錯(cuò)失過(guò)良機(jī)的多點(diǎn)Dmall，如今還能獲得多少青睞？

原標(biāo)題：錯(cuò)失過(guò)良機(jī)的多點(diǎn)Dmall，如今還能獲得多少青睞？

新零售概念被提出來(lái)后，阿里、騰訊京東紛紛宣揚(yáng)自己的理念，推廣自己的模式，拉幫結(jié)派，好不熱鬧。在這幾家巨頭互相對(duì)抗時(shí)，多點(diǎn)Dmall在默默發(fā)展著。但是多點(diǎn)還能獲得多少零售企業(yè)的青睞？要知道，三年前，它可大敗過(guò)一次。

賦能傳統(tǒng)零售，多點(diǎn)Dmall初次嘗試失敗

多點(diǎn)Dmall成立于2015年，由來(lái)自華為、京東、唯品會(huì)、物美的五個(gè)高管共同創(chuàng)立。精英團(tuán)隊(duì)吸引了投資人的目光，一開(kāi)始就融了1億美元，這是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最大的天使輪融資紀(jì)錄。不過(guò)真正讓投資人掏腰包的原因還是這個(gè)潛在的巨大市場(chǎng)，因?yàn)樵诖酥?，很長(zhǎng)一段時(shí)間里，傳統(tǒng)零售使盡渾身解數(shù)都沒(méi)能轉(zhuǎn)型成功，那是一段黑暗的時(shí)期。

據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)，從2011年開(kāi)始，大型零售企業(yè)銷(xiāo)售額增速暴跌，全國(guó)百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額三年間下降了22.2個(gè)百分點(diǎn)至0.4%，而后連續(xù)兩年出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。而與之相對(duì)的是電商爆發(fā)式的增長(zhǎng)。2016年我國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá)51556億元，是2010年的10倍有余。

電商像物種入侵一樣，搶奪著傳統(tǒng)零售的空間。于是有一些企業(yè)開(kāi)始走上自我救贖的道路，結(jié)果卻很不如人意。

沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)、王府井、華潤(rùn)萬(wàn)家、家樂(lè)福、麥德龍等傳統(tǒng)零售企業(yè)都曾試水過(guò)電商業(yè)務(wù)，最后多半都關(guān)停了，要不然也是形同雞肋一般的存在。還有更多的零售企業(yè)開(kāi)通的電商，都是輕輕地來(lái)，然后又輕輕地走了，甚至未能在市場(chǎng)上留下一點(diǎn)印記。據(jù)美國(guó)Apptentivem公司報(bào)告顯示，全球近9成零售商自建APP被棄用，這是個(gè)普遍存在于傳統(tǒng)零售的問(wèn)題。

總之，傳統(tǒng)零售自我救贖失敗了，不得不借力于他人。這對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)很好的機(jī)會(huì)，于是出現(xiàn)了一大批的O2O商超到家的玩家，多點(diǎn)Dmall就是其中之一。當(dāng)時(shí)的多點(diǎn)提出了“Dmall+”模式，打造一個(gè)O2O平臺(tái)，讓零售商入駐，由平臺(tái)提供配送。不過(guò)最后還是失敗了，原因大概有以下幾點(diǎn)。

一是模式簡(jiǎn)單，沒(méi)有解決傳統(tǒng)零售的痛點(diǎn)。這是當(dāng)時(shí)多數(shù)商超O2O品臺(tái)的通病，說(shuō)到底，它們不過(guò)是一個(gè)幫超市跑腿的外賣(mài)平臺(tái)罷了，只是增加了一個(gè)渠道，卻沒(méi)有解決傳統(tǒng)零售效率和服務(wù)的問(wèn)題，甚至在導(dǎo)流方面都沒(méi)有太大的效果。多點(diǎn)并沒(méi)有給商超帶來(lái)多大的效益，所以短短不到一年的時(shí)間，就各奔東西了。多點(diǎn)2015年4月上線，年底時(shí)宣稱(chēng)已經(jīng)與十多家商超的500家超市門(mén)店達(dá)成合作，但是到了2016年3月時(shí)，僅剩下2~3家了。

二是靠燒錢(qián)補(bǔ)貼吸引客戶(hù)，留存率低。平臺(tái)一般只通過(guò)燒錢(qián)補(bǔ)貼或者促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)吸引用戶(hù)，但是這樣的用戶(hù)忠誠(chéng)度極低，沒(méi)有粘性，一旦有更優(yōu)惠的平臺(tái)就會(huì)移情別戀。2016年時(shí)，曾有消息稱(chēng)，多點(diǎn)App超過(guò)400萬(wàn)的安裝用戶(hù)中，接近250萬(wàn)用戶(hù)超過(guò)兩個(gè)月沒(méi)有再下單，接近50萬(wàn)用戶(hù)一個(gè)月沒(méi)有下單。

