騰訊智慧零售，為何成了服裝品牌商的必選項？

名字不同，路徑也不同——阿里的新零售，騰訊的智慧零售。

這場重構(gòu)零售業(yè)的PK，看不見硝煙漫漫，聽不到槍炮隆隆，卻從未停歇，最新的戰(zhàn)場是在服裝領(lǐng)域——高度個性化的服飾消費，是零售的戰(zhàn)略高地。

都市麗人對于騰訊的智慧零售戰(zhàn)略，最初是有點忐忑的。比如，COO程祖明擔(dān)心，智慧門店改造太花錢，結(jié)果跟騰訊一交流，“便宜得嚇你一跳”。

便宜不僅僅在于一次性的投入成本低于預(yù)期，還在于后續(xù)源源不斷的價值增量遠(yuǎn)超預(yù)期——“過去做1000萬人的生意，現(xiàn)在做幾千萬人的生意”。

相比于初來乍到的都市麗人，全球時裝巨頭綾致集團顯然是老司機了。

綾致和騰訊的結(jié)緣可以追溯到2014年。為了趕潮智慧零售，它甚至在去年耗資1000萬，投資了公司自有的DMP（數(shù)據(jù)管理平臺），提升運營用戶的數(shù)字化能力。

綾致智慧零售負(fù)責(zé)人劉東岳頗為務(wù)實，智慧零售能讓綾致“少干活”——提高效率，降低成本，“多賺錢”——僅僅一個掃碼購，一年就給綾致帶來了3億元的額外銷售額。

程祖明和劉東岳樂見其成，但騰訊公司副總裁、智慧零售戰(zhàn)略的操盤手林璟驊，卻在中國服裝大會現(xiàn)場，總結(jié)了一句話，“騰訊不是來做零售，騰訊不是來做電商，騰訊不是來做服飾！”

騰訊到底要做什么？

一

問題拋出后，林璟驊自己給出了答案，“騰訊是來做做好工具，服務(wù)好2B，服務(wù)好2C，創(chuàng)造價值給用戶，創(chuàng)造價值給企業(yè)?！?/p>

服務(wù)，始于洞察。

在騰訊智慧零售戰(zhàn)略合作部副總經(jīng)理田江雪看來，服裝行業(yè)有兩大特點，第一，個性化需求非常高——撞衫可能和撞臉一樣可怕。

第二，服飾對線下服務(wù)的依賴性很強，導(dǎo)購的作用很大，社交屬性比較強。

兩個特點，恰好給了智慧零售大顯身手的機會。

對于都市麗人和綾致來說，微信最顯性的價值，就是在前端，實現(xiàn)用戶的觸達、留存、轉(zhuǎn)化、沉淀、復(fù)購——導(dǎo)購和用戶基于微信，在線上構(gòu)建了一個虛擬的智慧店鋪，相比于線下地理空間的實體門店，這個“門店”突破了時間空間的限制，服務(wù)變得無處不在，無時不在，帶來了實實在在的銷售增量。

劉東岳對此感同身受。

綾致在北京機場附近有一家奧特萊斯折扣店，地理位置有點偏，但門店里有個高爾夫球裝品牌J.LINDEBERG，業(yè)績常年很好，微信為其貢獻了20%的銷售額，要知道，電商在中國社會零售總額的占比，也就15%-18%左右。

店長很驕傲地告訴劉東岳，有了微信，“我們是全國唯一一家不受天氣影響能夠完成銷售任務(wù)的門店，刮風(fēng)下雨沒關(guān)系，業(yè)績不會受影響?！?/p>

在微信上，品牌商們觸達用戶的手段非常多元，僅在線上，就有企業(yè)服務(wù)號、小程序、KOL公眾號、朋友圈廣告、導(dǎo)購一對一交流和一對多群聊，甚至各種小游戲、促銷活動等等。

自有流量層面，綾致旗下僅JACK&JONES一個品牌，公眾號就積累了146萬的粉絲。

這些公眾號粉絲，能夠引流到品牌商的小程序，實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

JACK&JONES的小程序用戶接近了160萬，其中八成由公眾號粉絲轉(zhuǎn)化而來，離交易也就一步之遙了——目前，綾致的導(dǎo)購社交電商小程序WeMall，在旗下的奧特萊斯店貢獻3%的銷售額，在Selected正價店的貢獻也達到了2%。

