大眾體育文化內(nèi)容的十年

加拿大人麥克盧漢曾經(jīng)如此吐槽美國上世紀50、60年代隨著經(jīng)濟高度發(fā)達而不斷娛樂化的媒體形態(tài)：

西部片和肥皂劇體現(xiàn)了美國人邊疆與家鄉(xiāng)分裂的特征。西部片是男人永恒的邊疆，肥皂劇是女人情感的家鄉(xiāng)。這兩個傳統(tǒng)是分裂的，而不是融合的……

他反思娛樂化的節(jié)目到底能不能給人們真正帶來自我意識。

的確，媒介是社會發(fā)展的動力和鏡面之一，每一種新媒介的產(chǎn)生都開創(chuàng)了人類感知和認識世界的新方式——大眾文化內(nèi)容最能體現(xiàn)這個過程。

十年來，大眾體育文化內(nèi)容見證了中國綜藝格局的變化，從一開始的衛(wèi)視混戰(zhàn)，到后來“愛優(yōu)騰”登場。從湖南衛(wèi)視的《智勇大沖關》到騰訊視頻的《超新星全運會》，大眾體育文化內(nèi)容在內(nèi)容、形態(tài)、內(nèi)核上的改變，見證了互聯(lián)網(wǎng)媒介形態(tài)的崛起和年輕一代內(nèi)容消費者的登場。

大眾體育文化內(nèi)容十年來的變遷，也是中國觀眾審美趣味不斷提高，中國節(jié)目制作能力不斷提高的過程，也是對“純娛樂”節(jié)目進行反思的開始。

1

2008-2012，素人沖關、全國復刻的4年

2008年奧運會前后，為了響應全民奧運、全民健身的號召，地方電視臺興起了一批素人沖關類節(jié)目。比如湖南衛(wèi)視的《智勇大沖關》、浙江衛(wèi)視的《沖關我最棒》。

湖南衛(wèi)視2008年9月推出《智勇大沖關》僅播出兩期，節(jié)目收視率就排到了全國同時段第三位，在多個城市收視率高達4%。幾乎所有90后都記得一家人守在電視面前看素人沖關時變成落湯雞出洋相而哈哈大笑的場景。

這類節(jié)目低制作成本，高可復制性，讓一批三四線地方臺迅速復刻。帶動了一批電視臺競相打造自家的沖關類節(jié)目。

沖關類節(jié)目雖然可以在短期內(nèi)迅速爭取收視率，但其瓶頸是顯而易見的：

1、批量復制帶來了審美疲勞，幾十家電視臺同時上沖關類節(jié)目，瞬間把節(jié)目變得爛俗；

2、任何沖關類節(jié)目不管怎么改變賽制、改變游戲規(guī)則都架不住連續(xù)五年不斷播出；

3、只能季排，也就是夏秋季播出，素人缺乏傳播后勁，互聯(lián)網(wǎng)時代也缺乏討論空間。

這些節(jié)目在電視播出時簡單直觀，也容易引發(fā)家庭共鳴，但種種硬傷問題決定節(jié)目形態(tài)單一、社會化傳播鏈條極短，天花板很低。

在電視時代，它們當然可以做“一錘子買賣”，讓觀眾在電視面前笑完拉倒，作為家庭集體kill time的節(jié)目。

2011年之后，微信、微博崛起，一個節(jié)目好不好的評判標準變得更立體、多元了，它不僅僅需要節(jié)目觀賞效果好，還需要能夠在社交媒體上引發(fā)討論、發(fā)酵，形成二次傳播，甚至形成價值沖突和價值討論。

就像在《十三邀》出品人李倫看到馬東揶揄許知遠時會立馬意識到這期節(jié)目可能會走紅一樣。在一個無序而快速的時代里,人們喜歡看到?jīng)_突——不一定是針對具體的人和事,更多是價值觀的沖突。

后來的事實證明了這點，《智勇大沖關》2012年正式退出歷史舞臺，《沖關我最棒》2013年停播。

2

2013-2016，流量明星、版權采買的4年

隨著素人沖關類節(jié)目退出歷史舞臺，跳水、生存戶外類體育綜藝成為了湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等一線電視臺的選擇。

這是國內(nèi)大眾體育文化內(nèi)容的一次轉(zhuǎn)型，也是電視臺之間在大眾體育文化內(nèi)容中通過明星、制作、投入形成拐點、拉開差距的開始。

2013年，江蘇衛(wèi)視引進德國模式制作了《星跳水立方》。在同一年，浙江衛(wèi)視則引進荷蘭模式制作了《中國星跳躍》。

這兩檔節(jié)目的特點非常鮮明，幾乎是對過去素人沖關類節(jié)目模式的徹底顛覆：

1、低制作成本變成高制作成本，版權采買、邀請明星、節(jié)目制作剪輯，節(jié)目各個環(huán)節(jié)都要錢，而且成本不菲。

2、素人為主變成流量明星為主，像江蘇衛(wèi)視的《星跳水立方》當時請來的嘉賓團非常的豪華，像陳楚生、韓庚、張柏芝等很多大牌的明星，都曾經(jīng)上過這個舞臺。

