文/徐蕾

編輯/小 C

一聲鑼響，中餐巨頭在資本市場啟程。

今天上午，張勇早早來到港交所。一身西裝，滿臉笑容，在空中劃出勝利手勢，面對臺下各大媒體和員工代表，張勇難掩心中激動。或許是用力過猛，張勇被鑼聲震到耳朵，捂了下耳朵，但仍保持大笑。

掛牌第一日，海底撈開盤報18.8港元／股，較發(fā)行價漲5.6%。開盤8分鐘，海底撈市值突破千億港元。

早在2013年，張勇曾預(yù)判過海底撈的未來：“五年以后，海底撈有兩種可能性。第一種可能性是不行了，管理跟不上，肯定完蛋。第二種可能性是活下來，那五年后一定面臨國際化的問題?！?/p>

五年之期，剛剛好，海底撈走向了第二種可能，選擇在更為國際化的港交所上市。這一切，似乎都在張勇掌控之中。

誰能想到24年前，在四川省簡陽市后西街籌資8000元開的一家家庭火鍋，如今成為國內(nèi)首家百億級餐飲上市企業(yè)。

據(jù)了解，海底撈的名字來源于“海底撈月”，即四川麻將中以最后一張牌胡牌。此前張勇曾三度創(chuàng)業(yè)失利，這一次張勇似乎更想贏到最后。

那么在競爭激烈的4萬億餐飲市場中，海底撈打出過哪些牌，又贏過哪些牌局呢？

1

上市融資為開門店，在火鍋市場突圍

截至收盤，海底撈報17.82港元/股，全天漲幅為0.11%，盤中一度大漲10.34%，全天沒有破發(fā)。

作為港股市場第二只“火鍋股”，海底撈上市前，也深受資本待見。

9月24日，海底撈配售結(jié)束，配售招股價區(qū)間為14.8-17.8港元/股，最終定價為17.8港元/股。其中，公開配售申購人數(shù)13081，一手中簽率60.01%，超購倍數(shù)5.56倍。國際配售申購人數(shù)雖未披露，但獲得大幅超額認(rèn)購。

事實上，在中國餐飲市場中，上市公司寥寥，還有不少公司在上市前后相繼遇搓，令人唏噓。

2009年光棍節(jié)那天，湘鄂情登錄深交所，成為A股民營餐飲上市第一股，廚師孟凱以36億元身價一躍成為餐飲界首富。3年之后，他的財富和榮光，隨著高端消費限制，煙消云散，以孟凱出走澳大利亞告終。

而著名餐飲品牌俏江南先后遭遇了A股和港股上市挫折，最后還因“對賭協(xié)議”，張?zhí)m黯然退出俏江南董事會。

即使是被譽為火鍋第一股的呷哺呷哺也在上市初期遭遇了“破發(fā)困境”，更有小南國、味千、唐宮等餐飲公司，上市后就面臨業(yè)績下滑等窘境。

中餐標(biāo)準(zhǔn)化困難、管理不規(guī)范、運作模式傳統(tǒng)都成就了餐飲行業(yè)上市難。但火鍋在中餐標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制、盈利模式較好，在餐飲中是最適合做連鎖的一個品類。

據(jù)方正證券統(tǒng)計，2017年火鍋餐廳市場的總收入達(dá)4362 億元，2013-2017 年復(fù)合增速為11.6%，超過中式餐飲9.9%的整體水平。

同時，在全國的餐飲行業(yè)中，每五家餐館就有一家火鍋店。分散的火鍋市場，讓連鎖品牌通過不斷擴(kuò)張門店來快速搶占市場的先機(jī)。

但據(jù)國金證券研報顯示，一家中大型慢餐店的資本支出一般在500萬元以上。盡管餐飲本身是個現(xiàn)金流極佳的業(yè)態(tài)，但僅憑自身的資金積累依然很難支撐較快的開店速度。

