老白干比茅臺(tái)賣的還貴，這家酒企憑啥那么牛？

盛唐詩(shī)人王之渙曾曰:“開壇十里香,隔壁千家醉”，說(shuō)的就是老白干酒。這樣一壇歷史老酒的年份最遠(yuǎn)可追溯至漢代，至今仍以“醇香清雅、甘冽豐柔”的獨(dú)特口感與香氣著稱。

不久前，這款老酒飄香海外，被外國(guó)友人贊譽(yù)為“不上頭”的中國(guó)好酒，面對(duì)東西方的飲食文化差異，衡水老白干有何獨(dú)特之處？

撰文 | 錢皓，燕珊珊亦有貢獻(xiàn)

排版 | 七寒谷

一、破譯文化密碼，中國(guó)白酒在海外煥發(fā)新魅力

8月13日，來(lái)自不同國(guó)家和地區(qū)的伏特加、龍舌蘭酒、朗姆酒、波本威士忌、蘇格蘭威士忌、利口酒、中國(guó)白酒七大品類，數(shù)百款知名烈酒齊聚拉斯維加斯，共同角逐2018年世界烈酒大賽。

最終，來(lái)自中國(guó)的白酒——衡水老白干脫穎而出，征服了現(xiàn)場(chǎng)西方評(píng)委，旗下產(chǎn)品衡水老白干1915不僅獲得了大賽最高獎(jiǎng)——雙金獎(jiǎng)，更被評(píng)為“全場(chǎng)最佳”，摘得了中國(guó)白酒品牌在世界烈酒舞臺(tái)上的最高榮譽(yù)。

衡水老白干榮獲2018年世界烈酒大賽金獎(jiǎng)

而在梳理衡水老白干的歷史后，皓哥對(duì)于此次獲獎(jiǎng)并不感覺意外，因?yàn)?strong>早在一百多年前，衡水老白干就遠(yuǎn)赴重洋，在1915年的巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)上拿下最高獎(jiǎng)甲等金獎(jiǎng)。如今，在國(guó)際酒界賽事中能夠再次獲得業(yè)界肯定，可謂實(shí)至名歸。

1915年萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)上獲得甲等金獎(jiǎng)

眾所周知，東西方酒文化存在差異，東方酒文化中將飲酒作為宴請(qǐng)聚會(huì)的助興飲品，西方酒文化則更傾向于品味美酒本身。再加上西方消費(fèi)者很難適應(yīng)中國(guó)白酒，一直有“過(guò)于濃烈和刺激”的固守認(rèn)知，以至于長(zhǎng)久以來(lái)中國(guó)白酒都很難被西方市場(chǎng)認(rèn)可。

現(xiàn)在，衡水老白干憑借醇厚甘冽的味道和通透的色澤做出差異化突圍，證明中國(guó)白酒也能夠適合西方人口味?？缭桨倌?，兩次折冠的衡水老白干，不僅展現(xiàn)出其在釀造品質(zhì)上的傳承，也有望成為打破西方酒品消費(fèi)市場(chǎng)的壁壘，俘獲西方用戶味蕾的中國(guó)白酒。

而這一杯被西方評(píng)委稱贊的中國(guó)歷史老酒，產(chǎn)品力又有幾何？

二、高端白酒市場(chǎng)激戰(zhàn)正酣，老白干香型成行業(yè)黑馬

中國(guó)酒文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，綿延數(shù)千年，不同時(shí)期有著不同的名酒代表，四大名酒、八大名酒、十大名酒，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度可見一斑。目前，市場(chǎng)上現(xiàn)有的高端白酒品牌琳瑯滿目，如飛天茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573、青花郎等。

面對(duì)強(qiáng)手如林的白酒市場(chǎng)，衡水老白干毫不怯場(chǎng)，其主推產(chǎn)品衡水老白干1915，售價(jià)高達(dá)1688元，價(jià)格超過(guò)茅臺(tái)，就是在瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)發(fā)力。而它之所以敢扎進(jìn)這個(gè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局，正是看到了白酒產(chǎn)業(yè)巨大的市場(chǎng)。據(jù)中國(guó)輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2018年1-6月，白酒制造業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)631.17億元，同比增長(zhǎng)37.11%。