3、版權采買，復制韓國、歐美娛樂綜藝模式，通過形式、內(nèi)容創(chuàng)新迅速拉高收視率和關注度。江蘇衛(wèi)視《星跳水立方》就大手筆購買了德國節(jié)目《Super Brain》的版權。

遺憾的是，跳水類兩個節(jié)目播出一季便停播。但值得肯定的是，流量明星真人秀的內(nèi)核，跳水類節(jié)目是沒有做錯的，這個內(nèi)核在其他節(jié)目上生根發(fā)芽逐漸取得了成功。

2014年浙江衛(wèi)視《奔跑吧兄弟》，引進自韓國的經(jīng)典節(jié)目《Running Man》，在全國掀起了戶外真人秀的風潮。

2014年深圳衛(wèi)視的《極速前進》，模仿了美國經(jīng)典環(huán)球競速真人秀電視節(jié)目《The Amazing Race》。

2016年的里約奧運之后又出現(xiàn)了幾十檔體育明星參與的體育綜藝，比如浙江衛(wèi)視的《中國冠軍范》等。

雖然《奔跑吧兄弟》、《極速前進》以及《中國冠軍范》的節(jié)目形式各有不同，但這類明星真人秀類基本邏輯一致。

1、流量明星可以給節(jié)目帶來穩(wěn)定的收視傳播，流量明星本身也可以通過這類真人秀節(jié)目展現(xiàn)自己更豐富、多維的人設；

2、娛樂明星、體育明星一般在微博等社交媒體上有穩(wěn)定的粉絲，可以讓節(jié)目在社交媒體上形成社會化討論，為節(jié)目帶來廣告效應；

這種競爭模式在今天變得更越來越普遍，而且也在被視頻平臺廣泛學習采用，成為一種成熟的流量生意。

3

2016-2018，網(wǎng)絡自制+節(jié)目創(chuàng)新的開始

2016年之后，中國的綜藝格局發(fā)生了變化，過去湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等一線電視臺雖然依舊是霸主，但騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷的自制綜藝伴隨著視頻平臺和互聯(lián)網(wǎng)電視的崛起，越來越多的家庭有了更多新的選擇。

2016年6月，國家新聞出版廣電總局就發(fā)布《關于大力推動廣播電視節(jié)目自主創(chuàng)新工作的通知》，鼓勵自主原創(chuàng)節(jié)目。

流量明星主導的體育綜藝依舊強勢，不過互聯(lián)網(wǎng)平臺正在試圖嘗試一些新的玩法。

比如說，節(jié)目形態(tài)創(chuàng)新，騰訊視頻大膽創(chuàng)新，開發(fā)了新的節(jié)目形態(tài)——《超新星全運會》。11月10日、11日兩天的直播是專業(yè)體育賽事的模式，也是整個事件的核心和主題。而前后四期則以節(jié)目的模式將運動員備戰(zhàn)時的訓練狀態(tài)和心路歷程進行真實呈現(xiàn)。

中國視頻平臺開始自制節(jié)目之后正在一點點提升制作經(jīng)驗，把節(jié)目內(nèi)核內(nèi)化吸收并轉(zhuǎn)化成自己的經(jīng)驗。而《超新星全運會》則打破了現(xiàn)有的節(jié)目模式，開創(chuàng)體娛跨界融合的新形態(tài)。

1、賽制本土化，按照地域分組對抗，以此來激發(fā)有關地域特征的社會性話題討論，這是一場專業(yè)比賽而不是娛樂節(jié)目。

節(jié)目里將來自25個省、市、地區(qū)及海外的近150位藝人按照家鄉(xiāng)地域分組，由劉國梁、李小鵬帶領的金牌教練團負責訓練。

專業(yè)比賽、地域分組從傳播的角度來說，它容易激發(fā)起觀眾的“站隊”，在社交媒體上的爭論、傳播，對一檔大眾化的體育節(jié)目來說，能引發(fā)討論才是它成功與否的第一步。如果討論度寥寥無幾，最后也基本約等于失敗。

2、從“體育為表明星為核”到“明星為表體育為核”，和跑男等依賴流量明星的節(jié)目不同，《超新星全運會》把專業(yè)的競技場搬上了熒幕。

仔細盤點《超新星全運會》的軟硬件設施就會發(fā)現(xiàn)，不僅有專業(yè)的裁判、專業(yè)的教練、專業(yè)的賽事直播，還分成了專業(yè)的田徑項目、水上項目以及射箭等綜合項目，強調(diào)以賽事為核心展開對抗。

傳統(tǒng)的帶有體育元素的節(jié)目，更多是強調(diào)以游戲化競賽的模式來延展出明星與明星之間的故事，人與人之間的關系，明星需要這種節(jié)目來豐富自己的人設，爭取路人緣。

大膽假設一下，如果按照傳統(tǒng)節(jié)目的手法，在這次《超新星全運會》應該是把“創(chuàng)造101”的幾位女生分在一個隊伍，把“SNH48”的幾位女生分在一個隊伍，按照團體分組進行對抗。但為嚴格貼合全運會標準，節(jié)目中打破了藝人們的“原生團隊”，按照地域重新分組，真刀真槍進行體育競賽。