WeMall的銷售中，按照渠道有85%的銷售來自導(dǎo)購的朋友圈推廣，按照地域有15%的銷售來自跨地區(qū)購買，按照時間有11%的銷售來自閉店時間。

“線下門店的時間和空間限制，徹底打破了，實現(xiàn)了離店營銷”，劉東岳說。

自有流量之外，社交流量的成本同樣極為低廉。

品牌商和顧客更緊密的聯(lián)系，則在導(dǎo)購和客人建立的基于微信好友關(guān)系的私聊、群聊、朋友圈等。

都市麗人的公眾號，每月能夠新增百萬微信會員——剛剛過去的8月，僅通過模板消息推送，都市麗人就獲得額外銷售額近1000萬。

綾致集團還嘗試用小游戲獲客。一個開發(fā)成本只有10幾萬元的顏值PK小游戲，通過微信的社交關(guān)系鏈，老客帶新客，為實體門店引流。

此外，社交立減金也是銷售轉(zhuǎn)化的利器，通過這一病毒式的社交裂變，實現(xiàn)有效拉新和二次營銷。目前社交立減金已為綾致貢獻了超過7400萬銷售額，其中45%由新顧客貢獻。

都市麗人，過去如同盲人摸象一般拉新，靠得是代言人林志玲在電視臺搖曳著大長腿秀身材，現(xiàn)在，電視廣告停了——省下來的廣告費，投到了網(wǎng)絡(luò)和微信。

綾致過去的投放策略很保守，幾乎不在電視等媒體投放廣告，現(xiàn)在卻在微信加大廣告投入，因為價格透明，成本低，轉(zhuǎn)化率高。

當(dāng)然，朋友圈的廣告，不能再是冷冰冰的硬廣，必須好玩、有趣、分享意愿高——統(tǒng)計顯示，綾致的優(yōu)惠卡券的核銷率高達21.4%，CPM（每千人成本）低至88.05元——人均不足1毛錢。

8月牽手騰訊后，都市麗人基于自有的客戶標(biāo)簽畫像，到10億月活的微信超級用戶池，拉攏具有同樣標(biāo)簽的新用戶，從“盲人摸象”升級到精準(zhǔn)投放。

“以前做一千萬人的生意，跟騰訊合作后，可以做到幾千萬人的生意”，程祖明總結(jié)，“以前自有的大數(shù)據(jù)是打兩槍，但是不一定打到目標(biāo)。通過數(shù)據(jù)分析之后，可以很精準(zhǔn)針對用戶群，這讓我們的庫存變得很小，利潤變得很高?！?/p>

觸達、沉淀數(shù)字資產(chǎn)的工具齊全了，接下來怎么用，品牌商可以“因地制宜”。

田江雪說，“騰訊始終堅持很薄的一層，但是這個很薄的一層怎么翻譯到各個行業(yè)和企業(yè)？我們給了一個武器，然后教大家用不同的姿勢握這個武器。”

這也是品牌商們最為看重的一點，就是他們對用戶粉絲和數(shù)字資產(chǎn)可以自主支配，品牌和用戶的關(guān)系可持續(xù)，可挖掘的價值空間大、周期長，雙方不是“一夜情”，而是“長期CP”。

劉東岳發(fā)現(xiàn)，通過微信入會的用戶的留存率，比普通用戶高20%以上——高留存率和復(fù)購率，意味著品牌商不用一次次去花大錢做廣告、買流量，去解決流量饑渴。

有零售業(yè)老板甚至告訴企業(yè)微信行業(yè)總監(jiān)陸昊，如果掙的錢背后沒有數(shù)據(jù)資產(chǎn)的沉淀，寧可不要這份錢，他想要的是—— “現(xiàn)在是一分錢的生意，將來可以做一塊錢的生意”。

總結(jié)一下，微信帶給服裝行業(yè)的價值在于，自有并可以自主支配的流量池，無時不在無處不在的離店營銷，拉新成本低，多維度提升老用戶的留存率和復(fù)購率，實現(xiàn)一次性消費者到長期“粉絲”的轉(zhuǎn)化。

二

智慧零售之于品牌商的價值，始于連接和引流，卻不止于連接和引流。連接之后，是數(shù)字化助力——包括在供應(yīng)鏈的升級重構(gòu)和組織體系的調(diào)整再造上。

牽手騰訊后，都市麗人的“微信支付智慧時尚店”已經(jīng)煥然一新——而且，改造成本不高，投入“低到嚇你一跳”。

廣受歡迎的是智慧試衣間功能。如果顧客對商品試穿效果不滿意，可掃描試衣間小程序碼呼叫導(dǎo)購更換款式，節(jié)省離開試衣間更換商品的繁瑣流程。

選定商品后，顧客可以通過小程序直接在線購買，也可以通過自助收銀設(shè)備進行支付。

糾結(jié)的時候，還可以用小程序掃描商品條碼，查看其他用戶的購買評論，輔助購買決策。

而智能互動大屏上的游戲互動、營銷活動、電子貨架、品牌推廣、產(chǎn)品展示等內(nèi)容，還能與顧客實時互動，提升趣味性及品牌粘性。

改變的還有貨品陳列等細(xì)微之處。

在門店日常經(jīng)營中，騰訊云的騰訊優(yōu)Mall通過機器視覺和大數(shù)據(jù)分析能力，了解店內(nèi)客流情況、客群屬性以及客流軌跡，幫助店員不斷優(yōu)化店內(nèi)陳列和布局。

