OLED正在打贏半導(dǎo)體的伯羅奔尼撒戰(zhàn)爭

2400年前，以雅典為首的提洛同盟與以斯巴達(dá)為首的伯羅奔尼撒聯(lián)盟之間展開了一場耗時30余年的戰(zhàn)爭。這場戰(zhàn)爭從前431年一直持續(xù)到前404年，最后斯巴達(dá)獲勝，史稱“伯羅奔尼撒戰(zhàn)爭”。

這場戰(zhàn)爭結(jié)束了雅典的經(jīng)典時代，結(jié)束了希臘的民主時代，強烈地改變了希臘城邦國家，也幾乎奠定了后來整個西方世界的社會制度乃至思想潮流。

半導(dǎo)體領(lǐng)域同樣有一場“伯羅奔尼撒戰(zhàn)爭”，它正在決定我們未來20年的生活。

OLED和LCD之間的競爭就是戰(zhàn)爭的雙方。從2013年LG推出了第一臺55英寸消費級OLED電視開始，兩家韓國半導(dǎo)體大廠不單在本土作戰(zhàn)，還把自己的戰(zhàn)火延展到了中國市場。中國電視企業(yè)則是在OLED和LCD之間選邊站。

OLED和LCD這兩個陣營之間的博弈足足持續(xù)了5年。在今天，天平逐漸失衡。

十一黃金周彩電市場銷售規(guī)模連年下跌，今年更是創(chuàng)下歷史新低，如何在產(chǎn)品同質(zhì)化中尋求新的突破點和增長點成為整個彩電行業(yè)共同面臨的問題。

不過，OLED卻正在成為電視寒冬中的一抹春色。OLED技術(shù)用銷量和越來越多廠商的搖擺、背叛證明了自己才是電視面板的未來。

1

低迷的電視市場

10月11日，市場調(diào)查公司奧維云網(wǎng)發(fā)布的《2018年中國彩電市場“十一”促銷總結(jié)報告》顯示，存量市場需求不振，十一促銷期彩電銷售規(guī)模再創(chuàng)新低。

報告顯示，2018年“十一”促銷期彩電三周累計零售量僅有360萬臺，同比下降8.4%，零售額121億元，同比下降22.1%，雙雙創(chuàng)下歷史新低。

奧維云網(wǎng)（AVC）最新數(shù)據(jù)顯示，2018年三季度彩電市場零售量規(guī)模與去年基本持平，為1041萬臺；零售額規(guī)模同比大幅下降，為303億元，同比下降15.2%。

銷量下滑的原因很簡單。旅游、地產(chǎn)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展都在影響電視產(chǎn)業(yè)。

1、出游成黃金周主旋律，日常消費增長動力不足，現(xiàn)在沒幾個人國慶在家買電視；

2、近兩年房地產(chǎn)調(diào)控措施愈發(fā)嚴(yán)格，阻礙了包括電視在內(nèi)的大家電產(chǎn)品銷量；

3、OTT電視盒子等視聽相關(guān)產(chǎn)品快速發(fā)展，消減了人們購買電視的欲望。

今年經(jīng)濟(jì)低迷，用戶消費欲望低下，電視產(chǎn)業(yè)的低迷基本理所應(yīng)當(dāng)，在預(yù)料之中。

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跑贏大盤的OLED

雖說電視市場整體下滑，但消費電子產(chǎn)業(yè)永遠(yuǎn)不乏能在低迷期產(chǎn)生爆發(fā)力的新技術(shù)。

根據(jù)奧維云網(wǎng)發(fā)布的這份數(shù)據(jù)中有一個點非常有意思：今年上半年中國的電視市場銷售了2260萬臺，增加了3.6%，OLED的銷售增長了110.3%。從年初到國慶當(dāng)周，55寸OLED電視滲透率增長50%，而65寸OLED電視的滲透率增幅達(dá)到66%。

也就是說，OLED電視跑贏了大盤，在個位數(shù)的市場增長中，呈現(xiàn)了翻倍增長。在電視寒冬中爭取了更多消費者。

在十一促銷期整體市場疲軟的情況下，OLED滲透率卻逆勢上揚，正是基于OLED所擁差異化優(yōu)勢。OLED是真正的革命性技術(shù)，與傳統(tǒng)LCD存在本質(zhì)區(qū)別。

1、輕薄。OLED電視可以做到更薄，由于OLED自發(fā)光，不像LCD電視那樣需要背光模組，讓OLED電視可以比液晶屏幕更薄，甚至可以薄到接近一張紙。在家庭電視普遍追求輕薄化的趨勢下，OLED電視很容易成為家庭電視迭代更新的第一選擇。