之前鋅財經(jīng)走訪過勺子課堂CEO余章榮也表示，未來中餐品類也必定走向連鎖化的發(fā)展。

連鎖化是必然，海底撈打出了上市牌來融資擴(kuò)張。

海底撈也在招股說明書中表示，此次上市所融資金的60%將用于擴(kuò)張。

2018年海底撈計劃開設(shè)180家至220家新店，截至2018年6月30日，海底撈已累計開設(shè)341家餐廳。

瘋狂擴(kuò)張，意味著高成本的投入和回報風(fēng)險。這為不少餐飲企業(yè)在擴(kuò)張后出現(xiàn)業(yè)績下滑埋下伏筆。海底撈會重蹈覆轍嗎？

招股書顯示，在海底撈2018年上半年開設(shè)的71家新餐廳中，63家已經(jīng)到達(dá)初步月度收支平衡。而在去年海底撈開設(shè)的98家新餐廳中，97家已經(jīng)達(dá)到初步月度收支平衡。

另據(jù)沙利文統(tǒng)計，海底撈每年到店人次高達(dá)一億次，從2015年至2017年，其翻臺率分別為4.0次/天、4.5次/天、5.0次/天。海底撈的翻臺率數(shù)據(jù)已在同業(yè)中領(lǐng)先，也為之后的盈利空間提供了想象。

對比火鍋第一股呷哺呷哺，今年上半年該公司新開設(shè)了48家餐廳，累計開設(shè)780家餐廳，在門店數(shù)量上勝海底撈一籌，但上半年呷哺呷哺的營業(yè)收入僅為21億元，還不及海底撈營收數(shù)據(jù)73.43億元的三分之一。

值得一提的是，目前，海底撈在走向擴(kuò)張和連鎖化的發(fā)展中，主要聚集在二三線城市，海底撈開設(shè)的新店也多集中在二三線城市。截至2018年6月30日，海底撈在一線城市、二線城市、三線及以下城市、中國內(nèi)地以外分別有78家、153家、85家、25家門店，海底撈在一線城市、二線城市、三線及以下城市、中國內(nèi)地以外的收入同比增速分別為26.14%、48.21%、120.28%、94.87%。

鋅財經(jīng)在查閱海底撈的招股書時，還發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象。雖然海底撈一直打著川味火鍋的名號，但是在四川、重慶、貴州等嗜辣地區(qū)，已開分店的數(shù)量并不高。

招股書顯示，海底撈在重慶的門店數(shù)為0，四川僅5家，貴州1家，江西2家， 湖南6家。而在廣東、北京、江蘇等地，海底撈的分店數(shù)少則28家，多則42家。

國金證券認(rèn)為，海底撈為了滿足更大范圍消費者，在火鍋口味上做了改良，并融合進(jìn)了很多港式火鍋和地方特色火鍋的特色，因此消費者有了像肥牛和丸滑類菜品、番茄鍋底和椰子雞鍋底之類的選擇。而在火鍋文化比較普及的川渝湘地區(qū)，一方面是競爭激烈，另一方面這樣的融合口味往往被當(dāng)?shù)厥晨驼J(rèn)為不夠正宗，因此影響了海底撈的開店決策。

2

一手抓顧客，一手抓員工

海底撈火鍋的口味或許并不是最好的，但它的服務(wù)一定是最棒的。這已經(jīng)成為消費者對海底撈的普遍評價。

給客人擦鞋、為客人美甲、給客人準(zhǔn)備皮筋扎頭發(fā)、在等待時送上點心水果……海底撈現(xiàn)已成為對顧客有求必應(yīng)的代名詞。

根據(jù)沙利文的調(diào)查，在海底撈的用餐者中滿意度達(dá)到了99.3%，98.2%的顧客愿意再次消費。

服務(wù)客戶這張王牌，在海底撈創(chuàng)始之初便已打出。

張勇在開火鍋店前并不會做菜，只能一手拿著書一手炒料，做出來火鍋的味道可想而知。于是，張勇摸索出用服務(wù)來彌補口味上的不足。多賠點笑臉，多關(guān)心顧客，漸漸海底撈贏得不少回頭客。

