拿什么拯救“僧多粥少”的商業(yè)地產(chǎn)？

“絕大部分的人是因?yàn)榭匆姸嘈?，很少一部分人是因?yàn)橄嘈哦匆?。”馬云的這句話，不知被多少人奉為圭臬。

而在近日的天貓新零售公開課上，這句名言也反復(fù)被提及。那么，交出一張又一張滿意答卷后的天貓，這次又將為誰編織下一個(gè)夢(mèng)境？

一、商業(yè)地產(chǎn)的“中年危機(jī)”

商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展時(shí)常風(fēng)起云涌，一招制敵者有之，淡然退場(chǎng)者有之，步步為營(yíng)后來居上者亦有之。時(shí)至今日，商業(yè)地產(chǎn)卻不似當(dāng)年風(fēng)光，徘徊于凜冬之境。

競(jìng)爭(zhēng)加劇，“僧多粥少”，招商成為商業(yè)地產(chǎn)的老大難。

據(jù)《2018中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展白皮書》顯示，鑒于過去多年我國(guó)商辦用地供給規(guī)模較大，存量去化有限，部分城市面臨較大的商辦庫(kù)存壓力。換言之，商業(yè)地產(chǎn)的供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了商業(yè)發(fā)展的需求，閑置是必然的結(jié)局。

與此同時(shí)，購(gòu)物中心大量涌現(xiàn)，與品牌稀缺之間的矛盾日漸顯現(xiàn)。與當(dāng)年“過了這個(gè)村，就沒這個(gè)店”形成巨大反差的是，如今的繁華可用“五步一商超，十步一百貨”來形容。以上海為例，截止2017年上半年全市商業(yè)項(xiàng)目多達(dá)192個(gè)，商業(yè)建筑面積高達(dá)1443.6萬㎡，黃金地段購(gòu)物中心布局更是密集，優(yōu)質(zhì)品牌捉襟見肘導(dǎo)致龐大的招商需求無法得到滿足。

難以打出差異化，商業(yè)地產(chǎn)需從“重開發(fā)”向“重運(yùn)營(yíng)”過渡。

當(dāng)下，消費(fèi)意識(shí)的覺醒、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變、消費(fèi)體驗(yàn)的重構(gòu)，不斷倒逼商業(yè)地產(chǎn)與時(shí)俱進(jìn)，而其首要任務(wù)便是從關(guān)注“數(shù)量”轉(zhuǎn)向關(guān)注“質(zhì)量”。合生商業(yè)董事長(zhǎng)鮑文格也曾說道：“在談到增長(zhǎng)的時(shí)候，我們不會(huì)去單獨(dú)關(guān)注規(guī)模。因?yàn)閷?duì)商業(yè)地產(chǎn)來說，面積的增長(zhǎng)只是一個(gè)偽命題?！痹谝庾R(shí)到“重開發(fā)”帶來的存量壓力之后，近兩年商業(yè)地產(chǎn)的投資、新開工面積也確實(shí)呈現(xiàn)出了下降的趨勢(shì)。

此外，當(dāng)電商分食了一部分線下人流，商業(yè)地產(chǎn)被迫升級(jí)服務(wù)體驗(yàn)，不然將愈發(fā)難以匹敵線上的強(qiáng)大對(duì)手。面對(duì)如此“中年危機(jī)”，商業(yè)地產(chǎn)需要回歸零售本質(zhì)，圍繞用戶需求提供精細(xì)化、多元化、個(gè)性化的服務(wù)。皓哥認(rèn)為，深度化運(yùn)營(yíng)便是實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵所在，體驗(yàn)性、傳播力、品質(zhì)化將會(huì)成為推動(dòng)商業(yè)地產(chǎn)轉(zhuǎn)型升級(jí)的三駕馬車。

“物競(jìng)天擇”，想要把握新零售趨勢(shì)下的結(jié)構(gòu)性機(jī)遇，關(guān)鍵在于數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

在新零售的沖擊下，更具適應(yīng)性的商業(yè)地產(chǎn)才能更好地“生存”，而數(shù)字化工具仿佛就是“馬車時(shí)代的汽車”，賦予其一騎絕塵的驅(qū)動(dòng)力。

一方面，商業(yè)地產(chǎn)可以利用先進(jìn)技術(shù)融合線上和線下渠道，構(gòu)建起跨區(qū)域、多場(chǎng)景、全時(shí)段的經(jīng)營(yíng)方式，解決線上流量成本上升、線下門店品類和覆蓋范圍有限的問題，改變傳統(tǒng)線下單純依托客流實(shí)現(xiàn)盈利的固有局面；另一方面，通過消費(fèi)數(shù)據(jù)的積累與分析，將能反哺模式的優(yōu)化，對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生積極的指導(dǎo)作用。