2、柔性可彎曲。柔性可彎曲的特性又讓OLED電視可以更容易做成曲面電視，給用戶帶來更好的視覺體驗，更自然，更舒適，對大腦的壓力更小，臨場感更出眾。而且現(xiàn)在家庭電視普遍成為娛樂中心，曲面電視在電視游戲中有更好的表現(xiàn)力。

3、顯示效果好。OLED電視色域非常廣，畫面顯示更加鮮艷，黑色不發(fā)光的特性使得其對比度更高，而且更省電。在這種高色域、高對比度的的顯示效果中，人眼不容易疲勞。在家庭場景中，不管是看劇、游戲也都需要一塊表現(xiàn)出眾的屏幕。

為什么OLED在高端電視如此有市場，就是因為高端電視市場不光要輕薄、曲面、高對比度，這些產(chǎn)品要素幾乎都和OLED技術(shù)相關(guān)。

根據(jù)IHS數(shù)據(jù)顯示，2017年，在2500美元以上高端電視市場，OLED電視全球占比達(dá)到51.3%，首次超越LCD電視。而這一數(shù)字在2015年僅為15.5%，2016年則為35%。

OLED電視在全球及國內(nèi)市場中表現(xiàn)亮眼，已經(jīng)在引領(lǐng)高端市場，成為整個電視行業(yè)新的突破點和增長點。

3

意識形態(tài)的爭論

電視行業(yè)多年以來一直都存在一場“意識形態(tài)”的爭論。以創(chuàng)維、索尼、LG為代表的OLED陣營和三星、TCL為代表的量子點陣營不斷爭論誰到底才代表了未來。

事實上，兩大陣營已經(jīng)出現(xiàn)了一些微妙的變化。像海信過去是OLED電視的堅決反對者，但5年搖擺不定下來，在今年卻最終順應(yīng)了市場趨勢，選擇加入OLED陣營。

三星則是有計劃將在2020年將其所有的液晶生產(chǎn)線轉(zhuǎn)換為QD OLED生產(chǎn)，對此三星預(yù)計將投入超過88億美元。雖說QD OLED的構(gòu)造更接近于LCD屏幕，但是QD-OELD的發(fā)光原理，則更類似于OLED。

也就是說，三星和LG過去在電視面板爭論的話題，其實最后還是殊途同歸。要知道，三星僅僅是電視市場才堅持了經(jīng)過LCD改進(jìn)的量子點技術(shù)，在手機市場早在2013年就全面采用OLED屏幕，也是世界上OLED小屏的最大生產(chǎn)商。

OLED電視市場表現(xiàn)出色，在手機、可穿戴市場甚至是5G、IOT運用場景同樣同樣在攻城略地。

1、新的產(chǎn)品形態(tài)。因為OLED屏幕柔性可折疊的特性，如可穿戴、手機設(shè)備的曲面屏、折疊屏都不得不采用OLED屏幕。

2、電池技術(shù)沒有革命性進(jìn)步的情況下，OLED技術(shù)無疑是最佳的省電方式。不管是手機、可穿戴設(shè)備都不得不依賴OLED技術(shù)。

3、OLED的壁紙電視、透明顯示、屏幕自發(fā)聲技術(shù)等，都是未來顯示的雛形。比如說透明的OLED化妝屏幕、櫥窗顯示器、廣告牌、機場顯示屏這些都離不開OLED技術(shù)。尤其是在機場等公共場所使用OLED屏幕，這給全社會帶來的環(huán)保效應(yīng)是不可估量的。

在5G、大數(shù)據(jù)、人工智能、IOT（物聯(lián)網(wǎng)）等技術(shù)快速發(fā)展的時代，人與物、與物的“交流”愈發(fā)倚重可溝通的窗口。這就要求顯示具有任何地點、任意形態(tài)、無邊界的特點，而這正是OLED的最大價值。

可以說，OLED技術(shù)才代表了半導(dǎo)體和消費電子產(chǎn)業(yè)融合的未來。

消費電子產(chǎn)業(yè)始終是一場豪賭。對賭的雙方各自圍繞一項技術(shù)展開生態(tài)與生態(tài)、陣營與陣營博弈，從技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)到產(chǎn)業(yè)延展再到產(chǎn)品迭代不斷展開。

半導(dǎo)體廠商在技術(shù)層面的優(yōu)勢會給市場帶來馬太效應(yīng)，讓強者愈強弱者愈弱，而且馬太效應(yīng)還會引發(fā)廠商在產(chǎn)業(yè)層面上的話語權(quán)。強者的整合能力會越來越強，而弱者則會在市場中逐漸失去主導(dǎo)能力。

OLED正在這場“伯羅奔尼撒戰(zhàn)爭”中取勝，奠定我們未來20年的生活。

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