大眾體育文化內(nèi)容的十年

加拿大人麥克盧漢曾經(jīng)如此吐槽美國(guó)上世紀(jì)50、60年代隨著經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)而不斷娛樂化的媒體形態(tài)：

西部片和肥皂劇體現(xiàn)了美國(guó)人邊疆與家鄉(xiāng)分裂的特征。西部片是男人永恒的邊疆，肥皂劇是女人情感的家鄉(xiāng)。這兩個(gè)傳統(tǒng)是分裂的，而不是融合的……

他反思娛樂化的節(jié)目到底能不能給人們真正帶來自我意識(shí)。

的確，媒介是社會(huì)發(fā)展的動(dòng)力和鏡面之一，每一種新媒介的產(chǎn)生都開創(chuàng)了人類感知和認(rèn)識(shí)世界的新方式——大眾文化內(nèi)容最能體現(xiàn)這個(gè)過程。

十年來，大眾體育文化內(nèi)容見證了中國(guó)綜藝格局的變化，從一開始的衛(wèi)視混戰(zhàn)，到后來“愛優(yōu)騰”登場(chǎng)。從湖南衛(wèi)視的《智勇大沖關(guān)》到騰訊視頻的《超新星全運(yùn)會(huì)》，大眾體育文化內(nèi)容在內(nèi)容、形態(tài)、內(nèi)核上的改變，見證了互聯(lián)網(wǎng)媒介形態(tài)的崛起和年輕一代內(nèi)容消費(fèi)者的登場(chǎng)。

大眾體育文化內(nèi)容十年來的變遷，也是中國(guó)觀眾審美趣味不斷提高，中國(guó)節(jié)目制作能力不斷提高的過程，也是對(duì)“純娛樂”節(jié)目進(jìn)行反思的開始。

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2008-2012，素人沖關(guān)、全國(guó)復(fù)刻的4年

2008年奧運(yùn)會(huì)前后，為了響應(yīng)全民奧運(yùn)、全民健身的號(hào)召，地方電視臺(tái)興起了一批素人沖關(guān)類節(jié)目。比如湖南衛(wèi)視的《智勇大沖關(guān)》、浙江衛(wèi)視的《沖關(guān)我最棒》。

湖南衛(wèi)視2008年9月推出《智勇大沖關(guān)》僅播出兩期，節(jié)目收視率就排到了全國(guó)同時(shí)段第三位，在多個(gè)城市收視率高達(dá)4%。幾乎所有90后都記得一家人守在電視面前看素人沖關(guān)時(shí)變成落湯雞出洋相而哈哈大笑的場(chǎng)景。

這類節(jié)目低制作成本，高可復(fù)制性，讓一批三四線地方臺(tái)迅速?gòu)?fù)刻。帶動(dòng)了一批電視臺(tái)競(jìng)相打造自家的沖關(guān)類節(jié)目。

沖關(guān)類節(jié)目雖然可以在短期內(nèi)迅速爭(zhēng)取收視率，但其瓶頸是顯而易見的：

1、批量復(fù)制帶來了審美疲勞，幾十家電視臺(tái)同時(shí)上沖關(guān)類節(jié)目，瞬間把節(jié)目變得爛俗；

2、任何沖關(guān)類節(jié)目不管怎么改變賽制、改變游戲規(guī)則都架不住連續(xù)五年不斷播出；

3、只能季排，也就是夏秋季播出，素人缺乏傳播后勁，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也缺乏討論空間。

這些節(jié)目在電視播出時(shí)簡(jiǎn)單直觀，也容易引發(fā)家庭共鳴，但種種硬傷問題決定節(jié)目形態(tài)單一、社會(huì)化傳播鏈條極短，天花板很低。

在電視時(shí)代，它們當(dāng)然可以做“一錘子買賣”，讓觀眾在電視面前笑完拉倒，作為家庭集體kill time的節(jié)目。

2011年之后，微信、微博崛起，一個(gè)節(jié)目好不好的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)變得更立體、多元了，它不僅僅需要節(jié)目觀賞效果好，還需要能夠在社交媒體上引發(fā)討論、發(fā)酵，形成二次傳播，甚至形成價(jià)值沖突和價(jià)值討論。

就像在《十三邀》出品人李倫看到馬東揶揄許知遠(yuǎn)時(shí)會(huì)立馬意識(shí)到這期節(jié)目可能會(huì)走紅一樣。在一個(gè)無序而快速的時(shí)代里,人們喜歡看到?jīng)_突——不一定是針對(duì)具體的人和事,更多是價(jià)值觀的沖突。