一件衣服一周都無人試穿，那它就不應(yīng)該被放在店里；一件衣服試穿多次，卻無人購買，說明衣服款式很好看，但可能穿著不合身不舒服；一架貨柜或者一片陳列區(qū)無人駐足，說明貨品和布局需要調(diào)整。

“我們現(xiàn)在知道貨擺得對不對了，非常棒?！背套婷髡f。

雖然經(jīng)濟形勢不好，但都市麗人和綾致都在開設(shè)新門店。內(nèi)衣起家的都市麗人，打算橫向擴展到家居服領(lǐng)域——在這一環(huán)節(jié)，騰訊大數(shù)據(jù)的智慧選址功能，就能披掛上陣了。

在融合雙方數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，騰訊為綾致搭建了銷量預(yù)測模式，進而為新店進行人流監(jiān)測以及銷售額的預(yù)估，輔助決策是否開店及規(guī)劃資源投入，預(yù)測的平均準(zhǔn)確率達到84.38%。

改變不僅僅在門店，還深入到了供應(yīng)鏈的后端。

過去，因為摸不準(zhǔn)顧客的喜好，都市麗人會廣撒網(wǎng)，不斷上新款，加大了后端供應(yīng)鏈的復(fù)雜度，而且也有部分款型出現(xiàn)積壓。

在騰訊大數(shù)據(jù)助力下，都市麗人摸準(zhǔn)了顧客的口味，打算精簡SKU，多打造爆品——精簡不但減少了滯銷風(fēng)險，同時由于單個爆品的訂貨量更大，還能向供應(yīng)商爭取低價，最終降低成本，提升效率和利潤。

為了讓用戶和貨品之間的距離更短，綾致去年開始嘗試工廠直發(fā)——傳統(tǒng)模式是“工廠－總倉－區(qū)域倉－門店”，現(xiàn)在則實現(xiàn)了“工廠－門店”的直發(fā)。直發(fā)模式的大力推廣，其實就要依賴于精準(zhǔn)的銷售預(yù)測和快速的供應(yīng)鏈反應(yīng)。

從傳統(tǒng)零售升級為智慧零售，必須匹配組織變革和意識進化。

綾致對一線導(dǎo)購進行了細(xì)致入微的培訓(xùn)。

比如，如何把一次性顧客轉(zhuǎn)化為可以長期經(jīng)營的數(shù)字資產(chǎn)？

在旗下的奧特萊斯門店，顧客來了之后會逛很多品牌。導(dǎo)購就會給顧客提出貼心建議，提著購物袋太累，可以留在門店，“加個微信，等您購物完微信通知我，我把購物袋直接給您送到停車場”。

試穿款式不滿意、中意的貨品缺貨的時候，也是加微信的良機，“回頭給您推進新品”，“等貨到了，我通知您”，“有打折了告訴您”，等等。

程祖明則發(fā)現(xiàn)，說服一線導(dǎo)購All in 智慧零售，沒有絲毫難度，不管他們來自直營店、聯(lián)營店，還是加盟店，“能掙錢就好辦。騰訊（的智慧零售）工具好，加盟店直營店都要來用?！?/p>

通過企業(yè)微信，都市麗人則實現(xiàn)了對3萬名導(dǎo)購員更為精細(xì)化的管理。程祖明可以隨時隨地聯(lián)系上任何一名員工，而實時在線的經(jīng)營數(shù)據(jù)，反過來又能對人力進行精準(zhǔn)分配。

過去，都市麗人的門店是標(biāo)配，一個店五個人，早班兩個，晚班三個?，F(xiàn)在有了騰訊的大數(shù)據(jù)支持，發(fā)現(xiàn)門店對導(dǎo)購的需求量其實很不一樣，有的門店銷售火爆，5個導(dǎo)購不夠，累死累活，耽誤生意，有的門店生意冷清，5個導(dǎo)購就浪費了人力，“對排班優(yōu)化了很多，員工輕松了，公司也節(jié)省了人力成本?！?/p>

智慧零售的藍(lán)海已至，上船遠(yuǎn)航，成了品牌商的集體共識——但要駛往哪一片海，要登上哪一艘船，對于品牌商來說，可能最好的選擇是“擁抱全平臺，一個不能少”。但對于AT雙寡來說，其平臺價值恰恰在于路徑的迥異和優(yōu)勢的差異化上。

騰訊的智慧零售，對于以綾致、都市麗人為代表的服務(wù)行業(yè)，不是可選項，而是優(yōu)選項，甚至必選項。

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