衡水老白干1915

皓哥認(rèn)為，在經(jīng)過(guò)2016年、2017年連續(xù)兩年的高速奔跑后，白酒品牌必然出現(xiàn)市場(chǎng)分化，進(jìn)入新的成長(zhǎng)期，市場(chǎng)份額也正在向頭部品牌和優(yōu)秀品牌集中。以醬香為代表的茅臺(tái)、濃香為代表的五糧液、老白干香為代表的衡水老白干，則逐步構(gòu)成高端市場(chǎng)品類競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)。

老白干之所以敢于亮劍，依靠其優(yōu)秀的產(chǎn)品力，獨(dú)特的釀造技術(shù)與生產(chǎn)工藝。

能將“不上頭”作為產(chǎn)品特性的衡水老白干，得益于其核心的地缸發(fā)酵技術(shù)。此技術(shù)卻與西方習(xí)慣用橡木桶或雪莉桶釀造存放酒不同，其用埋在地面的陶瓷缸來(lái)發(fā)酵和釀造白酒。這種發(fā)酵工藝可以有效地隔絕雜質(zhì)及有害微生物污染，所以老白干香型白酒的雜醇油含量低于醬香、濃香等其他香型，更低于原國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的1/10，不到醬香酒的一半。

采用地缸發(fā)酵技術(shù)釀造不上頭白酒

而雜醇油，正是讓人宿醉頭痛的真兇。據(jù)江南大學(xué)等高校研究分析，衡水老白干中有幾百種香味物質(zhì)，相對(duì)于其它酒類，其物質(zhì)的分子量更小，由于碳鏈短導(dǎo)致更易代謝分解成水和二氧化碳，造就了老白干醉得慢、醒得快、不上頭的優(yōu)勢(shì)。

另外，老白干用取自衡水湖500米以下深層無(wú)硬度地下水與東北最上等的優(yōu)質(zhì)高粱為原料，再加上傳統(tǒng)地缸發(fā)酵技術(shù)，造就了衡水老白干芳香秀雅、醇厚豐柔、甘冽爽凈的獨(dú)特香型與風(fēng)格。

傳承千年釀造工藝，彰顯衡水老白干的歷史厚重感，更具文化內(nèi)涵與品牌勢(shì)能。

據(jù)了解，衡水老白干的釀造歷史長(zhǎng)達(dá)1900多年，是老白干香型的代表。2006年被國(guó)家商務(wù)部認(rèn)定為首批“中國(guó)老字號(hào)”，2008年也因其悠久的釀造技藝被文化部認(rèn)定為“國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”。

這讓衡水老白干不僅僅是一家品牌企業(yè)，也成為中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳承者。如此一來(lái)，在企業(yè)的品牌營(yíng)銷上，也可以充分發(fā)揮自己品牌文化的優(yōu)勢(shì)，著重突出其歷史厚重感，進(jìn)而提升消費(fèi)者信任度，塑造出歷史好酒的品牌印象。

皓哥認(rèn)為，這些得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，都將助其搶占消費(fèi)者心智，樹立品牌高端形象。

三、差異化定位占先機(jī)，三重紅利助其崛起

據(jù)智研咨詢網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告顯示，衡水老白干的市場(chǎng)占有率不斷提高。皓哥認(rèn)為，如果其能抓住未來(lái)三重紅利釋放機(jī)會(huì)，企業(yè)或?qū)@得新的增長(zhǎng)動(dòng)能。

紅利一：受益于新消費(fèi)趨勢(shì)崛起，抓住大眾對(duì)健康品質(zhì)的訴求，帶來(lái)增量用戶。

隨著工作節(jié)奏加快、商務(wù)宴請(qǐng)頻繁、健康意識(shí)提升，消費(fèi)者越來(lái)越重視飲酒健康。不過(guò)，喝酒很容易上頭，飲酒者會(huì)擔(dān)心影響第二天的狀態(tài)，所以很多消費(fèi)者對(duì)于白酒總是望而卻步。衡水老白干如果能抓住這一痛點(diǎn)，普及推廣其“不上頭”的產(chǎn)品特點(diǎn)，樹立健康飲酒的品牌口碑，最終將吸引大批關(guān)注健康的高品質(zhì)消費(fèi)者。

此外，衡水老白干是國(guó)內(nèi)白酒品牌中，最有機(jī)會(huì)打開國(guó)外市場(chǎng)的企業(yè)。美國(guó)烈酒專家joaniemetivier在品嘗衡水老白干1915后表示：“這是我第一次品嘗在美國(guó)獲獎(jiǎng)的中國(guó)白酒，其制造過(guò)程運(yùn)用了地缸釀造的方法。衡水老白干1915與其他的中國(guó)白酒不一樣，主要是因?yàn)槠溽勗旆椒ǖ牟町惗鴰?lái)清新的口感。這種酒以高粱為制作原料，并用埋在地面的陶瓷缸來(lái)發(fā)酵和釀造白酒，俗稱地缸發(fā)酵工藝，這種釀酒的方法使得衡水老白干1915的質(zhì)地更純凈，品嘗起來(lái)淡雅不失清香，有一種特殊的香甜，且入口后清香感持久。”