后來的事實(shí)證明了這點(diǎn)，《智勇大沖關(guān)》2012年正式退出歷史舞臺(tái)，《沖關(guān)我最棒》2013年停播。

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2013-2016，流量明星、版權(quán)采買的4年

隨著素人沖關(guān)類節(jié)目退出歷史舞臺(tái)，跳水、生存戶外類體育綜藝成為了湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等一線電視臺(tái)的選擇。

這是國(guó)內(nèi)大眾體育文化內(nèi)容的一次轉(zhuǎn)型，也是電視臺(tái)之間在大眾體育文化內(nèi)容中通過明星、制作、投入形成拐點(diǎn)、拉開差距的開始。

2013年，江蘇衛(wèi)視引進(jìn)德國(guó)模式制作了《星跳水立方》。在同一年，浙江衛(wèi)視則引進(jìn)荷蘭模式制作了《中國(guó)星跳躍》。

這兩檔節(jié)目的特點(diǎn)非常鮮明，幾乎是對(duì)過去素人沖關(guān)類節(jié)目模式的徹底顛覆：

1、低制作成本變成高制作成本，版權(quán)采買、邀請(qǐng)明星、節(jié)目制作剪輯，節(jié)目各個(gè)環(huán)節(jié)都要錢，而且成本不菲。

2、素人為主變成流量明星為主，像江蘇衛(wèi)視的《星跳水立方》當(dāng)時(shí)請(qǐng)來的嘉賓團(tuán)非常的豪華，像陳楚生、韓庚、張柏芝等很多大牌的明星，都曾經(jīng)上過這個(gè)舞臺(tái)。

3、版權(quán)采買，復(fù)制韓國(guó)、歐美娛樂綜藝模式，通過形式、內(nèi)容創(chuàng)新迅速拉高收視率和關(guān)注度。江蘇衛(wèi)視《星跳水立方》就大手筆購(gòu)買了德國(guó)節(jié)目《Super Brain》的版權(quán)。

遺憾的是，跳水類兩個(gè)節(jié)目播出一季便停播。但值得肯定的是，流量明星真人秀的內(nèi)核，跳水類節(jié)目是沒有做錯(cuò)的，這個(gè)內(nèi)核在其他節(jié)目上生根發(fā)芽逐漸取得了成功。

2014年浙江衛(wèi)視《奔跑吧兄弟》，引進(jìn)自韓國(guó)的經(jīng)典節(jié)目《Running Man》，在全國(guó)掀起了戶外真人秀的風(fēng)潮。

2014年深圳衛(wèi)視的《極速前進(jìn)》，模仿了美國(guó)經(jīng)典環(huán)球競(jìng)速真人秀電視節(jié)目《The Amazing Race》。

2016年的里約奧運(yùn)之后又出現(xiàn)了幾十檔體育明星參與的體育綜藝，比如浙江衛(wèi)視的《中國(guó)冠軍范》等。

雖然《奔跑吧兄弟》、《極速前進(jìn)》以及《中國(guó)冠軍范》的節(jié)目形式各有不同，但這類明星真人秀類基本邏輯一致。

1、流量明星可以給節(jié)目帶來穩(wěn)定的收視傳播，流量明星本身也可以通過這類真人秀節(jié)目展現(xiàn)自己更豐富、多維的人設(shè)；

2、娛樂明星、體育明星一般在微博等社交媒體上有穩(wěn)定的粉絲，可以讓節(jié)目在社交媒體上形成社會(huì)化討論，為節(jié)目帶來廣告效應(yīng)；

這種競(jìng)爭(zhēng)模式在今天變得更越來越普遍，而且也在被視頻平臺(tái)廣泛學(xué)習(xí)采用，成為一種成熟的流量生意。

3

2016-2018，網(wǎng)絡(luò)自制+節(jié)目創(chuàng)新的開始

2016年之后，中國(guó)的綜藝格局發(fā)生了變化，過去湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等一線電視臺(tái)雖然依舊是霸主，但騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷的自制綜藝伴隨著視頻平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)電視的崛起，越來越多的家庭有了更多新的選擇。

2016年6月，國(guó)家新聞出版廣電總局就發(fā)布《關(guān)于大力推動(dòng)廣播電視節(jié)目自主創(chuàng)新工作的通知》，鼓勵(lì)自主原創(chuàng)節(jié)目。

流量明星主導(dǎo)的體育綜藝依舊強(qiáng)勢(shì)，不過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)正在試圖嘗試一些新的玩法。