張勇還打出了服務(wù)員工的王牌。

張勇曾說，創(chuàng)立24年來，海底撈只做兩件事：一手抓員工、一手抓顧客。

截至目前，海底撈共有320名的現(xiàn)任店長和超過200名的儲備店長，員工數(shù)量超過5萬人。

在海底撈工作，服務(wù)員要做的除了上菜點單，還要端茶送水，照看小孩，來保證服務(wù)質(zhì)量。員工們愿意死心塌地地工作嗎？

根據(jù)方正證券研報數(shù)據(jù)，2017年，我國餐飲業(yè)人員流失率很高，其中團(tuán)餐最高，達(dá)57.3%，火鍋最低，為25.7%。

不過，張勇此前接受媒體采訪時表示，創(chuàng)業(yè)至今，海底撈只走了兩個干部，員工流失率低于10%。

首先來看看員工的待遇。

據(jù)招股書數(shù)據(jù)顯示，2015年-2017年，海底撈的員工成本由15.72億元增長到31.19億元，占收入的比重從27.3%升到29.3%，海底撈近三成收入付給5萬員工，而董事薪酬不到員工成本十分之一。

有海底撈門店店長告訴鋅財經(jīng)，海底撈還會直接給店長父母寄工資，每月200、400、600、800元不等，子女做得越好，他們父母拿得工資會越多。

除了薪資，國金證券還認(rèn)為，海底撈在員工的“人治”和“法治”中找到一個平衡點。

針對餐飲行業(yè)從業(yè)者普遍面臨的待遇差、工時長、不受尊重且沒有長遠(yuǎn)發(fā)展空間的問題，海底撈從創(chuàng)業(yè)初期就提出了“把員工當(dāng)家人看待”、“用雙手改變命運”等價值觀主張，并且給與員工信任與放權(quán)，讓一批以傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)看來“先天條件不足”的員工把在海底撈工作當(dāng)做改變?nèi)松臋C(jī)會，跟隨公司發(fā)展成長。

法治方面，海底撈不考核門店財務(wù)指標(biāo)，但以“升遷考”和“師徒收入分成制”的方式考察顧客滿意度、員工積極性和干部培養(yǎng)力度，確保師徒制傳幫帶過程中經(jīng)驗傳承的質(zhì)量。

但另一方面，為了避免“員工信任與授權(quán)”后權(quán)力被濫用，海底撈積累了成熟的監(jiān)察流程，避免“吃單”或者“隨意送菜”等漏洞的發(fā)生。

海底撈的核心優(yōu)勢在于服務(wù)，服務(wù)連接的兩段，是顧客和員工。

3

全產(chǎn)業(yè)布局，品牌轉(zhuǎn)型更迭

海底撈在招股書中預(yù)計，2017年至2022年中國餐飲服務(wù)市場將以復(fù)合年增長率9.6%保持穩(wěn)步快速增長，2022年總收入將達(dá)到62800億元。

在這個巨大的餐飲藍(lán)海里，我們可以看到153歲的全聚德、118歲的吉野家、35歲的永和豆?jié){、27歲的真功夫、21歲的味千拉面……他們或多或少遭遇著品牌轉(zhuǎn)型危機(jī)。

海底撈在加速前行的同時，未來必然將面臨品牌的轉(zhuǎn)型更迭。

從2015年開始，各類火鍋外賣品牌爭相進(jìn)入外賣行業(yè)。以淘汰郎為代表的一批外賣小火鍋品牌應(yīng)運而生，營業(yè)流水直逼傳統(tǒng)火鍋門店。各大火鍋品牌像小龍坎、大龍火鍋、哥老官等紛紛進(jìn)入外賣市場。