美國(guó)烈酒專家joaniemetivier高度評(píng)價(jià)衡水老白干

有了被西方市場(chǎng)認(rèn)可的口味基礎(chǔ)，衡水老白干若想未來(lái)進(jìn)軍海外，相對(duì)于其它品牌則難度系數(shù)更低，再加其不上頭的飲后體驗(yàn)，無(wú)疑會(huì)為愛好嘗試新鮮口感的西方飲酒人士提供了更多選擇。

紅利二：受益于極致產(chǎn)品力與渠道擴(kuò)張，惠及更多的消費(fèi)者。

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2018上半年衡水老白干營(yíng)業(yè)收入人民幣14.58億元，較去年同期上升31.78%。歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)較去年同期增幅達(dá)208.01%。能有如此驚人的數(shù)據(jù)，與其收購(gòu)豐聯(lián)酒業(yè)旗下公司不無(wú)關(guān)系。

來(lái)源：河北衡水老白干2018上半年財(cái)報(bào)

豐聯(lián)酒業(yè)的四家酒廠分別位于四個(gè)不同省市，除了與老白干相同的河北之外，還有湖南、山東和安徽。從其并購(gòu)舉動(dòng)不難看出，衡水老白干正將版圖向全國(guó)延伸。一旦雙方有效整合，優(yōu)化資源配置，發(fā)揮各自在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的優(yōu)勢(shì)，打通各省市間的渠道資源，衡水老白干的市場(chǎng)占有率與綜合競(jìng)爭(zhēng)力也將大幅提升。

對(duì)于衡水老白干來(lái)說(shuō)，已然擁有足夠優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品力和擴(kuò)張渠道。若想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的高端市場(chǎng)有一席之地，核心就是要堅(jiān)定其清晰的差異化品牌定位，瞄準(zhǔn)市場(chǎng)空白占先機(jī)，在廝殺的戰(zhàn)場(chǎng)中搶占一席之地。

紅利三：受益于品牌力提升，將“不上頭”的新品牌認(rèn)知植入用戶心智。

面對(duì)茅臺(tái)、五糧液這類已在行業(yè)有穩(wěn)固地位的頭部品牌，衡水老白干突圍的關(guān)健就在于挖掘行業(yè)未被滿足的核心痛點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)領(lǐng)先品牌之外的市場(chǎng)空白。而白酒業(yè)除了“口味”、“歷史”這兩大核心點(diǎn)外，隨著消費(fèi)意識(shí)崛起，“健康”也越來(lái)越受重視。

健康的訴求下，白酒消費(fèi)者有一個(gè)普遍的痛點(diǎn)：喝酒上頭。衡水老白干則緊緊抓住產(chǎn)品“不上頭”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)出擊解決痛點(diǎn)，填補(bǔ)市場(chǎng)空白。

“不上頭”的產(chǎn)品定位，體現(xiàn)出產(chǎn)品的長(zhǎng)處，更是其他品牌難以效仿或攻破的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。從品牌定位的戰(zhàn)略角度來(lái)說(shuō)，當(dāng)企業(yè)創(chuàng)造了新的、有價(jià)值的模式時(shí)，要用最簡(jiǎn)單、最高效的方式強(qiáng)勢(shì)刷屏，直接打入消費(fèi)者心智，搶占市場(chǎng)，讓競(jìng)品無(wú)路可走。

衡水老白干用“不上頭”這一全新品牌認(rèn)知攻占用戶，影響他們的消費(fèi)決策，健康白酒這一品類就有機(jī)會(huì)逐漸被其全面占領(lǐng)，最終贏得市場(chǎng)領(lǐng)先地位。

四、結(jié)語(yǔ)

興于漢、盛于唐、名于宋、明朝被列為國(guó)宴酒的衡水老白干，未因歲月的洗練黯淡，反而在歷史的長(zhǎng)河中熠熠發(fā)光。

作為傳統(tǒng)老品牌，在新消費(fèi)時(shí)代，正在尋求品牌價(jià)值的不斷躍升，值得期待。

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