL和阿瑪尼在天貓的成功推出，更推動(dòng)了歐萊雅在電商領(lǐng)域的快速發(fā)展?！?/p>

今年618期間，銀泰全國(guó)門(mén)店銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)105%。6月16日-17日，居然之家北京地區(qū)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售7.12億元，同比去年端午期間銷(xiāo)售增長(zhǎng)230.94%。

馬云，是新零售這一次詞匯的締造者，而天貓，就是新零售的最早探索者，也成為了新零售標(biāo)準(zhǔn)的主要制定者和引領(lǐng)者。

天貓新零售事業(yè)部總經(jīng)理葉國(guó)暉透露了新零售的宏觀數(shù)據(jù)。今年618期間，天貓智慧門(mén)店比2017年雙11相比交易額增加了3.3倍，在此期間，全國(guó)70個(gè)核心商圈加入，每一年的雙11新零售交易峰值也在成為下一年的常態(tài)。

在天貓新零售的帶動(dòng)下，約有7000萬(wàn)人在線(xiàn)下了參加了天貓618，這個(gè)數(shù)字超過(guò)了海南省2017年全年接待游客總數(shù)。

新零售之于品牌商，到底帶來(lái)了哪些新價(jià)值？

第一，獲客成本的大幅降低。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利逐漸釋放，流量成本越來(lái)越高，而新零售場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，可以有效壓縮營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。

優(yōu)梵的推廣成本只有4%左右，而行業(yè)則是10%，促銷(xiāo)費(fèi)用則從原來(lái)的10%，降到了7%。

而今年618，阪織屋在特定商圈來(lái)展示品牌，阪織屋品牌號(hào)和天貓旗艦店同時(shí)觸達(dá)用戶(hù)。王波說(shuō)，“給我們免費(fèi)帶來(lái)了很大的流量，成本壓縮了?！?/p>

第二，人均客單價(jià)和轉(zhuǎn)化率大幅提升。

今年“天貓618”，阪織屋客單價(jià)從去年的184元，漲到310塊錢(qián)。

過(guò)去，優(yōu)梵一個(gè)線(xiàn)上用戶(hù)的客單價(jià)在四五千元左右，引導(dǎo)到線(xiàn)下門(mén)店之后，再輔以豐富的線(xiàn)下場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)，客單價(jià)普遍過(guò)萬(wàn)，有的客戶(hù)甚至一單就下了10萬(wàn)以上。

客戶(hù)轉(zhuǎn)化率也大幅提升，優(yōu)梵過(guò)去線(xiàn)上的普通導(dǎo)購(gòu)，轉(zhuǎn)化率為35%，而線(xiàn)上的設(shè)計(jì)導(dǎo)購(gòu)，轉(zhuǎn)化率大幅提升到50%。在線(xiàn)上交了特權(quán)定金，引流到線(xiàn)下門(mén)店的客戶(hù)，轉(zhuǎn)化率則達(dá)到了驚人的80%，遠(yuǎn)超同行。

歐萊雅則成立了全新的“阿里數(shù)字經(jīng)濟(jì)體”部門(mén)，幫助傳統(tǒng)導(dǎo)購(gòu)BA轉(zhuǎn)型，以歐萊雅BA網(wǎng)紅化代表—“鐵唇哥”李佳琦為例，他一個(gè)人在2018年上半年進(jìn)行80場(chǎng)天貓直播，帶來(lái)千萬(wàn)級(jí)觀看人次，為歐萊雅直接帶來(lái)銷(xiāo)售過(guò)千萬(wàn)元。

第三，組織效率的大幅提升、快速反應(yīng)。

銷(xiāo)售額、客單價(jià)同比大幅提升，但人力成本卻有所下降。

優(yōu)梵今年?duì)I業(yè)額要從去年的4.8億，做到8億，但新零售部門(mén)的人員數(shù)量，反而有所減少，從200人降低到180多。

人效的提升，來(lái)自于天貓產(chǎn)品的升級(jí)賦能。新月舉例說(shuō)，天貓營(yíng)銷(xiāo)工具智能化后，實(shí)現(xiàn)了智能投放，“原來(lái)一個(gè)人做一天的事情，整個(gè)系統(tǒng)升級(jí)完善后，20分鐘就搞定?！?/p>

葉國(guó)暉透露，目前，天貓產(chǎn)品是按周迭代的，基于數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)，不斷優(yōu)化產(chǎn)品，滿(mǎn)足不同品牌商的需求。

而王波則徹底砍掉了電商部門(mén)，整個(gè)組織的反應(yīng)效率大大提升，“不是朝令夕改，可能是朝令午改。”

第四，線(xiàn)上線(xiàn)下渠道徹底融合，消費(fèi)者享受無(wú)處不零售的無(wú)差別服務(wù)。

新零售模式下，割裂的線(xiàn)上線(xiàn)下徹底實(shí)現(xiàn)了融合。比如，過(guò)去有線(xiàn)下門(mén)店擔(dān)心線(xiàn)上搶生意，現(xiàn)在，線(xiàn)上門(mén)店下了單，由線(xiàn)下門(mén)店配送，業(yè)績(jī)計(jì)入線(xiàn)下，配送速度更快，用戶(hù)體驗(yàn)更好，渠道沖突也徹底化解了。

在葉國(guó)暉看來(lái)，從賦能全球品牌的視角理解，天貓新零售已開(kāi)始從全渠道的工具賦能向全用戶(hù)經(jīng)營(yíng)賦能升級(jí)，其中新零售部門(mén)成為承載品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型主陣地，主要承載了品牌的跨渠道的業(yè)務(wù)指標(biāo)、全渠道會(huì)員運(yùn)營(yíng)，數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力、透明化的組織效率。

2017年，All in 新零售，尚且還是前途未卜的瘋狂冒險(xiǎn)，2018年，拒絕新零售，也許就是惰步不前的自甘墮落了。新零售，不再是左右搖擺的可選項(xiàng)，而是與時(shí)間同向而行的潮流，勢(shì)不可擋，滾滾向前。

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