比如說，節(jié)目形態(tài)創(chuàng)新，騰訊視頻大膽創(chuàng)新，開發(fā)了新的節(jié)目形態(tài)——《超新星全運(yùn)會(huì)》。11月10日、11日兩天的直播是專業(yè)體育賽事的模式，也是整個(gè)事件的核心和主題。而前后四期則以節(jié)目的模式將運(yùn)動(dòng)員備戰(zhàn)時(shí)的訓(xùn)練狀態(tài)和心路歷程進(jìn)行真實(shí)呈現(xiàn)。

中國(guó)視頻平臺(tái)開始自制節(jié)目之后正在一點(diǎn)點(diǎn)提升制作經(jīng)驗(yàn)，把節(jié)目?jī)?nèi)核內(nèi)化吸收并轉(zhuǎn)化成自己的經(jīng)驗(yàn)。而《超新星全運(yùn)會(huì)》則打破了現(xiàn)有的節(jié)目模式，開創(chuàng)體娛跨界融合的新形態(tài)。

1、賽制本土化，按照地域分組對(duì)抗，以此來激發(fā)有關(guān)地域特征的社會(huì)性話題討論，這是一場(chǎng)專業(yè)比賽而不是娛樂節(jié)目。

節(jié)目里將來自25個(gè)省、市、地區(qū)及海外的近150位藝人按照家鄉(xiāng)地域分組，由劉國(guó)梁、李小鵬帶領(lǐng)的金牌教練團(tuán)負(fù)責(zé)訓(xùn)練。

專業(yè)比賽、地域分組從傳播的角度來說，它容易激發(fā)起觀眾的“站隊(duì)”，在社交媒體上的爭(zhēng)論、傳播，對(duì)一檔大眾化的體育節(jié)目來說，能引發(fā)討論才是它成功與否的第一步。如果討論度寥寥無幾，最后也基本約等于失敗。

2、從“體育為表明星為核”到“明星為表體育為核”，和跑男等依賴流量明星的節(jié)目不同，《超新星全運(yùn)會(huì)》把專業(yè)的競(jìng)技場(chǎng)搬上了熒幕。

仔細(xì)盤點(diǎn)《超新星全運(yùn)會(huì)》的軟硬件設(shè)施就會(huì)發(fā)現(xiàn)，不僅有專業(yè)的裁判、專業(yè)的教練、專業(yè)的賽事直播，還分成了專業(yè)的田徑項(xiàng)目、水上項(xiàng)目以及射箭等綜合項(xiàng)目，強(qiáng)調(diào)以賽事為核心展開對(duì)抗。

傳統(tǒng)的帶有體育元素的節(jié)目，更多是強(qiáng)調(diào)以游戲化競(jìng)賽的模式來延展出明星與明星之間的故事，人與人之間的關(guān)系，明星需要這種節(jié)目來豐富自己的人設(shè)，爭(zhēng)取路人緣。

大膽假設(shè)一下，如果按照傳統(tǒng)節(jié)目的手法，在這次《超新星全運(yùn)會(huì)》應(yīng)該是把“創(chuàng)造101”的幾位女生分在一個(gè)隊(duì)伍，把“SNH48”的幾位女生分在一個(gè)隊(duì)伍，按照?qǐng)F(tuán)體分組進(jìn)行對(duì)抗。但為嚴(yán)格貼合全運(yùn)會(huì)標(biāo)準(zhǔn)，節(jié)目中打破了藝人們的“原生團(tuán)隊(duì)”，按照地域重新分組，真刀真槍進(jìn)行體育競(jìng)賽。

這種有藝人參與的大型運(yùn)動(dòng)會(huì)，按照劉國(guó)梁在比賽前的訓(xùn)話，他提到希望“超新星”們通過自己的影響力、號(hào)召力，讓更多年輕人投入到體育中。

3、現(xiàn)場(chǎng)直播是這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)會(huì)的一大亮點(diǎn)，它的不可確定性就像我們?cè)诳大w育賽事直播一樣驚喜，有期待感。

過去的體育節(jié)目基本是以錄播為主，節(jié)目經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間錄制、剪輯，最后還添加有種種彩蛋，最終給觀眾呈現(xiàn)出經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的節(jié)目效果?！冻滦侨\(yùn)會(huì)》則是用直播的方式為觀眾帶去無法預(yù)料的體育競(jìng)技。

這種直播甚至某種意義上是中國(guó)大眾體育文化內(nèi)容的一個(gè)分水嶺。

過去大家看錄播，很多人設(shè)、話語都是經(jīng)過設(shè)計(jì)或者是明星自我包裝，但是直播的方式會(huì)出現(xiàn)各種各樣的可能，明星長(zhǎng)時(shí)間在聚光燈下無縫曝光，從傳播角度上看，會(huì)讓觀眾更有期待感。

