微粒化運(yùn)營：升級內(nèi)容產(chǎn)業(yè)消費(fèi)體驗(yàn)

在克里斯多夫·庫克里克的《微粒社會》一書中講到，數(shù)字化猶如一把利劍，正以勢不可擋的規(guī)模滲透社會，我們所有人都在一步步地進(jìn)入精細(xì)解析的社會：我們的身體、社會關(guān)系，以及政治和經(jīng)濟(jì)都將以比之前更加精細(xì)、精確、透徹的方式被獲取、分析和評價(jià)。

在不斷微粒化解構(gòu)的過程中，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)第一次有了技術(shù)手段，可以對內(nèi)容消費(fèi)者進(jìn)行高密度、微?；摹⒃敿?xì)的認(rèn)知，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)也由此可以提供更好的服務(wù)給內(nèi)容消費(fèi)者，使其獲得自己真正喜歡、需要、想要消費(fèi)的內(nèi)容。

文 " 崔昊 阿里云研究中心

那些最受歡迎的內(nèi)容平臺到底做對了什么？

Facebook和Google是全球互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)中最早開始微?；\(yùn)營的代表，Google的互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)廣告的思路與微?；\(yùn)營是完全相同的，這兩家公司也因此獲得了全球超過20%的互聯(lián)網(wǎng)廣告的收入。

以Facebook為例，它將每個(gè)Facebook 的用戶都通過最多98個(gè)指標(biāo)維度進(jìn)行判定，一般來說，每個(gè)用戶都會被標(biāo)記上超過20個(gè)廣告指標(biāo)維度，這其中除了一些人本身的屬性，比如性別、年齡等，還有一些與眾不同的維度，比如說異地戀、喜歡貓還是狗，喜歡什么類型的旅游方式等等。

與Facebook和Google不同，NetFlix則將微?；\(yùn)營應(yīng)用在了為用戶提供更好的內(nèi)容上。NetFlix充分利用大數(shù)據(jù)和算法，把用戶劃分為近2000個(gè)不同的社群，為每個(gè)用戶提供不同的推薦內(nèi)容和不同風(fēng)格設(shè)計(jì)的節(jié)目海報(bào)，這大大提高了用戶的訪問頻度和粘性，從而達(dá)成高水平的轉(zhuǎn)化和觀看數(shù)量。

剛剛結(jié)束的俄羅斯世界杯也是一屆微?；\(yùn)營的世界杯，F(xiàn)ox電視臺為球迷提供了The Highlight Machine網(wǎng)站，球迷可以根據(jù)自己的不同喜好，篩選和編輯多屆世界杯的內(nèi)容，這極大的滿足了球迷們的創(chuàng)作欲望；在優(yōu)酷，智能交互引擎擴(kuò)充世界杯互動場景，支持球員定位與追蹤、戰(zhàn)術(shù)軌跡分析、球員身份識別等賽事特有信息增強(qiáng)，并提供觀眾與好友共享專屬直播間、私密聊天實(shí)時(shí)通信等獨(dú)有功能。

作為日本最大的廣播電視機(jī)構(gòu)，NHK不僅提供了人工智能新聞主播Yomiko，更是將電視-智能手機(jī)的聯(lián)動化微?；\(yùn)營做到了極致，通過 “APP到APP通信”的技術(shù)，自動收集用戶行為習(xí)慣，進(jìn)行內(nèi)容推薦并可投屏，此外，還將這些信息，與在線購物、車聯(lián)網(wǎng)等場景聯(lián)通，真正從內(nèi)容，這種心智、精神層面的消費(fèi)，延展到了物質(zhì)消費(fèi)。這也讓電視購物，上升為電視消費(fèi)，極大的增強(qiáng)了媒體的帶貨能力。

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)消費(fèi)升級的關(guān)鍵：

內(nèi)容生產(chǎn)、營銷、消費(fèi)的全微?；?

講完這幾個(gè)案例，現(xiàn)在我們進(jìn)入第二部分，微粒化運(yùn)營對內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的重構(gòu)和突破。

正如《微粒社會》一書所說的，當(dāng)前我們正身處一個(gè)數(shù)字化的社會，前沿科技的應(yīng)用不斷趨于成熟，正是因?yàn)閿?shù)字化技術(shù)的發(fā)展，我們今天才能夠通過技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)微粒化的運(yùn)營。

但是，反觀我們國內(nèi)的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)正處在一個(gè)尷尬的境地，以視頻網(wǎng)站為例，過去那些消費(fèi)者所詬病的卡頓、延遲，隨著技術(shù)的改善、帶寬的加大正逐漸被解決，但是，視頻網(wǎng)站的消費(fèi)體驗(yàn)依舊和傳媒媒體毫無差異：內(nèi)容推薦千篇一律、對消費(fèi)者的觀看行為一無所知。如何改善消費(fèi)者的觀看體驗(yàn)？讓消費(fèi)者持續(xù)感受到體驗(yàn)的優(yōu)化和更好的內(nèi)容服務(wù)？