三是收入來(lái)源少，入不敷出。據(jù)業(yè)內(nèi)人士計(jì)算，第三方O2O平臺(tái)無(wú)論是自己配送還是眾包配送，至少需要15%的銷(xiāo)售扣點(diǎn)才能存活，但零售商超行業(yè)的平均毛利率也才22-25%，所以零售商們肯定無(wú)法滿(mǎn)足平臺(tái)的需求。不斷地?zé)X(qián)補(bǔ)貼與人工投入，卻沒(méi)有相應(yīng)的收入，多點(diǎn)每個(gè)月虧損7000萬(wàn)元，最終把自己拖垮了。

因此，多點(diǎn)簡(jiǎn)單的模式既沒(méi)留住商家，也沒(méi)留住用戶(hù)。最終不得不縮小陣地，退回北京、上海、天津、杭州四大城市，宣告了“Dmall+”模式的失敗。

2016年，馬云提出新零售，又一次引爆了傳統(tǒng)零售的轉(zhuǎn)型潮。多點(diǎn)又找到了新的方向，不過(guò)這次也要面對(duì)多方面的挑戰(zhàn)。

競(jìng)爭(zhēng)激烈，多點(diǎn)Dmall前路坎坷

與一開(kāi)始的“跑腿”模式不同，如今多點(diǎn)把自己定位為一個(gè)服務(wù)平臺(tái)，一方面給傳統(tǒng)零售商做升級(jí)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提升傳統(tǒng)零售的管理效率，另一方面提供完整的電商能力，幫助傳統(tǒng)零售重新打造電商平臺(tái)。多點(diǎn)現(xiàn)在也取得了不小的成績(jī)，與物美、新百、中百、步步高、人人樂(lè)等超市達(dá)成了合作，但是競(jìng)爭(zhēng)也非常大。

多點(diǎn)Dmall不但要面對(duì)阿里、騰訊兩座大山，同類(lèi)型的企業(yè)也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。全國(guó)乃至于全球的傳統(tǒng)零售企業(yè)都面臨著轉(zhuǎn)型的當(dāng)口，市場(chǎng)巨大，提供方案的第三方企業(yè)會(huì)越來(lái)越多?？繐靸纱缶揞^的漏，多點(diǎn)極有可能會(huì)被后來(lái)者給擠掉。另外，小程序也減弱了多點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)，小程序便捷、獲客成本低等優(yōu)勢(shì)也讓其廣受歡迎，并且小程序能一定程度上解決傳統(tǒng)零售企業(yè)線上線下業(yè)務(wù)分割的問(wèn)題。這意味著，傳統(tǒng)零售企業(yè)還可以選擇小程序這種模式，而不一定非要選擇多點(diǎn)。

在這競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)里，多點(diǎn)本身卻是信任度不足、技術(shù)壁壘不高、物流不占優(yōu)勢(shì)等現(xiàn)狀。

首先，信任問(wèn)題阻礙發(fā)展。如今，多點(diǎn)的掌權(quán)人已經(jīng)換成了物美集團(tuán)的創(chuàng)始人張文中，這也讓很多人把多點(diǎn)看成了物美的電商部。雖然多點(diǎn)曾多次否認(rèn)這個(gè)觀點(diǎn)，但是其與物美有千絲萬(wàn)縷的關(guān)系，要取得零售商們的信任著實(shí)不易。因?yàn)殡p方合作涉及到數(shù)據(jù)的介入，如果有意，物美可以盡數(shù)掌握合作零售商的數(shù)據(jù)，零售商們會(huì)產(chǎn)生顧慮也是理所當(dāng)然的。另外，由于此前多點(diǎn)曾經(jīng)失敗過(guò)一次，如何證明這次不會(huì)又失敗呢？小心駛得萬(wàn)年船，在出成績(jī)前，會(huì)有很多商家持觀望態(tài)度。

其次，多點(diǎn)技術(shù)壁壘不高。自由購(gòu)、秒付等技術(shù)是多點(diǎn)的一個(gè)亮點(diǎn)，它不但能提高效率、購(gòu)物體驗(yàn)，還能節(jié)省人力。排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng)、效率低下是傳統(tǒng)零售長(zhǎng)期以來(lái)飽受詬病的一個(gè)問(wèn)題，自由購(gòu)、秒付等技術(shù)能很好解決了這個(gè)問(wèn)題，但是技術(shù)壁壘不高，容易被復(fù)制。這樣一來(lái)，多點(diǎn)的差異性和優(yōu)勢(shì)就會(huì)被削弱，多點(diǎn)想靠自助結(jié)賬的技術(shù)立身是比較難的。事實(shí)上，自助結(jié)賬就是盒馬鮮生采用的結(jié)賬方式之一。