壓垮駱駝的并非是最后一根稻草，而是在這根稻草之前的多重壓力交織。商業(yè)地產(chǎn)想要安然度過“中年危機(jī)”，轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

二、天貓新零售“雪中送炭”

數(shù)據(jù)的魔力在于，其所呈現(xiàn)的往往是游離在直覺和肉眼之外的反常識(shí)經(jīng)驗(yàn)。對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)而言同樣如此，誰能以數(shù)字化武裝門店，誰就能洞察市場(chǎng)規(guī)律、搶占制高點(diǎn)。

2018年，天貓新零售迅猛落地，從賦能品牌轉(zhuǎn)型，躍遷到賦能商業(yè)地產(chǎn)的數(shù)字化改造升級(jí)。

在以往的印象中，天貓總是不知疲倦地為各品牌方提供一站式營(yíng)銷方案，陸續(xù)推出天貓超級(jí)品類日、天貓超級(jí)品牌日、天貓小黑盒等創(chuàng)新營(yíng)銷IP。然而在賦能品牌轉(zhuǎn)型之外，天貓新零售仍不止步，放眼于零售端并為傳統(tǒng)商超百貨定制數(shù)字化改造方案。

據(jù)了解，天貓新零售戰(zhàn)略旨在推動(dòng)商家進(jìn)行貨架、商品、客流、會(huì)員和導(dǎo)購(gòu)的全域數(shù)字化，深入覆蓋消費(fèi)者從進(jìn)店、品牌接觸、成交到最終離店的各個(gè)環(huán)節(jié)，結(jié)合行業(yè)特征形成一系列通路型品牌解決方案。在此基礎(chǔ)上，商業(yè)運(yùn)營(yíng)效率得以大幅提升，消費(fèi)者體驗(yàn)也隨之優(yōu)化。目前，天貓已推進(jìn)中國(guó)主流城市的近10萬智慧門店落地，助其實(shí)現(xiàn)線上線下渠道的融合打通，通過沉淀數(shù)字資產(chǎn)，商業(yè)地產(chǎn)也將逐漸駛向數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的快車道。

此外，天貓新零售還將產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌建設(shè)、渠道管理從“各自為營(yíng)”發(fā)展為“三者合一”，并以消費(fèi)者為核一起幫助品牌獲客留存、提高市占率。天貓總裁靖捷也在公開課上提到，當(dāng)所有資源能夠聚焦，當(dāng)所有部門都能協(xié)作，集合一切力量之后，也將在數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)代擁有前所未有的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

天貓新零售為商業(yè)地產(chǎn)帶來全新機(jī)遇，而作為此戰(zhàn)略的先行者，大潤(rùn)發(fā)與之走出的共贏之路也初見端倪。

短短九個(gè)月，大潤(rùn)發(fā)便完成了400家門店的新零售升級(jí)改造。一是，大潤(rùn)發(fā)引入網(wǎng)紅商品顛覆傳統(tǒng)商品結(jié)構(gòu)，重新定義大賣場(chǎng)；二是，在擁有線下零售“陸軍”的基礎(chǔ)上，通過融合線上線下打造一支“空軍”力量，將大潤(rùn)發(fā)入口接入淘寶淘鮮達(dá)，進(jìn)一步釋放傳統(tǒng)品牌的勢(shì)能與張力。三是，引入B2B業(yè)務(wù)作為“海軍”，大潤(rùn)發(fā)已然實(shí)現(xiàn)了“海陸空”三軍協(xié)同作戰(zhàn)，成為新零售趨勢(shì)下又一極具實(shí)力的“新型物種”。

與此同時(shí)，背靠阿里的多項(xiàng)技術(shù)，大潤(rùn)發(fā)能更精細(xì)化地管理顧客、商品等后臺(tái)系統(tǒng)，不斷賦能多渠道多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)，之后也將借助阿里的資源優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)優(yōu)化采購(gòu)、客服、供應(yīng)鏈等運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)。

三、品牌端+零售端，天貓雙線并進(jìn)長(zhǎng)線布局

似乎與格里菲斯、希區(qū)柯克一樣，天貓善于運(yùn)用平行蒙太奇的手法講述故事。而在這個(gè)故事中，天貓將分頭敘述品牌、商業(yè)地產(chǎn)兩條情節(jié)線，新零售則是由其交織而成的整個(gè)框架結(jié)構(gòu)。