現(xiàn)在各處都在講消費(fèi)升級，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)實(shí)際上也面臨著消費(fèi)升級的問題。只有讓內(nèi)容消費(fèi)者擁有更好的消費(fèi)體驗(yàn)，才能促進(jìn)消費(fèi)者更多、更好的消費(fèi)內(nèi)容。而這一切的關(guān)鍵，是全周期的微?；＜磸膬?nèi)容的生產(chǎn)到營銷再到消費(fèi)，都微粒化。

在內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域，首先是基于用戶社群的內(nèi)容生產(chǎn)，為特定的社群、為具有購買力的社群進(jìn)行內(nèi)容的生產(chǎn)，其次，要形成內(nèi)容生產(chǎn)的品牌，以及生產(chǎn)具有鮮明IP化的內(nèi)容，只有品牌化、IP化為導(dǎo)向生產(chǎn)出來的內(nèi)容，才能為內(nèi)容消費(fèi)者提供具有明確認(rèn)知的內(nèi)容，他們才會記得住。

從泰囧、港囧，再到三生三世十里桃花，之所以如此火爆，很大程度上是因?yàn)檫@些內(nèi)容找到了喜歡他們的人群，而品牌化、IP化又強(qiáng)化了受眾對某一個(gè)新內(nèi)容的認(rèn)知，消費(fèi)者與內(nèi)容之間形成了匹配。比如說徐崢，他就是個(gè)品牌，他產(chǎn)出的x囧系列就是IP，一些人喜歡，一些人不喜歡，不喜歡沒關(guān)系，x囧+徐崢的組合，就是為了那些喜歡的人看的，一旦出現(xiàn)這些關(guān)鍵詞，消費(fèi)者會毫不猶豫的花錢買票走進(jìn)電影院。

微?；癄I銷包括三個(gè)部分：第一，營銷物料、營銷過程要微?；?，不能一張海報(bào)通吃，更不能希望通過單一渠道、單一方式，粗放式的投放，找到不同類型的消費(fèi)者所適用的不同渠道非常關(guān)鍵；第二，基于用戶社群的微?；苿樱喍灾褪窃跔I銷的過程中，不要粗放的看效果，要從大局滲透到細(xì)致的數(shù)據(jù)中；第三，微?；癄I銷能夠推動社交營銷，越是微?；模绞亲屜M(fèi)者喜歡、感受到與自己和自己的需求契合的，那么他們就能夠在社交平臺上進(jìn)行自發(fā)式的傳播。比如，“三生三世十里桃花主角主線剪輯”、“邪不壓正中彭于晏鏡頭集錦”等等 都是內(nèi)容微粒化運(yùn)營的延展。

注意，和原來的精細(xì)化運(yùn)營的概念不同，微粒化運(yùn)營首先是基于對物理世界不斷的高度解析的，內(nèi)容、內(nèi)容的生產(chǎn)、營銷，都被微?；耍浯?，微粒化運(yùn)營的關(guān)鍵是使用新技術(shù)，而不是人工，隨著使用新技術(shù)對人類及行為不斷的高度解析，我們得到的是微粒化的人，或者說，是微?；娜说男枨蟆⑷说男袨?、人的喜好、人的習(xí)慣，而不是簡簡單單的把人作為一個(gè)整體歸集起來。

用技術(shù)去滿足把消費(fèi)者細(xì)顆粒度的需求

接下來，我們將從重構(gòu)消費(fèi)者關(guān)系和突破運(yùn)營效率兩個(gè)維度，來詳細(xì)闡述內(nèi)容產(chǎn)業(yè)升級背后的微粒化運(yùn)營到底是怎么做的。

需要強(qiáng)調(diào)的是，重構(gòu)消費(fèi)者關(guān)系和突破運(yùn)營效率兩個(gè)方面缺一不可：如果只是重構(gòu)消費(fèi)者關(guān)系，忽視了借助技術(shù)手段突破運(yùn)營效率，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)會陷入重人力運(yùn)營的窘境，而且成本高、反應(yīng)也遲緩，特別是傳統(tǒng)的收視率調(diào)查、抽樣不準(zhǔn)確，其實(shí)根本得不到真正的消費(fèi)者內(nèi)容喜好，而在足球比賽集錦這樣的需求下，要想及時(shí)滿足所有的球迷的需求，得需要多少剪輯師呢？反之，如果不重視重構(gòu)消費(fèi)者關(guān)系，只是強(qiáng)調(diào)利用技術(shù)實(shí)現(xiàn)高效率運(yùn)營，就會遠(yuǎn)離消費(fèi)者，無法把握真實(shí)熱點(diǎn)，而且有可能會出現(xiàn)技術(shù)化亂運(yùn)營，比如說一些有線電視的互動主頁，確實(shí)也在探索互聯(lián)網(wǎng)電視、個(gè)性化服務(wù)，但是因?yàn)闊o法把握消費(fèi)者的需求，頁面設(shè)計(jì)和訪問效果都很差。