4、首次打通騰訊視頻和騰訊體育的核心資源，帶來了內(nèi)容生態(tài)的融合。

當(dāng)下視頻平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)不僅僅是幾部電視劇、幾部綜藝的拼殺，而是節(jié)目品類、精神內(nèi)核的對(duì)抗。

娛樂和體育擁有著不同的用戶群體，需要碰撞在一起，為平臺(tái)帶來最大人群的覆蓋，實(shí)現(xiàn)娛樂產(chǎn)業(yè)和體育事業(yè)的互利共贏。

騰訊體育和騰訊視頻需要把資源組合在一起，讓騰訊內(nèi)部的生態(tài)逐漸融合，最大程度發(fā)揮體育文化內(nèi)容的作用，在社會(huì)效應(yīng)、經(jīng)濟(jì)效應(yīng)上得到統(tǒng)一。

當(dāng)然，創(chuàng)新是具有風(fēng)險(xiǎn)的，這需要平臺(tái)方敢去冒險(xiǎn)嘗試。

此前光明網(wǎng)采訪多位綜藝節(jié)目制作人得到的共識(shí)是：

真正想要去原創(chuàng)一個(gè)模式，需要很多時(shí)間去做研發(fā)，涉及大量用戶調(diào)研，怎么設(shè)計(jì)節(jié)目結(jié)構(gòu)都要反復(fù)推敲。

不過，騰訊視頻作為一家以創(chuàng)造力為驅(qū)動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)公司，因此創(chuàng)新的種子能夠在相對(duì)寬容的環(huán)境中誕生。

4

我們需要更多“硬核”節(jié)目

傳媒理論學(xué)家麥克盧漢在他的《機(jī)器新娘》中曾如此比喻娛樂節(jié)目：

大眾文化兜售的夢(mèng)幻看似就像鮮美的誘餌，目的是要分散看門狗的注意力，以便盜賊偷襲成功。

他和尼爾·波茲曼在《娛樂至死：童年的消逝》中的觀點(diǎn)基本一致，“娛樂使我們更傾向于無結(jié)構(gòu)的觀念和非理性的思維方式”。

的確，過去幾年來節(jié)目過于娛樂的傾向并非健康的發(fā)展路線。

這一兩年來，我們已經(jīng)看到了騰訊視頻在這方面的轉(zhuǎn)變——比如說去年走紅的《十三邀》，這種文化訪談?lì)惞?jié)目通過思想深度同樣吸引了很多年輕人的關(guān)注，并且在國(guó)內(nèi)掀起了一股文化熱潮。

它并非綜藝，也沒有太多娛樂明星，甚至觀看時(shí)費(fèi)時(shí)費(fèi)力費(fèi)腦，需要沉下心去理解其中的每一句話。但年輕人會(huì)因?yàn)橐粰n節(jié)目，去參與各種線下思想沙龍，去看一些真正硬核思想書籍，用更高、更深的維度去思考社會(huì)現(xiàn)象，試圖理解復(fù)雜的人心和問題。這恰恰就是視頻平臺(tái)應(yīng)該達(dá)到的社會(huì)化傳播效果。

大眾體育文化內(nèi)容同樣不能僅僅以玩為目的，而是要起到更多“硬核”的作用。

事實(shí)上，《超新星全運(yùn)會(huì)》證實(shí)著娛樂和體育都在以更開放的態(tài)度融合。作為首個(gè)青春體娛跨界IP，這檔節(jié)目具有標(biāo)桿意義，它借助眾多藝人感染更多的年輕人投入體育之中。讓競(jìng)爭(zhēng)的思維融入到受眾的觀念之中。

通過昨天上線的賽前預(yù)熱片，我們目前并不知道《超新星全運(yùn)會(huì)》到底能有多大的社會(huì)效應(yīng)，也不知道它能否成為一個(gè)叫好又叫座的體育文化內(nèi)容范本，但至少它身上可以看到中國(guó)大眾體育文化內(nèi)容創(chuàng)新的起點(diǎn)——不管是精神內(nèi)核、節(jié)目創(chuàng)新，都看到了可喜的改變。

騰訊視頻憑借平臺(tái)自身的創(chuàng)造力和資源整合能力，開拓了新的行業(yè)局面。中國(guó)視頻平臺(tái)的自制節(jié)目正在逐漸呈現(xiàn)出更專業(yè)、更獨(dú)立的姿態(tài)，而這僅僅只是一個(gè)開始。

的確，我們大眾文化內(nèi)容，也的的確確需要有更多面向未來的思考。

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