事實上，布局外賣火鍋，海底撈來得更早一些。

2003年，全球陷入到非典的恐慌之際，“不出門、獨處”成為當(dāng)時消費者的寫照。餐廳生意自然冷冷清清。

海底撈西安店的經(jīng)理楊小麗卻想出了一個對策，做外賣！顧客能在家吃到火鍋，還能避免了出門的恐慌，一舉兩得。一時間，海底撈火鍋外賣解決了火鍋吃貨們的擔(dān)憂，訂餐電話接踵而至。

2016年10月，海底撈將外賣業(yè)務(wù)獨立，成立每客美餐餐飲管理（上海）有限公司。消費者可24小時在第三方外賣平臺、海底撈APP、微信及外賣熱線上下單，并由海底撈員工配送。

從海底撈的招股書中可以看到，2015年海底撈火鍋外賣就有1.3億元的營業(yè)額，2017年達(dá)到2.1億元。

外賣業(yè)務(wù)持續(xù)增長，但占海底撈的應(yīng)收比重不過1%-2%。

但這塊小業(yè)務(wù)還是頗被看好。

據(jù)美團(tuán)點評2017年11月30日數(shù)據(jù)，全國共計超過43.7萬家火鍋商戶，滲透率達(dá)4.5%，在3.9萬億的餐飲市場中，火鍋穩(wěn)居中國正餐第一大類目。

方正證券預(yù)計，2018年中國在線訂餐市場規(guī)模預(yù)計將達(dá)到2414億元，增長率在18%左右，在線訂餐用戶規(guī)模將突破3億人，預(yù)計同比增長16.7%，規(guī)模和用戶的增長率均高于餐飲行業(yè)整體增速。

事實上，外賣業(yè)務(wù)還可以與火鍋門店生意形成互補。火鍋門店生意具有消費頻次和利潤率較低等特點，但火鍋外賣的資本投資及固定成本較低，還能夠加快餐廳周轉(zhuǎn)，大大提高單店坪效，利潤率也高于傳統(tǒng)餐廳。

因此，火鍋外賣業(yè)務(wù)被認(rèn)為有望彌補海底撈短板，有望打造又一片藍(lán)海。

火鍋外賣是海底撈面對未來轉(zhuǎn)型時做出的探索，全產(chǎn)業(yè)布局正當(dāng)時。

早在海底撈上市之前，張勇便將海底撈成都分公司打包分拆，變身專門為海底撈提供底料的供應(yīng)商頤海國際，并于2016年7月成功在港上市。2017年，旗下冒菜品牌優(yōu)鼎優(yōu)也登陸新三板。

海底撈將一個底料加工、物流配送、工程建設(shè)、門店運營等多項業(yè)務(wù)全攬的公司，“拆分裂變”為多個獨立小個體，將成本費用部門一一變成利潤中心。

根據(jù)頤海國際2017年財報顯示，頤海國際全年收入為16.46億元，其中來自關(guān)海底撈的收入就有9.15億元。

不過優(yōu)鼎優(yōu)的業(yè)績表現(xiàn)不盡如人意。從2014年起，優(yōu)鼎優(yōu)由于資金困難，海底撈先后為其代墊經(jīng)營款項。至2016年8月31日，海底撈集團(tuán)共計為優(yōu)鼎優(yōu)代墊過約6000萬元，主要用于采購商品和支付工資。2017年實現(xiàn)營業(yè)收入1.08億元，但凈利潤只有22.47萬元。

而在餐飲這片汪洋大海里，從原料供應(yīng)巨頭美菜，做餐飲培訓(xùn)服務(wù)的勺子課堂、餐飲老板內(nèi)參，到終端的海底撈，外婆家，西貝等。越來越多的專業(yè)團(tuán)隊出現(xiàn)，也將餐飲品類的附屬價值提高到更多的可能性。

在9月26日的上市敲鐘現(xiàn)場，張勇因用力過猛被鑼聲震到，一邊捂著耳朵，一邊開懷大笑。在港上市是海底撈“用力過猛”，還是“海底撈月”前的預(yù)兆，我們且走且看。

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