揭秘美團(tuán)點評是如何吃出超級生態(tài)平臺的?

全球最大的餐飲外賣服務(wù)平臺，國內(nèi)最具特色的生活服務(wù)超級平臺，“吃喝玩樂”一站式消費平臺---美團(tuán)點評，在經(jīng)歷8年的蓬勃發(fā)展之后，于9月20號在港交所敲鑼上市?，F(xiàn)場照片顯示，除了美團(tuán)CEO王興及管理團(tuán)隊之外，參與敲鑼的還有一位美團(tuán)外賣85后女騎手以及商戶和用戶代表們。

這種貼心的安排，一方面反映出以餐飲外賣為核心業(yè)務(wù)的美團(tuán)點評商業(yè)版圖里，騎士們在一線的辛苦付出是值得肯定的，他們的職業(yè)是值得尊重的，他們才是全球最大餐飲外賣平臺上閃亮的主角之一。另一方面也凸顯出美團(tuán)點評與商業(yè)生態(tài)圈的合作伙伴是魚水之情，彼此之間是平等互助共贏關(guān)系。

猶記得順豐上市的時候，王衛(wèi)也曾邀請一位被媒體報道遭受業(yè)主欺負(fù)的快遞小哥一起上臺敲鑼。這些看似不起眼的細(xì)節(jié)，在一定程度上反映了企業(yè)的文化理念，無伙伴，不商業(yè)。

熟悉美團(tuán)點評的朋友都知道，與小米等所謂的網(wǎng)紅企業(yè)有所不同，這家企業(yè)從團(tuán)購開始，歷經(jīng)資本寒冬/與大眾點評合并/商業(yè)模式重新定位等等難題，整整8年，才獲得上市。作為掌舵人的王興能夠帶著美團(tuán)點評一路有驚無險的發(fā)展下去，我感覺這與企業(yè)內(nèi)外部的協(xié)同發(fā)展，互利共贏有很大關(guān)系。

線上線下協(xié)同融合共贏 鑄造生活服務(wù)超級平臺

咱們先來看下相關(guān)數(shù)據(jù)，2017年，美團(tuán)點評餐飲外賣服務(wù)的年度交易金額為人民幣1710億元。交易筆數(shù)從2015年的6.37億筆增長到截至2018年4月的前四個月的16.92億筆。巨幅的交易頻次使得美團(tuán)點評已成為全球最大的餐飲外賣服務(wù)提供商。而這些成績并不僅僅局限于城市范圍，其觸角已經(jīng)延伸到縣級市場。比如在2017年四季度，在中國約2500個縣市的平均日交易筆數(shù)為1470萬筆。

9月27日晚，美團(tuán)點評2018年半年報也正式亮相。作為衡量平臺型互聯(lián)網(wǎng)公司價值的重要指標(biāo)之一，美團(tuán)此次的半年報在交易金額、用戶數(shù)、活躍商戶數(shù)等方面，均取得了大幅增長，獲客能力及用戶粘性均有進(jìn)一步提高。

其中除交易金額較2017年同期實現(xiàn)55.6%的增長外，截至2018年上半年的前十二個月，美團(tuán)年度交易用戶總數(shù)達(dá)3.57億人，較2017年同期增長30%。每位交易用戶平均每年交易筆數(shù)達(dá)21.4筆，這一數(shù)字較2017年同期的15.5筆增長了38.1%。此外，美團(tuán)的商戶資源優(yōu)勢進(jìn)一步凸顯，截至2018年上半年的前十二個月，美團(tuán)在線活躍商家數(shù)為510萬，較2017年同期增長了51.6%。用戶和商戶對美團(tuán)平臺的依賴持續(xù)增強(qiáng)，日益凸顯出美團(tuán)超級平臺的價值。

從城市到縣城全通路的餐飲外賣交易版圖，凸顯出美團(tuán)點評與各地域商家們的橫縱聯(lián)合之威力，也凸顯出美團(tuán)點評線上平臺與線下商家們在運營中的極大協(xié)同作戰(zhàn)能力，這種集大成的商業(yè)化運營能力，需要的不僅僅是彼此之間的信任，更重要的訴求則是彼此實現(xiàn)了互利共贏，那美團(tuán)點評是如何做的呢?