再者，物流不占優(yōu)勢(shì)。多點(diǎn)雖然擁有自己的物流團(tuán)隊(duì)，但是與巨頭相比，不具備優(yōu)勢(shì)。盒馬鮮生三公里內(nèi)30分鐘送達(dá)，超級(jí)物種也承諾最快三十分鐘配送到家。相比之下，多點(diǎn)兩小時(shí)送達(dá)，還要從商家營(yíng)業(yè)額中抽取5％。孰強(qiáng)孰弱，已見(jiàn)分曉。今年一月份，步步高與多點(diǎn)達(dá)成合作，上線多點(diǎn)自由購(gòu)和多點(diǎn)o2o商超平臺(tái)，然而三月的時(shí)候，步步高又投入了京東到家的懷抱。在京東到家能獲得一小時(shí)極速送達(dá)的服務(wù)，而且費(fèi)用還相對(duì)便宜，再加上京東的流量?jī)?yōu)勢(shì)，步步高選擇京東到家不難理解。

由此看來(lái)，多點(diǎn)面對(duì)著多方面的挑戰(zhàn)。想要擁有更大的競(jìng)爭(zhēng)力、獲得更多零售商的青睞，多點(diǎn)不但要解決自身的問(wèn)題，更要解決傳統(tǒng)零售的問(wèn)題。

多點(diǎn)如何獲得更多的青睞？

多點(diǎn)的劉桂海稱(chēng)“多點(diǎn)Dmall要做一個(gè)萬(wàn)億級(jí)的大交易平臺(tái)”，對(duì)這個(gè)夢(mèng)想我們不做過(guò)多評(píng)論，但無(wú)論是萬(wàn)億的目標(biāo)還是存活下來(lái)，多點(diǎn)要做的事情不會(huì)變，那就是賦能于傳統(tǒng)零售商，一一解決傳統(tǒng)零售的問(wèn)題，真正能讓傳統(tǒng)零售企業(yè)脫胎換骨，或許多點(diǎn)能夠脫穎而出。

首先，提高零售商的信任度?；ㄙM(fèi)力氣去解釋多點(diǎn)與物美的關(guān)系顯然無(wú)濟(jì)于事。選取與物美超市覆蓋范圍沒(méi)有重合的商超或許能解決零售商的顧慮。同時(shí)，用事實(shí)說(shuō)話(huà)無(wú)疑最具有說(shuō)服力，讓其他零售商看到多點(diǎn)確實(shí)能幫助傳統(tǒng)零售改造升級(jí)并且能夠獲利，這將會(huì)是一顆定心丸。另外，同質(zhì)化的問(wèn)題是傳統(tǒng)零售的通病，為商家提供個(gè)性化服務(wù)，打造差異性，或許能提高零售商的認(rèn)同感。

其次，多點(diǎn)不應(yīng)只是一個(gè)交易平臺(tái)，還要做技術(shù)供應(yīng)商，對(duì)傳統(tǒng)零售的升級(jí)改造必須有技術(shù)支持。自由購(gòu)和秒付等功能不但為傳統(tǒng)零售大大提高了效率，還給線下零售商節(jié)省了成本，增加了運(yùn)營(yíng)收入。同時(shí)還能吸引大量年輕用戶(hù)成為商戶(hù)會(huì)員。數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過(guò)多點(diǎn)的附能，物美超市1年內(nèi)，會(huì)員增長(zhǎng)超過(guò)了過(guò)去22年的總和，而且會(huì)員的平均年齡下降了3歲?？梢?jiàn)技術(shù)的力量何其強(qiáng)大。隨后自助結(jié)賬的技術(shù)將被廣泛運(yùn)用，多點(diǎn)需要研發(fā)更多新技術(shù)，在效率和服務(wù)方面精益求精，才能獲得更大的優(yōu)勢(shì)。

再者，提到效率就不得不說(shuō)物流。如果說(shuō)便捷的科技讓傳統(tǒng)零售擁有了強(qiáng)壯的雙腿，那快捷的物流就能讓傳統(tǒng)零售插上翅膀，因?yàn)樗芡黄茣r(shí)空的局限。巨頭們都在物流上加大籌碼，因?yàn)楦咝б呀?jīng)是提高競(jìng)爭(zhēng)力的必要因素，為此，多點(diǎn)有必要對(duì)物流再進(jìn)行加強(qiáng)。

最后，增加流量。能讓零售商看到最直觀的變化莫過(guò)于流量的增加了。前不久，多點(diǎn)上線了微信小程序，盡管對(duì)APP的流量會(huì)有影響，但總的來(lái)說(shuō)應(yīng)該是利大于弊的，至少是零售商來(lái)樂(lè)于看到的。

總之，無(wú)論是技術(shù)、物流的增強(qiáng)，還是渠道的增加，多點(diǎn)總是要服務(wù)于傳統(tǒng)零售企業(yè)的，圍繞這個(gè)初衷，解決傳統(tǒng)零售的問(wèn)題，多點(diǎn)應(yīng)該不會(huì)差到哪里去。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110，本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)

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