進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第二十年， 一直自詡為“電商領(lǐng)域小學(xué)生”的宜家終于按奈不住，宣布全面上線電商業(yè)務(wù)。

8月27日，一款名為“IKEA宜家家居快閃店”的電商小程序正式上線，據(jù)悉，該快閃店將在未來(lái)為期9個(gè)月的時(shí)間中，以不定期推出不同主題的限量概念套裝的形式進(jìn)行售賣(mài)。

“一向?qū)Ｗ⒂诰€下業(yè)務(wù)的宜家為何開(kāi)始大規(guī)模開(kāi)展電商業(yè)務(wù)？”

“這次宜家在線上開(kāi)始大力布局，只是一次試水？還是真的要開(kāi)始向電商轉(zhuǎn)型了？”

自上周宜家在其2019年財(cái)年大會(huì)上宣布，截至今年年底，將在全國(guó)149個(gè)城市提供電商服務(wù)，類(lèi)似困惑、訝異的聲音不絕于耳。

其實(shí)，宜家作為一家老牌公司，一直以線下市場(chǎng)作為主要目標(biāo)，雖然兩年前早已宣布將全面上線電商業(yè)務(wù)，后續(xù)卻一直沒(méi)有大的動(dòng)作。

但是，市場(chǎng)等不及。

且不說(shuō)那些國(guó)外的那些知名家居品牌，比如丹麥Hay、日本似鳥(niǎo)（NORITO）紛紛在中國(guó)電商市場(chǎng)搶灘布局，并把中國(guó)市場(chǎng)作為重點(diǎn)發(fā)展對(duì)象，國(guó)內(nèi)的很多本土品牌和企業(yè)也紛紛涉足電商業(yè)務(wù)，這多多少少給宜家的業(yè)務(wù)帶來(lái)了一定的沖擊。

此次與微信的合作，對(duì)于宜家而言，無(wú)疑是作為其多渠道探索的重要舉措。小程序作為微信的核心開(kāi)放能力，其神奇的“銷(xiāo)貨能力”和流量，恰恰是宜家迫切需求的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。

但是，至于是否能夠緩解宜家的電商焦慮，還需拭目以待。

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從高冷到迫切，宜家的電商布局

勢(shì)在必行

“白色放映廳”、“FIKA時(shí)刻”、“好味即存”、“一吻上墻”以及“自定義浴室”，是宜家快閃店目前上線的5個(gè)套餐產(chǎn)品，其中最貴的套裝“白色放映廳”為499元，最便宜的套餐“一吻上墻“為149元。

除家居靈感套裝外，快閃店還將提供好友贈(zèng)禮服務(wù)。

作為全球最大的家具家居用品企業(yè)，目前宜家在全球38個(gè)國(guó)家及地區(qū)已經(jīng)開(kāi)設(shè)了311個(gè)商場(chǎng)。中國(guó)作為其增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，自1998年在上海開(kāi)設(shè)第一家商場(chǎng)以來(lái)，宜家平均以每年開(kāi)設(shè)一家商場(chǎng)的速度拓展著線下市場(chǎng)。

此前，有市場(chǎng)人士認(rèn)為，宜家將持續(xù)專(zhuān)注于線下，不可能花時(shí)間精力去開(kāi)拓電商渠道。

但事實(shí)上，早在2016年，宜家就在上海上線了首個(gè)網(wǎng)上商城，此后卻并未進(jìn)一步擴(kuò)張，同年還在溫州開(kāi)設(shè)了中國(guó)首個(gè)“訂貨中心”；2017年則宣布與無(wú)確切對(duì)象的第三方電商平臺(tái)合作。

一直以來(lái)，宜家都謹(jǐn)慎地在電商邊緣，進(jìn)行不斷地試探。

再看傳統(tǒng)家居市場(chǎng)，無(wú)論是經(jīng)銷(xiāo)商、賣(mài)場(chǎng)抑或是工廠都面臨著巨大的挑戰(zhàn)和壓力。

相比于傳統(tǒng)家居市場(chǎng)殘酷的現(xiàn)實(shí)，宜家的財(cái)務(wù)狀況可謂是獨(dú)樹(shù)一幟，據(jù)宜家財(cái)報(bào)顯示，2018財(cái)年，宜家中國(guó)銷(xiāo)售額將超過(guò)147億人民幣。

但這仍舊不能改變，中國(guó)消費(fèi)者已習(xí)慣通過(guò)電商這一途徑，購(gòu)買(mǎi)包括家居在內(nèi)的各種商品的事實(shí)。