線上+線下流量集成 通過運營構(gòu)造業(yè)內(nèi)低成本高品質(zhì)生態(tài)流量池

首先對于企業(yè)來說，流量等于生命。沒有流量，再牛的商業(yè)模式也是空談。經(jīng)歷過千團(tuán)大戰(zhàn)的美團(tuán)，自然知道越是容易得到的東西往往最后越是珍貴稀缺的。不盲目跟風(fēng)精細(xì)化運營強(qiáng)化自身才能在暴風(fēng)雨來臨時展示出自己無所畏懼的一面。如果美團(tuán)當(dāng)時跟風(fēng)拉手網(wǎng)一樣，大面積撒幣做廣告的話，估計早都是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)先烈了。

眾所周知，無論是PC端還是移動互聯(lián)網(wǎng)，早都進(jìn)入了深度運營階段，之前的流量紅利時代一去不復(fù)返?；蛟S是美團(tuán)點評提前想到了這一點，線上通過與社交巨頭騰訊合作，背靠QQ/微信這兩大現(xiàn)象級的超級流量產(chǎn)品加持;再加上自身的大眾點評/美團(tuán)/摩拜單車等多個獨立的超級APP入口，牢牢占據(jù)了國內(nèi)消費者的生活消費入口。而線下則擁有全國最大的即時配送網(wǎng)絡(luò)---日均活躍配送騎手53.9萬人以及幾百萬家商家店鋪。

線上+線下的超強(qiáng)自然流量集成，不但給美團(tuán)點評帶來超大的品牌曝光和生活需求消費強(qiáng)入口，而且還能通過運營等手段與其生態(tài)圈里的線下聯(lián)動協(xié)同的規(guī)模商家實現(xiàn)流量可逆化增量操作，比如依靠微信等社交平臺進(jìn)行流量裂變等。這種流量操作模式在后端消費大數(shù)據(jù)加持的情況下，使得流量投放更具有針對性，這樣無形之間就煅造了隱形的商業(yè)高質(zhì)量流量壁壘。畢竟騰訊目前是美團(tuán)的最大機(jī)構(gòu)股東，在流量穩(wěn)定扶持方面還是有保障的。而這些龐大的高質(zhì)量流量池則為美團(tuán)點評實現(xiàn)超級生活服務(wù)平臺奠定了很強(qiáng)的生態(tài)鏈接基礎(chǔ)。

高品質(zhì)流量池轉(zhuǎn)化消費大數(shù)據(jù) 助力美團(tuán)點評與商家線上線下結(jié)合 生態(tài)互融共贏

做過互聯(lián)網(wǎng)運營的人都知道，目前傳統(tǒng)商家普遍面臨的問題是獲客難/轉(zhuǎn)化難/線下成本高等問題。如果自己做一個APP或者在網(wǎng)上通過搜索引擎等渠道進(jìn)行廣告投放，不但成本高昂而且轉(zhuǎn)化很難，這種隔離式的缺少場景的消費形式對于進(jìn)化的互聯(lián)網(wǎng)和90后主力消費者群體而言，簡直就是一個退化式的災(zāi)難。

而美團(tuán)點評依靠高品質(zhì)的流量池，依靠餐飲外賣的這一現(xiàn)象級“吃貨”大數(shù)據(jù)池，通過云計算等方式的加持，完全可以根據(jù)用戶消費行為為生態(tài)內(nèi)上下游商家定制營銷工具，解決商家在獲客/運營/售后等方面的一站式問題。這個從美團(tuán)點評面向商家推出的智能POS工具就可窺見一斑。為了解決消費者到店消費支付痛點，美團(tuán)點評推出的智能POS工具聚合了所有主流支付方式，包括刷卡、微信、支付寶、銀聯(lián)云閃付、ApplePay、美團(tuán)點評客戶端等等，同時由于智能可拓展的優(yōu)勢，還能不斷擴(kuò)充功能。