從品牌端到零售端，天貓雙線布局的背后，是打造新零售綜合生態(tài)的美好愿景，通過構(gòu)建數(shù)字化工具打造生態(tài)，服務(wù)廣大消費(fèi)人群。

2018過去大半，天貓已向全行業(yè)交出了一份滿意的答卷：作為數(shù)字化升級(jí)的主陣地，天貓圍繞全行業(yè)全業(yè)態(tài)進(jìn)行了全覆蓋，從服飾百貨、家裝數(shù)碼、百貨商場(chǎng)、快消母嬰、汽車及后市場(chǎng)到奢侈品入駐，可謂無處不在。而這背后，則彰顯了天貓對(duì)于整個(gè)新零售生態(tài)的把控，深入賦能品牌端與零售端，雙線并進(jìn)驅(qū)動(dòng)“人、貨、場(chǎng)”的重構(gòu)。

在布局新零售生態(tài)的過程中，數(shù)字化工具的使用也將帶來極強(qiáng)的規(guī)?；瘡?fù)制效應(yīng)。近期，天貓上線導(dǎo)購(gòu)全域獲客產(chǎn)品“iPromoter”，以會(huì)員服務(wù)引擎的角色幫助品牌服務(wù)消費(fèi)者，在釋放某一品牌生產(chǎn)力的同時(shí)，也能被簡(jiǎn)單調(diào)整適配其他的商業(yè)運(yùn)作，成為新零售的底層設(shè)施，賦能其他品牌合作方。同時(shí)，作為數(shù)字化武器，“iPromoter”不僅能產(chǎn)生提效作用，更將長(zhǎng)期沉淀消費(fèi)者的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，品牌方、商業(yè)地產(chǎn)商都能享受此中紅利，伴隨相關(guān)的產(chǎn)品、服務(wù)升級(jí)，不斷吸引消費(fèi)群體，天貓的前瞻性思維也躍然其中。

天貓入局商業(yè)地產(chǎn)，把握新零售增長(zhǎng)的重要一級(jí)，讓參與多方皆能分得一杯羹。

“牽牛需牽牛鼻子”，天貓與頭部商業(yè)地產(chǎn)商開展合作，可謂一步好棋。一來，“搞定”頭部，打造標(biāo)桿效應(yīng)，有利品牌美譽(yù)度，以此吸引更多商業(yè)地產(chǎn)主動(dòng)合作；二來，通過商業(yè)地產(chǎn)的集中性能夠“俘獲”其所擁有的合作品牌，利用高杠桿撬動(dòng)品牌資源，高效拿下線下實(shí)體零售門店，新零售戰(zhàn)略的落地也將水到渠成。

此外，對(duì)于品牌而言，其將借助天貓平臺(tái)的各項(xiàng)資源實(shí)現(xiàn)自身的規(guī)?；瘡?fù)制，在整個(gè)商業(yè)地產(chǎn)中獲得裂變。換言之，天貓相當(dāng)于擔(dān)起了品牌孵化器的作用，通過一系列新零售解決方案，讓品牌實(shí)現(xiàn)門店的規(guī)?；瘮U(kuò)張，從而坐享品牌經(jīng)濟(jì)增量。誠(chéng)然，方法的選擇將對(duì)結(jié)果產(chǎn)生巨大的影響，天貓新零售便是賦予了品牌更快的加速度。

而對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)來說，優(yōu)先參與新零售合作的玩家則能享受到天貓數(shù)字化工具紅利，并借助這套“核武器”打敗手持“小米加步槍”的旁觀玩家，迅速搶占市場(chǎng)份額，進(jìn)一步拉大雙方的差距取得勝利。而這也將重塑商業(yè)地產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)格局，讓先行者在發(fā)展浪潮中放大自身優(yōu)勢(shì)。

皓哥認(rèn)為，賦能品牌與賦能商業(yè)地產(chǎn)的兩條主線其實(shí)并不矛盾，而將互相聯(lián)動(dòng)產(chǎn)生更強(qiáng)的化學(xué)反應(yīng)，逐漸做大做強(qiáng)天貓的新零售生態(tài)。

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四、結(jié)語

過去，商業(yè)地產(chǎn)受到線下傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式的禁錮，同時(shí)又亟待開發(fā)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力，與線上形成聯(lián)動(dòng)。

在舉棋不定時(shí)，天貓新零售無疑成為了協(xié)助商業(yè)地產(chǎn)逃離迷茫期的那位指路人。

撰文 | 錢皓，平夢(mèng)菲亦有貢獻(xiàn)

排版 | 千亦

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