因此，以微粒化的思路，重構(gòu)消費(fèi)者關(guān)系，以技術(shù)為手段，突破運(yùn)營效率，雙管齊下就顯得非常重要，微粒化識別消費(fèi)者，以技術(shù)為手段建立高效運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)微?；纳a(chǎn)、營銷，準(zhǔn)確匹配消費(fèi)者的需求，促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)，加強(qiáng)消費(fèi)者的親近度，緊密消費(fèi)者與內(nèi)容提供方的關(guān)系，從而形成良性的循環(huán)。

首先我們來看一下如何重構(gòu)與消費(fèi)者的關(guān)系，這一部分最重要的是，我們要看清ID背后真正的消費(fèi)者，這包括兩個(gè)部分：第一，ID背后有誰？第二，誰是誰？誰不是誰？這些都是可以通過高度解析的消費(fèi)者微?；瘉韺?shí)現(xiàn)的。除了基本屬性和消費(fèi)行為，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步挖掘消費(fèi)者的判定維度，比如心理特征、互動習(xí)慣等等，通過這些外化和內(nèi)在指標(biāo)的識別判斷，結(jié)合設(shè)備端的一些特征信息，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)可以識別判定出ID背后的單個(gè)消費(fèi)者，是年老還是年少？是男或是女？是家中長輩還是家中晚輩？

但更重要的，還是“誰是誰？誰不是誰？”的問題，首先，每個(gè)人都有他們的基本屬性、消費(fèi)行為等表象標(biāo)簽，通過技術(shù)手段，我們隨之可以獲知心理特征、互動習(xí)慣等標(biāo)簽，通過將這些標(biāo)簽不斷的梳理、聚合和關(guān)聯(lián)，我們就能夠發(fā)現(xiàn)類似NetFlix的用戶社群，也就能知道，每一個(gè)ID背后，有哪些社群的存在，一旦系統(tǒng)識別到了這個(gè)社群的存在，微粒化的營銷推薦系統(tǒng)就會被觸發(fā)，從而更好地為消費(fèi)者提供內(nèi)容。

需要指出的是，每一個(gè)人，因?yàn)闀r(shí)空屬性的不同，比如時(shí)間、終端、網(wǎng)速、地點(diǎn)等等場景化因素的影響，身上會具有多種不同的社群屬性，而一個(gè)ID背后的多個(gè)人，可能會有一些社群屬性的重疊，比如，是不是家中的父親、祖父和幾近成年的男孩，都喜歡在8點(diǎn)鐘晚飯后觀看剛剛更新的軍事節(jié)目？或者是不是一家人有周末共同看一部電影的習(xí)慣？

每個(gè)ID對應(yīng)多個(gè)消費(fèi)者，一個(gè)消費(fèi)者身上具備不同社群屬性，而一個(gè)社群不僅包括素不相識的消費(fèi)者，也有可能包含一個(gè)ID背后的部分甚至全部的消費(fèi)者。這正是微粒化運(yùn)營的魅力。它不僅讓你識別消費(fèi)者，看到消費(fèi)者身上的差異化，它更將消費(fèi)者之間的共同點(diǎn)展現(xiàn)出來，構(gòu)成一個(gè)又一個(gè)社群，而消費(fèi)者又因?yàn)闀r(shí)空指標(biāo)的不同，不斷在一個(gè)社群中出現(xiàn)或消失。

最終，隨著微?；\(yùn)營識別出真正的消費(fèi)者，或者說，識別出當(dāng)前消費(fèi)內(nèi)容的社群，不斷準(zhǔn)確的提供符合其深層核心需求的內(nèi)容，自然會逐步重構(gòu)消費(fèi)者關(guān)系?？梢哉f，未來的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，消費(fèi)者不再是一個(gè)一個(gè)真實(shí)的人，而是在給定的時(shí)空屬性下的特定的社群。

最后要強(qiáng)調(diào)的是，微?；\(yùn)營的核心，是我們的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)圍繞著消費(fèi)者，以消費(fèi)者為中心，消費(fèi)者的需求是關(guān)鍵驅(qū)動力，滿足的是消費(fèi)者的精神需求、思想需求，因此，通過微粒化運(yùn)營產(chǎn)生的實(shí)則是以消費(fèi)者心智不同劃分的社群，最終在微粒化運(yùn)營下，內(nèi)容采買、策劃、運(yùn)營、甚至廣告營銷體系都會被重塑。

大趨勢上來講，微?；\(yùn)營不僅僅是指將消費(fèi)者作為一個(gè)個(gè)的獨(dú)立對象來進(jìn)行細(xì)顆粒度的運(yùn)營，而是將每一種不同的需求，每一個(gè)不同的問題，都拆解成為細(xì)顆粒度的需求、細(xì)顆粒度的問題，進(jìn)行微?；纳a(chǎn)、管理和運(yùn)營。未來，在教育行業(yè)、零售行業(yè)，都會出現(xiàn)微?；\(yùn)營的場景和趨勢。

【阿里云研究中心簡介】

專注研究前沿科技和企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的方法論和路徑，切實(shí)幫助企業(yè)CxO們了解前沿科技的發(fā)展動向和產(chǎn)業(yè)結(jié)合，幫助企業(yè)抓住科技創(chuàng)新的商業(yè)紅利。

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