通過美團(tuán)智能POS，商家們可以真正實現(xiàn)一店一機(jī)，實現(xiàn)便捷、聚合、高效的收銀，提高收銀效率，節(jié)約成本，提升翻臺率。且還能促進(jìn)美團(tuán)對商家的服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督，增強(qiáng)平臺排序的公平性和及時性，保障消費體驗。技術(shù)的賦能，商家的信任和肯定，使得美團(tuán)點評在線活躍用戶商家數(shù)從2015年的200萬上升到截至2018年4月的前十二個月的470萬。

除了推出營銷工具賦能餐飲商家之外，美團(tuán)點評還能通過消費大數(shù)據(jù)分析，為生態(tài)圈小伙伴進(jìn)行商業(yè)模式上的創(chuàng)新，以此幫助合作伙伴實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級。

眾所周知，國內(nèi)酒旅消費市場看似美好，卻早有霸主占領(lǐng)，攜程通過入股藝龍、收購去哪兒，早早占領(lǐng)了高端酒店資源和旅行資源，但擅長B端的基因使得其忽略了中小酒店的市場消費能力。美團(tuán)點評則擅長C端運營，通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，走差異化競爭路線是個好策略，于是通過市場運營，籠聚了國內(nèi)大量中小酒店資源，且通過技術(shù)等方式的賦能，使得中小酒店在獲客、運營轉(zhuǎn)化、人才培養(yǎng)等方面得到了質(zhì)的提升。

比如幫助偏遠(yuǎn)不懂互聯(lián)網(wǎng)的中小酒店接入美團(tuán)點評超級APP，可提高其間夜數(shù);為酒店商家打造線上線下一體化酒店移動互聯(lián)網(wǎng)營銷教育平臺“美酒學(xué)院”，目前已經(jīng)輸出16000名畢業(yè)生，助力酒店互聯(lián)網(wǎng)+人才培養(yǎng)。通過效果追蹤，線下酒店商家經(jīng)培訓(xùn)以后，商家差評數(shù)降低了47.32%、拒單率降低57.79%，服務(wù)質(zhì)量獲得大幅提升。通過打造與商家的HOS系統(tǒng)，通過指標(biāo)設(shè)置和權(quán)重調(diào)整，輔以必要的激勵措施，引導(dǎo)商家重視品質(zhì)和用戶體驗，從而推動行業(yè)轉(zhuǎn)型升級。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在酒店預(yù)定方面，美團(tuán)點評已經(jīng)成為全中國酒店預(yù)訂量最大的平臺。截至2018年4月的前十二個月國內(nèi)酒店間夜量2.35億。

除了助力餐飲、酒旅等商家高效率低成本運營之外，美團(tuán)還依靠餐飲外賣這一核心業(yè)務(wù)點，從細(xì)分業(yè)務(wù)上進(jìn)行了上下游產(chǎn)業(yè)鏈的補(bǔ)充和研發(fā)。比如推出美團(tuán)閃購、小象生鮮等新業(yè)務(wù)，拓展其新零售領(lǐng)域布局;基于AI自動駕駛技術(shù)的無人車配送業(yè)務(wù)，其大幅減少人工成本，提高整體配送效率等。另外還聯(lián)合商家進(jìn)行綠色環(huán)保解決方案的實施，助力生態(tài)圈產(chǎn)業(yè)鏈升級等。

所列期間交易用戶在美團(tuán)點評上的交易頻率

以前面闡述的量級年度交易用戶數(shù)和持續(xù)上揚(yáng)的交易頻率為基礎(chǔ)，美團(tuán)點評實現(xiàn)了用戶消費數(shù)據(jù)方面的多維度積累，而這完全可以使得美團(tuán)點評建立一整套基于個人用戶為體系的生活服務(wù)消費模型，通過大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷，挖掘用戶消費潛力，實現(xiàn)精準(zhǔn)用戶的生活消費經(jīng)濟(jì)周期的全盤管理，估計后續(xù)美團(tuán)會像各大電商平臺一樣，將自身旗下生態(tài)服務(wù)鏈條全部打通，為消費者提供會員權(quán)益服務(wù)，一來增加品牌凝聚力，二來增加用戶粘性，三來高頻拉近商家與消費者距離，最大化實現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化。