這種有藝人參與的大型運動會，按照劉國梁在比賽前的訓話，他提到希望“超新星”們通過自己的影響力、號召力，讓更多年輕人投入到體育中。

3、現(xiàn)場直播是這場運動會的一大亮點，它的不可確定性就像我們在看體育賽事直播一樣驚喜，有期待感。

過去的體育節(jié)目基本是以錄播為主，節(jié)目經(jīng)過長時間錄制、剪輯，最后還添加有種種彩蛋，最終給觀眾呈現(xiàn)出經(jīng)過精心設計的節(jié)目效果?！冻滦侨\會》則是用直播的方式為觀眾帶去無法預料的體育競技。

這種直播甚至某種意義上是中國大眾體育文化內(nèi)容的一個分水嶺。

過去大家看錄播，很多人設、話語都是經(jīng)過設計或者是明星自我包裝，但是直播的方式會出現(xiàn)各種各樣的可能，明星長時間在聚光燈下無縫曝光，從傳播角度上看，會讓觀眾更有期待感。

4、首次打通騰訊視頻和騰訊體育的核心資源，帶來了內(nèi)容生態(tài)的融合。

當下視頻平臺之間的競爭，已經(jīng)不僅僅是幾部電視劇、幾部綜藝的拼殺，而是節(jié)目品類、精神內(nèi)核的對抗。

娛樂和體育擁有著不同的用戶群體，需要碰撞在一起，為平臺帶來最大人群的覆蓋，實現(xiàn)娛樂產(chǎn)業(yè)和體育事業(yè)的互利共贏。

騰訊體育和騰訊視頻需要把資源組合在一起，讓騰訊內(nèi)部的生態(tài)逐漸融合，最大程度發(fā)揮體育文化內(nèi)容的作用，在社會效應、經(jīng)濟效應上得到統(tǒng)一。

當然，創(chuàng)新是具有風險的，這需要平臺方敢去冒險嘗試。

此前光明網(wǎng)采訪多位綜藝節(jié)目制作人得到的共識是：

真正想要去原創(chuàng)一個模式，需要很多時間去做研發(fā)，涉及大量用戶調(diào)研，怎么設計節(jié)目結(jié)構(gòu)都要反復推敲。

不過，騰訊視頻作為一家以創(chuàng)造力為驅(qū)動的互聯(lián)網(wǎng)公司，因此創(chuàng)新的種子能夠在相對寬容的環(huán)境中誕生。

4

我們需要更多“硬核”節(jié)目

傳媒理論學家麥克盧漢在他的《機器新娘》中曾如此比喻娛樂節(jié)目：

大眾文化兜售的夢幻看似就像鮮美的誘餌，目的是要分散看門狗的注意力，以便盜賊偷襲成功。

他和尼爾·波茲曼在《娛樂至死：童年的消逝》中的觀點基本一致，“娛樂使我們更傾向于無結(jié)構(gòu)的觀念和非理性的思維方式”。

的確，過去幾年來節(jié)目過于娛樂的傾向并非健康的發(fā)展路線。

這一兩年來，我們已經(jīng)看到了騰訊視頻在這方面的轉(zhuǎn)變——比如說去年走紅的《十三邀》，這種文化訪談類節(jié)目通過思想深度同樣吸引了很多年輕人的關注，并且在國內(nèi)掀起了一股文化熱潮。

它并非綜藝，也沒有太多娛樂明星，甚至觀看時費時費力費腦，需要沉下心去理解其中的每一句話。但年輕人會因為一檔節(jié)目，去參與各種線下思想沙龍，去看一些真正硬核思想書籍，用更高、更深的維度去思考社會現(xiàn)象，試圖理解復雜的人心和問題。這恰恰就是視頻平臺應該達到的社會化傳播效果。

大眾體育文化內(nèi)容同樣不能僅僅以玩為目的，而是要起到更多“硬核”的作用。

事實上，《超新星全運會》證實著娛樂和體育都在以更開放的態(tài)度融合。作為首個青春體娛跨界IP，這檔節(jié)目具有標桿意義，它借助眾多藝人感染更多的年輕人投入體育之中。讓競爭的思維融入到受眾的觀念之中。

通過昨天上線的賽前預熱片，我們目前并不知道《超新星全運會》到底能有多大的社會效應，也不知道它能否成為一個叫好又叫座的體育文化內(nèi)容范本，但至少它身上可以看到中國大眾體育文化內(nèi)容創(chuàng)新的起點——不管是精神內(nèi)核、節(jié)目創(chuàng)新，都看到了可喜的改變。

騰訊視頻憑借平臺自身的創(chuàng)造力和資源整合能力，開拓了新的行業(yè)局面。中國視頻平臺的自制節(jié)目正在逐漸呈現(xiàn)出更專業(yè)、更獨立的姿態(tài)，而這僅僅只是一個開始。

的確，我們大眾文化內(nèi)容，也的的確確需要有更多面向未來的思考。

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