盡管2018年，宜家商場(chǎng)訪客數(shù)量達(dá)到了9830萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)9.6%，但該數(shù)據(jù)較之2016年20%的增長(zhǎng)率，仍然呈下降趨勢(shì)。

除此之外，京東、阿里、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)巨頭推出的新零售模式，以及各種小規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)家居平臺(tái)，紛紛在搶奪市場(chǎng)份額。

此次，宜家和微信聯(lián)合推出全球首個(gè)電商小程序，“除了看中微信小程序給電商帶來(lái)的巨大流量紅利，更是想要不局限于線下實(shí)體店和APP，用更加簡(jiǎn)單的方式實(shí)現(xiàn)將社交化媒體粉絲轉(zhuǎn)化為顧客。”宜家對(duì)外溝通經(jīng)理殷麗芳告訴鋅財(cái)經(jīng)記者。

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日活2億，微信小程序助力

宜家“觸電”

對(duì)于宜家而言，之所以選擇小程序，一方面在于小程序能夠構(gòu)建與如此大規(guī)模用戶(hù)面對(duì)面溝通和服務(wù)的渠道，讓產(chǎn)品能夠被更多消費(fèi)者了解和購(gòu)買(mǎi)。

在線上流量幾乎已經(jīng)消耗殆盡的背景下，被人們認(rèn)為缺少電商基因的騰訊，卻通過(guò)小程序，開(kāi)啟了電商領(lǐng)域的新天地。

據(jù)騰訊2018年二季度財(cái)報(bào)顯示，微信月活數(shù)據(jù)已達(dá)10.58億，小程序日活數(shù)據(jù)則達(dá)2億。

豐富的線下入口場(chǎng)景，不僅可以讓線上商家吸引線下用戶(hù)，還可以讓線下商家開(kāi)拓線上渠道。

其次，宜家門(mén)店的數(shù)量，在二三線城市一直維持較低的滲透率，而微信自帶強(qiáng)社交屬性，更容易觸達(dá)這部分用戶(hù)。

根據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，小程序電商用戶(hù)分布中，一線城市的占23.9%、二線城市 37.7%、三線城市以下占比39.4%，大多數(shù)用戶(hù)月入收入在3000-8000元。

其咨詢(xún)分析師認(rèn)為，小程序電商地域覆蓋在不斷擴(kuò)大，已逐漸下沉至三四線城市以及農(nóng)村地區(qū)。

除了上述原因之外，宜家做“快閃店”之所以首選小程序，也是因?yàn)樾〕绦蚰軌驇椭鋵?shí)現(xiàn)品牌獨(dú)立自主性。

其一，小程序?qū)儆谄放谱陨淼姆?wù)體系，其產(chǎn)生的商品和會(huì)員數(shù)據(jù)都由宜家自己掌握，屬于品牌自有渠道；

其二，宜家可以借助數(shù)據(jù)整合線下服務(wù)體驗(yàn)，為用戶(hù)提供完整的品牌服務(wù)體驗(yàn)，形成品牌增值。

微信開(kāi)放平臺(tái)零售行業(yè)負(fù)責(zé)人于洪瀟（左）

宜家對(duì)外溝通經(jīng)理殷麗芳（右）

“在實(shí)體商業(yè)中，無(wú)論是商品的生產(chǎn)還是庫(kù)存，都占據(jù)較高的成本。而快閃店，一方面是吸引用戶(hù)，另一方面是收集這些用戶(hù)的需求，看這個(gè)東西賣(mài)得好不好，如果賣(mài)得好，繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模生產(chǎn)放到門(mén)店里面。如果賣(mài)得沒(méi)有那么理想，可能快閃店的成本也沒(méi)有那么高?！蔽⑿砰_(kāi)放平臺(tái)零售行業(yè)負(fù)責(zé)人于洪瀟告訴鋅財(cái)經(jīng)記者。

在線上獲客成本越來(lái)越貴，且要面對(duì)眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及改革需要克服的阻力的情況下，宜家想要占領(lǐng)線上市場(chǎng)并非易事。

但是，全球范圍內(nèi)的對(duì)手們，正通過(guò)積極擁抱電商和新零售變得越來(lái)越強(qiáng)大，宜家的轉(zhuǎn)型也是迫在眉睫。

文章 ∣ 長(zhǎng)右

責(zé)編 ∣ 冉遺

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