綜上所述，借助美團(tuán)點評內(nèi)外的超強(qiáng)流量池，基于餐飲外賣帶來的高品質(zhì)轉(zhuǎn)化大數(shù)據(jù)資源，通過技術(shù)等方式實現(xiàn)與生態(tài)圈線下規(guī)模商家的線上線下深度融合，為消費者提供個性化的需求服務(wù)，推動國內(nèi)生活消費升級，助力生活服務(wù)行業(yè)整體向前持續(xù)健康發(fā)展，伴隨著新業(yè)務(wù)的持續(xù)落地，這個緊緊捆綁的生態(tài)運營商業(yè)模式未來爆發(fā)的市場能量或許會更大。

　美團(tuán)點評的這種超級生活服務(wù)平臺會被超越嗎?估計很難

首先拋開業(yè)務(wù)來說，單從掌舵者王興來講，就是一個帶著創(chuàng)業(yè)基因的極其隱忍大智者。即使美團(tuán)點評上市了，王興也表示，其征程也才剛剛開始。從2003年放棄美國學(xué)業(yè)回國創(chuàng)立校內(nèi)網(wǎng)，2006年被千橡集團(tuán)收購;2007年創(chuàng)辦飯否網(wǎng);2010年創(chuàng)辦團(tuán)購網(wǎng)站美團(tuán)網(wǎng)，經(jīng)歷千團(tuán)大戰(zhàn)后依然奇跡雄起。上天會眷顧一直努力拼搏的人的，王興就是那個感動上帝的商業(yè)奇才。隱忍之下，必有作為。縱使面對商業(yè)起起伏伏，依然能夠淡定從容應(yīng)對，這或許就是創(chuàng)業(yè)者最大的智慧。創(chuàng)始人的性格決定了企業(yè)的格局，美團(tuán)點評的上市，好戲或許才剛剛開始。

其次，正如前面所說，美團(tuán)點評作為全球最大的餐飲外賣服務(wù)平臺，依靠“Food”這一絕對市場領(lǐng)先力建立起來的前瞻性生態(tài)商業(yè)鏈條，完全是按照自身的探索以及用戶的需求逐步成長起來的，這種成長的過程很美團(tuán)化。比如這組數(shù)據(jù)就充分說明了一些問題，即2017年，超過80%的新增酒店預(yù)訂消費者及約74%的新增其他生活服務(wù)消費者是從餐飲外賣及到店這兩個核心品類轉(zhuǎn)換而來。這種生態(tài)轉(zhuǎn)化比較具有特色性和不可復(fù)制性。通過技術(shù)不斷改造商家，優(yōu)化運營鏈條，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級，達(dá)到互利共贏，這種向心力在互利共贏的根基上還是很難瓦解的。畢竟第一美團(tuán)做的這種創(chuàng)新式生態(tài)閉環(huán)一是有增量用戶持續(xù)支撐;二是戰(zhàn)略前沿時機(jī)把握的很準(zhǔn);三是通過技術(shù)已經(jīng)牢牢將自身與商家緊緊綁定到了一起。

再次，美團(tuán)點評打造的“吃住行游購?qiáng)省背壣罘?wù)平臺，彼此之間可以交叉營銷，再加上外在諸如騰訊等股東在流量等方面的資源支持，基本上算是實現(xiàn)了全域的交叉營銷裂變，對于高頻的生活服務(wù)需求來說，這種帶動作用還是很具有殺傷力的。搶先的時機(jī)布局，加上這種營銷裂變，可以讓美團(tuán)點評時刻游走在市場的需求入口上。再加上美團(tuán)點評助力下的商家運營成本的持續(xù)降低，以此反補(bǔ)消費者的幅度會持續(xù)增加，競爭對手想彎道超越，很難。

由此可見，美團(tuán)點評橫縱聯(lián)合上下游企業(yè)，為其打造超級生活服務(wù)平臺奠定外在條件;在內(nèi)依靠絕對市場統(tǒng)治力的餐飲外賣緊緊掌握住“吃”這個入口;內(nèi)外結(jié)合為實現(xiàn)“吃住行游購?qiáng)省鄙鷳B(tài)閉環(huán)提供增量和穩(wěn)定的消費人群，通過技術(shù)助力生態(tài)商家降低成本提升效率，從而助推其“Food+Platform”戰(zhàn)略的全面落地。

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